旅游市场营销环境分析Word下载.docx
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后者那么超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些那么既不可控制，又不可影响。
由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和。
它有三个层次（见图4—1）。
从图4—1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。
次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。
外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。
旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购置者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销才能的有效发挥可产生直接影响。
宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们理解市场营销的时机和风险，进而适应市场环境，开掘市场时机，开拓新的市场。
在旅游企业营销战略及营销方案的制定中，营销环境分析是必不可少的一步。
本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的开展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
第二节旅游市场营销微观环境分析
旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。
主要包括购置者、中间商、竞争者、公众等。
旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进展分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵敏地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。
一、购置者对旅游企业营销活动的影响
旅游购置者是影响旅游企业营销活动的最根本、最直接的环境因素。
从购置者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购置者。
（一）旅游者
旅游者是指旅游产品最终的购置者，包括购置旅游产品的个人或家庭。
如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。
旅游者购置旅游产品是为了满足个人或家庭的物质需要和精神需要，并无牟利动机。
此类旅游者具有以下特征：
1．人多面广
购置旅游产品的旅游者包括各种类型、各个阶层的人员。
2．需求差异大
旅游者因性别、年龄、习惯的不同，对旅游的需求存在较大的差异。
3．多属小型购置
旅游者多以个人或家庭为单位，故购置的数量较小。
4．购置频率较高
旅游者的购置量虽小但品种多样，频率较高。
5．多属非专家购置
由于大多数旅游者对旅游产品缺乏专门知识，他们对旅游产品的选择不属专家购置。
6．购置流动性较大
旅游者的购置力和时间都有一定限度，对所消费的旅游产品都需慎重选择，这就造成旅游者对地区、企业以及替代品的选择的流动性较大。
旅游企业营销人员应该根据企业本身的特点来分析企业所提供的产品和效劳最合适于哪一种旅游者类型、购置行为以及消费方式。
（二）公司购置者
公司购置者是指各种企业或组织为开展业务而购置旅游产品的购置者。
如到宾馆举行会议或展销会的企业或协会就属于此类购置者。
其特点如下：
1．公司购置者数量较少，但购置规模较大
此类购置者大多是企业单位，购置者的数目必然比消费者数目少得多，但由于公司是为举办会议等用处购置，所以购置规模较大。
2．公司购置属于派生需求
购置者是为开展业务、扩大“消费〞而购置，其费用是消费性费用。
3．公司购置需求弹性较小
因为公司是为开展业务而购置，费用由单位支出，所以公司购置者对旅游商品和效劳的需求受价格变动的影响较小。
4．专业人员购置
公司有专门的购销人员，他们是受过训练、有专门知识、内行的专业人员，专门负责采购工作。
掌握上述特点对旅游企业开展营销活动具有重要意义。
如公司购置需求弹性较小；
专业人员购置时重视产品和效劳的质量，一般的广告宣传对他们影响不大，对此类购置可采用高价优质旅游产品策略。
二、中间商对旅游企业营销活动的影响
旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。
包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销效劳机构和金融中间商等。
这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克制空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。
这类购置者的特点是：
第一，购置产品和效劳的目的主要是为了转卖，以获得利润。
第二，由专家购置。
转卖者是由各种旅游批发商和零售商组成，这些人或企业专门靠转卖为生，是内行，对产品及价格非常熟悉。
第三，购置次数较少，但每次购置数量较大。
旅游中间商一般都处于旅游者密集、丰富的大中城市里，他们各自有自己的目的群体。
因此，通过他们易于沟通旅游企业和旅游者之间的联络。
旅游中间商是一批旅游专门人才，他们一般都受过旅游专业训练，懂业务，有经历，最理解市场，也掌握旅游者的心理。
他们可以给旅游者提供最有价值的信息，帮助旅游者选择最理想的旅游产品。
从某种意义上来说，中间商可以帮助旅游产品供给者进步产品的质量。
因为中间商对旅游企业的营销活动影响重大，又是旅游产品销售渠道中不可缺少的一个环节，所以如何选择中间商事关重大，它关系着旅游营销方案的完成。
因此，营销人员应全面、深化地调查和分析旅游中间商的开展趋势，搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。
选择旅游中间商首先必须从理解自我开场。
也就是说，首先要明确建立销售网的目的是什么?
自己的旅游产品有多少种类?
数量有多少?
质量怎样?
市场需求如何?
市场构造如何?
竞争情况怎样?
产品开展趋势如何?
市场的变化趋势如何?
产品的市场重点在哪里?
进入市场的策略是什么?
在理解“自己〞的根底上才能按照既定的目的，寻找自己需要的旅游中间商。
选择中间商的关键性因素是：
中间商的素质、劳务费用、履行职责效果以及可控程度。
三、竞争者对旅游企业营销活动的影响
竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。
竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。
对竞争者应着重进展分析。
每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。
即：
愿望竞争者（I）esired（；
ompetitors）、一般竞争者（（；
eneric（；
ompetitors）、产品型式竞争者（ProductFormCOIIlpetitors）和品牌竞争者（BrandCompeti—tors）。
举例来说，某公司准备组织职工或外出疗养，或游览风景名胜，或考察民俗。
这个公司目前的愿望对旅游企业来说，就叫做“愿望竞争者〞。
公司经过反复考虑，决定组织职工疗养以恢复体力和安康。
而满足这一愿望，可通过乘飞机、火车或轮船等方式实现，这种方式就叫做“一般竞争者〞。
到了目的地后，职工可以住高、中、低等档次的宾馆，这种宾馆档次，是能满足购置者某种愿望的各种产品的型号，就叫做“产品型式竞争者〞。
当公司选定了宾馆的档次后，公司又要考虑购置哪种品牌的宾馆，是“假日〞，还是“希尔顿〞，或其他牌子的旅馆。
这也就是满足旅游者的品牌产品，这叫做“品牌竞争者〞或“企业竞争者〞。
企业市场的营销人员，对该公司的上述购置决策，通过调查研究，就可以搞清楚谁是这个旅游企业的竞争者。
美国哈佛大学教授迈克尔·
波特（MichaelPorter）认为行业竞争强度的上下是由六种根本竞争力决定的。
这六种竞争力分别是：
①新进入者的威胁。
②现有企业的竞争。
③替代产品的威胁。
④购置者讨价还价的权利。
⑤供给者讨价还价的权利。
⑥其他利害相关者的权利。
如图4—2所示。
旅游营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以在营销活动中获得有利的地位。
四、公众对旅游企业营销活动的影响
公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。
它对旅游企业实现目的产生实际的或潜在的影响。
作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：
①金融公众，即那些关心和理解并影响旅游企业获得资金才能的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。
②媒介公众，主要是报纸、杂志、播送和电视等有广泛影响的群众媒介。
⑧政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。
④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。
⑤地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。
⑨一般群众。
⑦旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。
旅游企业必须采取适当措施与周围各种公众搞好关系，因为这些不同公众都能促进或阻碍企业实现其目的功能。
以群众媒介为例，报纸、播送、电视对某旅游企业一篇优质效劳的报道，就能使这一企业进步信誉，扩大销售；
反之，一篇损害旅游者利益的报道，就能使这一企业商誉形象大大受损，自然会影响销售。
为处理好与周围公众的关系，树立旅游企业的良好信誉和形象，大多数的旅游企业都设立了公共关系部，其主要业务是处理好内部外部以及与社会公众的关系，增进理解，互相合作。
公共关系并非是公关部门的事，还必须有全体员工的积极参与。
有关旅游企业市场营销微观环境因素与企业内部营销系统的关系，可用图4—3表示。
第三节旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着重要作用。
在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社会因素，经济因素，技术环境因素和人口、地理因素等各个方面。
一、政治法律因素
旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也非常敏感。
一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。
因此政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可无视的调节作用。
而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。
形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。
居民的收入程度不仅与经济开展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比方假日立法使兴旺国家居民有了两周的带薪假日，才对远间隔旅游目的地形成现实的需求。
因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。
如1994年西安市举办“长安书法年会〞，定于8月22日开幕，这样既考虑了作为年会的主要客源国的日本往往在8月中下旬有带薪假日，又考虑了西安与名古屋航班的时刻表。
再如，自从我国开场实行每周五天工作制以来，居民大量地参与到当地旅游当中，到市郊的风景游览点一日游或两日游。
还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。
比方某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。
交通运输条款的规定也会对旅游需求产生影响。
我国铁路客运票价、航空票价对旅游的影响显而易见。
旅游娱乐消费税和扣除额的变化对旅游者的消费行为将产生更大影响，从而也影响到旅游企业的营销活动。
政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。
简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。
反之，手续复杂的入关程序使相当局部的潜在旅游者闻风却步。
两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。
自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。
反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。
在旅游业中，国家旅游部门、其他政府部门还会对旅游效劳的质量和标准进展一定程度的控制。
法律和法规规定企业应该怎样做，什么样的产品才算合格，它们直接影响着效劳和产品的营销方法。
当一项立法变化时，整个行业的营销管理都要根据立法与规那么及时调整旅游营销方案。
在保护和充分利用自然环境与历史文化旅游资源之间政府要加以协调，政府的态度会对旅游企业产生一定的影响。
二、文化因素
社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育程度、社会构造、风俗习惯等情况。
文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费构造和方式及人们对旅游的观念态度等等。
因此，旅游营销活动必需要适应文化的特点。
为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，理解当地的文化非常重要。
营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。
在旅游营销过程中，在分析宏观文化因素时应考虑以下几点：
1．确定文化中相关的动机
例如，与美国人的度假旅游动机相比，德国人对地位更感兴趣。
2．确定哪种文化价值观与旅游相关，人们是否将旅游、娱乐视为积极有益的活动。
如在英国，人们把每年的休假看得非常重要，往往一整年都为这次度假作准备。
3．确定不同文化中决策的特殊形式
谁作出旅游的决定?
何时决定?
决策时的信息来源和衡量标准是什么?
如在日本和德国，度假决策往往是由男性作出的；
在对科罗拉多旅游感兴趣的旅游者调查中显示，日本人平均提早1】周方案旅行，英国人提早25周，而德国人那么在31周前就开场制定旅游方案了。
4．评估合适某种文化的营销方法
什么样的营销技巧、措辞和图片对这种文化中的人是可以承受的或不能承受的?
例如，在英国，幽默的广告双关语往往能吸引他们；
而在美国，广告为了引起注意就需要使用较为直截了当的语言。
5．确定旅游产品在旅游消费者心目中适宜的销售机构
人们是趋向于直接向供给者购置还是利用零售旅行社购置?
还有其他什么可让消费者承受的产品分销方法?
如德国人比欧洲其他国家的人更倾向于使用零售旅行社。
在进展旅游营销时，必须对文化因素进展彻底的理解分析，对不同文化采取适当差异的营销方式，才能到达营销的目的。
营销人员必须具有不同文化的相关知识，才能更好地进展营销活动。
三、社会因素
影响消费者行为的社会因素主要包括相关群体、家庭和社会阶层等。
（一）相关群体
所谓相关群体，就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因某社会风气的影响而形成具有一种消费需求倾向的群体。
这个相关群体为这个人的所思提供了参考根据，是人们行为的主要决定因素，从而导致购置行为的异同。
相关群体可以小到几个人的小组，大到一种文化团体，对人们的消费行为起着参谋指导作用。
相关群体对个人的影响方式非常巧妙，一个人通常不知不觉地就与相关群体协调起来了，多数人怎么做自己便怎么做，多数人干什么自己便干什么，这样，一个人就会承受和同意本群体的行为，并防止犯规的风险。
因此，相关群体会影响用户购置产品的方式、品牌等，比方此时本地青年流行去夏威夷旅行结婚，那么大局部人会有从众心理去夏威夷。
（二）家庭
家庭是根本的社会单位，家庭对购置者的购置行为影响最为强烈。
每个人都会受到来自其他家庭成员的影响，如宗教、经济、爱好、价值观等等。
每一个家庭都会有各自不同的旅游决策形式。
此外家庭生命周期也对一个家庭旅游活动产生重大影响，如无子女的青年家庭往往会对旅游非常感兴趣。
旅游对孩子的教育价值的考量也往往是家庭旅游的主要动机。
家庭旅游的促销对象主要是核心家庭，即仅包括父母和未婚子女的家庭。
（三）社会阶层
同一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
不同阶层的人会表现出不同的旅游倾向。
如上层阶层的人一般比拟重视旅游，在选择旅游团队时会考虑其同伴的社会地位，且倾向于购置高档的旅游产品；
而下层阶层的人在旅游中更注重实用性，人均花费少。
由此可见，针对不同阶层采取不同的营销手段是非常重要的，旅游企业必须为不同阶层设计不同的广告和产品，选择各阶层都愿意承受的销售渠道和价格。
四、经济因素
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
（一）国民消费总值（GNP）
国民消费总值是反映国民经济开展的综合指标。
人均国民消费总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。
有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP到达1000美元就会有出境旅游的需求。
特别是人均国民消费总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。
美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。
日本人均国民消费总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。
（二）个人收人
经济条件是人们进展旅游活动的必要条件之一。
个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购置力和支出的决定性因素。
据统计，在经济兴旺国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4％～6％。
因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购置力上下的重要尺度。
一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。
旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购置的旅游产品也因收入不同而有很大的差异。
（三）外贸收支状况
国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。
当一国外贸收支出现逆差时，不但会造本钱国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。
如美国1985年外贸赤字达
1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购置国际机票征税的议案。
相反，当外贸收支大幅度顺差，造本钱国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购置外国商品。
如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增方案，以减少贸易顺差。
方案内容是：
从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长139／6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。
五、人口、地理因素
（一）人口因素
1．人口数量与旅游市场构成的关系
在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。
一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。
在同样经济开展程度的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。
但是假如经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与详细商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。
这种与特定商品需求相联络的消费群称为市场相关群体。
旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。
2．人口城市化与旅游市场的关系
世界城市人口在迅速增加，据结合国人口部统计，2000年有50％～60％的人口居住在城市。
一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。
从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。
1995年城市人口占总人口的比例：
美国是82．7％，英国是86．4％，日本是63．3％。
城市人口的增多会导致旅游人数的增多。
如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。
3．世界人口年龄构造变化与旅游市场的关系
据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40％，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。
在美国度假旅行支出80％是出在55岁以上的人手中。
随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出合适老年人需求的各种旅游效劳工程。
（二）地理因素
地理因素既直接影响市场营销，又间接影响国家的社会与文化，所以市场开发不能无视地理因素。
1．世界旅游客流的挪动特点、规律与地理环境的关系
从地理学的角度而言，随着地理间隔的增大，客源便逐渐衰减，因为间隔增大使旅游费用和时间会逐渐增多。
因此旅游客流强度逐渐减弱，导致国内旅游客流大于国际旅游客流，中短程国际旅游客流大于远程国际旅游客流。
在一样目的的前提下，舍远求近是一切旅游者选择的共同原那么。
目前世界许多国家都把近间隔的市场作为自己的争夺目的。
墨西哥一直以美国为目的市场进展旅游促销，亚洲国家也多在吸引日本、韩国等较富裕国家。
欧洲国际旅游接待人数一直占世界国际旅游总人数的70％左右，而欧洲各国之间的国际旅游人数那么占欧洲接待国际旅游总数的809／6以上。
2．旅游者的旅游动机与地理环境的关系
旅游者外出旅游除了经济、政治、文化、历史等原因外，更主要的是旅游目的地的地理要素、景观构成的吸引物所诱发的旅游动机，如气候、海滩、阳光、风景、地貌等都会对旅游者产生诱惑力。
对此进展深化研究，无疑有利于对客源市场变化规律的探究。
六、技术环境因素
“技术〞是指人们所有行事方法的总和。
它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。
作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。
1．运用新技术可以提供竞争优势
许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得将来几年良好的收益。
经历证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。
假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。
假日公司最先拥有一个宏大的卫星电视闭路系统。
1957年这个公司成为第一家在每间客房装备黑白电视机的连锁集团。
新技术又促进了行业的开展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的效劳和许多其他便利。
高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各
地的用户。
2．技术对旅游者的影响
技术对人们影响是宏大的。
先进的室内娱乐系统如VCRs、个人电脑、租赁电影等逐渐成了外出娱乐和旅游的替代品。
技术一方面对旅游活动造成危机，另一方面又带来便利，家庭电气设备的开展缩短了家务劳动的必要时间，从而提供更多的余暇外出旅游。
而且，高技术的娱乐工程已经成为旅游者的旅游活动吸引物。
出名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种兴旺技术于一体的产物。
战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用那么是娱乐业。
这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。
同时，技术的开展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的开展将时空的间隔变得短小，洲际旅游成为易事。
旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。
目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客人可以使用电脑联网进展工作。
有关旅游市场营销的宏观环境因素与企业内部营销系统的关系可用图4—4表示。
第四节时机一风险分析
一、时机与风险
（一）时机
所谓企业时机，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势和获得差异利益的环境时机，即营销环境中对该产品营销的有利因素。
为了得到一个市场时机，企业的营销人员必须进展专门的调查研究，千方百计地寻找、开掘、识别，然后还要加以分析、评估，看是否对本企业适用，是否有利可图。
因此，营销人员不但要擅长发现和识别市场时机，而且还要擅长分析和评估哪些只是环境时机，
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