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安踏营销策划书

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安踏营销策划书

　　篇一：

安踏营销策划

　　安踏营销策划书

　　一．策划主题：

改善安踏公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造安踏品牌效应，提升安踏品牌的品质，塑造良好的企业形象。

　　二．策划目的：

扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。

　　一、营销环境状况分析：

　　1．宏观环境因素的分析

　　根据市场营销理论，影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括以下几个方面：

经济、技术、社会因素等等。

（1）经济因素

　　衣、食、住、行是人类生活的四大元素。

人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。

人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。

　　随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：

到20XX年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。

因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。

特别是在今后的“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提

　　倡全民健身的关键五年，伴着第29届奥运会将于20XX年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力，也会给体育运动休闲服装带来一个新的春天。

（2）社会因素

　　社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。

社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。

　　社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。

在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。

如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。

　　（3）人口因素

　　据调查，目前，我国居住在城镇的人口占42.99％，居住在乡村的人口占57.01％。

我国男性为67309万人，占总人口的51.53％；女性为63319万人，占总人口的48.47％。

性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。

具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。

　　据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿。

　　从这些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。

随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。

因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。

　　2.运动休闲产品行业环境分析

　　纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点：

　　第一，厂家市场规模差距明显。

李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。

　　第二，竞争角逐范围大小不一。

中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。

中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。

　　第三，运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。

　　第四，竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。

没有一个公司、一种产品能够垄断市场。

在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。

　　第五，购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。

很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。

　　第六，出现一定程度的前向和后向整合。

在前向方面，出现区域

　　代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。

　　第七，分销以代理商为主。

总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。

　　第八，产品的技术革新相对滞后。

在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。

　　第九，产品的服务差异化不明显。

结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。

　　3.品牌认知度分析

　　上图是运动品牌认知度调查，从图表可看出，在运动品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克的认知度明显高于其它品牌，安踏排在第三，可以看出，安踏有强势的竞争力，而且市场潜力巨大，市

　　场份额超过排名前几的品牌并不是没有可能，正如安踏口号：

“Keepmoving”！

　　4.安踏消费者分析

（1）中低等收入的青年人市场（20一30岁）

　　这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。

（2）高收入的中年人市场（30一45岁）

　　这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。

　　（3）没有收入的青少年人市场（13一20岁）

　　这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。

　　篇二：

安踏运动鞋市场营销策划方案

　　安踏运动鞋

　　营销策划方案

　　序言：

　　第一章：

策划目的。

　　第二章：

企业环境分析?

　　第一节：

宏观环境分析?

　　第二节：

微观环境分析?

　　第三章：

企业swoT分析?

　　第四章：

竞争分析?

　　第五章：

市场定位?

　　第一节：

目标市场?

　　第二节：

市场细分?

　　第三节：

市场定位?

　　第六章：

企业战略?

　　第七章：

营销方案?

　　第一节：

安踏运动鞋产品详细介绍?

　　第二节：

安踏运动鞋定价策略?

　　第三节：

安踏运动鞋销售渠道?

　　第四节：

安踏运动鞋促销方案?

　　第八章：

推进方案?

　　第九章：

费用预算?

　　第十章：

附录?

　　序言：

公司特征、概况

　　安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安

　　心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。

　　一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。

这10条全部实行电脑化管理的生产线，从20XX年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。

　　从20XX年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。

开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。

20XX年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。

到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

　　中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：

安踏运动鞋20XX年——20XX年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。

20XX年12月我公司还通过了Iso14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过Iso9001国家质量管理体系认证。

现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。

一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。

　　安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到nbA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，cbA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。

　　1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛cubA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。

　　20XX年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为cbA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。

据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助cbA的费用投入预计将超过1.2亿元。

这让中国体育行业震惊：

民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。

20XX年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛20XX－20XX年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。

　　安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自20XX年推出的全明星战靴，到近期为cbA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。

这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。

同时，为了cbA系列产品的开发，安踏20XX年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。

新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从

　　篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

　　今年，安踏打出新的口号是——“keepmoving永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。

随着20XX奥运会即将在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。

这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，20XX中国体育运动领先品牌。

　　第一章：

策划目的。

　　营销大师菲利普-科特勒说：

“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。

产品是市场上最重要的元素。

一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。

”

　　随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对生活的要求也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动的积极性不断的升温，因此我国的运动鞋市场在日益扩张。

这对于安踏这一主要生产体育用品的品牌来说，预示着大好的发展前景。

　　安踏作为我国三线运动品牌的领跑者，中国运动品牌安踏于20XX年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。

这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。

　　安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市场占有率。

但这也只先与三线的市场，很难与李宁，nIKe，阿迪达斯等一二线的品牌竞争。

而且即使他的销售量大，但因为他主要是面向中低端市场，所以利润不大，而且他在中低端的市场仍然有很大的扩展空间。

所以我们希望通过本市场营销策划方案能改善以上的不足。

以下是本策划的主要目的：

　　首先：

通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的吸引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。

　　其次：

通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。

　　最后：

通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。

　　第二章：

企业环境分析

　　第一节：

宏观环境分析

　　运动鞋市场分析

　　20XX年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。

15—30岁这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。

　　作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。

众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。

很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。

　　行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。

高端市场国际品牌地位难以撼动。

以ADIDAs和nIKe为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。

受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。

　　国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。

一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。

　　由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。

低端市场价格战不断，竞争白热化。

在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。

虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。

　　社会环境分析

　　生活水平的提高，健康意识的增强以及申办20XX年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。

看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。

一时之间，中国的运动鞋市场上硝烟弥漫。

　　一、市场综述

　　国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费结构升级趋势带动，微观层面受到鞋类的消费潮流、消费成本和冲动消费等因素的影响。

在这些利好的综合作用下，运动休闲鞋将成为整个运动鞋市场的主流方向。

未来市场的发展表现为新的增长特点，即由市场总体规模大小的增长转变为市场规模趋于稳定下的单位消费量的增长。

　　我国城镇居民消费结构数据

　　城镇居民收入开支分布

　　大中城市消费者体育消费支出比例：

　　二、消费者调查

　　市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费的再消费市场。

未来市场的消费将集中在更新消费和二次消费上。

北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现有消费存量和未来消费倾向

　　运动休闲鞋的目标市场特征：

15—30岁的前卫的消费者

　　三、品牌未来竞争力分析

　　研究发现：

运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。

由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础，市场总体格局将保持基本的稳定。

调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项

　　篇三：

安踏体育用品广告策划书

　　东华理工大学20XX年广告策划学作业

　　题目:

安踏体育用品广告策划书

　　专业:

　　班级:

1125201姓名:

周世贤学号:

20XX20520XX9指导老师:

王省民

完成时间:

20XX年6月15日

　　安

　　踏体育用品广告策划书

　　作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。

目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

　　一、前言......................................................................................................1二、目录...................................................................................................2,3三、市场分析...........................................................................................41.营销环境分析........................................................................................42.消费者分析............................................................................................53.产品分析................................................................................................64.竞争对手分析........................................................................................75.竞争对手广告分析..............................................................................8,9四、广告策略..........................................................................................10五、广告计划..........................................................................................11

（1）广告目标........................................................................................11

（2）广告时间........................................................................................11（3）广告目标市场................................................................................11（4）广告的诉求对象............................................................................11（5）广告诉求重点................................................................................11（6）广告主题........................................................................................11（7）广告创意........................................................................................11（8）各媒介的广告表现.....................................................................12,15（9）媒体策略按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：

广告发布的时段、周期、频次界定.......................................................15

　　（10）各媒介的广告规格.................................................................16,17（11）媒体广告预算如下......................................................................18六、广告效果的测定与评估..................................................................19七、总结....................................................................................................20

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