嘉年华涂料规划案纪实.docx

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嘉年华涂料规划案纪实

嘉年華塗料策劃案紀實

给点阳光就灿烂——嘉年华涂料策划案纪实 

一滴露水能够折射出太阳的光辉。

一个不具一格的卖点，能够使产品在硝烟四起的市场异军突起。

今天策划在恒泰化工涂料有限公司的“嘉年华”品牌策划中，将“给点阳光就灿烂”诠释得酣畅淋漓。

没有概念，制造概念

嘉年华是恒泰化工涂料有限公司自己的主打品牌，自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。

如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。

2001年10月，恒泰化工的掌舵人张存标总经理踏进了今天策划的大门，要求我们提供从营销策划到方案组织执行再到品牌推广治理的全程式服务。

涂料对置家的人们来讲，并不陌生，涂料关于我们来讲却是一个熟悉但并不真正了解的行业，但策划人就要有敢为天下先的精神，本着“客户的难题确实是我们课题”的原则，我接下了那个烫手山芋。

接到了那个案子，我们并没有立即动手着人按程序去做，因为这对今天人来讲是一个并不十分熟悉的行业，做得好了能够帮客户扩大市场，在市场上稳稳立足，也可使今天策划这块金字招牌在另一个行业打响并被认可；但若失败，不仅使今天策划失去一块市场，也会使客户原有市场失去，耗费企业大量人力、物力、财力。

据调查，室内装饰涂料的销售额约占零售总额的40%，涂料的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品，目前市场领导品牌要紧是立邦漆，不管其销量依旧销售额都占据了市场份额的43%，因此二线品牌，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。

我们首先，通过各种信息渠道详细查询并分析了涂料业的进展趋势、近五年来涂料业的市场走向，以及五年以后涂料行业的大致进展方向。

然后，针对建材市场、建筑行情、竞争对手、经销商及目标消费群等目标调研对象统一调研，信息专门快反馈。

通过对产品及市场的认真分析，我们得出以下结论：

1． 嘉年华涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的产品诉求点，USP定位迫在眉睫。

2． 恒泰涂料与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。

我们承担该项目前，企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低，但我们同时也发觉，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他推广措施却专门少，效果一般，这就给我们留了“地面作战”的宽敞空间。

3． 合肥的建筑业、室外内装璜业正在日新月益进展，据统计2001年，全市建筑业完成产值80.29亿元，比上年增长28.6%。

全年房屋建筑施工面积1351.05万平方米，比上年增加305.05万平方米，而现在99.9%的新房户在室内装璜上是坚决果断的。

显然合肥装璜业的市场潜力是特不大的。

4． 据专家统计，2001—2002年，合肥市新房销售面积在618.7万平方米以上，住房装修也在80.4万平方米以上，当装修成为一种热点话题的时候，如何加强与消费者沟通，便成了能否提升销量的决定因素。

涂料市场就如此赤裸裸地坦露在我面前，我们差不多找到了一扇通向涂料行业的大门，但当我们面对着一无所有的空白，不免稍显迟疑，因为我们明白当我们推开这扇门后，里面是如何样的“刀光剑影”，那儿能领会到市场的残酷和毁灭！

在市场里只有厂家最原始的欲望：

生存。

弱肉强食是市场的不二法则，真正的强者无一不通过残酷的市场洗礼，壮大的企业无一不有一段艰辛的进展史。

市场就像一个庞大的筛子，企业的产品只有得到顾客承认才能不断地越滚越大，才不能从市场的筛子中“漏”下去，而一个产品有了一个良好的卖点，则有了壮大进展的可能。

没有卖点，挖掘卖点。

上世纪50年代大庆人有一句名言，叫“没有条件，制造条件也要上”。

我们策划运作的“清新室内空气”的过程实际上确实是“没有卖点，制造卖点也要上”的过程。

对嘉年华涂料来讲“清新室内空气”实际是一把双刃剑。

假如“清新室内空气”一炮走红，嘉年华的旺销自然没有问题。

反之，“清新室内空气”砸锅了，则嘉年华必定陷入另一个困境。

因此我们在作“USP定位系统”时真有如临深渊，如履薄冰之惑。

我们了解立邦漆在消费者心中根深蒂固的缘故，直接缘于它的“立体广告轰炸策略”对消费者听觉、视觉的强烈冲击，我们甚至只是在夹缝中求生存。

立邦漆不管从产品质量、价格定位，依旧到营销网络、标准终端建设无一不显示其市场主导品牌的王者之气。

雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。

作为一个中小型企业，若想在这种市场状况下脱颖而出，最便捷地点法确实是——出奇制胜，如此才能吸引消费者那日益挑剔的眼光。

而清新室内空气这一卖点，坚决了我们能够突出重围的信心。

我们也意识到，假如我们把宣传强遮盖性、保金、环保等方面作为产品的诉求点，这与其它同类产品企业来讲毫无区不的，且在广告宣传上跟企业的实力也是不相称的，如此的行为无疑是为不人作嫁衣裳，对恒泰来讲也无异于自取灭亡。

我们坚信走了一条成功之路，我们亦义无反顾。

没有机会，制造机会

在打造嘉年华品牌的谋划中，我们认为一切都已在掌握之中。

人们总在讲市场没有给自己机会，当人们失去机会时，又讲机会有了，但是自己修炼的不够，没能抓住机会。

所有的一切，人们只是在被动地等，等幸运之神的降临。

没有机会，我们什么缘故不去制造机会？