国际市场营销学doc.docx
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国际市场营销学doc
《国际市场营销学》教学大纲（2004年版）
本课程教学目的：
通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
国际市场营销学的英文InternationalMarketing
第一章、国际市场营销概论
一、国际市场营销的概念及特点
（一）市场营销的概念
•市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。
（二）国际市场营销的概念及特点
1、概念---是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。
2、特点---复杂性、多样性、风险性
（三）国际营销与国内营销的关系
1、相同之处
•理论基础和营销技巧相同。
•最终目的和使用的手段也基本相同。
2、不同之处
•所面临的营销环境不同。
•国际营销要作出独特的战略决策。
二、国际市场营销的发展阶段
（一）出口营销阶段
非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。
（二）国际营销阶段---在全球范围内从事营销及投资活动。
（三）全球性营销---将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。
三、国际市场营销观念
（一）生产观念（Theproductionconcept）
•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
（二）产品观念（Theproductconcept）
•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
市场营销近视症（marketingmyopia）
•指企业在经营中视野狭隘，目光短浅，看不见消费者需求的日益变化和市场的动态发展，不知道随着消费者的需求变化而改变经营策略的总称。
（三）推销观念（Thesellingconcept）
•企业认为消费者一般不会主动购买非必需的产品，但若企业采取适当措施，消费者有可能购买更多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
（四）市场营销观念（Themarketingconcept）
•企业应以目标顾客及其需求为中心，集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销组合手段，从而比竞争者更好地满足顾客的需求，达到扩大销售，取得长期合理的利润的目的。
营销观念四大支柱Fourpillars
•目标市场Targetmarket
•顾客欲望Customerneeds
•整合营销Integratedmarketing
•盈利能力Profitability
（五）社会营销观念（Thesocietalmarketingconcept）
•认为企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益。
社会营销观念的表现--兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会长期利益
四、国际战略导向
（一）国内市场延伸观念
即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。
（二）国别市场观念
即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。
（三）全球化观念
即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。
五、国际市场分析
（一）市场的概念
•营销学的“市场”概念---某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。
（二）市场的构成要素---人口（消费者）、购买力、购买欲望。
（三）构成世界市场的基石---地理、人口因素的不同
1、各国地理环境因素差异
•内容包括---地貌、气候、陆地、国家、民族、工业、资源的研究。
•特点---地貌和气候各异、环境问题日益严重、资源分布不均匀。
2、世界人口及特征
•研究内容---人口总量及其增长率、人口分布及其流动性、人口构成、人口家庭结构。
•特征---人口总量增长与经济增长不相称；农业人口向城市转移；人口增长率呈爆炸式递增；老龄人口比重提高；计划生育政策实施。
六、市场营销组合及大市场营销
（一）市场营销组合
1、概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。
2、内容---即4P’S---Product、Price、Place、Promotion
产品product
•Productvariety产品种类
•Quality质量
•Design设计
•Features特色
•Brandname品牌名称
•Packaging包装
•Size尺码
•Services服务
价格price
•Listprice（目录价格）
•Discounts（折扣价格）
•Allowances（让价）
•Paymentperiod（付款期限）
渠道place
•Channels（渠道）
•Coverage（覆盖）
•Locations（场所）
•Inventory（存货）
•Transport（运输）
促销promotion
•Salespromotion营业推广
•Advertising广告
•Salesforce销售力量
•Publicrelations公共关系
•Directmarketing直销
服务营销组合7P’S
•4P’S+People（人员）、PhysicalEvidence（有形展示）、ProcessManagement（过程管理）
•服务营销---第三产业的企业向市场提供产品或劳务，以满足消费者需求的营销活动。
3、特点
•组合因素具有可控性、组合具有动态性、组合具有统一性、组合具有复合性
（二）大市场营销
1、概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。
2、内容6P’S------4P’S+PoliticalPower、PublicRelation
（三）一般市场营销与大市场营销的区别
•营销目标---前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。
•涉及方面---前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、银行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、宗教团体、政党、公共利益团体等。
•营销手段---前者是4P’S；后者是6P’S。
•诱导方式---前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。
•其他---时间：
前者短；后者长。
投资成本：
前者低；后者高。
参加人员：
前者为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公关人员等。
七、企业战略规划
（一）确定企业使命
1、企业使命的定义
•企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标和总的指导思想。
2、企业使命说明书
•顾客；产品或服务；市场；技术；经营理念；对生存、发展与盈利的关注；自我认知；对公众形象的关注；对员工的关心。
（二）确定企业目标
•战略目标---企业在战略管理过程中所要达到的市场地位和管理绩效。
包括在行业中的领先地位、市场份额、总体规模、竞争能力、技术能力、收入和盈利增长率、投资回收率、企业形象等。
（三）设计业务组合---运用波士顿矩阵（BCG法）
1、波士顿矩阵---是通过市场增长率和相对市场占有率对企业的全部业务或产品进行综合评价，从而规划企业业务（产品）组合的方法。
2、四象限图
3、评价及对策
•明星业务—采用成长战略，大量投资。
•金牛业务---采用稳定战略，不投资或略有投资。
•问题业务---采用有选择的成长战略，有选择的重点投资或不投资。
•瘦狗业务---采用紧缩战略，不再投资。
（四）制定密集成长战略---安绍夫矩阵
•市场渗透---设法在现有市场扩大现有产品的市场占有率。
•市场开发---以现有产品或略有改进的产品开发新市场。
•产品开发---改进现有产品或发展全新产品以满足现有市场的不同需求。
•多角化经营----是指企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略。
（五）制定职能战略
八、国际市场营销管理过程
发现和评价国际市场机会
细分国际市场（Segmenting）—选择目标市场（Targeting）—建立市场定位（Positioning）----STP
设计国际市场营销组合策略4PS
执行和控制国际市场营销活动
第二章、国际市场营销环境分析
国际市场营销宏观环境
⏹概念---是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。
⏹内容---包括社会文化环境、政治法律环境、经济环境、自然技术环境。
一、国际市场营销的社会文化环境
（一）国际市场营销中的文化因素
1、文化的概念--是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。
2、文化构成
⏹物质文化、社会机构、人类与宇宙、审美学、语言。
3、文化变革
⏹文化借鉴
⏹文化抵制
⏹营销人员的作用
4、文化环境是影响国际营销的核心因素
⏹文化渗透于营销活动的各个方面
⏹国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展
⏹市场营销成果的好坏受文化的裁判
（二）国际营销中的商业惯例
1、文化与商业习惯的关系
⏹就文化的要素而言，影响商业习惯的重要组成部分是：
价值观，礼仪、交往方式与图案和颜色。
此外，人的性格、语言等也是影响商业习惯的重要因素。
2、企业经营结构
⏹企业规模、企业所有制、企业权力结构、管理的目标和志向、企业各种公众
3、企业经营方式（做生意的方式）
⏹接触层次、交流方式、礼仪与效率、谈判重点、企业伦理
二、国际营销政治和法律环境
（一）国际营销政治环境
1、国家主权
2、政府及政策
3、政党体制
4、民族主义
⏹控制利润和借贷
⏹控制外商对本国公司的冲击
⏹控制外资对本国企业的投资规模
5、政治风险---来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。
⏹总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险、转移风险
政治风险的形式
⏹没收---即国外公司的资产被东道国政府无偿接管。
⏹征用---与没收的区别是对企业的资产给予补偿，但是微不足道的。
⏹国有化---是一国政府决定将某一产业的所有权接收过来归自己控制的作法。
⏹本国化---就是通过各种各样的压力迫使外资企业将其所有权和控制权转交给当地人士。
减少政治风险的策略
⏹建立合资企业；扩大投资基础；控制市场销售；许可证贸易；有计划地本国化。
（二）国际营销法律环境
1、企业本国法律（国内法律）
⏹出口控制、进口控制、外汇管制
2、国际经济法律
⏹保护消费者利益的立法
⏹保护生产制造者和销售者的立法
⏹保护公平竞争的立法
⏹调整国际间经济贸易行为的立法
3、东道国法律
最主要的两大法律体系：
英美法系和大陆法系
⏹英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的解释而做出的判例。
如英国、美国、加拿大等。
⏹大陆法系则实行成文法，建立明确的法律条文。
如法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等。
东道国法律对营销的影响
⏹产品---各国都对产品的纯度、安全性、包装及标签、保修单、品牌名称及商标的都有详细的法律规定。
⏹定价---各国都对定价控制有法律规定。
⏹分销---各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。
出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文。
⏹促销---大多数国家都制定有关于广告的法律规定。
4、解决国际贸易争端的途径
⏹调解---争端双方要求第三方调解分歧从而达成协议。
⏹仲裁---由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判断事情的是非曲折并做出双方同意执行的裁决。
⏹诉讼---通过法庭诉讼解决争端。
三、国际营销的经济环境
（一）经济发展阶段（经济学家罗斯托提出）：
⏹传统社会阶段---生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。
⏹起飞前夕阶段---是经济起飞阶段的过渡时期。
现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视。
⏹起飞阶段---大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。
⏹趋向成熟阶段---不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中，同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。
⏹高度消费阶段---注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。
⏹追求生活质量阶段---经济高度发达，人们开始追求享受型的生活，第三产业如服务、咨询等成为主导产业。
（二）消费收入
⏹宏观层面-----国民收入及人均国民收入
⏹微观层面-----个人收入（可支配的个人收入、可任意支配的个人收入）
（三）消费支出及消费结构
⏹消费支出
⏹消费结构---注意恩格尔系数的变化的影响
恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额
（四）消费者储蓄
影响因素：
⏹收入水平及利率变化
⏹通货膨胀和物价上涨因素
⏹市场商品供给状况
⏹消费偏好和储蓄动机差异
（五）消费者信贷
⏹所谓消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。
四、国际营销的自然技术环境
（一）自然环境的变化动向
⏹某些自然资源短缺或即将短缺
⏹能源成本上升
⏹污染程度日益严重
（二）可持续发展及绿色市场营销的提出
⏹可持续发展---在经济发展的同时，实现资源的合理利用、利益得以均摊、环境得以保护。
⏹中国的可持续发展战略核心是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。
⏹绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
（三）技术革命与国际营销
⏹对顾客需求的影响。
⏹对产品策略的影响。
⏹对交易方式的影响。
⏹对营销管理影响。
⏹对竞争战略的影响。
（四）因特网与国际营销
—实现从4P’s到4C’s的变化
⏹以顾客为中心提供产品和服务。
⏹以顾客能接受的成本进行定价。
⏹产品的分销以方便顾客为主。
⏹从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。
第三章、国际市场调研
一、国际市场调研的概念及特点
（一）概念---是指对与国际营销决策相关的信息和数据进行系统的收集、记录、整理和分析，为国际营销决策提供依据。
（二）国际市场调研的特点
⏹信息传递跨文化疆界
⏹调研的环境不同
⏹调研的范围更大
二、国际市场调研的内容
⏹有关国家、地区或市场的信息，包括：
经济形势、社会政治气候、市场需求、技术发展、竞争态势等
三、国际市场调研过程
⏹明确调研的问题及目标
⏹确定调研的信息来源
⏹选择调研的基本方法
⏹问卷设计和抽样设计
⏹收集资料和数据
⏹整理分析调研结果
⏹撰写调研报告及追踪
四、二手资料的来源和利用
⏹二手资料是由他人收集并整理的现成资料。
⏹内部的二手资料是指来自企业内部的资料，来源有会计帐目、销售记录和其他各类报告，如有关的销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。
⏹外部的二手资料指的是从公司外部获得的资料，来源有：
各种出版物、数据库及政府机构提供的统计资料。
五、市场调研的方法
⏹询问法---包括面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网上调查。
⏹观察法---包括直接观察法、实际痕迹测量法、行为记录法。
⏹实验法---包括无控制组的事后试验、无控制组的事前事后实验、有控制组的事后实验、有控制组的事前事后实验。
六、市场需求估计的方法
依据预测人员的知识、经验和判断能力或根据一定的统计资料，运用各种数学方
法及模型而获得预测结果的方法。
（一）德尔菲法
1、概念：
按规定程序，匿名地征询各专家的意见后进行预测的方法。
2、程序：
确定预测的问题——选择专家——准备背景材料——设计意见征询表——提出意见及修改意见——确定和处理估计的结果。
（二）集中意见法
1、概念--集合高层管理人员、业务专业人员的集体意见进行预测的方法。
2、方式
⏹经理判断预测法
⏹专业人员分析法
七、问卷设计
（一）概念---调查问卷又称调查表，是调查者根据一定的调查目的，以表格的形式精心设计需要调查的问题和项目，以收集资料的一种普遍采用的现代工具。
（二）问卷的基本结构
⏹问卷说明
⏹调查内容
⏹被调查者基本情况
⏹编号或编码
⏹调查者项目
（三）问卷设计的过程
⏹确定所需信息---确定问卷的类型---确定问题的内容---确定问题的类型---确定问题的提法---确定问题的顺序---问卷的排版和布局---问卷的测试---问卷的定稿---问卷的评价。
第四章、跨国市场区域与跨国市场集团
•跨国市场区域--是指那些通过减少区域内贸易壁垒和关税壁垒来寻求经济互利的国家集团。
一、跨国合作的模式
（一）区域性合作集团
•概念---各国政府共同参与对各国经济有利的基础工业。
（二）自由贸易区
•概念---成员国间相互免除关税。
（三）关税同盟
•概念—不但在成员国之间实现免税的自由贸易，而且成员国要建立对外的共同关税率。
（四）共同市场
在关税同盟上加上附加条款，以保证其他生产要素--人员、劳务、资本，在成员国间的自由流动。
（五）经济联盟与政治联盟
•经济联盟—有关国家结成的经济政策统一化的联盟。
•政治联盟—消除各个同盟国的政治独立，实行政治上的联合。
二、跨国市场集团
•跨国市场集团--通过经济合作协议在各区域中建立起来的合作组织。
（一）欧洲一体化的进程
1、欧洲共同体
------罗伯特.舒曼的设想
•用经济联合来统一欧洲；
•首先实现西欧各国煤炭、钢铁的联营。
•欧洲煤钢共同体六国：
法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利
-----罗马条约（57年3月签订，58年1月生效）
*取消成员国间所有商品关税和数量限制；
*统一对非缔约国的共同关税率和共同的贸易政策；
*取消各成员国间阻碍人员、劳务、资本自由流动的障碍；
*建立农业方面、运输方面的共同政策。
•欧共体12国----法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利、英国、爱尔兰、丹麦、希腊、葡萄牙、西班牙。
2、欧洲自由贸易联盟
•原成员国：
奥地利、丹麦、挪威、葡萄牙、瑞士、英国、瑞典。
•现成员国：
奥地利、冰岛、挪威、瑞典、瑞士、芬兰、列支敦士登。
•宗旨是实现成员国之间工业品的自由贸易和扩大农产品的交易，加强彼此的经济合作。
3、欧洲联盟
•雅克.德洛克设想
*内环-欧共体12国，建成统一市场并实现货币联盟与政治联盟。
*中环-欧洲自由贸易联盟7国，加强与欧共体合作，建立欧洲经济区。
*外环-东欧各国及欧洲边缘的土耳其、马耳他、塞浦路斯，通过发展经贸合作关系建立联系国制度。
•马斯特里赫特条约（1991年12月签订）
*最终目标—在密切协调成员国的经济政策和实现欧洲内部统一市场的基础上，形成统一的经济政策，即实行单一的货币（欧元）、制定统一的货币兑换率、建立欧洲中央银行体系。
•欧盟15国------欧共体12国，加上：
奥地利、瑞典、芬兰。
4、欧洲经济区
---基本特征：
区内成员国实行商品、人员、资本、劳务的自由流动；欧共体统一大市场的法律体系成为欧洲经济区的运行基础；欧共体与欧洲自由贸易联盟双方暂时保留各自现行农业政策。
（二）独联体（独立国家联合体，CIS）
•前苏联解体后，除拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛等波罗的海三国外，前苏联的其余12个共和国组成了独联体。
独联体是一个松散的经济及政治联盟，有开放的边界但无中央政府，包括俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、阿塞拜疆、克鲁吉亚、亚美尼亚、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦等。
（三）北美自由贸易区
•成员国包括：
美国、加拿大、墨西哥、智利。
•1992年由美国、加拿大、墨西哥签订《北美自由贸易区协定》，1994正式启动，1995年智利加入。
•宗旨是：
废除贸易壁垒；实现公平贸易；保护知识产权，增加各自投资机会；建立调节各方贸易冲突的机制；发展各方面的区域经济合作。
（四）东盟
•成员国：
汶莱、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸、老挝和柬埔寨
•宗旨---本着平等和合作的精神，通过共同的努力来加速地区的经济增长、社会进步和文化发展，增进地区间的积极合作和相互援助，同国际组织和区域性组织保持紧密和有益的合作。
中国---东盟筹建自由贸易区
•2001年11月，中国和东盟双方领导人达成10年内建立中国-东盟自由贸易区的意向。
在之后的一年内，经过6次贸易谈判，于2002年签署建立双边自由贸易区框架协议。
（五）亚太经合组织（APEC）
•APEC是一个区域性经济论坛和磋商机构.在欧洲经济一体化进程加快、北美自由贸易区已显雏形和亚洲地区在世界经济中的比重明显上升等背景下，澳大利亚前总理霍克1989年1月提出召开亚太地区部长级会议，讨论加强相互间经济合作的倡议。
这一倡议得到美国、加拿大、日本和东盟的积极响应。
1989年11月6-7日，亚太经合组织第一届部长级会议在澳大利亚首都堪培拉举行，这标志着亚太经合组织的成立。
亚太经合组织（APEC）的宗旨
•1991年11月，亚太经合组织第三届部长级会议在韩国汉城通过了《汉城宣言》，正式确立该组织的宗旨与目标是：
相互依存，共同利益，坚持开放的多边贸易体制和减少区域贸易壁垒。
1993年6月改名为亚太经济合作组织，简称亚太经合组织或APEC。
亚太经合组织的性质为官方论坛，秘书处对其活动起辅助作用。
其议事采取协商一致的做法，合作集中于贸易投资自由化和经济技术合作等经济领域。
亚太经合组织（APEC）的成员
•现有21个成员：
澳大利亚、文莱、加拿大、智利、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、墨西哥、新西兰、巴布亚新几内亚、秘鲁、菲律宾、俄罗斯、新加坡、中国台北、泰国、美国和越南。
其中，澳大利亚、文莱、加拿大、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、泰国、美国等12个
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