基于服务质量差距模型的饭店服务管理.docx
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基于服务质量差距模型的饭店服务管理
第1章
服务营销理论1.1服务营销理论
1.1.1饭店服务的含义及特征
饭店服务是饭店提供的有形实物产品和无形服务活动所构成的集合体,是饭店服务人员借助设施设备和各种有形实物而提供的有价值的劳动.饭店服务具有以下特征:
1饭店服务的供给特征
（1）服务价值的易消失性.饭店服务价值是由物化劳动价值、活劳动价值和无形价值等组成。
活劳动价值和无形价值既不能储存，也很难搬运，其价值具有极强的易消失性。
（2）服务质量的不稳定性。
成文的规范、标准和程序很难统一和约束知识、经历、性格、脾气和能力等不尽相同的员工的行为，再加上理念、认识、沟通、评价等方面存在的差异，使饭店服务质量必然存在不稳定性，而且这种不稳定性还会随着个性化服务的发展而增加。
（3）服务的综合性与多样性。
饭店服务产品是由饭店各部门、各岗位的员工为宾客提供的一系列服务组成的，是具有整体性和多样性的综合服务产品，其整体质量与每个环节的服务质量密切相关，而且，这种多样性还会随着消费水平的提高和个性化需求的发展而发展。
（4）服务内涵的科技、人文、生态一体性。
随着时代的发展进步，饭店融入了越来越多的知识含量，饭店服务的知识性和学术性日益增加。
高科技服务、电脑化服务、智力服务已经成为饭店服务的新的组成部分。
同时，随着全球范围的生态环保浪潮的高涨，绿色需求、绿色消费、绿色产品也进入了饭店服务的范围。
科技、人文、生态在饭店服务中汇聚为一体，并逐渐成为饭店服务内涵的重要组成部分和主流发展趋势。
２饭店服务的需求特征
（1）功能性。
饭店服务的功能性是指饭店所提供的服务产品应具备能满足消费者的共性需求和消费个体的修改需求的功能；所提供的服务项目应具备能满足宾客的生理需求与心理需求的功能；所提供的服务方式应具备能满足市场需要和符合时代的要求的功能。
价值性。
饭店服务的价值性是指饭店所提供的服务必须是针对消费者的需要并能
（2）．
让消费者接受和物有所值的。
（3）安全性。
饭店服务的安全性是指饭店提供的服务必须能满足和保障消费者在饭店内的人身、财产、隐私、信息等方面的安全需求，使消费者在接受饭店服务时有心理的安全感。
（4）时间性。
饭店服务的时间性是指饭店提供的服务必须是及时、准确、省时，能在第一时间内满足宾客的各种服务需求。
饭店服务的时间性既包括服务项目设置与服务方式提供的及时、准时，也包括服务操作与服务管理的省时、高效。
（5）舒适性与愉悦性。
饭店的舒适性和愉悦性是指饭店提供的服务舒适，体现在设施齐全、功能完善、设备完好、服务周到、环境优美等方面；提供服务的方式应该是热情诚恳、细致体贴，能使宾客在接受服务是得到心理上的放松、精神上的满足与心情上的愉悦。
１．２饭店质量的含义及特征
饭店质量是指以饭店设备、设施等有形产品为基础和依托，由饭店员工所提供的活的劳动而形成的无形产品所带来的，让客人在饭店中获得物质和精神需要的满足程度。
饭店质量具有以下特点：
1质量构成的综合性
饭店质量构成复杂，除从提供给客人服务的角度分为设施设备质量、环境质量、用品质量、实物产品质量和劳务活动质量外，也可以从质量的形成过程来看饭店质量，这时饭店质量包括设计阶段的设计质量、建设阶段的建设质量、开业准备阶段的准备质量和营业阶段的饭店质量。
一般来讲，饭店服务的每一过程、每一环节都有若干内容和影响因素，各种内容和因素又互相联系、互相制约，因此，要提高饭店质量，必须衽全员控制，全过程控制和全方位控制。
2质量呈现的一次性
虽然饭店质量构成是综合性的，但就提供过程而言，是同一次一次的具体服务来完成的。
由于服务的无形性和生产与消费的同步性，即使宾客对某一服务感到满意，评价较高，并不能保证下一次服务也能获得好评。
3质量评价的主观性
饭店质量的最终检验者是饭店的客人，因此尽管饭店质量有一定的客观标准但客人对饭店的评价往往是主观的。
服务消费在一定意义上说是一种精神消费，其满意程度往往与客人的爱好、情绪等有关。
．
4对人员素质的依赖性
饭店质量的高低，既取决于设施设备、环境、用品、产品等物质因素，也取决于服务态度、服务技巧、服务方式、服务效率等精神因素，而这两种因素均离不开人的因素。
不仅如此，员工的精神面貌、劳动纪律、心理状态、身体状况、服务技能等都直接影响服务质量的高低，有些本身构成饭店的服务质量。
1.3差距分析模型（GapAnalysisModel）
Berry和他的同事们推出了差距分析模型，试图探讨服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。
1.1服务质量五差距模型图:
Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.andBerry,L..SERVQUAL:
amulti-item资料来源ofserviceperceptionsmeasuringscaleforconsumerofquality.Journal
Retailing,1988,64
（1）:
36
首先,这个模型说明了服务质量是如何产生的.模型的上半部与顾客相关,而下半部则与服务提供者相关.期望服务是顾客以前服务经历、个人需要和口碑的函数.同时,它还受到企业营销宣传的影响.
顾客经历的服务在模型中称为感知服务,它是一系列内部决策和活动的结果.管理层根据顾客以服务期望的感知来制订标准员工则根据服务标准向顾客传递服务.顾客亲自参与服务的生产,并结合自身的服务经历来感知生产和传递过程.该图还说明,市场沟通活动对顾客服务质量的感知和期望均会产生影响.
这个服务质量的模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤.根据这些步骤,管理者可以发现产生服务质量问题的原因.
第二章龙泉宾馆服务质量管理案例分析
2.1龙泉宾馆概况
龙泉宾馆成立于1986年,占地面积十六万平方米,是一家住宿、餐饮、会议、娱乐综合服务为一体的四星级渡假会议型酒店,至今已经有24年历史.宾馆地处于风景如画的北京西山风景区，整体采用中国古典宫廷式皇家园林布局，亭台楼阁与湖光山色交相辉映，依山傍水，景色宜人，三百米中式长廊通往各营业场所，素有“小颐和园”之称。
1997年,龙泉宾馆被北京京西风光旅游开发股份有限公司（股票代码000802）收购,成为其全资子公司,成功上市.2008年至今,委托凯莱酒店管理集团管理.
龙泉宾馆共拥有各类客房300余套，可满足600余人同时入住。
总统套房、豪华套房、高级标准间、豪华间、标准间、俄罗斯木屋等各式客房分布于三组庭院中，楼高仅二层,房间内设施设备齐全,采用四合院式结构,依窗即景,曲径通幽。
设有中餐厅、茶餐厅、风味餐厅、农家乐餐厅、花式铁板等多处餐厅，可容纳数千人同时用餐。
龙泉会展中心拥有数十个不同规模的会议室，可举办各种国际国内会议。
娱乐休闲设有温泉、游泳、桑拿、保龄球、乒乓球、台球、网球、羽毛球、游艺厅、健身、金龙宫歌舞厅、室外拓展训练等丰富的康体娱乐项目。
同时设有美容美发中心、云水养生阁美体水疗中心等设施.周边景区环绕，潭柘寺、戒台寺、妙峰山、珍珠湖、爨底下、灵山、龙凤山滑雪场、百花山、双龙峡等周边景区各具特色.
龙泉宾馆园林图图2.1
龙泉宾馆组织机构图2.2
总
经
理
行副财直
管务政总业经总副务监总理
党人客工销行娱财餐政采力市前
房务团资购售程政乐场饮厅
源工部部部部部部部部部部会部
龙泉宾馆组织机构图2.2图
2.3龙泉宾馆SWOT分析
2.2.1优势
1、酒店资源历史基础较好.
龙泉宾馆的园林布局无论从功能性上来讲,还是美观上都堪称是古典园林的典范.后续的设施设备的更新过程中,不受历史格局的限制.
2、周边旅游资源丰富
西山风景区旅游资源丰富，108国道沿线的千年古刹潭枯寺，中国三大戒坛之首的戒台寺，109国道的华北第一仙山妙峰山，国家级历史文化名村爨底下村，北京最高峰灵山，优秀的景区数不胜数，而龙泉宾馆地处108国道与109国道的连接处。
3、文化资源丰富。
北京市的国家级历史文化名村，都在门头沟区，而且，其中的琉璃渠村与龙泉宾馆隔永定河相望。
北京市的母亲河-永定河目前仅在龙泉宾馆形成景观，酒店也是永定河文化研究会的会员单位，；酒店周边的桥梁大大小小十几个，经民俗文化专家的介绍，这些桥梁完整的记录了北京市的桥梁史，其中包括北京第一个公路桥以及丰沙线铁路等，六环最难完成的斜拉桥，也是在酒店旁边完成，现在已经成为了酒店景观不可缺少的一部分。
4、政府关系较好
做为本地饭店行业的龙头企业，龙泉宾馆肩负着政府全部重大活动的接待任务，自然与本地政府保持良好的合作关系。
另外，因为龙泉宾馆做为北京市政府采购定点单位以及中央国家机关定点会议采购单位，自然与政府保持良好的关系。
5、较稳定的优质客户群体
龙泉宾馆的客户群体中，有85%为政府客户，此部分客户较为稳定，结算方便且有保障，为酒店优质客户。
本区中的企业的高端会议及接待，也全部集中于本酒店，因此，客户群体较好。
6、产品丰富
客房从复式套房、小别墅、套房、豪华间到标准间，餐饮产品丰富，中餐、西餐再到各式地方风味，娱乐配套设施基本完备，可以满足客人的多种需要。
7、专业的管理团队
当时的管理公司茂盛宾酒店管理集团严格培训员因龙泉宾馆建立之初仅涉外服务，
工，为酒店的管理团队打下了良好的基础。
2008年底，中粮集团旗下的凯莱酒店管理集团托管龙泉宾馆，为酒店的管理注入了新的活力。
集团管理，专业系统，具有较强的竞争能力。
8、上市公司资源整合.
龙泉宾馆做为北京旅游上市公司的子公司,借助资本运作的平台,资金的运转有较高的保障.
2.2.2劣势
1、门头沟的交通位置
门头沟在北京市区消费者的心理距离非常远,对于潜在旅游者是一个非常大的障碍.酒店想要开发商务型散客主更加难上加难!
对于门头沟本区消费者而言,龙泉宾馆的距离又稍远一些,到龙泉宾馆消费需要特意专程安排.
2、门头沟的旅游环境规模不够
门头沟区有许多优秀的景区,但是越没有形成类似于昌平一样的旅游圈经济,整体上规模不够.特别没有大型的旅游购物点,旅游链不完整,对旅行社的吸引力不大.而且,依托旅游景区形成的经济有着很强的淡旺季.
3、本区的消费不足
门头沟区传统上的采煤业已经不是主导产业,传统商业比较落后,优秀企业非常少,再加上本区98%为山区,平原人口较少,导致本区的消费能力严重不足.
4、设施设备老化严重
酒店运营到24年的时候,大量的基础性设施面临着更换,大量的服务设施因陈旧而面临替代,对于行业净利润率不足20%的行业来说,将是非常严重的考验,就本酒店而言,就有大量的设备呈现老化问题.
5、经营成本过大,费用过高
酒店占地面积较大带来了人员成本、能源费用的增加.同时,设备的老化也带来能源费用过大的问题.众多的历史原因,使得本酒店的财务费用也相应非常多.
6、老酒店急需换新貌
龙泉宾馆有相对稳定的老客户,客户也需要酒店新的感觉,所以,如果让老酒店带给客户新的感觉,留入老客户是一个非常重要的问题.
7、客源结构单一
波峰波谷非常明显,客源结构非常单一,但是,龙泉宾馆有一部分优质的稳定的客户
新客户开发力度不够.老客户流失的速度快于新客户进入的速度,对经营来说,是一个非常不利的因素.
2.2.3机遇
1、门头沟区的新发展
根据北京市规划,门头沟区已经正式被定位于首都西部生态涵养区,那么旅游服务业将是门头沟区的主导产业,在这样的大环境下,必须给龙泉宾馆的发展带来机会.
2、门头沟区交通的改善
近两年,门头沟的交通状况得到了很大的改善,莲石路的开通,六环的通车,首钢的搬迁,西长安街延长线的建设,以及于十一将会通车的阜石路高架让门头沟离北京市区更近了!
规划中的地铁以及新高铁等,势必给酒店业的发展增加动力.
3、永定河复原工程
最近一年北京市政府的重点—永定河复原工程正在进行,永定门目前经过龙泉宾馆之后便断流,北京人民均淡化了北京母亲河的概念,当永定河全线现通水之后,想必景观之美,必然不胜枚举,龙泉宾馆做为永定河边的酒店,有着较好的发展机遇.
4、京浪岛为代表的新的旅游项目的开发与建设
门头沟旅游新的发展中心位于门头沟区军庄镇附近,龙泉宾馆是前往该处必经通道.以举办“首届门头沟京浪岛音乐节”为例，酒店门前西六环一线的景观改造，龙泉宾馆无疑都是受益者。
2.2.4挑战
1、来自本地散客市场的竞争
因为本区经济发展不足，平均消费水平较低，因此，目前本地大量的速8酒店、北斗星连锁等经济型酒店以及社会餐饮将本区散客市场占领。
2、来自会议型酒店的竞争
市区大型的会议渡假型酒店越来越多,温都水城、凤山温泉等企业运营出色,而传统的竞争对手,如九华山庄、龙脉温泉等发展也越来越大,对酒店形成了巨大的压力!
3、来自本地未来酒店的竞争
目前众多的旅游企业看中了门头沟的发展,年底前将会再开业两家星级酒店.而正规划的如火女茶的大型综合旅游接待区将会是酒店更大的竞争对手.
2.4对龙泉宾馆基于服务质量差距模型的分析
“差距分析模型”分析是一个通过探讨服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解
应当如何改进服务质量的分析方法,本章以龙泉宾馆为研究对象,通过分析龙泉宾馆服务质量问题产生原因,找到如果改进服务质量管理,为酒店行业的质量管理理论与实践的发展提供参考.
1.1服务质量差距模型图而下半部模型的上半部与顾客相关,首先,这个模型说明了服务质量是如何产生的.它同时,.期望服务是顾客以前服务经历、个人需要和口碑的函数.则与服务提供者相关.
还受到企业营销宣传的影响管理.顾客经历的服务在模型中称为感知服务,它是一系列内部决策和活动的结果顾客.,员工则根据服务标准向顾客传递服务层根据顾客以服务期望的感知来制订标准市场该图还说明,并结合自身的服务经历来感知生产和传递过程亲自参与服务的生产,..
沟通活动对顾客服务质量的感知和期望均会产生影响根据这些这个服务质量的模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤..管理者可以发现产生服务质量问题的原因步骤,1）
（感知差距差距2.4.1
.感知差距的含义是管理者对顾客期望服务在理解上所存在的偏差、1
:
的原因包括12、产生差距市场调研和需求分析信息不准确
（1）
（2）对顾客期望的解释不准确
（3）未进行需求分析
（4）流向企业高层的顾客信息不准确或者是扭曲的;
（5）管理层次过多以至于阻塞了信息流动或改变了信息的真实性,特别是从与顾客直接接触者流向管理层的信息.
消除感知差距可以从多方面入手.如果问题产生的原因是管理不善,就必须从管理水平或者是让管理者更深刻地理解服务和服务竞争的特性.在很多情况下,后者更艰巨一些,因为感知差距产生的原因并不一定是管理能力低下,而是管理者缺乏对服务竞争的深刻认识.
在市场营销中,任何问题的解决都离不开好的市场调研活动,唯有如此才能更好的了解顾客的需求和期望.从市场和从与顾客接触中获取的信息是远远不够的,企业必须提高内部信息的质量对于服务组织来说,这具有非常重要的意义.
2.4.2服务质量差距（差距2）
服务标准差距是指服务提供者所制订的服务标准与管理层所认知的顾客服务期望不一致而出现的差距.该差距出现的原因在于:
（1）计划失误或计划程序有误;
（2）计划管理水平低下;
（3）组织目标不明确;
（4）计划过程缺乏高层管理的有力支持.
质量标准差距的大小取决于感知差距的大小.在有些情况下,即使企业从市场上获取的信息是精确和充分的,差距2仍有可能出现.问题的症结在于高层管理者,在于他们没有将质量问题列为企业的首要问题.解决问题的策略是重新排列企业需优先发展的问题.顾客感知服务质量对于今天企业的生存和发展是异常重要的,企业没有理由不将其列为企业生存与发展的头等大事.
当然,服务质量标准差距也有可能产生于计划工作本身.服务提供得应当参与标准的制订,管理者在制订计划时必须将这一点考虑进去,不能将一线员工从计划制订流程中剔除出去.最理想的方法是计划制订者、管理者和一线员工相互协商,共同制订有关的服务标准而且要注意,质量标准不能制订的过于缺乏弹性,这样雇员在执行标准的时候就会缺少灵活性,风险性就会加大.其结果是将服务质量毁于一旦.
它比那些僵硬的目标,最有效的办法2雇员与管理层的协调工作是缩减差距,总之
设置和计划程序要有效得多.
2.4.3服务传递差距（差距3）
服务传递差距是指服务生产与传递过程没有按照企业所庙宇的标准来进行.其产生的原因包括:
（1）服务质量标准过于复杂和僵硬;
（2）一线员工不赞成这些标准,所以拒不执行这些标准;
（3）服务质量标准与企业文化不相容;
（4）服务运营管理水平低下;
（5）缺乏有效的内部市场营销;
（6）服务技术和系统无法达到标准的要求.
可能导致差距3出现的原因很多,因此解决方案也不是唯一的.但总体来说,我们可以将导致差距3出现的原因分为3类,即管理和监督不力,员工对质量标准或顾客期望感知和需要理解有误,缺乏技术、运营方面的支持.
在组织中,监督和奖励系统的建立通常没有与质量计划和服务标准的制订整合起来加以考虑这是很普遍的现象,也是差距3产生的内在因素.这种不协调现象是极其危险的,因为也许那些并不重要的活动被控制的井井有条,也许还会受到奖励,而未达到服务标准的现象被允许存在.员工处于一种非常尴尬的局面。
控制与奖励系统从一定程序上决定了企业的文化，那些与这些文化不相适应的目标和标准难以得到衽消除这种现象的方法是改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的计划和奖励机制。
此外，还应当对影响公司文化和内部营销的许多大的问题加以关注。
从上面的分析我们可以看出，当员工无法正确地理解服务标准或者员工不愿意执行这些标准时，他们的职责会变得模糊起来。
服务纯净的提高必须依赖于科学的服务质量标准但现行的控制和奖励系统却与这些标准相互冲突。
当员工试图为顾客提供顾客所期望的服务质量时，却发现这样做与企业所庙宇的标准相互矛盾。
知道顾客需要什么但却无法为他们提供相应的服务。
在此情况下，员工改进服务质量的热情一点一点地被扼杀掉，这是相当危险的。
管理者要做的应当是消除所有人事管理方面含混的因素。
在一此情况下，需要对现有的监控系统进行改革，以使它们与服务质量标准相匹配。
同时，也应当对员工进行有效的培训，使员工认识到服务纯净必须与企业长远的战略和记得目标所适应。
这说明了内部营销问题的重要意义。
产生。
这可能由于企业招募的员3最后，员工的态度和服务技巧也有可能造成差距
工不合格也行是把员工放到了不合适的位置上，从而他们难以按照这些标准提供服务。
上术这问题的解决方法是提高招聘工作的质量避免错误决策。
另外，员工感知的工作量也有可能会成为差距产生的原因。
例如，客房部员工被过多的分配房间数可能会影响员工高效率地达到服务标准，也使得员工无法抽出更多的时间来照顾和关心顾客。
企业应当对所有员工的工作进行分类，使其各司其职，避免繁杂的管理工作对服务质量形成冲击。
最后，技术或运营系统，包括决策和其他管理系统，与员工之间的相互管理系统难以达到员工的期望。
在这种情况下，要么改变这些系统以使其能够对质量改进系统起到更加紧的支撑作用，要么从另外一人角度入手，提高内部营销和员工培训的水平，使其能适应技术或管理系统的特性。
2.4.4市场沟通差距（差距4）
市场沟通差距意味着市场宣传中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致。
该差距产生的原因包括：
（1）市场沟通计划与服务运营缺乏一致性；
（2）传统的外部市场沟通与运营之间缺乏协调；
（3）组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准和规范；
（4）过度承诺。
我们可以将上述的原因分成两类，即一类是市场沟通的计划与执行不利所致。
另一类是企业过度夸大承诺造成的。
对于第一类问题，解决的途径是建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制。
例如，每一次市场推广活动的推出必须与服务生产和传递部门的人员相互协商、相互配合，而不是自行其是。
通过这种机制的建立，至少可以达到两个目的：
第一，市场推广中的承诺和宣传可以更加现实和准确；第二，外部沟通所做的承诺可以顺利的实现，而且可以将承诺得相对高一些，因为双方相互合作，承诺的实现就有了坚实的基础。
至于第二类问题，解决的办法是利用更科学的计划手段来改善市场沟通的质量，当然，管理监督系统的合理运用对此也会有所帮助。
2.4.5感知服务质量差距（差距5）
感知服务质量差距说明的是顾客感知或实际经历的服务质量与期望的不一致。
这种情况出现的原因是：
顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量或者出现服务质量失误；）1（．
（2）坏的口碑；
（3）企业或组织形象差；
（4）服务失败。
当然差距5也可能是很小或正值，它意味着顾客实际接受的服务质量大于他所期望的服务质量如果存在差距5，原因可能是上面我们所说的某一个，或者是几个原因同时出现。
除了我们这里据说中的这些原因外，还包括其它原因。
总之，差距分析模型能够瞧引导管理才发现服务问题目究竟出现在在哪儿，原因是什么，应当怎样解决这些问题。
可以说，差距分析模型是寻找顾客质量感知和服务提供者绩效之间不协调现象一种非常直观有效的工具。
通过它的运用，管理者可以逐步缩小顾客期望与实际服务经历之间的差距，由此而提高顾客感知的服务质量。
结论
3.1龙泉宾馆服务质量管理总结
3.2龙泉宾馆服务质量管理改进建议
3.3服务质量管理趋势
3.3.1质量文化的塑造
1企业质量文化的含义
企业质量文化是批企业领导者大力倡导，由全体员工在长期的实践中提炼出来并自学遵守的关于产品、服务、工作质量的思想观念、行为准则和领导风格。
质量文化塑造了企业的质量形象，促使企业、员工、服务、产品都呈现出一种高质量的形态。
2企业质量文化建设
质量文化建设是一个系统工程。
首先，企业的决策者要重视企业质量文化的建设。
企业的决策者要扮演企业质量文化的倡导者、创造者和保持者。
在质量改进和质量控制以及对消费者的重视程序等方面树立“质量第一”的观念和思想，注意引导和影响企业全体员工的质量意识和思想。
第二，全员参与是质量文化建设的保障。
企业员工是企业质量文化的主要载体，员．
工的质量意识和技术素质对产品质量起着至关重要的作用。
因此，要加强企业全体员工质量意识的教育，提高员工的思想和技术素质，促使员工在思想上明确质量文化建设的战略意义。
第三，建立完善的质量体系建设能有效促进企业质量制度文化建设。
要加强质量管理的制度建设，建立健全企业质量责任制，把质量文化作为一种经济文化和组织文化进行建设。
要保证产品质量并在保证产品质量的基础上实现产品质量的改进和持续提高作为企业的最主要目标，并在此基础上进行企业质量文
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