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网络广告的技巧与策略
毕业论文
论文题目：
网络广告的技巧与策略
系别工商管理与贸易系
专业年级
学生姓名学号
指导教师职称
日期2013年4月30日
网络广告的技巧与策略
摘要
随着因特网的普及，电子商务蓬勃发展，越来越多的企业开始关注网络广告。
网络广告以其传播范围广、针对性强、交互性强、价格低廉等优势，飞速发展、异军突起。
有效利用网络媒体，有针对性制作和发布企业广告，促进企业提速发展，具有现实意义。
网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。
制定网络广告策略与技巧是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。
本文从网络广告策划、网络广告对象分析及定位策略、网络广告创意与制作、网络广告发布策略和网络广告预算方面研究了网络广告策略的特点，并分析了这些策略的使用方法。
对提高网络广告发展方面的技巧进行了浅层分析。
关键词：
网络广告；策略；广告制作；技巧
Abstract
WiththepopularityoftheInternet,e-commercetoflourish,moreandmoreenterprisesbegintopayattentiontothenetworkadvertisement.Networkadvertisinginthedisseminationofawiderange,strongpertinence,interactivityisstrong,thepriceisinexpensive,rapiddevelopment,anewforcesuddenlyrises.Effectiveuseofnetworkmedia,targetedadvertisingproductionanddistributionenterprises,promotetheenterprisefastdevelopment,practicalsignificance.
Networkadvertisingstrategyisthewaysandmeanstoachievethepurposeofnetworkadvertisement.Theestablishmentofthenetworkadvertisingstrategiesandskillsisacreativework,strategydeterminesthesuccessorfailureofnetworkadvertising.Inthispaper,fromtheanalysisofnetworkadvertisingplanningadvertisingnetworkobjectsandpositioningstrategy,networkadvertisingcreativeandproduction,networkadvertisingstrategyandnetworkadvertisingbudgetofthecharacteristicsofnetworkadvertisingstrategy,andanalyzesthemethodsofusingthesestrategies.Toimprovethenetworkadvertisementdevelopmentskillstoashallowanalysis.
Keywords:
networkadvertisement;strategy;Advertisingproduction;skill
引言
互联网的崛起，使企业与企业之间的竞争某种程度上演变为网络广告策略的竞争。
所谓网络广告作为现代企业营销的重要组成部分，就是指那些以互联网为手段展开的营销活动，它是电子商务的基础和核心。
现在处在买方市场下，市场竞争日益激烈。
网络广告是企业向消费者提供产品和服务的一个重要渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。
网络广告的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络广告正在发展成为现代市场营销的主流。
长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络广告与传统营销的整合。
只有这样，企业才能真正掌握网络广告的真谛，才能利用网络广告为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。
一、网络广告概念
网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。
二、网络广告分类
（一）网络广告的形式分类
网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。
但是，目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告（Banner）出现较多。
当前网络广告主要有以下几种投放形式：
1.横幅式广告
又名"旗帜广告"，是最常用的广告方式。
通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Ｊａｖａ等语言使其产生交互性，用shockwave等插件工具增强表现力。
2.按钮式广告
以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。
3.邮件列表广告
又名"直邮广告"，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。
4.电子邮件式广告
以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。
5.竞赛和推广式广告
广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。
6.插页式广告
又名"弹跳广告"，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
7.互动游戏式广告
在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。
并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
（二）网络广告发布渠道及方式分类
网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。
在目前，可供选择的渠道和方式主要有：
1.主页形式
建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。
它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。
在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。
2.网络内容服务商（ICP）
如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。
目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
3.专类销售网
这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。
走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。
4.企业名录
这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。
如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。
5.免费的E-mail服务
在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。
利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。
6.黄页形式
在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！
、Infoseek、Excite等。
这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。
采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。
7.网络报纸或网络杂志
随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。
其影响非常大，访问的人数不断上升。
8.新闻组
新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。
成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。
新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。
三、网络广告特点
（一）广泛和开放性
网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。
另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。
（二）实时和可控性
网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。
而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。
（三）直接和针对性
通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。
而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。
（四）双向和交互性
传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。
而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。
通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。
。
（五）易统计和可评估性
在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。
而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。
四、网络广告策略
（一）网络广告策划
1.网络广告策划的内容：
网络广告的内容的是指网络广告策划要做的工作，要解决的问题。
一般而言，广告策划工作要完成以下工作内容：
广告目标、对象，地区、时间、战略、战术、主题、媒体、预算及效果评测等。
2.网络广告策划的工作流程
（1）调查阶段
对于广告策划而言，先期的广告调查是十分必要的，是广告策划的基础，决定广告策划的科学性，可行性急可信性。
广告调查包括产品调查、企业情况调查、消费者调查、市场环境调查、竞争性调查、媒介调查等。
（2）分析研究阶段
分析研究阶段是将调查来的资料进行汇总、综合、分析、归纳，得出初步结果，然后再就调查结果进行研究，权衡比较、甄别筛选之后供下一步使用。
（3）拟制纲要阶段
拟定纲要阶段，要求就广告目标、广告对象、广告时间、广告地区、广告媒介、广告预算、广告主题等问题，拿出初步的纲领性意见。
（4）补足填充阶段
有了纲要之后，要在一定范围内召集有关人员，共同就纲要提出修改意见和补充意见。
召集人应该动一些脑筋，用一些手段，真正做到集思广益，将好的建议充分收集上来，对纲要做出卓有成效的补充和修正。
（5）拟制具体执行计划阶段
到这一阶段后，就是确定一位执笔人，由他在纲要的基础上将补充修订意见予以充分的收集和利用，动笔起草广告策划方案送审稿。
（6）送审阶段
这一阶段是将上一阶段拟制的稿件送达广告主，供其审阅。
（7）决策并签约阶段
在对方决策完成之后双方签订广告代理合同广告策划才成为正式的，可执行的方案
（二）网络广告对象分析及定位策略
1.目标市场定向策略。
该策略通过市场调研,对市场进行细分,把产品的目标市场划分为若干个消费群体,划分顾客类型,利用网络广告的互动性的优势,建立起详备的目标消费者背景资料,依据不同的细分目标群体划分设置符合不同要求的网络空间,然后针对性投放不同的网络广告,传播广告信息。
2.时间分配定向策略。
该策略主要根据用户不同的上网时间或特殊日期而发布针对性的相关信息。
一般说来,时间分配定向按工作和非工作时间分类,并另外关注特殊的节气,依据不同的节日投放不同的广告,真正体现了网络广告针对性强的特点,其精确度也非常高。
3.地理位置定向策略。
该策略依据IP的定向技术或不同区域的消费者需求投放相应的网络广告。
依据对目标市场和地理位置的划分,投放消费者所需求的广告信息,可避免资金浪费,实现广告在地理上的定向传播。
（三）网络广告创意与制作
1.网络广告的设计策略
网络广告在具体设计过程中,需要采用多种技术,运用不同的表现手法使广告呈现出更丰富多彩的效果。
注重品牌形象,以人为本,充分利用网络广告的互动特性,综合使用多媒体技术力求从视觉、听觉上获得美感,产生强烈的震撼力和感染力。
2.网络广告制作技巧
（1）广告内容要符合法律规定
广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。
（2）强化企业品牌形象
企业品牌形象是信息传播的重要内容，某种程度上，广告就是追求企业品牌在受众心目中的价值认同。
设计网络广告，应将企业标志以及商标置于页面的醒目位置，统一企业广告形象，强化公众对品牌的印象。
（3）广告语的使用
广告标题要用词确切、立意鲜明、有吸引力。
正文句子要简短、直截了当，尽量用短语，语句要口语化，不绕弯子。
可以适当运用感叹号，增强语气效果。
（4）图片处理和使用
网页上的图片一般使用GIF或JPG格式，注意图片的字节不宜过大，一般应将每个页面上所有图片的总规模控制在30K以内，使页面的访问时间尽量缩短。
（5）巧用网页动画
FlashMX是Macromedia公司开发的二维矢量图形编辑和交互式动画制作软件，在网页制作、多媒体演示等领域得到广泛应用。
（四）网络广告发布策略
1.网络广告的代理发布制度
（1）广告发布代理制
指广告主不直接与广告发布媒体接触，而是委托有相应资质的广告公司来代理广告业务的运作，即广告主委托广告公司实施广告宣传计划，同样广告媒介也是通过广告公司承揽广告业务，这样的一种机制和经营体制我们称为广告发布代理制
（2）网络广告的代理发布
所谓网络广告发布，就是指将制作好的网络广告以一定的形式，按照预定的时间和位置在网络媒体上发布，供受众浏览，点击。
2.网络广告的发布形式和途径
（1）网络广告发布形式
a.使用新闻组和网络论坛
新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。
新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。
b.使用BBS电子公告板
BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。
不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。
企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏发布广告信息。
c.使用电子邮件
电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。
电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。
广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。
（2）网络广告发布途径
公司网站形式、专类销售网、软件广告网、综合性网站、免费的互联网服务、网络黄页形式、BBS论坛及博客网站、友情链接、搜索引擎竞价排名广告。
（五）网络广告预算
1.广告预算的概念和作用
广告预算是广告主投入广告活动的费用开支计划，它规划计划期内从事广告活动所需经费总额和开支范围。
广告预算为广告主控制广告活动提供手段，能促进广告效果提高，为拼评价广告效果提供经济指标。
2.网络广告收费模式
络广告是近几年来随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助Internet为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告，在国外，有每行动成本〈CPA〉、每购买成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人点击成本〈CPC〉。
近几年来，网络广告的收费模式更有发展和创新之势，比如在我国继承传统的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough，hits，pageview等模式。
（1）CPP
CPP是英文单个购买成本的第一个字母组成。
它是指根据每个商品的购买成本来决定广告费用，其好处就是把商品的购买与广告费用联系起来。
（2）CPM
即（CostPerMilli-impression）译成每千人印象成本，它是依据播放次数来计算的收费模式。
广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。
这样，就有了计算的标准，例如，一个网幅广告（Banner）的单价是50元/CPM，那么，广告投入如果是5000元则可以获得100×1000次播放机会。
（3）CPC
（CostPerThousandClick-Through）每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人数为标准来计算费用的。
它仍然以1000次点击为单位。
比如，一则广告的单价是40/CPC则表示400元可以买到10×1000次点击。
（4）包时制
即买断某一时期的广告，实行固定收费制。
通常是以月为计价单位，叫做“包月制”，它有其好处所在，不仅操作简单，对网站技术水平要求也低，不需要对浏览量，点击率进行统计，而且，广告主与网民间的权利义务关系也十分明了。
3.网络广告预算的制订
（1）网络广告媒体——网站的选择
网络广告站点的选择对网络广告预算来说是最早要确定的因素， 一个适合做广告的网站往往有一些共同的特点，比如稳定的访问群，良好雄厚的技术基础，访问者有该种产品的需求意向，收费合乎国际通用规则（CPM，CPC等），广告的可靠性与透明度有保证，网站有第三方的监测，网站有愿意从事广告的意向等。
（2）广告主题与表现方式的确立
在任何广告的预算中，都会考虑到广告的主题与表现方式的问题，从预算的角度来讲，对主题与表现方式从选择到确立是关键的。
这种确立又不同于广告信息探寻阶段的工作，前者是从信息整合的角度进行主题形成，而预算阶段对主题及表现方式的确立则是在前者的基础上，考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定
（3）预算费用的合理分摊
网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。
对网络广告的投入究竟要多少心中没底，因此也不敢长期投资于网络广告。
只要把费用进行总体把握，关键环节多投入，合理分摊，那么这种广告费用是合理科学的。
（4）网络广告预算对网站的要求
网络广告的具体内容要在用户点击之后通过“链接”到广告主的网页上，这就要求速度要尽可能快，网站的运转要正常以确保这一过程顺利完成。
对广告主来说，在进行广告预算时应考虑以下几点，首先是对链接页面计数，页面数量的多少影响反映速度，其次是对不同网站进行比较，可以根据情况建立不同的登陆页面，比较的结果以有助于选择合适的网站进行投资。
五、网络广告发展的技巧
（一）提高网络广告自身的吸引力。
加强广告的市场调研,增强网络广告的创意。
这就必须大力培养网络广告的策划、设计人才,借助广告公司的力量制作富有创意的网络广告,并依靠网络广告的互动特性提高受众的参与性,不断提高网络广告的点击率。
（二）加强市场的培育和开发。
网络广告必须重视网络普及教育,通过推进政府信息化、家庭信息化等方式加大网络优势宣传,不断增加网民和上网企业数量,让消费者与厂商透彻了解网络广告的特性和价值,吸引更多传统企业上网营销。
由于我国的互联网发展起步晚,对国内大多数企业来说,网络广告的费用问题仍然突出,导致很多网络站点没有充分利用起大量的空间。
因此,各大网站需要加强交流与合作,中小网站可结成联盟,适当降价,同时建立和完善网络广告监管体制和联盟体制,维护好各网站之间的关系,防止各网站之间恶性竞争,大打价格战。
（三）加强和规范立法,调整网络广告行为。
监督网络广告健康有序发展须做到有法可依,立法部门须依据广告立法原则,尽快制定互联网广告的规范管理办法,在设计、制作、发布网络广告的各个流程中均需制定规范行为准则。
建立健全主体资格、广告内容的审查、登记、备案等制度,加强域名的注册登记管理和Internet服务商的监督管理。
参考文献
书籍：
《网络广告》冯广超著中国友谊出版公司
《网络营销》韩彩霞主编对外经济贸易大学出版社
《网络广告》魏超著河北人民出版社
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