论服务质量差距模型在我国饭店业的应用.docx
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论服务质量差距模型在我国饭店业的应用
论服务质量差距模型在我国饭店业的应用
饭店业作为一种服务行业，服务质量极其重要。
我国饭店业在经历了起步、发展，到逐步进入现代化水平等三个阶段后获得了高速发展，同时，它也由计划经济时期的招待型管理走向了企业经营型管理,并开始逐步推行国际质量标准化制度和星级评定制度，推动着我国饭店业由经验管理进入现代化科学管理新阶段。
目前，我国饭店业整体上在设施建设、经营管理水平，以及服务水平上都有了长足的进步和提高。
但，不可否认的是，还有很多饭店仍然采取源于传统制造业的产品质量管理方法，没有以国际通行的现代服务营销的视角来对饭店服务进行管理，或者已有先行者开始意识到和引入国际饭店业通行的质量管理方法，但所占比例仍很低，尚未形成气候。
因此造成了我国饭店业就整体而言的“硬件偏硬，软件偏软”的现状，导致服务态度不理想、服务效率低、服务规范化程度低。
要想改变这种现状，需要做的工作很多，但在我国饭店业全面引入和运用服务质量差距模型进行全面质量管理，不失为一条重要的途径。
一、服务质量差距模型概述
（一）服务质量差距模型的提出及应用
服务质量差距模型（以下简称差距模型）是帕拉休拉曼（Parasuraman）和贝瑞（Berry）在1985年提出的。
该差距模型核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。
差距模型的中心思想在于弥合期望服务与感知服务之间的差距，以使顾客满意并与他们建立长远的关系。
该模型自提出以来，得到了广泛的认同，同时也得到了补充和完善。
在西方，该模型不仅被理论界所广泛接受，同时也被交通运输业、银行业、电信业等服务行业所广泛使用。
维珍大西洋航空公司，由混乱的不起眼的航空公司10年间成为英国第二大长途航空公司，除了创始人RichardBranson的天才领导外，差距模型的应用也为公司的发展铺平了道路。
比匹兹堡电话公司、佐丹奴等都注意了差距模型的应用，从而为他们的成功奠定了基础。
差距模型的核心是顾客差距，而顾客差距是由供应商差距；差距2；差距3和差距4构成的。
为弥合顾客差距（总差距），服务营销者就要弥合四个供应商差距。
（二）差距模型分析
图1服务质量差距模型
在图1中，中轴线上方的两个方框分别对应顾客期望与顾客感知。
在实际中，一般都会存在顾客差距。
顾客差距的影响因素如图2
图2
顾客差距受四个供应商差距的影响，分别是：
供应商差距1——不了解顾客的期望，供应商差距2——未选择正确的服务质量设计和标准，供应商差距3——未按服务标志提供服务，供应商差距4——未将服务绩效与承诺相匹配。
要想弥补顾客差距，必须要弥补四个供应商差距。
1.差距1——不了解顾客的期望
该差距是指顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差别。
公司不了解或者不清楚顾客的期望，甚至不愿意了解顾客期望或不准备解决这些问题。
这都可导致服务行为不符合顾客的期望。
该差距可能会引发一系列的错误决策与次优资源配置，最终导致低劣的服务质量感知。
差距1的影响因素如图3
图3
这一差距的的存在，除与单纯的经理人员有关以外，还与组织中能够变更或影响服务政策流程的所用员工有关。
如，对服务传递进行调整的权力已经分配给授权团队和前台人员了。
由图3可知，不充分的市场研究是造成该差距的关键因素之一，如果管理层或被授权的团队没能及时充分地获得顾客期望的正确信息，那么此差距就会扩大。
影响该差距的另一个关键因素就是缺少向上的沟通，前台人员通常对顾客有深入的了解，但管理层如果不经常与前台人员接触，不去了解他们所知道的情况，那么该差距也会扩大。
还有一个关键因素是公司战略不是以关系顾客为焦点，仅仅是为了吸引新顾客，而没有维持好或者就没有去维持与老顾客及关系客户的稳固关系。
最后一个影响因素就是缺乏服务补救。
即使服务最后的公司，对顾客有清晰的理解，有时也会出现失误。
这时服务补救显得很关键。
如应对投诉问题等。
2.差距2——未选择正确的服务质量设计和标准
该差距是说企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差距。
即公司虽然对顾客期望有着比较清楚的了解，但没有将这种期望转变为顾客期望的服务质量标准。
公司很难制定准确的绩效标准来衡量员工是否服务到位。
导致该差距的因素如图4，负责设置标准的人员有时会认为顾客的
图4
期望是不合理的或不现实的，或者认为服务本身具有可变性，使得他们觉得服务标准化毫无意义，要么不去把服务标准化，要么为标准化而标准化，设计模糊，不准确，认识上的不足加大了差距2。
服务具有无形性，描述和沟通服务就有困难，开发新服务时更是如此，这就要求以顾客需求焦点，避免在疏忽、片面、主观或偏见的情况下设计服务。
该差距设计到的另一个因素是有形展示。
服务本身是无形的，那些在服务周围的有形事物我们称之为有形展示。
他们是我们用于提供服务的一切东西，商业卡片，网上展示、提供服务的硬件设施等。
这些都可以很好地有形地传递无形服务的信息。
营造服务氛围，塑造企业形象。
3.差距3——未按服务标准提供服务
供应商差距3是指顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。
也就是顾客驱动的服务标准开发与实际服务传递之间的差异。
此差距直接源于职工，但公司不恰当的激励方式会促成这种差距的存在。
即使公司有很好的服务绩效指南并正确对待顾客，也未必一定会有优质的服务绩效。
这就要求公司提供支持，协助、鼓励、和要求职工达到标准。
该差距的影响因素如图5，这些因素可归纳为三类，第一类因素来自于
图5
企业内部，如人力资源管理的无效率。
第二类来自于顾客。
第三类来自于服务的中间提供商，或者第三方服务提供者。
企业的一线员工与顾客直接接触，他们的行为和态度及技术水平代表了企业的服务质量，来自企业内部的影响因素包括员工不合适，不称职，技术支持不充分，奖惩制度不当，缺乏授权和团队合作。
这和公司的人力资源职能有关，包括招聘、培训、反馈、工作设计、激励和组织结构等公司内部结构。
另外，企业面对需求周期性变化时，过多的依靠价格来调节需求的高峰与低谷，这也会假定差距3。
影响差距3的来自顾客方面的因素主要是指顾客不能很好地扮演他们的角色——不能很好地使用企业提供的信息或不遵守操作指南，没有充分地向服务提供商提供自己信息，这都使得顾客不能得到服务的全部价值。
第三类因素来自于中间商，中介。
如零售商、特许经营商代理商和经纪人等，由于服务质量来自顾客和服务提供者之间的交互作用，公司是否能够监控服务接触很关键。
服务中间商按照规定的条件进行服务传递，而顾客是在服务中间商提供服务的过程中评价公司服务质量的，有时这种第三方服务提供者的目标和价值与公司的目标和价值出现不一致的情况，这都会影响到服务的完美传递。
4.差距4——供应商未能履行承诺
差距4是服务供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差距。
服务业企业通过媒体广告、销售人员以及其他沟通手段做出的承诺有可能提高顾客期望。
而实际提供的服务与承诺的服务之间的差距要从负面影响顾客差
图6
距。
其影响因素如图6，造成这种差距的原因是多方面的，第一是由于承诺过高而无法实现其承诺造成的，除了上面所说的夸大宣传会不切实际的提高顾客期望外，一些隐性的外部沟通因素也会影响顾客对服务质量的评价，如，企业不能很好的培训顾客如何使用服务，不能管理顾客期望等都会使顾客的期望过高，而造成差距的扩大。
第二是由于企业没能履行本可履行的承诺造成的，这可能是由于服务技术方面或者生产运作部门与市场部门没有协调好造成的。
以上论述了差距模型的4个差距及其影响因素，这四个差距来自于企业，或者说企业可以缩小或控制这些差距。
（三）差距模型的特点及意义
1.差距模型的特点
差距模型的核心是顾客差距，在差距模型中提出的四个分差距都是针对公司在管理当中存在的差距，而这些差距的负面影响都会作用于顾客差距上，从而影响公司服务质量的提高。
这四个差距的弥合，归根结底是为了弥合顾客总差距。
该差距模型将顾客差距从企业的角度系统化、具体化。
顾客差距是造成顾客满意度低，公司服务质量不高的直接原因。
但顾客差距不能理解为顾客造成的差距，或者说顾客差距的弥合应从企业方面寻求解决的途径。
差距模型就将影响顾客差距的因素从企业管理的角度，具体到了四个差距，从而使企业有了具体可行的解决途径。
2.差距模型在饭店业应用的意义
差距模型旨在给饭店业的管理者提供一个系统分析服务质量的途径，有针对性地进行服务质量管理。
该模型全面考虑了各级管理层、一线员工和顾客三个层次的期望和感知以及它们之间的逻辑关系。
由于各级管理层、一线员工和顾客从不同的角度看待服务提供过程，他们对服务质量的期望、对顾客期望的感知以及服务质量的感知会存在一定的差异。
因此，一系列的差距便会在服务提供者与接受者不同的期望与感知之间产生。
同时，该模型还突出了一线员工在服务提供过程中的重要作用。
一线员工是服务的直接提供者，他们同顾客直接接触，是服务质量出现问题的中心。
他们对顾客期望与服务质量的感知在很大程度上决定了他们在服务提供过程中的行为和态度，决定了实际交付给顾客的服务质量水平，决定了顾客对实际服务质量的评价。
通过系统地分析模型中的各个差距以及他们之间的相互关系，管理者就能够对服务质量产生更全面和更深刻地认识，能够更迅速的发现服务提供过程中出现的问题，并找出产生问题的原因，从而弥合顾客差距提高整体服务质量。
二、我国饭店业服务质量及管理的现状
（一）我国饭店业服务质量现状
随着我国改革开放政策的深入和旅游业的蓬勃发展，旅游饭店业成为了国民经济各行各业中发展最快的行业之一，也成为了率先接近国际水准的行业之一。
无论是饭店数量、规模或服务质量，都得到了不断的提高和完善，特别是我国饭店的硬件设施建设，即感知服务质量中的技术质量建设，很多都已经达到或接近国际水平。
但是由于管理水平、服务人员素质等软件的原因，我国饭店的整体服务水平却差强人意，从而形成了饭店业技术质量普遍较高，而功能质量相对偏低的局面。
也就是说饭店的软件（经营管理），目前仍与国际水准有较大差距。
世界旅游组织专家费雷德（Fred）曾走访了我国14个旅游城市，考察了各地112家饭店。
他认为我国大部分饭店的硬件设施己经达到或超过国际同类饭店的水平，但饭店从业人员素质、质量管理及服务水平却落后于同行业的国际水准。
根据顾客投诉饭店的调查资料分析发现，服务问题一直是顾客反映比较集中的问题。
主要涉及服务不规范、服务态度差、服务效率低、服务失误等4个方面，其中：
服务不规范、服务态度差始终是投诉的热点问题,两类投诉数量之和占全部投诉的50%,居各类投诉之首。
（1）服务不规范.如：
服务人员未敲门进入客人房间；擅自移动客人的物品；饭店不提供热水、不开空调等。
（2）服务态度差。
体现在服务人员表情冷漠、态度生硬；遇到问题相互推诿；对顾客缺乏耐心等。
（3）服务失误。
如：
行李员丢失客人行李；总服务台丢失客人代为转交的物品；洗坏客人衣物等。
（4）服务效率低。
主要是指服务的传递过程耗时太久，如上菜时间长；整理客房的速度慢；解决客人非常规问题速度慢等等。
目前，饭店无形服务质量（功能质量）方面的问题已经成为了制约我国饭店顾客感知服务质量全面提高的瓶颈，并严重影响了我国饭店业的发展。
（二）我国饭店业在质量管理方面存在的问题
我国饭店业在质量管理方面普遍存在以下四个方面的问题：
1.对差距模型的认识不足、重视不够
我国饭店业对于质量差距模型的认识不够，没有很好地在政策制定及日常管理活动中使用这一先进的质量管理方法。
虽然我国饭店业在硬件设施方面已经达到了世界先进水平，但管理理念仍很陈旧，在管理方法上缺乏创新，在质量管理方法方面仍使用传统的制造业的质量管理方法。
这一方法与现代服务业已经不适应了。
2.管理者对顾客需求了解不足
饭店管理者或者一线服务人员缺乏与顾客的沟通，他们没有正确地认识和理解客人的期望，没有找准顾客的关注点。
（1）企业在提供服务之前没有进行必要的信息搜集或得到的信息不准确，使得服务不能很好地满足顾客的需求。
（2）由于缺乏必要的信息，使得企业提供的服务一直停留在以前的水平上，没有随着顾客需求的变化而变化。
（3）饭店的机构设置不合理，传递的信息失真。
（4）饭店的高层管理者与一线员工，如前台人员，沟通不足，或者缺乏向上沟通的机制。
3.个别饭店在引用上“生般硬套”
虽然一些饭店引用了服务质量差距模型，但这些饭店的硬件设施达不到模型所要求的标准，没有从本身情况考虑，从而没有充分发挥差距模型在饭店业的作用。
4.服务质量在传递过程中的失误
在饭店服务中，公司提供的服务质量水平达不到指定的服务质量标准。
（1）一线员工不认可或者不了解饭店的服务标准。
（2）新的服务标准不切实际，可操作性差。
（3）服务设施设备、技术支持系统达不到标准要求；（4）服务过程管理不善，监督、激励不力。
（5）饭店为了增加对市场的吸引力而夸大其辞。
（6）饭店缺乏对市场营销和服务生产的统一管理。
三、我国饭店业应用差距模型的策略
通过对差距模型的论述以及我国饭店业服务质量现状及存在问题的分析，本文提出以下建议，以便将差距模型应用于我国饭店业，提高我国饭店业的服务质量。
（一）管理者要充分认识差距模型在提高服务质量上的重要作用
差距模型在发达国家的服务业应用比较广泛，也确实提高了企业的服务质量。
在我国饭店业经营管理中，我们必须充分认识到差距模型这种先进管理方法的作用，并将其应用于企业的决策和管理活动中。
企业的高层管理者应认识到企业在经营管理中所面临的4个差距，以便采取相应的措施来弥合差距，提高服务质量。
（二）加强对顾客期望的研究
1.通过营销调研了解顾客的需求
顾客的需求或期望是不同的，为了满足不同顾客的不同需求，首先要了解他们的需求。
在提供服务之前，政策制定者不能主观猜测顾客的期望和需求，最稳妥实用的方法就是做市场调研，这样获得信息才是可靠和客观的。
市场调研包括需求调研和投诉调研，需求调研就是要了解顾客想要什么样的服务，什么价位的服务，什么组合的服务；而投诉调研是为了了解顾客在购买服务以后什么地方不满意，企业在提供服务时在什么地方出现了偏差或失误。
具体的调研方法包括跟踪电话或提供服务后调查。
跟踪电话调查也叫电话回访，是指顾客购买服务之后，给顾客打电话询问他们对于服务的评价以及意见和建议；提供服务后调查，是指顾客在结账时让顾客回答几个问题，包括对服务态度、菜品质量、服务效率等，以获得相关信息。
2.完善向上沟通机制
在一些较小的饭店，管理者们可能比较方便地了解到关于顾客期望和需求的第一手资料，但是在比较大的一些饭店，管理者们是不可能总是有机会亲自获得第一手资料的，而一线服务人员和前台接待人员可以非常方便的了解顾客的第一手资料。
通过向上沟通机制，可以让管理者们通过一线服务人员以及服务中间供应商如特许经营商，加盟商来了解顾客的期望和需求。
3.重视关系营销
关系营销作为一种经营理念，它是由以交易为中心向以关系为中心的转变，更看重对老客户的维持。
公司通过建立这种长期的顾客关系，既可以减少顾客搜寻成本也可以和关系客户共享客户资源，以开发更多的新客户。
（三）以顾客需求来定义服务产品和服务标准
根据顾客需求在现有服务产品上开发新产品或者进行服务延伸和改善。
如：
开始提供咖啡服务，送餐服务；饭店增加新的菜谱；客房中增添一些便利设施等等。
实际上所有的公司拥有的服务标准都是公司制定的，但却是由顾客定义的，即公司设立的标准必须以顾客的需求和期望为基础。
1.服务时间标准
饭店服务人员对顾客的一切服务都应该有明确的时间要求。
如顾客登记住宿办理入住手续的时间;餐厅顾客点菜后上第一道菜的时间及每道菜的时间间隔;顾客离店结帐收费的时间;顾客要求某项服务后饭店有关服务人员完成该项服务的时间等等。
2.服务技能标准
饭店服务质量是靠服务人员的操作来实现的，如收银台和前台接待对于相关电脑软件的使用，服务员的传菜等。
因此，服务人员应具备本岗位工作的知识和技能。
这些知识和技能可以通过考核定级的办法来明确划分其掌握和熟练的程度，如达不到一定标准就不能上岗。
3.服务程序标准
饭店服务人员的操作必须按照一定的程序进行，每一道程序应有具体的标准即服务后所达到的程度。
如从顾客进门登记住房到顾客退房结账之间一系列的程序都应该是制定好的。
4.服务态度标准
服务态度是指服务人员的语言、表情、仪表仪容、举止姿态等方面的内容。
服务态度标准就是态度的方向和强度。
就饭店服务人员来讲，他的态度是与其掌握的服务对象即顾客的信息量有关。
例如饭店服务人员的语言标准，首先应注意语言的针对性，即服务人员应该针对不同国家、不同民族以及不同个性的顾客，运用不同的语言表达方式。
要做到这一点，必须了解来自不同国家和民族的顾客的特点、行为以及习惯等方面的知识。
其次，是语言的文明性。
饭店服务人员的语言应该是艺术性的语言，因此在同顾客交谈时必须做到文明礼貌、委婉客气、讲究语言美等。
再如饭店服务人员的仪表标准，它首先必须适应顾客对仪表的一般心理要求。
如：
精神饱满的员工往往带给顾客安全、明朗的感觉，从而乐意与其接触和交往；员工整洁得体、美观大方的服饰，不仅能给顾客清新明快、朴素稳重的第一印象，还可以使顾客联想到饭店的经营管理成就和“顾客至上”的服务理念，从而产生各种不同程度的信任，诱发其积极的购买情绪。
（四）严格按标准传递服务
1.提高员工的服务水平
服务人员就是服务，代表了公司的形象。
即使不是由服务员工来自始至终得执行服务，在顾客眼中，服务员工仍然可能成为公司的代表。
由于服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度，他们也就扮演了营销者的角色。
如图7，为“服务三角形”的战略框架，形象地强调了服务人员对于公司信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。
该三角形的三个顶点分别表示三个关键的参与者；公司、顾客、服务提供者。
服务提供者可能是公司的员工，也可能是特许经营商等第三方服务人员。
该模型说明了公司对顾客做出了承诺，提供者必须很好地履行承诺，这样才能是顾客满意，因此，提供者起到了非常关键的作用。
图7服务三角形
服务员工的在传递服务的过程中的作用是显而易见的，本文通过以下人力资源战略来提高服务者的服务水平。
如图8
图8人力资源战略图
①雇佣正确的员工。
缩小传递服务差距的策略是从选择正确的服务传递人员开始。
首先竞争最好的人员，包括一线服务人员、前台接待人员等等。
其次是聘用要兼顾能力与意愿，这两者不可偏颇。
②雇佣到正确的员工后，公司还要开发他们的潜力，对员工进行技术和能力培训以使他们能发挥出自己最大的能力。
除此之外，还要培养员工的团队合作能力，
③提供必要的支持系统。
要是服务员工的工作富有成效，公司必须建立内部支持系统，包括技术支持和设施支持。
如要提高服务效率，公司要使用电脑系统，是客房信息及时传递，结算方便等。
④留住最最好的员工。
员工的流动、尤其是最好的员工的流失，可能会是公司的服务水平下降，留住最好的员工才可能提供优质的服务。
首先要将员工的目标和兴趣纳入公司的长远目标和愿景当中，让他们感觉自己和公司是一起的，自己目标和兴趣的实现是和公司的宏大蓝图联系在一起的。
其次还要建立服务绩效评估和奖励制度，以激励员工更好的服务。
2.加强对顾客的引导
顾客作为服务传递的参与者，也在一定程度上影响了服务传递的质量。
作为服务的接受者，顾客可以从正面或者负面来影响其他的顾客对服务的满意度，从一定意义上说，顾客也在履行着公司营销者的身份。
公司可以奖励那些很好地参与服务传递的顾客，比如节假日给一些小纪念品，送出祝福语等，都可以加强顾客对公司的好感。
另外，在饭店业还要注意到不同的服务组合。
如在餐厅，年轻的情侣可能喜欢安静的用餐环境，而进行社交晚会的年轻人则更喜欢热闹，如果要为这两种顾客服务的话，应分开服务。
还有像吸烟的顾客与不吸烟的顾客，如果相互影响到，势必会影响整体的服务质量。
（五）管理好服务承诺
服务感知很糟糕的最主要原因是企业所承诺的服务与实际提供的服务有差别。
顾客期望过高是由不可控因素和企业可控因素形成的。
企业无法通过不可控因素来提高服务感知，但企业可以通过可控因素（广告、销售人员和服务人员的口头承诺等）来提高服务感知。
1.协调内部营销与外部营销
外部营销是企业对顾客的宣传即“说”的过程，而内部营销是管理者对员工进行营销让员工按企业对顾客的承诺为顾客提供服务即“做”的过程。
协调内部营销与外部营销就是为实现“说”和“做”的统一。
2.顾客期望管理
顾客期望过高，容易造成顾客不满意；期望过低，则对顾客失去吸引力，导致无客上门，因此，要对顾客期望进行管理，使之形成合理预期。
一般而言，顾客预期受饭店的广告宣传、口碑、顾客过去的经历、饭店形象等因素的影响，而在这几个因素中，饭店可控因素包括广告宣传和饭店形象。
若饭店夸大宣传，顾客就会形成过高预期；若饭店形象不到位，顾客也不能形成准确的预期，从而影响了顾客最后的感知质量。
为了让顾客形成合理预期，要求做到：
①广告宣传实事求是。
②提供服务应该与饭店形象保持一致。
③在顾客消费前，主动提示服务过程中可能发生的问题，修正顾客的期望，以免问题发生时引起强烈的不满。
总之，随着饭店业的快速发展，硬件设施虽已经达到了国际先进水平，但管理观念，管理模式还很落后，顾客感知服务质量不高，顾客质量差距还很大。
饭店业管理者应从服务营销的角度，将造成顾客差距的因素具体到企业的可控范围内，通过缩小4个服务提供商差距，从而弥合顾客差距，提高整体服务质量。
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