房地产市场细分的步骤.docx
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房地产市场细分的步骤
房地产市场细分的步骤
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯于1956年首次提出的。
只有通过专业的市场调研，才能掌握目标客户的需求和特点，才能准确划分项目建设前期的房地产市场，根据选定的目标客户进行产品设计和营销，及时调整计划，使项目成功。
房地产市场细分是指从房地产市场需求的差异出发，根据房地产市场需求行为的差异，按照一定标准，选择目标市场，做出营销决策，以更好地满足消费者需求的过程，房地产市场分为一定数量的房地产消费者或有着相似需求和愿望的购房者。
一、市场细分的步骤
房地产市场也是一个消费品市场，但不同于一般消费品市场，它具有投资量大、使用时间长的特点，市场细分有其自身的特点。
专家提出了三阶段细分流程，美国提出了七步市场细分，如图1所示。
图1市场细分的一般程序
（一）选择产品的市场区域，即决定进入哪个行业，生产什么产品。
产品市场的范围应该由顾客的需求决定，而不是由产品本身的特性决定。
比如，一家打算在农村建设普通住宅的房地产公司可能会认为，如果只考虑产品的特点，房子会租给低收入消费者，但从市场需求的角度看，高收入者也可以成为潜在买家。
由于高收入人群厌倦了高楼大厦的居住，他们很可能向往宁静的乡村，因此可能成为这样的住宅消费者。
（二）列出潜在客户的基本要求。
例如，一家公司可以进行调查，了解潜在客户对住房的基本需求。
这些要求可能包括：
遮蔽、安全、方便、安静、设计合理、室内陈设、良好的工程质量等。
（三）了解不同潜在用户的不同需求。
对所列基本需求的关注程度可能因客户而异。
比如，经济、安全、避风是所有客户共同关注的重点，但部分用户可能非常重视生活的便利性，而另一部分用户则对安静的环境、室内装修等提出了更高的要求。
通过这种差异比较，可以初步确定不同的客户群。
（四）消除潜在客户的共同需求。
以特殊需求为细分标准。
这些共同的要求虽然重要，但不能作为市场细分的基础。
作为一个避难所，安全是每个用户的要求，它不能作为市场细分的标准，它应该被淘汰。
（五）挖掘潜在客户市场。
根据潜在客户基本需求的不同，将市场划分为不同的群体或子市场，并对每个子市场赋予一定的名称。
例如，西方房地产公司往往将购房者划分为活跃、成熟、新婚和度假者等次级市场，并相应地使用不同的营销策略。
（六）进一步分析市场细分的需求。
进一步分析每个细分市场，市场需求和购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上确定这些细分市场是否可以合并，或者进行进一步细分。
（七）估计每个细分市场的规模。
在调查的基础上，估算了客户数量、购买频率和平均购买量，分析了产品竞争力和发展趋势。
并据此选择目标市场，制定营销策略。
二、市场细分的方式
按不同的方式，可将房地产细分为不同的市场，具体如表1所示。
表1房地产市场细分的方式
序号
细分方式
具体说明
1
按地域细分
最常见的是按城市划分，也可以按城市内的具体区域划分，也可以按省、自治区管辖的区域划分。
市场地理范围越大，研究的深度越浅，研究结果对房地产投资者的实际意义就越
小
2
按用途细分
可分为住宅房地产市场（包括普通住宅、别墅公寓市场,等等）
商业地产市场,（写字楼、零售商场或商店,休闲旅游设施,酒店市场,等等）工业产权市场（标准工业厂房高科技产业住房住房研究和发展,工业、办公楼、存储住房和其他市场）特殊的房
地产市场,土地市场等
3
按存量增量细分
按存量增量细分可分为一级市场（转让市场）、二级市场（土地转让、新建商品房租赁销售市场）和三级市场（股票房地产交
易市场）
4
按交易形式
细分
可分为房地产买卖、房地产租赁和房地产抵押市场
5
按目标市场细分
按照建设标准或价格水平，将某一类房地产细分为中低端、
中档、中档、高端和高端房地产市场;还可以根据目标市场的特点进行细分
三、万科客户细分策略
（一）万科战略调整前的客户细分
万科将客户细分为家庭生命周期、价值观和承受能力三个维度，并将其分为价格敏感型、务实型、家庭和自我意识型等新型职业家庭，共有五种类型的家庭：
关注孩子的传统家庭、彰显身份的成功家庭、关心晚年家庭、职业新锐家庭和经济务实家庭。
如图2所示。
图2万科战略调整前的5种家庭类型
1、经济务实家庭
经济务实家庭以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主。
表2经济务实家庭
基本情况
这些家庭的收入不是很高，他们还处于职业生涯的起点和奋斗阶段，一般还在从事基层工作。
这些家庭收入较低，对价格非常敏感;他们对买房也持务实的态度，根据自己目前的经济能力、未来的职业发展和对未来生活的展望来买房
生活形态
对价格敏感的家庭在生活的许多方面，以及在休闲和娱乐方面更加节俭。
在经济拮据的情况下，他们一般会进行一些低成本、近距离的休闲活动，比如看电视、做家务、看报纸
房屋价值
这些家庭对买房的态度非常谨慎和认真。
对他们来说，投入了大部分资金和辛勤劳动的房屋具有重要的投资意义。
它们将保证自己在未来几年内的生活，而且在心理上，它们也是留给后代的宝贵资产
房屋需求
这种务实的买房风格，决定了他们对房子的物理特性的严格控制。
与高价房在质量和装修方面相比，低价房存在不足之处，他们非常看重房子的质量;他们希望周围的社区更安全，房屋的通风和照明是他们买房的重要参考标准，也希望有相对低廉的物业成本。
但是对于房产高档的要求很少
2、职业新锐家庭
职业新锐家庭指工作3-5年，有一定积蓄和经济基础的家庭。
表3职业新锐家庭
基本状况
这样的家庭占总数的29%。
家庭主要成员相对年轻，但受教育程度较高，收入仅次于成功家庭;不生孩子的比例高于其他家庭，而且许多家庭的孩子年龄都较小
生活形态
他们接受的是更加多元化的思想和观念，在日常生活、休闲娱乐中更加时尚。
他们非常关注生活的质量,他们想让自己享受美好生活:
家庭娱乐和休闲活动,如生活方式是最丰富的,主要集中在与朋友聚会,外出参加正式的社交活动,夜总会,外出就餐,去茶馆喝茶,参与一些教育和学习活动。
这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱
房屋价值
这种类型的家庭对房子的社会标签价值有着深刻的认知，可以给自己带来面子荣耀，但更注重这种荣耀给自己带来的心理享受;房屋的物理特征强调房屋的价值，它是一种能体现个人生活品味和独特情感的个性特征。
同时，这种家庭注重与朋友分享生活中的快乐时刻。
家不仅是一个放松下班压力的地方，也是一个最好的朋友聚会和放松的地方
房屋需求
一个好的房子类型对他们来说很重要。
方便朋友聚会等活动，也能体现自己家的个性，带来享受和自我满足;娱乐场所相对较近，如酒吧、KTV等，外出游玩十分方便
3、望子成龙家庭
望子成龙家庭为核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭选择都优先考虑核心人物的生活需求。
表4望子成龙家庭
基本情况
这些家庭的收入水平一般，以孩子为生活核心是这种家庭最大的特点。
儿童的健康成长是他们的精神食粮
生活形态
为了孩子的健康成长，这些家庭一般都从事一些有利于孩子成长的运动，如打乒乓球、网球、足球等。
为了照顾孩子，成年人牺牲了他们的休闲活动和爱好。
统计数字显示，这些家庭的活动在其生活方式中所占的比例低于其他类型的家庭;这些家庭有强烈的家庭意识，他们非常关心家庭的内部。
和谐，关心每一个家庭成员的健康，总想找到最好的家庭生活，让每一个家庭成员感受到幸福和快乐
房屋价值
这些家庭对住房有心理上的依赖。
住房可以为孩子提供一个健康成长的地方，也可以给他们物质和精神上的稳定感;他们更注重家庭，孩子是他们生活的核心，住房是孩子健康成长的地方，也是他们自身稳定和归属感的
来源
房屋需求
考虑到孩子的健康成长，他们希望生活在一个高质量的社区。
周边环境充满浓郁的文化氛围，可以为孩子的成长创造良好的环境;房子里良好的通风和照明有利于儿童和老年人的健康。
亲近你的父母可以让你的家人更容易照顾你的孩子，这也是保持一个和谐的家庭关系的保证
4、彰显成功家庭
彰显成功家庭经济实力雄厚，追求豪宅，此类客群非主力目标群体。
表5彰显成功家庭
基本情况
这种类型的家庭占总用户数不到9%。
他们属于中高端社会阶层。
家庭
成员教育程度高、收入高、基本社会地位高是其最大特点;许多家庭都有成员创办公司或担任中高层公司。
管理者是社会认可的成功人士
生活形态
家庭主要成员工作很忙，经常加班，没有自己的时间，希望有更多的空
闲时间;他们在生活方式上有较强的经济实力，休闲娱乐活动水平也远高于其他家庭。
比如，去健身房，去一些高端体育场所，去美容院，去其
他省市旅游，出国旅游都可以给他们带来社会满足感
房屋价值
他们认为买房是事业成功的标志。
房子成为一种社会标签，可以缩短或
增加与周围同一阶层的人的联系，将事业提升到一个更高的层次
房屋需求
他希望社区有完善的健身娱乐场所;他们希望社区里有良好的停车设施;高水平的物业管理和大型园林景观设计对他们也很重要。
他们希望与有相同社会等级住房需求的人生活在一起。
外界对社区或住房等级的评价对他们来说也很重要;更多的人希望在市中心买一套三室一厅或更大的房子是他们的理想。
他们期望的面积是五类人群中最大的，平均价格也
是最高的
5、关注晚年家庭
关注老年家庭有足够的经济实力的老年人，也更关心自己的生活。
表6关注晚年家庭
基本情况
这种类型的家庭占总数的6%。
它最大的特点是家庭结构趋于老龄化，
或者虽然家里没有老人，但是需要老人住在一个新的房子里
生活形态
由于家庭成员趋于老龄化，这些家庭通常从事老年人喜欢的安静的运动。
例如，去公园，散步，在室内阅读书籍和报纸，看电视，看VCD等。
对于长途旅行或游玩一般很少，因为老年人的身体承受不了
房屋价值
要么是老年人为他们的晚年买房子，要么是他们的孩子为老年人买房子来尊敬他们的父母。
对于和父母住在一起的孩子来说，房子是一个照顾老人的地方:
对于老人来说，房子也是一个让老人享受晚年的地方。
健康
是这些家庭最关心的事情，老年人的休闲娱乐是他们生活的核心
房屋需求
大型娱乐和运动场所对老年人有益;老人喜欢在早上去超市，去早市。
周围的交通条件比较好，可以出去买东西或者散步。
希望附近能有一个小
的医疗机构或大的医院，方便老人看病
（二）万科战略调整后的客户细分
在同一经济水平下，同类消费者的需求趋于趋同，从而消除了经济因素对区域选择的影响，按照家庭生命周期划分消费者，万科目标消费者分为年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳，空巢家庭和成功人士。
1、年轻家庭
表7年轻家庭
基础特征
基础特征25-30岁，以经济型客户为主
购房动因
首次置业
产品需求特征
支付总价格的能力有限，价格较为敏感;希望能离父母或工作单位近一点;产品需求更加注重住宅设计，对阳光朝向和社区绿化有更高的要求;倾向于购买大型社区;一间紧凑的两卧两客厅，面积约90平方米;第二个
房间的功能需求趋向于自习室，整体功能以满足娱乐需求为主
2、小小太阳
表8小小太阳
基础特征
25-30岁，以普通职员和一般管理者为主，经济水平有限。
通常夫妻中一人工作相对轻
松
购房动因
首次置业或改善型
价格水平和交通状况是最受关注的;对周边
生活、商业设施要求高;经济实用型注重住宅
经济务实型
的布局和社区的景观;希望选择一个靠近公
交车站和地铁的地方买房;对住宅的需求是
产品需求特征
紧凑和两个房间为基础
它更关注交通状况而不是价格;注重周边自
中间收入水平
然环境和中等收入水平的教育文化设施;买
房时注重房型的选择，倾向于房屋布局好、
日照充足、通风良好;期望社区有安全的儿童
娱乐设施
对价格不敏感，注重交通条件、房屋布局和
开发商品牌;对周边生活设施和自然环境设
高收入水平
施有更高的要求;注重建筑类型、灯光效果、
社区绿化等;希望社区有更高的人文氛围;选
择一间面积较大的三居室
3、小太阳
表9小太阳
基础特征
35-39岁，以中层管理和个体私营业主为主。
通常夫妻中一人工作相对轻松
购房动因
改善型
产品需求特征
经济务实型
价格水平和交通状况是最受关注的;对周边生活、商业设施要求高;注重住宅的布局和社区景观的绿化;倾向于选择靠近优质中小学的地区购买房屋;对房屋的需求是两居室
和紧凑的三居室
中间收入水平
它更关注交通状况而不是价格;注重周边自然环境和中等收入水平的教育文化设施;买房时注重房型的选择，倾向于房屋布局好、日照充足、通风良好;在高质量中小学附近
购买住房
高收入水平
对价格不敏感，注重交通条件、房屋布局和开发商品牌;倾向于选择高质量、高收入水平购买靠近小学的房屋;注重建筑类型、灯光效果、社区绿化等;希望社区有更高的人文氛围;住宅类型的选择倾向于三室大面
积，注重儿童的生活和学习功能空间
4、后小太阳
表10后小太阳
基础特征
40-45岁，以企业中层管理者和个体私营业主
为主。
通常家庭生活工作压力比较大
购房动因
改善型
价格水平和交通状况是最重要的问题。
对周
边生活和商业设施要求高:
经济实用型注重
经济务实型
住宅布局和社区绿化:
我希望选择一个靠近
公交车站和地铁的地方买房:
对住宅的需求
是主房紧凑，三居室
更关注交通状况而不是价格;它更多关注周
围的自然环境和中等收入水平的教育和文化
中间收入水平
设施:
买房子的时候,它注重房子的选择类型,
产品需求特征
往往会有一个好的布局,充足的阳光和良好的
通风:
倾向买房子附近优质中学:
需求类型主
要是三居室
对价格不敏感，注重交通条件、房屋布局和
开发商品牌;对周边生活设施有更高的要求，
高收入水平
自然环境设施高收入:
注重建筑类型及采光
效果、社区绿化等:
希望社区有更高的人文氛
围:
户型倾向于大面积住宅、小高层住宅、高
层住宅或花园住宅
5、空巢家庭
表11空巢家庭
基础特征
45岁以上，以经济型客户为主
购房动因
安度晚年
产品需求特征
主要经济空巢家庭客户,这些客户对价格更敏感,更注意购买区域的
6、成功人士
表12成功人士
购房动因
满足心理需求
产品需求特征
对价格不敏感,注意综合条件在城市:
区域交通条件有较高的要求,主要道路状况:
妈妈是用于小规模的社区中心,大面积的高层,小住宅:
周围的环境更好的单一森林别墅等有更高的要求,
周围的自然环境和人类等稀缺资源
四、案例分析
一家房地产公司打算在农村建一栋简易房，他们可能认为房子会租给低收入客户，但从市场需求的角度来看，高收入人群，也可能是房子的潜在客户。
由于高收入人群厌倦了高楼大厦的居住，很可能向往宁静的乡村，因此可能成为这样的住宅消费者。
以列举潜在客户的基本需求为例，房地产公司可以对潜在消费者进行调查，了解住房的基本需求。
这些要求可能包括：
遮蔽、安全、方便、安静、设计合理、室内陈设、良好的工程质量等。
了解不同潜在用户的不同需求。
对于上市公司的基本需求，不同的客户实力、侧重点可能不同。
比如经济、安全、避风是所有客户关注的重点，但部分用户可能比较特殊，重视生活的便利性，另一部分用户对环境的安静、室内装修等都有较高的要求。
通过这种差异比较，可以初步确定不同的客户群。
消除潜在客户的共同需求。
这是指作为标准一部分的特殊需求。
以上为住房市场细分的基础，但不重要。
比如，避雨、安全是每个用户的要求，它不能作为市场细分的标准，应该避免。
（一）开发潜在客户的市场。
根据潜在客户的基本需求，将其划分为不同的群体或子市场，并给每个子市场一个具体的名称。
例如，西方房地产公司往往将购房者分为活跃市场、成熟市场、新婚市场和假日市场等子市场，并采取不同的营销策略。
（二）进一步分析细分市场需求。
进一步分析各细分市场的需求和购买行为及特点，并分析原因，以确定这些细分市场是在市场整合的基础上，做进一步的细分。
（三）估计每个细分市场的规模。
在调查的基础上，对产品的顾客、数量、购买频率和平均采购量进行了估算，分析了产品的竞争状况和发展趋势。
市场划分的最终目标是选择和确定目标市场。
房地产企业的所有营销活动都是围绕目标市场展开的。
目标市场的选择是房地产企业营销战略的基础，对企业的生存和发展具有重要意义。
五、目标市场的确定原则
目标市场是房地产企业决定进入的市场，即经过市场划分和评估，企业决定用相应的商品和服务满足特定需求和服务的客户群。
目标市场的确定应遵循表13所示的原则。
表13确定目标市场的原则
原则一
产品、市场和技术的相关性原则
公司选择的目标市场应该能够充分发挥公司的技术专长，生产出符合目标市场需求的产品。
如果细分市场不能最大限度地发挥公司的技术和产品优势，则一般不宜选择
原则二
发挥企业的竞争优势
即选择一个能够突破的细分市场，充分发挥公司的专业特长，作为目标市场，利用公司的相对竞争优势，在竞争中处于有利地位
原则三
与原有业务相乘相长的效应
新确定的目标市场不能对公司原有产品产生负面影响。
新老产品必须相互促进，在扩大销售、提高市场份额的同时，才能使公司获得更好、更大的经济效益
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