第一套职业装营销策划书.docx
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第一套职业装营销策划书
第八组——奇兵队
2010年11月
队长：
李翔
队员：
王欢刘香玲邓君
陈艳芬邹冰雪
前言
服装市场一直是一个竞争激烈的市场。
而作为职业装具有一定的特性，如何去把握职业装市场是一个很重要的环节。
通过调查研究分析可知，职业装在当今服装市场上占有很大的份额。
尤其是对当代大学生来说，职业装的重要性越来越重要。
他们在职场面试或工作中都需要职业装这种正式的服装来装点自己，为自己能够赢得公司的注意和肯定做好充分的准备。
职业装是个人形象和团队形象中最主要的组成部分。
人靠衣服马靠鞍,再优秀的人才或再优秀的团队都需要衣服的搭配才能体现出其气质和品质。
在求职、职位升迁中职业装的穿着往往起着至关重要的作用!
好的职业装会增加人的自信心和底气，会塑造一个人的优秀气质，能增强自己的表达力度和信任度，更容易被别人接受并得到重视。
近几年，随着高等教育的普及，高校扩招的比例越来越大，大学生群体规模逐渐发展壮大，在可以预见的将来这一趋势还将继续。
而作为职业装最主要的细分市场，大学生对职业装的需求必定会增长下去，因此对职业装生产商来说抓住这一市场意味着获得利润，赢得未来。
势必，大学生职业装市场的竞争也会相当激烈。
第一套职业装自进入高校毕业生职业装市场以来，结合职业装设计新概念和高校市场，从款式、质量和价格等方面做了深入研究，推出了专业针对应届毕业生的职业装系列产品。
款式众多，简单、大方、时尚的设计理念，适合刚毕业的职场新秀；质量上乘，高纯度羊毛面料，舒适且彰显身份；价格适中，符合高校毕业生的消费能力。
公司竭诚从每个细节满足客户的消费需求，除了出售优质现货成衣，更提供量身定做服务！
一、策划目的……………………………………………………4
二、市场分析……………………………………………………4
2.1环境分析………………………………………………4
2.2竞争者分析……………………………………………5
2.3消费者行为……………………………………………8
三、产品分析……………………………………………………10
3.1公司简介………………………………………………10
3.2产品描述………………………………………………10
3.3细分市场的界定………………………………………12
3.4产品市场的定位………………………………………12
四、营销策略……………………………………………………13
4．1品牌策略……………………………………………13
4．2定价策略……………………………………………14
4．3分销策略……………………………………………15
4．4促销策略……………………………………………16
五、战略实施……………………………………………………19
5.1品牌……………………………………………………19
5.2定价……………………………………………………20
5.3分销……………………………………………………20
5.4促销……………………………………………………23
六、财务预算……………………………………………………26
七、预期效果……………………………………………………28
八、评估与调整…………………………………………………28
九、结束语………………………………………………………28
一、策划目的
1、通过此次营销策划，制定出一套切合市场实际的营销策划与实施方案。
在高校做营销推广，与大学生消费群近距离和深度的沟通，使大学生更加了解第一套职业装，并且促进消费者对第一套职业装认可度。
提高第一套在消费者（尤其是大学生）中的知名度和影响力。
2、通过我们在校园内的宣传以及推广，刺激学生消费者的购买欲望。
同时，通过一系列的宣传和促销活动，增强大学生消费者的品牌忠诚度。
3、树立企业形象，打开大学生市场，为以后的市场拓展产生深远影响。
二、市场分析
2.1环境分析
环境分析--宏观环境
1>经济方面：
现在经济发展状况总体上是越来越好，人们的收入状况趋于优化，家庭收入不断增加，家长给孩子的生活费也越来越多，大学生在学校的个人可支配资金在不断增加，购买力也在逐渐增强。
第一套职业装的价格也将会被很多大学生接受，经济的发展为第一套职业装打开大学生市场奠定了一定的经济基础。
2>政策法律：
中国目前政局稳定，经济日趋发展，对各行各业的合法经营与发展政策比较宽松，还有相当一部分法律法规保护私营企业健康有序的发展。
这些对于第一套职业装来说无一不是一件坏事，第一套职业装正处于成长阶段，需要一系列的政策及法规来确保其在市场中生存，有了相当的安全保障，第一套职业装可以放手大干一场，以取得竞争优势。
3>技术因素：
服装设计和生产以及管理供应链在不断提高和完善，为职业装日益走向普及化和完美化提供了技术保障。
第一套职业装可以借用有力的技术来提高和发展自己，尤其是在技术上，要有自己的创新，保持其独有的核心竞争力。
4>人口环境：
现在在校大学生以80年代末和90年代初的为主，这个阶段是在校大学生高峰期，而且高校日益呈现扩招趋势，大学生将会越来越多，这意味着职业装将会有很大潜在市场。
5>社会文化环境找工作面试时穿职业装显得正式和尊敬他人，这已经成为一个潜规则。
大学生毕业时面临着找工作，面试环节又必不可少，也就是说职业装也将成为毕业季大学生的必需品。
环境分析—微观环境
1>供应商：
原材料、劳务等供应环境随行入市，变化较快，生产成本难以确定，第一套职业装如果要以低成本战略制胜，难度可能会比较大
2>营销中间商：
仓储、物流、配送等变数较大，宏观把握有难度，第一套职业装要么就培养固定的营销中间商，形成稳定合作伙伴，要么就花费一定的人力、物力、财力，建立起直销模式，像戴尔一样以直销模式取得竞争优势。
3>顾客：
顾客需求特点及购买行为随时都在变化，要求职业装公司要以不同的形式提供相应的产品和服务，最大限度的满足顾客需求，同时要高度重视服务态度，采取一切手段来培养股忠诚度。
4>竞争者：
主要是来自于同行业的竞争，消费者市场这块儿蛋糕是既定的，现在有越来越的职业装公司来分蛋糕，要在职业装行业中有一席之地，方方面面的竞争都比较激烈
2.2竞争者分析
竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。
其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。
对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。
主要竞争对手分析
在这里选择则了职业装行业里高中低端比较具有代表性的三家企业，分别是杉杉服饰集团、威莎服饰、专业定做裁缝店。
1）杉杉
杉杉集团以中国驰名商标、中国名牌－－“杉杉”为依托，不断提升产品的品质、品位，优化服务体制，通过与日本伊藤忠大东纺织、意大和法拉奥、法国高级时装公司（克里斯汀拉夸、美国杜邦卡拉威等国际一流公司和组织的合作，实施国际化多品牌战略，以不同风格和品牌定位满足不同层次的消费者。
目前杉杉集团服装板块拥有杉杉、法涵诗男装、玛珂·爱萨尼、万星威、Lecoq、莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小杉哥童装、马基堡、麦斯其莱、玫瑰黛薇等品牌19个。
杉杉集团下属2家国内上市公司、7家海内外（公司）事务机构、12家产品开发公司、12家产业公司、16家品牌公司、300家市场加盟公司，近3000家专卖店（厅）遍布中国各大中城市及部分欧美主流商场。
1999年年初，杉杉集团总部由宁波搬迁至上海浦东，经过4年的运作和调整，形成了作为投资控股运作为主体的现代化、国际化集团管理模式，依托上海人才、信息、市场等功能优势，实施“品牌经营、资本运作”的企业战略，完成了对服装主业人性化、市场化、专业化的改革。
总之，杉杉集团将以投资和资本运作为主体，高水准推进服装板块的国际化多品牌战略，进一步加快与国际接轨的步伐，积极参与国际竞争，准确把握企业在新经济市场上的定位，力争到2020年跻身世界著名企业行列。
通过对杉杉的了解，我们可以清晰的看到，杉杉覆盖了服装行业里的所有领域，国际化经营，与国际市场接轨，充分利用国内国外两种资源两个市场，在中国占据有利的地理位置，抢占市场占有率，而且杉杉服饰品牌知名度相对较高，品牌形象好，他所采取的是市场领导者战略。
这些对于第一套职业装来说是一个机会，杉杉服饰虽然生产职业装，但是细分市场不够细化，在产、供、销经营链上不像第一套这么专业，第一套职业装可以选定一个细分市场，深挖市场潜力，以一个市场利基者形象跻身于职业装行列。
诸如，本次我们所定的目标市场是大学生消费群，第一套可以适当在价格和款式方面加以提高和改进，顺应大学生消费需求，挖掘大学生这块市场，避开职业装行业里的龙头老大，集中力量在大学生市场中做大做强。
2）威莎服饰
武汉威莎服饰有限公司为初创于2001年的股份制企业，多年来专注于商政西服、衬衫、营业促销服、职业工装、特种防护服、时尚校服的设计、生产、销售。
汇集了技术精湛、经验丰富的设计、制版、裁剪高级技术人员23名、中级缝制员工280人。
拥有预缩机、粘合机、精裁机、中间烫、电动裁床、撬边机、钉扣锁眼机、缝纫机等310台。
年生产能力达到55万套。
企业按ISO9001/2000质量管理体系运行，产品经湖北省质量技术监督局检验达到国家标准。
主要客户群体为：
冶金、机械、汽车、电子、石油、化工、医药、医疗、电力、食品、饮料、造纸、包装、建筑、建材、交通、航空、电信、邮政、金融、商场、学校等企事业单位。
长期为湖北盐业、湖北电力、湖北联通、三江航天集团、华润集团、神龙汽车、博大集团、帝元集团、武汉航天、武汉地产集团、家盛时代、光大证券、非凡婚纱摄影、东风集团、白云边酒、荣威汽车等知名客户提供服务。
经国家权威机构评价，荣获“湖北质量信誉服务AAA等级企业”、“湖北职业装十佳品牌”、“中国职服品牌百强企业”殊荣。
威莎服饰是武汉土生土长的企业，创立也还不足十年，公司规模跟第一套服饰旗鼓相当，并且已经形成了与武汉的相关知名企业合作的态势，第一套职业装面临的竞争比较激烈。
但是，从威莎服饰的主要客户群体可以知道它忽视了大学生职业装这一细分市场，第一套职业装可以在选定的细分市场中做大，从而也可在竞争中取得一席立足之地，与同等级别的职业装公司进行竞争。
3）专业定做裁缝店
专业定做裁缝店，不管是正规的还是非正规的遍布于武汉市的大街小巷。
第一套职业装要提高市场占有率也不能忽视这一部分店铺的竞争。
通常这类店铺都会以经济实惠、专业定做为招牌，尤其是大学附近的裁缝店做职业装这个部分生意比较乐观。
比如湖北大学西街的裁缝店，每逢毕业季，都会有很多的大学生为了面试救急而去定做职业装，通常只需200元左右，便可以拥有含衬衫在内的全套职业装。
以小见大，其他高校附近的裁缝店也是如此。
第一套职业装的销售终端网可能没有裁缝店的覆盖全面，在有些高校附近都没有卖点，而且大都以写字楼的形式拓展业务，而不是实体店。
多数大学生认为写字楼形式太抽象，可信度不高。
第一套与裁缝店相比有很大的优势。
第一套职业装比裁缝店显得正式，而且在做工面料以及销售环节都比裁缝店要好。
第一套在提高销售额，打开大学生市场时要充分利用自己的优势，取得与裁缝店竞争的胜利。
由以上3个竞争对手的对比分析，第一套职业装可以从以下几个方面加强竞争力：
1>提升品牌：
通过广告投入、组织活动的方式，明确公司个性化品牌定位，提升公司产品附加值，促成品牌效应。
2>技术改造：
加大技术研发费用，注重专利技术保护，即可避免假冒伪劣，又提升产品科技含量，符合当代消费者需求。
3>营销信息化建设：
在进行销售渠道拓展的同时，更加强营销信息化改造，从而建立销售管理体系，提升销售渠道运作效率。
2.3消费者行为
消费者购买行为6W2H分析
1．Who
对于第一套职业装来说，所选定的目标市场是大学生，应该是大学生购买，亲戚朋友参与购买，最终决定权和收益权应该是大学生自己。
所以在这块儿应该在高校加大广告宣传，迎合大学生消费需求，让他们对第一套形成偏好，从而培养消费者忠诚度。
2．What
调查报告显示，有90%多的大学生购买职业装是为了找工作、面试，而他们的可支配资金又不充裕，他们对所需职业装的诉求是物美价廉，既得体又上档次。
第一套职业装要适当考虑大学生的消费能力，在定价方面要让大学生消费的起，实现职业装应有的价值和效用。
3．Which
从调查报告可知，一般大学生对于职业装没有太深的研究，尚未形成品牌观念，就是说大学生市场中顾客忠诚度不高，重复购买的可能性不大。
调查报告中显示，44.2%的大学生对第一套职业装完全不了解，他们在选择购买职业装是比较容易受他人或网上信息的影响。
所以第一套职业装应加大校园推广力度，让大家了解第一套职业装并认同第一套职业装。
4．Why
每个人都有好恶，尤其是对处于潮流浪尖上的大学生，他们追求张扬和个性化，喜欢职业装的款式新颖，调查显示，63.5%的大学生购买职业装会选择时尚和简约大方，职业装公司只有顺应消费群的需求，才可以建立起一定的顾客忠诚度，让这部分消费者选择自己而不选择别人。
5．When
调查显示，职业装的销售旺季应该是在秋季和春季，这两个季节找工作的人比较多，对于职业装需求量比较大。
职业装可以根据市场行情来进行生产和销售。
6．Where
大学生一般聚集在大中型城市，而且购物通常倾向于商场和专卖店。
第一套职业装以大学生为目标消费群，应当完善商场和专卖店的经营模式和销售模式。
同时，最好在高校进驻第一套职业装体验店，有职业装需求的大学生可以去体验店体验，最终会选择一些满意的职业装。
7．How
大学生购物倾向于实体店了解和试穿，因为他们有一定的时间，所以职业装公司理应完善实体店的构建。
当然，随着计算机的普及，越来越多的人也会选择网上购物，职业装公司也可完善网络信息，尤其是校园购物平台的相关信息，为广大消费者提供网络购物渠道。
8．Howmuch
据调查数据显示，大学生一般都只会拥有一套职业装，重构的比重很小。
多以第一套职业装能做的是抓住每一潜在消费者，让他们首选第一套职业装。
三、产品分析
3.1公司简介
第一套职业装品牌是一家中法服饰公司旗下五大品牌之一，品牌服务对象为年轻白领与大学生，集设计、生产、销售为一体的专业服装企业。
拥有先进的制衣设备和一流的设计团队，紧紧把握国际服装行业的新潮流，用专业、专注、专心的态度创造中国职业装行业的新品牌。
公司秉承“正直、和谐、时尚、无畏”的企业文化精神，致力于一流服饰品牌的打造。
所有的品牌设计师来自于全世界，法国、德国、意大利、日本、韩国、英国、芬兰、瑞士、加拿大、中国香港等13个国家和地区的一线品牌设计师设计，款式新颖时尚，是时代职业装的领跑者！
同时第一套职业装专卖店还配套有其他饰品：
男女衬衣、钱包、公文包、腰带、领带、皮鞋，这些辅助用品有的不是第一套职业装自己制造，是专卖店跟这些领域内最好的一些品牌直接联系采购，有金盾、法国路易十四、老爷车、鳄鱼、花花公子、老人头等品牌，价格非常低。
第一套职业装秉承“正直、和谐、时尚、无畏”的企业文化精神
第一套职业装高质量，高性价比,质量为天
第一套职业装专卖店实行一站式购物，20分钟购物文化
企业大客户实行三上服务：
上门量身、送货上门、售后上门
3.2产品描述
第一套服饰拥有先进的制衣设备和一流的设计团队，第一套职业装款式时尚、大厂出品、立体剪裁、科技面料。
除了职业装外，该服饰专卖店还配套有其他饰品，如衬衣、鞋子、包包、皮带等。
SWOT分析
S（SRENGTH）优势
W（WEAKNESS）缺点
O（OPPORTUNITY）机会
T（THREAT）威胁
1、和其他品牌的职业装相比，第一套职业装拥有专业的团队和一流的设计。
2、第一套职业装的
价格适中，相对较低，大学生易于接受。
3、第一套职业装的设计款式新颖、时尚。
1、第一套职业装的品牌知名度不高。
2、第一套职业装的店面基本上都在写字楼内，不能直接与消费者接触。
3、第一套职业装公司规模较小，尚未形成规模效应。
1、第一套职业装公司专营职业装，作为市场利基者，在细分市场上具有很大的发展潜力。
2、大学生和白领是主要的目标消费群体，潜在市场巨大。
1、职业装市场进入阻碍较小，新进入者容易进入该市场形成更激烈的竞争。
2、现代服装市场，买方议价能力越来越强。
3、已经存在的知名度较高的正装品牌积累了很多的忠实顾客。
3.3细分市场的界定
1）大学校园
大学校园是一个很有潜力的消费市场，许多大学生在大学时期就会购买职业装，为以后的面试找工作做准备，这是一个必然的不可阻挡的趋势。
2）年轻白领阶层
年轻的白领刚初入社会，面对强大的竞争压力，需要体面地服装来装点自己的门面，为谋得更好的发展，职业装也是一个必然的选择。
3）企业大客户
企业大客户主要来源于企业集体为公司职员购买统一服装，即团购。
3.4产品市场的定位
第一套职业装作为一个比较新兴的企业，目前还没有足够的实力与其他著名的品牌相抗衡。
所以在市场定位时应该采用避强定位的方式，即避开强有力的竞争对手的市场定位，市场风险小、成功率较高。
第一套职业装在具体的市场定位时可采用以下几个步骤：
1、明确第一套职业装的竞争优势，主要表现在成本优势和产品差别化优势两个方面。
以低成本的价格销售相同的产品，同时在产品质量、功能、外观等各个方面比竞争者做的更好。
2、要对自己的核心优势进行定位。
企业的核心竞争优势与竞争对手相比有优势，使企业取得成功的前提。
第一套职业装要利用自己先进的生产技术和设计，新颖的款式等吸引消费者。
同时第一套职业装在价格方面很有优势，而价格又是消费者选择购买商品主要考虑的因素，所以第一套职业装可以利用这一优势在职业装市场中制胜。
3、制定发挥核心竞争优势的战略，即要通过何种方式传导自己的核心竞争优势。
第一套职业装的核心优势是价格优势。
要让消费者了解这一优势可通过以下几种方式：
A、广告策略，通过广告既可以宣传产品，同时也可以使价格深入人心。
B、渠道策略，可以通过分销商、中间商宣传。
C、让顾客成为本店会员，时刻以短信或电话方式提醒消费者。
D、通过发传单的方式让更多的人了解。
E、论坛上讨论。
差别化战略是市场定位的根本战略，故第一套职业装要想取得根本性的成功必须与其他所有的竞争者不同，有自己的特色。
可以从以下几点出发：
①产品差别化从产品质量、产品款式等方面实现差别化。
第一套职业装要用高质量、高品质的产品吸引顾客。
职业装设计款式新颖，引领时尚潮流。
②服务差别化从顾客服务水平上实现突破。
首先，第一套职业装源自法国，所以店面设计，产品陈列可以具有独特的法国风味，吸引消费者驻足。
第二，销售人员可以为每位有需要的消费者提供免费的服装搭配，是顾客一站式买到称心如意的商品。
第三，售后服务必须完善，是顾客随时随地可以满意放心。
第四，第一套职业装还可以提供一对一的绝对服务。
③人员差别化，即通过员工自身取得竞争优势和差别。
第一套职业装可以定期开展员工培训，不定期的对员工进行考察，提高员工自身的素质和专业知识。
在录取员工方面，第一套职业装可以择优录取一部分大学毕业生。
因为第一套主要的目标消费群体是大学生，这样在销售过程中更有共同话题，有利于销售产品。
同时第一套职业装的销售人员在工作时必须要穿职业装，而且必须是最新款、最好的，让顾客一目了然，直接刺激消费者的购买心理。
四、营销策略
4.1品牌策略
未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。
品牌是一种无形资产，对于消费者而言，他们避免购买风险的方法主要有两种：
一是从众，一是品牌忠诚。
消费者一旦形成品牌偏好，将有利于产品的销售和占领市场，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
目前职业装市场不乏高端品牌，但是小企业做得好，也可以做强势品牌。
中小企业的品牌成功，首先关键是品牌定位的成功，品牌定位成功与否，往往影响到企业最后能不能快速崛起。
“第一套”职业装作为第一套服饰有限公司旗下三大品牌之一，秉承“正直、和谐、时尚、无畏”的企业文化精神，将细分市场定位于28岁以下的年轻白领和高校毕业生，我们认为这是一个明智的选择，通过避强定位一方面可以避开强势企业的竞争，另一方面大学生职业装市场可以说还是一片空白，发展空间十分广阔。
目前，这一细分市场上，几乎没有第一套职业装的正面竞争者。
“第一套”职业装一旦形成先入为主的优势，其他同行业的竞争者将很难撼动其市场地位。
但是由于第一套服饰有限公司入驻武汉的时间还不长，其品牌影响力还不大。
调查显示，完全不了解“第一套”职业装的人数占调查对象的44.2%。
了解的人数仅占3.3%。
这说明公司需要加强品牌建设，加大对品牌的推广力度。
对小企业而言我们建议低成本的运作方式，一种是做新闻的宣传投放广告，快速建立知名度，然后通过产品的美誉慢慢建立品牌的良好形象；另一种是通过各种渠道的口碑传播，慢慢地建立品牌的美誉度。
4.2定价策略
价格（PRICE）作为4PS中商家可以灵活运用的有力的竞争手段之一，同时也是顾客购买时最关心的因素。
其重要性不言而喻。
而影响产品定价的主要因素包括：
一、定价目标任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场及市场定位。
以此作为依据企业的定价目标主要有：
1）维持生存当企业面临产能过剩或激烈竞争时会把维持生存作为主要目标。
2）当期利润最大化建立在企业对产品的需求函数和成本函数充分了解的基础上。
3）市场占有率最大化企业想通过定价取的控制市场的地位，从而获得长期利润。
4）产品质量最优化该目标伴随的是高价格和高成本。
二、产品成本
从长远看任何产品的价格都必须高于成本费用，这样才能获得利润使企业延续下去。
三、市场需求
市场需求会受到价格和收入变动的影响。
反过来市场需求也会影响产品价格，（供大于求——价格下降，供小于求——价格上涨）
四、竞争者的产品和价格
企业在相同的条件下提供比竞争对手更加优惠的价格，就可以获得竞争优势。
第一套的定价策略
具体到“第一套”职业装来说，既然目标市场是都市白领和在校及毕业大学生这一群体，并且想将第一套职业装这一品牌做大也就意味着其定价目标选择了：
市场占有率最大化。
相应的就应该采用更能吸引消费者的“需求导向定价法”。
从而扩大市场占有率。
需求导向定价法是一种以市场需求强大及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反响定价法和需求差异定价法。
而根据前期问卷调查得出的结论，作为职业装最大的消费群体，大学生对职业装价格的期望如图：
由该图可以直观的得出消费者期望的价格区间及比重。
因此，我们觉定根据消费者对产品的认知价值制定价格采取“认知价值定价”。
根据淘宝网上调查统计目前普通职业装的价格95%都在200元以下。
其成本大致在100元，作为参考一套质量优良的职业装的成本应该在160元左右。
因此根据目标消费者群体的期望将主流产品价格区间定在200——500之间既符合大多数目标顾客的期望，又有高于职业装行业平均水平的利润。
而且体现了“第一套”质优，价廉的特点。
使绝大多数目标客户消费得起。
4.3分销策略
分销渠道即促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
而影响分销渠道设计的主要因素有：
1）顾客特性
渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。
2）产品特性
通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点及产品的耐用性、经久行都是影响渠道选择
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