旅游市场营销环境分析.ppt

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,第二章旅游市场营销环境分析,旅游市场营销环境分析,分析旅游市场营销环境的目的是为了寻求营销机会，避免环境风险，适应外部环境变化，发掘市场机会，开拓新市场。

知识点：

1、认识旅游市场营销环境的特点。

2、掌握旅游市场营销环境的构成。

3、熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境因素。

技能点：

1、掌握评价旅游市场营销环境的方法。

2、培养运筹机会环境的能力。

3、培养应对威胁环境的能力。

学习目标,第一节旅游市场营销环境,1、旅游市场营销环境定义：

是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。

从范围看，既有宏观环境，又有微观环境。

从内外关系看，既有企业外部环境，又有企业内部环境。

第一节旅游市场营销环境,2、宏观环境定义：

是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技、交通等影响企业营销活动的宏观因素。

（是企业不可控因素。

这些因素及其发展趋势给企业带来机会，同时也产生威胁。

第一节旅游市场营销环境,3、微观环境定义：

由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各个部门（财务、人事、业务、营销）所构成。

旅游市场营销营销环境的特点,

（一）系统性：

宏观环境、微观环境；外部环境、内部环境。

相互影响共同构成环境系统，从多方面影响企业的营销活动。

旅游市场营销营销环境的特点,

（二）多变性：

“渐变”环境：

如法律、社会文化环境等。

“突变”环境：

如战争、自然灾害等。

海啸让旅游天堂瞬间失色,2004年12月24日，印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难人数近30万。

此次灾难虽发生在2004年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应，却都在2005年尽显。

2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。

威世国际副主席保罗道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有9%的国际游客因害怕而到其他国家度假。

案例,旅游市场营销营销环境的特点,（三）可转化性市场环境既可能是企业营销的制约因素，又可能是机会因素。

如当遇到环境威胁时，企业若能准确权衡利弊、运筹得当，则可减轻、避免环境威胁，有时可能转害为利。

化危为机,希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。

20世纪20年代，他以5000美元开始创业，最终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。

希尔顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气和高涨阶段高价出售。

希尔顿正是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大公司的。

案例,第二节旅游市场营销的宏观环境,一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、社会文化环境五、自然环境六、科技环境七、交通环境,第二节旅游市场营销的宏观环境,一、人口环境：

（一）人口规模：

人口的增加会形成强大的市场潜力；在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。

一般说来，人口数量与市场容量、消费需求成正比。

旅游市场营销宏观环境之一、人口环境：

（二）人口的地理分布：

1、人口城市化与旅游市场的关系：

如何适应人口城市化特点开发旅游市场2、人口地域分布与旅游市场的关系：

（1）世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系；

（2）旅游者的旅游动机与地理环境的关系。

旅游市场营销宏观环境之一、人口环境：

（三）人口结构1、年龄结构与旅游市场的关系银发旅游市场；“太阳市场”2、性别结构与旅游市场关系“辫子旅游市场”3、职业结构与旅游市场关系,旅游市场营销宏观环境之二、经济环境,

（一）经济规模1、国民生产总值：

国民生产总值是指一国或地区在一年内用货币表示的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。

从营销的角度来看，它是反映一国总需求规模的指标，与旅游市场的发育程度密切相关。

国民生产总值与旅游市场的发育程度,旅游市场营销宏观环境之二、经济环境,

（一）经济规模2、人均国民生产总值和收入分配旅游市场营销要分析不同收入层次的消费者，不能仅仅根据人均收入制定营销策略。

3、个人消费：

可支配收入个人收入税收生活必需品开支,旅游市场营销宏观环境之二、经济环境,

（二）经济发展阶段：

1960年罗斯托在其所著经济发展阶段论中提出根据经济发展阶段把世界各国或地区划分为1、传统社会2、起飞前准备阶段3、起飞阶段4、趋向成熟阶段5、高消费阶段6、追求生活质量阶段,旅游市场营销宏观环境之二、经济环境,（三）货币汇率（外贸收支情况）货币汇率反映不同国家货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要作用。

对旅游目的地国来说，货币升值会减少旅游，货币贬值则会促进旅游；对于旅游产生国来说，货币升值会促进本国居民到国外旅游，货币贬值则阻止国民外出旅游。

旅游市场营销宏观环境之二、经济环境,（四）储蓄、投资与消费及其影响（五）经济周期及其影响繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期,旅游市场营销宏观环境之三、政治法律环境,

（一）政治环境及其影响1、政策的稳定性（政府态度）2、政局3、国与国之间的关系,旅游市场营销宏观环境之三、政治法律环境,

（二）法律环境及其影响1、以规范旅游业竞争为目的的法律法规如美国的谢尔曼反托拉斯法案中国的价格法、反不正当竞争法,旅游市场营销宏观环境之三、政治法律环境,

（二）法律环境及其影响2、以保护旅游消费者权益为目的的法律法规；如旅游安全管理暂行办法、旅游投诉暂行办法、中国国际旅游价格管理暂行规定、旅游外汇管理办法、中国国民自费出国旅游暂行办法、边境旅游暂行管理办法、关于星级饭店价格管理的有关规定、旅行社管理条例等。

旅游市场营销宏观环境之三、政治法律环境,

（二）法律环境及其影响3、以维护社会利益为目的的法律法规涉及旅游业和旅游市场的如：

风景名胜区管理暂行条例、中华人民共和国自然保护区条例、野生动物保护条例、野生植物保护条例、中华人民共和国文物保护法、中华人民共和国环境保护法、中华人民共和国水污染防治法、中华人民共和国消防条例、娱乐场所管理条例、旅游安全管理暂行办法等。

如图：

旅游企业营销约束,约束力大小,法律约束,制度约束,商业道德约束,约束层次高低,旅游消费者的权益,旅行社管理条例及其实施细则对旅游消费者权益做了如下几项规定：

1、安全保障权，旅游者在旅游中，享有人身、财产不受侵犯；2、知情权，旅行社不得在经营中散布虚假信息，欺骗游客；3、自主选择权，旅游者有旅游线路的自主选择权，旅行社不得强行“搭配”额外的景观服务和购物；4、公平交易权，旅游者有权获得旅游产品的质量保障、价格合理等公平交易条件；5、签约权和按约旅游权；6、旅游意外保障权，所有旅行社都要为旅游消费者办理旅游意外保险；7、投诉权和诉讼权；8、为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资质证书。

知识库,旅游市场营销宏观环境之四、社会文化环境,价值观念社会风尚宗教信仰语言文字文化教育民俗风情道德观婚姻制度等,旅游市场营销宏观环境之四、社会文化环境,

（一）价值观念与宗教信仰及其影响自我实现、体现个人价值和个人成就。

“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”案例：

是玛利亚，不是耶稣,旅游市场营销宏观环境之四、社会文化环境,

（二）生活方式及行为准则及其影响1、革新型：

2、探险型：

3、逃避型：

向往宁静优雅的环境4、自我型：

追求个人需求的满足；5、大我型：

重视社会公德，爱护环境；,旅游市场营销宏观环境之四、社会文化环境,（三）文化教育和语言及其影响1、文化教育2、语言：

口头语言、书面语言、形体语言,吃过饭了吗？

案例,旅游市场营销宏观环境之五、自然环境及其影响,优美的自然环境具有“挡不住的诱惑”不利的自然环境：

换位思考、市场运作案例：

“哈尔滨的冬天也迷人”,郑绪岚一曲太阳岛上流行全国的时候，展示给旅游者的是哈尔滨的夏天，对南方游客很具吸引力。

然而，夏天一过，哈尔滨的旅游旺季也就降温了。

随着气温的降低，哈尔滨的旅游逐步从热点到温点再到冷点直至冰点。

为改变哈尔滨旅游冬天太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”“狩猎”“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。

展示在游人面前的是“哈尔滨的冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。

哈尔滨的冬天也迷人,关于旅游可持续发展,1990年，在加拿大召开的20世纪90年代全球可持续发展旅游组织行动策划委员会会议提出了旅游持续发展行动路线（草案），1992年里约热内卢环境与发展大会通过了里约宣言、21世纪议程等重要文件，签署了生物多样性公约。

据此，中国政府也制定了中国21世纪议程纲要。

1995年4月，联合国科教文组织、环境规划署和世界旅游组织在西班牙召开的会议上制定了可持续旅游发展宪章和可持续旅游发展行动计划两个重要文件，成为指导旅游企业可持续市场营销的纲领性文件。

知识库,旅游市场营销宏观环境之六、科技环境及其影响,信息化社会，网络营销、E时代；营销活动中的情感营销、个性化营销、文化营销；旅游企业由传统集权型、多层次、垂直结构转向分权式、扁平化、柔性化结构。

旅游市场竞争更加激烈。

旅游市场营销宏观环境之七、交通运输环境及其影响,旅游者出行的安全性、便捷性、舒适性；旅游景点的可进入性。

第三节旅游市场营销的微观环境,旅游市场营销的微观环境包括：

游资源供应者旅游中间商顾客群竞争者社会公众以及企业自身,第三节旅游市场营销的微观环境,

（一）旅游供应者对营销活动的影响与商品供应者保持密切联系，保证货源。

把握旅游资源供应环境，不仅有助于保证资源，而且有助于降低成本。

第三节旅游市场营销的微观环境,

（二）旅游中间商对营销活动的影响经销商代理商批发商零售商交通运输公司营销服务机构金融中间商等。

第三节旅游市场营销的微观环境,（三）顾客群对营销活动的影响1、个体购买者特点：

1）人多面广2）需求差异大3）多属小型购买4）购买频率较高5）多属非专家购买6）购买流动性大,对于个体购买者行为，行为学家科特莱文用如下公式表示：

CB=f（p,s,e）式中：

CB消费者行为p消费者个人特点s社会影响因素e环境因素,（三）顾客群对营销活动的影响,2、团体购买者团体购买者应是旅游市场营销的重要目标市场。

第三节旅游市场营销的微观环境,（四）竞争者对营销活动的影响愿望竞争者：

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

一般竞争者：

是指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。

产品形式竞争者：

是指生产不同规模档次的竞争者。

品牌竞争者：

是指产品规格，档次相同，但品牌不同的竞争者。

（四）竞争者对营销活动的影响,在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。

卖方密度：

指同一行业或同一类商品经营中卖方的数目。

产品差异：

指同一行业中不同企业同类产品的差异程度。

进入难度：

指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。

第三节旅游市场营销的微观环境,（五）社会公众对旅游营销活动的影响：

1、金融公众：

银行、投资公司、证券商、股东2、媒体公众：

3、政府公众：

旅游企业相关管理机构4、市民行动公众：

5、地方公众：

企业附近居民和地方官员6、旅游企业内部公众：

董事会成员、经理、职工7、一般群众,第三节旅游市场营销的微观环境,（六）企业内部各部门协作对旅游营销活动的影响现代营销组织机构一般包括：

决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构。

第四节旅游市场营销SWOT分析,一、SWOT模型分析SW指旅游企业内部的优势和劣势（strengthsandweaknesses）OT指旅游企业外部的机会和风险（opportunitiesandthreats）,SWOT战略选择图,机会,风险,内部劣势,内部优势,1发展型战略,2先稳定，后发展战略,4多种经营战略,3紧缩性战略,第四节旅游市场营销SWOT分析,二、机会与风险

（一）机会1、市场机会的识别：

“产品市场拓展矩阵”2、市场机会的评估,产品市场拓展矩阵,现有市场,新市场,现有产品,新产品,市场渗透,产品开发,市场开拓,多角化,第四节旅游市场营销SWOT分析,

（二）风险1、风险的衡量：

风险损失的相对性、综合性、时间性。

2、风险的控制损失回避、损失控制、风险隔离、风险结合、风险转移。

第四节旅游市场营销SWOT分析,三、机会风险方格,机会风险方格,大,小,发生的可能性,大,小,潜在重要性,A风险方格,A机会方格,大,小,成功的可能性,大,小,潜在吸引力,第五节加入WTO后的中国旅游业（P44）,一、WTO对中国旅游业的影响1994年4月：

服务贸易总协定（GATS）GATS的有关规定对世界旅游业的影响：

（一）开放市场

（二）最惠国待遇和国民待遇的规定（三）空中运输服务的规定,二、中国旅游业与世界旅游业的距离

（一）在国际旅游接待和创汇水平上

（二）在接待入境过夜旅游者人数上（三）在国内旅游方面（四）在出境的规模上（五）在其它经济指标方面,三、服务贸易总协定与中国旅游业1、关于最惠国待遇原则2、关于市场准入原则3、关于国民待遇原则4、关于透明度原则5、关于发展中国家更多参与原则,四、入世对中国旅游业的发展效应

（一）旅游就业增加效应

（二）旅游产品开发及相关行业的拉动效应（三）国际大市场效应（四）大产业效应,五、加入WTO后的对策

（一）政府“一马当先”，发挥主导性作用加入WTO对行业管理者的要求：

1、建立和完善旅游法规体系，规范竞争2、加强职能部门的协调3、发挥政府的促销和宣传功能，开拓国际市场

（二）旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺1、市场化；2、规模化；3、信息化；4、国际化,思考题（p57）1、什么是旅游市场营销环境？

宏观和微观环境各包括哪些因素？

2、旅游市场营销活动如何适应人口环境？

3、以东南亚经济危机为例，分析经济环境对旅游市场营销的影响4、简述政府行为与旅游市场营销的关系5、以本地区某旅游企业为例，分析其所面临的微观环境6、分析中东、阿富汗政局不稳对旅游市场经营活动的影响。