当当营销策划方案.docx

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当当营销策划方案

当当网上售书营销策划方案

姓名：

刘苗苗

学号：

1306431027

班级：

14市场营销班

01当当企业资料背景

02当当的发展历程与现状

03当当网SWOT分析

04竞争分析 

05营销策略 

06产品市场定位

07市场方案

08综合评价与建议

01当当企业资料背景

当当网简介

当当是知名的综合性网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

从1999年11月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，数百万种商品。

物流方面，当当在全国600个城市实现“111全天达”，在1200多个区县实现了次日达，货到付款（COD）方面覆盖全国2700个区县。

当当于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城

2016年5月28日，当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。

2016年9月12日，当当股东投票批准了该私有化协议。

当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。

02当当的发展历程与现状

1999年当当投入运营

2001年开通网上音响店

2005年开通时尚百货频道

2006年推出线上消费线下刷卡

2007年新的ERP系统上线

2008年当当网新首页上线，推出招商模式，加速品类扩展

2009年当当网正式推出招商平台

2010年12月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市

2014年10月20日，“当当网”宣布更名“当当”，删除了非关键字“网”，同时推出了一对红色的“圆形铃铛”作为新LOGO。

2015年1月19日，当当推出“数字阅读生态圈”计划，将构筑无线阅读产品矩阵，创建创意内容工厂，投资孵化了100家内容小微工作室，颠覆传统出版形式，适应移动互联网时代轻阅读趋势。

2016年5月28日，当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。

2016年9月12日，当当股东投票批准了该私有化协议。

当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。

03当当网swot分析

1.当当网优势分析（S）：

在中国，当当网是做网上图书销售的第一人，目前当当的图书品种到达60多万，另外，当当源于读者实在数据、反映读者实在购置力的“图书滞销榜”、“五星图书榜”、“图书飙升榜”、“旧书热卖榜”曾经发生普遍影响力，遭到读者与出版社的双重认可。

先入为主，当当读者和出版商的支持。

2，当当网劣势分析（W）：

首先，图书行业。

得益于现代网络及越来越智能越来越人性化的便携移动终端，像手机，平版电脑的普及化，相对于纸质书，纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用等是电子书可以节省下来的费用。

电子书不断在侵蚀纸质图书的市场。

另外一方面，当当网主营的业务图书，相对于亚马逊和京东物品的种类明显少于。

吸附顾客的能力就相对小一些。

3、当当网市场机会分析（O）:

因为出版物商品的单价较低且标准化程度高，成为中国网民最先接受的网购商品品类，当当网准确的抓住了这一市场机会，迅速占领和扩大了市场，获得了中国网购市场的第一批活跃用户，并以此为基础始终占据中国B2C网上零售市场最大的销售份额和用户份额。

但是，随着网民基数和网购商品品类的增长，以及C2C市场的快速发展，网购市场呈多元化趋势，当当网的领先优势逐步丧失。

4、当当网的潜在威胁（T）：

当当网在发展过程中也遇到了一些潜在的威胁。

首先，目前当当的主要销售规模仍集中在北上广深等较发达地区，因此其物流体仓储系也较为集中，但由此灵活性较差，抗风险能力不足。

 当当网目前是全球最大的中文网上图书音像商城，从而引起其他网上购物网站的关注。

竞争对手采用多种办法与当当网展开了全方位的竞争。

2008年以来的全球经济整体下滑的态势，虽然现在有所好转，但是整个社会的购买力还不是很强，网络购物处于一种不稳定的状态。

对于当当网的决策团队来说，必须对保证网络销售额持续增长给予高度的关注。

随着网络技术的普及，网络环境的安全问题也在越发难以控制。

客户越来越关注个人信息的保密与网络交易的安全，这无疑对商务网站产生了更为严峻的考验，既要考虑自身在商业上的发展，又要考虑网站的安全问题，特别是支付的安全问题，还要顾及网络垃圾对客户产生的影响

04 竞争分析 

现有竞争者：

行业的先锋亚马逊，凭借多年的积累，有

很大一部分忠诚的顾客群体，而且已经形成比较完善的物流网络。

而作为后起之秀的京东，为了使品种齐全，特开图书频道，利用现有的强大的物流网络，以及其他商品积聚的顾客流量，很快的抢占了一部分的顾客，占有一席之地。

潜在竞争者：

许多的出版集团也开始介入销售的环节，

既做出版也做销售了，这很明显的会削弱进货商的议价能力。

替  代 品  ：

得益于现代网络及越来越智能越来越人性

化的便携移动终端，像手机，平版电脑的普及化，现在电子书对传统的纸质书的冲击越来越大，并且电子书，以它低成本的优势不断的侵蚀纸质书的市场份额 。

相对于纸质书，纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用等是电子书可以节省下来的费用。

消  费 者 ：

使用移动终端看书的人越来越多，使用移动终端看书，首先，书的成本相当的低，另外一方面，特别的方便，可以随时的享受阅读带来的乐趣。

而作为纸质书的忠诚在于长期的读书习惯，喜欢捧书读的生活方式。

供  应 商 ：

当当网作为全球最大的中文图上销售网站，

积聚的顾客资源是很多的，这样，出版商的书都想上架于当当上销售，这样当当的议价能力还是比较强的。

05.营销策略 

产品：

 统计发现顾客的购物习惯，找出他们的购物偏好，细心地为他们推荐他们可能感兴趣的书，减少那种盲目浏览。

两外也可以控制各类图书的上架，让畅销书， 销售的更多，减少滞货的量，推出图书的月、季、年度销售榜。

建立一个论坛，购书会员可以再上面交流读书的心得。

另外在书中都赠送精美的书签，正面可以印刷本书的介绍或者经典的句段，另一面可以印刷关于当当的广告。

 延伸图书的属性。

传统意义上书只是作为一种传递知识的工具，这样的需求的就会减少，可以发掘书的潜在意义，书还可以是一种非常好的装饰品，在居室在办公室，一个书橱，摆几本流行的杂志书籍，可以增添文化氛围。

还有书籍也可以作为一种文化的的收藏品，并且，有些书本生就是件有价值的收藏品。

书自古就赋予一种学识的内涵，送别人书，可以代表戴别人的期许，也可代表送给别人学识，特别是长辈送给晚辈的有意义的礼物。

价格：

 采用各种差别定价策略。

购书形成会员制，可以吸附顾客，例外设置会员不同的等级，其等级的评定按照购书的量和评论的质量。

对不同的等级的会员采取不同的优惠对策，价格差异化。

 渠道：

当当可以直接与作家商谈，拿到其著作权，然后知出版来降低成本，同时可以起到垄断的作用，另外就是可以各大出版商签订长期稳定的合作合同，保证书源，并且参与到书籍的出版中，根据对顾客的调查及分析设计出顾客更喜欢的封面，和出版方式。

促销：

随书赠送精美的书签，在书签上可以印刷促销活动，在一些大中城市，和一些学生聚集区，举行书友会，既可以做图书宣传，还可以对企业做宣传。

开实体当当书店，主要的作用是吸引顾客，和展示图书的作用，在网上同步销售。

06产品市场定位 

 作为一个电子商务网站，品类全是当当网的核心竞争力之一。

现在当当网在线商品有超过一百万种，仅图书就有四十余万种。

除了图书音像，顾客还可以在当当网网上买到化妆品、手机、3C数码、母婴、服装等等很多百货商品。

而当当网经营多品类的初衷只有一个，那就是顾客需求。

一个顾客可能既有买书的需求，又有买化妆品的需求，还有买手机的需求，如果让他注册3个帐号，去3个网站，可能他就会觉得麻烦，这就不符合网络购物的特点，就会有用户流失。

所以当当网希望让客户享受到在当当网上的一站式购物，使用户最大的享受到网购的方便。

成立以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

当当的使命是以世界上

最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！

当当网站属于B2C类型，是企业对消费者开展网络业务的。

 当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。

目前，在B2C模式的基础上，当当网准备向C2C模式发展。

07市场方案

一、 大力推进与XX的战略合作 

当当是中国最大的图书零售商，在互联网电子商务唯快不破的形式下，作为老牌电商的当当不得不承认其在发展战略上显得过于保守和迟缓，先后被后期之秀京东、苏宁易购所超越，随后当当开启了平台化转型之路，如今当当开启的百货业务和第三方开放平台业务虽取得了一定的进步，但不得不说的是，当当的发展举步维艰，如果能够选择一个实力雄厚的合作伙伴进行合作，对其今后的发展无疑具有十分重要的意义。

如今的互联网行业是BATXX、阿里巴巴、腾讯三足鼎立的局面，阿里已经是最大的电商公司了，旗下天猫、淘宝的地位目前无人能够撼动，要投资对自己毫无任何补充和竞争的当当，几乎是不可能；另外对同样是千亿美元估值的互联网巨头腾讯已经与京东达成战略合作，进一步投资当当的可能性较小；作为三大巨头的XX，一直在积极布局电商平台但是成效甚微。

现实情况是，XX缺少一个成熟的能够沉淀用户的电商平台，而当当需要一个实力雄厚的合作伙伴。

因此，两者合作是双赢的结果，当当有十余年电商平台运营管理经验，再者当当已经开始走平台化战略，正好和XX的电商布局相吻合，借助XX地图等相关业务的发展，线下有了落地的可能，线上同样也存在了大平台的可能。

XX的优质流量滋补目前流量还不错的当当，可以在推动XX的电商之路的同时，助力当当发展。

二、 巩固在网购图书市场的优势地位，完善综合性电商零售平台 

当当网以图书出版起家，多年来，一直在网购图书市场扮演重要角色，作为人们购买书籍的首选网站。

而近些年，图书市场增长乏力，究其原因，一方面随着智能手持设备的普及以及生活节奏的加快，人民越来越缺乏耐心去购买阅读纸质图书，同时，电子书的出现也在一定程度上冲击了传统图书市场，另一方面，图书市场缺乏高质量的精品书。

为了能在优势图书市场实现业绩增长，我们认为当当网可以从以下几方面做起。

1. 完善基础服务体验，提升顾客使用满意度 

加大资金投入，集中技术力量完善当当网网站使用体验，改进购物搜索引擎，提升流畅度，完善商品陈列展示算法。

同时，增加客服数量，加大培训力度，使顾客出了问题能找到人咨询，及时解决，提升顾客购物满意度，免除顾客购物后顾之忧。

2. 重点开拓电子书市场，完善知识产权保护 

当当网多年积累下来的图书供应商资源完全可以支持它大力发展电子书，并且可以和汉王、kindle等电子阅读器厂商合作，当当可以将自己定位成电子书版权售卖者，大力发展其优势，保持其图书行业的龙头位置，就像京东主打电子产品、聚美优品主打美妆产品等，有自己的主打产品，再开展综合性销售模式也未尝不可

3. 优化整合图书资源，培养消费者阅读习惯 

当当网拥有优质的图书资源，在图书销售时采取自由放任的销售策略，导致销售量增长缓慢，我们认为当当网应重新规划销售策略，比如迎合消费者消费快餐文化的需求，推出时下热门的快消书、动漫书、鸡汤书、文艺小清新读物等。

比如在诺贝尔文学奖公布期间，推出历届诺贝尔文学奖作者合集。

再比如，在特定的节日推广与之相关的主题图书，在孔子的诞辰日主推《论语》等中国古典文学图书，在美国独立日主推美国现代文学图书，通过改变产品组合策略来增加图书的销量。

在打造综合性电商零售平台过程中，规范B2C自营商品，完善C2C平台搭建以丰富商品品类。

在与天猫京东等电商巨头抗衡时要充分发挥自己的比较优势，在部分产品具有价格优势时，通过“智能比价”系统强调自身的价格优势，在价格不具有比较优势时，要充分向顾客展示产品的质量优势和渠道优势，在物流及售后上下功夫，让顾客购得其所，乐享所购。

 三、 加大宣传推广营销力度 

1. 加大宣传力度，重塑企业形象 

当当一直以来不太重视对外宣传，将资金用于平台建设和物流环节，诚然，网站体验和物流运输固然重要，外在形象的维护也同样不可或缺。

不可否认的是，成立十六年的当当疲态尽显，当人们联想到当当时，第一印象是一个过时的线上购书平台。

因此，重塑时尚快乐的购物平台形象，重回消费者视野是当当的第一要务，之前有成功的例子，聚美优品凭借“代言体”推广宣传片一炮而红，实现快速发展并成功上市。

当当意识到了这一点，在2014年10月，“当当”宣布更名“当当”，删除了非关键字“网”，同时推出了一对红色的“圆形铃铛”作为新LOGO。

除此之外，当当的口号由“网上购物‘享’当当”改为“敢做敢‘当当’”，以营造出新当当的形象，但当当需要做更多以扭转消费者认知。

2. 营造消费节点，打造读书节 

天猫双十一购物节证明，消费者需要一个时间节点来引爆消费热情，每年的四月二十三日是世界读书日，当当在图书出版行业深耕多年，可以借势打造全民读书节，推出针对不同人群的精品图书，用最快的物流配送体系，将一本好书送到消费者手中，让人们在这个时间节点，放慢脚步，静下心来读一本好书。

3. 与电影产业良性互动，开发新的销售增长点 

同样作为大众精神消费品，与图书市场的不温不火相对应的是，电影市场的火爆。

越来越多的年轻人选择看一场电影而不是一本书作为精神娱乐的方式，而电影与图书有着千丝万缕的联系。

拿前段时间公映广受好评的《小王子》来说，就改编自同名小说《小王子》，许多脍炙人口电影都是如此，基于此，当当可以与电影发行方合作，推出比如在当当网购买特定图书购买指定电影票优惠折扣等举措，刺激消费者购买，同时，当当还可以和电影制作方合作，生产电影周边，电影明星或动漫人物写真等快消书，激活市场潜力。

4. 强势进入“侧边栏” 

“侧边栏”我们大家都不陌生，在我们浏览网页时，当我们打开QQ聊天窗口时，侧边栏会有我们浏览淘宝、京东商品的相关图片信息，当我们点击它们时，页面会自动跳转到商品页面以方便消费者购买。

长期以来，当当缺乏这样的推广途径，当当与XX展开合作后，借助XX最大搜索引擎的巨量流量为当当进行侧边栏推广，将极大增强当当网的关注度。

08综合评价及建议

当当网经过多年的发展在我国B2C网上零售市场获得了迄今为止的领先地位，在市场推广能力、用户和销售规模方面较具优势，但受资金压力，在基础设施投入不足，供应链管理等方面略显落后，亟待为其长远发展做合理规划。

当当网采用的是网直销模式,我认为他在价格同类行业中肯定有不可比的价格优势,因此,当当可采用适当的价格战略.随着众多B2C企业都开始拓展百货产品线，百货网上零售市场将迎来新一轮发展高峰。

随着竞争加剧，能否为顾客提供经得起挑剔的低价和货品质量保证，能否为顾客提供更优质的本地化服务，将成为B2C平台能否胜出的关键。

所以,当当在保证价格优势的同时还要确保自己产品的质量. 

针对当当配送速度慢的问题,其必须采取适当措施,保证产品能及时送到客户手里,赢的客户的满意!

 当今的网络是多元化的,一个网站要想取得好的发展,必须跟着多元化发展的脚步,当当应该在其直销的基础上实施多元化发展,以谋求更大的发展空间!