广告文案写作教案.docx
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广告文案写作教案
第一章广告文案写作概论
教学目的：
通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的
区别，掌握广告文案写作人员的创造力
教学重点:
广告文案的定义、特点、创造力
教学时数：
4学时
第一节什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中,广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
二、广告文案写作
广告文案写作，是广告文案创作的过程.英文是copywriting。
而copy一词还有“复印、拷贝"的含义。
这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作.事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。
第二节广告文案写作的特点与作用
一、广告文案写作的本质特点——效益性
美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：
“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现.这就是广告的真正艺术.”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。
二、广告文案写作的地位和作用
广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
第三节广告文案写作的相关学科
一、广告文案写作与文学写作的区别
1、写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中,是文学写作者的写作意义之一.广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式.只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的.
2、写作的主体与客体关系不同。
区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力.写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。
文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段.
二、广告文案写作与新闻写作的区别
1、真实性要求的区别。
新闻写作与广告文案写作都要求真实。
但是,两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同.广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。
但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实的尺度,在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实,允许虚构。
2、媒体运用的区别.新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。
而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。
广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用范围。
只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。
3、时效性的区别。
新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求,它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。
为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景.同时,为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作特殊的语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。
三、广告文案写作与公文写作的联系与区别
1、联系：
首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。
其次，广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。
公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：
庄重、典雅、规范、具有法规效力。
这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中,可达到更进一步的广告目的。
2、区别：
两者对写作形式的具体要求不同。
公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式;公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅,用词准确无歧义,形式规范化.广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式,只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束.
第四节广告文案写作人员的创造力
一、什么是创造力
创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人.他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。
二、如何培养创造力
1、培养敏锐的观察力
2、培养丰富的想象力
3、培养扎实的文字功底
4、培养视觉化能力
5、培养驾驭不同媒体的能力
思考题
1、广告文案写作的本质特点是什么？
2、如何培养创造力？
第二章广告创意策略
教学目的：
通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。
教学重点：
创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法
教学时数：
4学时
第一节广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略
创意策略：
对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程.
这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。
简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈述。
它本身即不是创意,也不是文案，而是广告创意和写作的指南。
创意策略不同于广告战略.广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。
二、创意策略的作用
1、提示了创意工作的任务
2、刺激创作力
3、管理创意品质
4、强化创意思考周延性
5、客户可以一起参与
第二节如何制定广告创意策略
正确的创意策略一般都不能仅仅凭借客户的简单介绍、说明，而是通过仔细的分析研究而得来的。
具体的说,可以分为以下步骤：
一、明确广告目标
确定创意策略之前，首先必须明确广告目标是什么，这是保证创意策略有效的前提。
只有目标清晰,才能有的放矢。
广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。
广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：
1、提高消费者对品牌的意识和兴趣
2、改变消费者对产品的观念和态度
3、影响消费者的购买意图
4、刺激消费者尝试产品或服务
5、将一次性消费者转变成常客
6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者
7、提高销售量
W.唐氏把广告目标分为以下几种：
1、心理的目的
2、行动的目的
3、企业的目的
4、市场营销的目的
广告目标的确立之前，一般都要研究市场营销环境,明确当前企业或产品（服务）当前所面临的问题。
为了保证广告活动的效果，作为文案创作者来说，应该对广告主提出的广告目标进行重新确认。
二、目标受众分析
目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体。
目标受众分析,就是决定广告“对谁说”
具体来说，目标受众分析可以分成两个步骤。
1、锁定目标受众
2、了解目标受众的需求
三、找出产品或服务的主要利益点
消费者利益是商品中最奇特、最值得强调的地方，应该向目标消费者进行最可行的、最有意义的诉求。
找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程。
有效的创意策略建立在掌握大量的第一手材料基础上。
具体来说，这些信息可以从几个方面获得:
1、对产品或服务进行亲身体验
2、深度访谈和调查
3、对公开材料的分析
4、实地观察
5、对于广告资料的分析
四、找出支持理由
仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。
五、确立格调
格调：
是广告所要表现的整体气氛。
成功的品牌都有它们独特的声音，并且数年不变。
格调的确立,主要是为了下一步的创意构思提供参考。
在广告实践中,常常会出现创意构思跳出了原来的格调的情况。
只要能达到预期的广告目标也是正常的.
消费者对超物性价值追求与消费的必然性
1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象
这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。
因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。
一切尽在掌握（爱立信手机）
喝贝克,听自己的（贝克啤酒）
2、寻找传达和寄托眷恋情节的对象
眷恋是一种心态。
现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。
情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。
这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。
因此,可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找,发掘和创造产品的眷恋附加价值。
孔府家酒,叫人想家（孔府家酒）
中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）
连手指头舔起来都香（肯德基）
3、寻找富于审美意味的价值对象
美，是人们永恒的追求。
现代人对美的执着使得他们不断寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。
如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的特征,提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到,广告文案就能达到沟通、促进销售。
资生堂系列广告
[广告标题］
像绸子一般滑,身体像白花开放
［广告正文］
寒夜,一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列
［广告标题］
染上的,是春天
［广告正文］
等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列
4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象
流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。
因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者,会因为流行而使自己介入某种消费的冲动和热望之中。
广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间,使之成为流行和时尚的一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。
新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）
5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象
寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。
这是因为，在现实世界的现实环境中,人们被越来越激烈的竞争所困扰,身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。
广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。
［广告标题]
夕阳西下新加坡依然魅力十足
［广告正文］
星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然/这就是新加坡
[广告标题］
不会潜水也悠然
［广告正文]
不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠然海底的奥妙世界/这就是新加坡
6、寻找能够完善自身的价值对象
为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生、求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。
在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。
第三节广告创意策略的检核
一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题
二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的
三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的
四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求
五、不可忽略产品或服务的固有物质利益
六、创意策略要单纯,不要包含太多的想法或销售重点
第四节经典的创意策略观
一、“固有刺激法”
“固有刺激法”：
也叫“内在的戏剧性"。
是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。
李奥·贝纳认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。
”
二、“独特的销售主张”
每种产品都有自己的“独特的销售主张”（uniquesellingproposition，USP），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众.
开发一个USP有3个指导原则：
1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张。
2、该主张必须时竞争者所不能或不会提出的
3、这一主张一定要强有力地打动千百万人
三、品牌形象法
最终决定品牌的市场地位的时品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道上的差异。
因此，长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。
四、定位法
定位就是要通过广告,使产品进入消费者心中并占用一席之地。
这个地位一经建立,无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时就会想到该产品.
具体来说，可以通过以下的方式进行定位：
1、产品特征或消费者利益
2、价格——质量关系
3、使用或运用
4、产品使用者
5、产品种类
6、文化象征
7、竞争对手
五、实施过程重心法
这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的，他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：
1、尊重消费者
2、广告手法必须明确、简洁
3、广告必须与众不同,必须有自己的个性和风格
4、不要忽视幽默的力量
幽默手法轻松表现广告信息
新加坡的樟宜机场,在一则广告中要表现机场装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中,用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机（一只奇胖,一只奇廋）.其广告语是：
“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。
”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息，既充分地肯定了机场的装卸能力,又使得人们在理解机场装卸货物的高效率时形象而直观.
六、广告语的消费心理法则
1、感官刺激
人们接触广告从而增进对商品的了解，首先是从感官中获得的，即人们习惯上通过眼看、耳听、鼻嗅、手摸对广告宣传商品有了感觉、知觉,而广告语产生的感觉到激发是同形象话的刺激视觉,使人在心理上产生共鸣。
【案例】
“滴滴香浓,意犹未尽"
“味道好极了”
2、引起注意
广告界流行这么一句话：
“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。
”所谓注意，是人的心理活动对事物的指向和集中，这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位.著名广告大师李奥·贝纳特别欣赏优美动人的文笔，他指出：
“广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领，必须能吸引住同胞的注意力,捉住他们使他们想点什么，促使他们采取行动。
”
3、撩拨兴趣
李奥·贝纳强调,一个优秀的广告人“要能是一个社会调查人员、心理学家、研究人性的人，并能对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作惊人观察的人”.他还说:
“写广告应该像在跟朋友写信那样,要自然，写值得一写、有趣的事.这样.你就不会虚夸、不会呆、枯燥，也不会装腔作势，自作聪明.”
例：
“他傻瓜，你聪明”
4、诱发激情
这是广告语创意中的核心部位。
广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识、兴趣和需求.
例：
“可口可乐吃出真精彩；可口可乐玩出真精彩；可口可乐看出真精彩。
”
5、记忆联想
心理学家指出:
记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映，是信息的输入和储存。
记忆是树立企业或商品长久的形象，从而帮助选择、判断广告信息,最终作出购买决定不可缺少的有利条件.
心理上的所谓记忆,就是人脑对过去感知的事物重新显示出来。
人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象。
（1）广告语能带给消费者以清晰感知,并进行多次重复，利用各种媒体，综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起，加深人们对广告感知对象物的记忆。
（2）记忆牢固要以联想为突破口。
联想是由一事物想到有关的其他事物。
联想是通过所借助的形象，引导观者的认识向一定的方向集中,并能联想会议各种各样的事物。
（3）增强广告语的感染力.
6、购买意向
思考题
1、如何制定广告创意策略？
2、谈谈你对广告语的消费心理法则的认识.
第三章广告表现的原理与技巧
教学目的:
通过本章的学习,了解广告表现中的诉求方式，掌握创意的过程与方法。
教学重点：
诉求方式、创意的过程与方法
教学时数:
4学时
第一节广告表现中的诉求方式
诉求是为促使消费、购买而设计的信号，即为什么购买的原因.
广告表现中的诉求方式，大体分为感性诉求和理性诉求，也可称为情感诉求和功能诉求。
一、感性诉求：
也称情感诉求.诉诸于目标受众的情感，以非逻辑性的方式进行诉求.
1、温馨诉求
2、幽默诉求
3、恐怖诉求
4、代言人诉求
二、理性诉求：
诉诸于目标受众的理性,以逻辑性的方式进行诉求。
也称功能诉求.
1、一面诉求与两面诉求
2、防御性诉求
3、驳斥性诉求
4、比较诉求
这两种表现形态,并非相互对立的两个方向，而是互不相同的两个次元.一般来讲，日用生活用品经常是以感性诉求为主；高档电器、耐用消费品和工业产品经常是以理性诉求为主,同时也受亲戚、朋友、同事、邻居的意见影响.但是，在实际广告创作种,还常常使用感性和理性相结合的诉求方式.伊恩·贝德建议：
“你必须找到理性与感性的平衡点.必须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的支持”.下面来看几个案例：
【案例】
1。
健康长寿
黑妹牙膏:
“清新健康每一天”
美媛春：
“女人健康就是美”
2.爱心关怀
好利来蛋糕：
“真心送关怀,岁岁好利来.”
3。
经济地位
金利来领带:
“金利来，男人的世界”
4。
儿童成长
雀巢儿童成长奶粉：
“成长只有一次"
5。
道德教养
送礼送到小河流，鱼儿鱼儿水中游,
撒网下水把鱼抓。
6。
民族精神
中国银行：
止,而后能观
7.怀旧情怀
中华牙膏:
四十年风尘岁月，中华在我心中
8.舒适享受
广州碧桂圆：
“给你一个无星级的家”
“成功人士的家园”
9.自尊自强
减肥：
最佳女主角，换你做做看
10。
猎奇览胜
司迪麦口香糖:
猫在钢琴上晕倒了
11.休闲娱乐
印度旅游：
金色的刺激———到一个金色的国度去度
过一个金色的假期，那刺激是黄金般的。
12。
追逐时尚
华歌尔：
长夜如诗，衣裳如梦
13。
美丽人生
蒙牛：
绿色好心情
米罗针织：
穿米罗的女孩，小心坠入爱河.
14。
全民兴教
学琴的孩子不会变坏
15。
饮食营养
康师傅方便面:
好吃看得见
中国大酒店：
中国美食在广州，
广州美食在中国
16。
社会陋习
此时，方知生命如此脆弱
17。
浪漫爱情
铁时达:
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
18。
家庭伦理
太平洋建设：
家,是男人的另一个太太
19.自我价值
安踏:
我选择，我喜欢
20。
吉祥如意
人头马XO：
人头马一开，好事自然来
21.利益攸关
雕牌洗衣粉：
只买对的，不买贵的。
22.诚信是金
如果有人发现奔驰汽车突然发生故障
被迫抛锚，本公司将赠送你一万元美金。
23。
社交礼仪
麦氏咖啡:
好东西要和好朋友分享。
脑白金:
今年过节不收礼，收礼只收脑白金.
24。
方便快捷
联想:
迅疾如风
25尊老爱幼
威力洗衣机:
献给母亲的爱
26偶像崇拜
万宝路香烟：
跃马纵横，尽情奔放，
这是万宝路的世界
27个人品位
雷达表：
一旦拥有,别无他求
摩托罗拉：
世界因我不同
第二节广告表现的核心-—创意
一、什么是创意
1、广告文案：
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）
所构成的整体。
“通俗一点就是写广告文字啊！
”
2、创意的含义
在英文中,“创意”一词是“idea”或“greative”。
其中“idea"的意思是指“主意、念头、想法”.“greative"原意为“有创造力的、有创造性的”.它不是偏正短语,“创造、意趣”“创意、创异、创义”
3、广告文案创意：
顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。
二、创意并不神秘
创意是一种创造性行为。
1、原创性:
又称原创力、独创性。
原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。
广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。
广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。
由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向愈演愈烈,信息社会的信息发布铺天盖地，一般的表现方式很难引起目标受众注意。
由于这些状况的存在,广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。
2、原创性的表现内容
原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度提出的.原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发"，而是包括了两方面的内容：
（1）表现手法上的独创。
即形式上的独创。
为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出;为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上具有原创性。
这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式，赋予其新的含义.
杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的一幅平面广告作品，就体现了后一种类型的形式原创。
此作品的画面是一个身着“法涵诗"时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边，似乎若有所思。
湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也是静静的。
广告文案引用了冯至的一首诗《默》：
“风也沉默/水也沉默-——--/没有沉默的/是那万尺的晴丝，/同我们全身的脉络//晴丝荡荡地沾惹着湖面/脉络轻轻地叩我们的心房-—-—-/在这万里无声的里边,/我悄悄地/叫你一声！
”
这里的广告文案，仅仅是引用了一首冯至的诗。
在冯至写作此诗的年代,人们对它自然有一种规定于当时情景的理解，但在新的场景、新的沟通环境中，这首诗和画面之间形成了一种新的默契、新的组合、新的解释，也构成了新的品牌内涵。
（2）信息内容的独创。
广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创.信息的独创,不仅表现在能表现另一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求过的产品特点。
信息的独创,更表现在能发现同一产品和服务中不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。
三、创意的过程与方法
参阅教材P69
第三节广告表现中的修辞
一、常用的修辞方法
1、比喻
2、拟人
3、双关
附：
现代广告的语言修辞艺术
1、押韵
是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相近的字，从而增强语言的感染力。
根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八韵和十三辙。
“
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