家居行业市场分析报告.docx

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家居行业市场分析报告

2017年家居行业市场分析报告

目录

第一节看好三四线城市家居市场5

一、农村居民收入快速增长5

二、三四线城市出现“返乡潮”6

三、三四线城市地产销售加速，居民购买力强8

第二节定制家居望成为主流9

一、整体橱柜市场渗透率有望不断提升13

二、整体卫浴前景广阔19

三、品牌衣柜企业渠道下沉趋势明显22

第三节重点公司分析26

一、欧派家居：

橱柜行业龙头，布局大家居市场26

二、好莱客：

产能稳步释放，渠道持续下沉26

三、顾家家居：

软体家具龙头，内生增长稳定27

四、海鸥卫浴：

稳步推进整体卫浴布局27

五、日出东方：

布局厨电板块，协同渠道和品牌优势28

图表目录

图表1：

农村居民收入增速高于城镇居民收入增速5

图表2：

城乡居民收入比5

图表3：

流动人口（亿人）6

图表4：

农民工人数（万人）6

图表5：

各大城市城镇化率（%）7

图表6：

各级城市房屋成交面积同比（%）8

图表7：

各级城市房价收入比8

图表8：

家具行业发展情况9

图表9：

中国家具行业产品结构10

图表10：

中国家居消费群体年龄分布情况10

图表11：

中国消费者房屋装修面积情况11

图表12：

我国住宅精装修空间广阔12

图表13：

整体橱柜示意图13

图表14：

我国整体橱柜市场容量（亿元）14

图表15：

橱柜行业等级品牌占比15

图表16：

购买整体橱柜人群分析16

图表17：

整体橱柜消费者地域占比分析16

图表18：

购买整体橱柜预算金额17

图表19：

影响消费者购置橱柜的因素18

图表20：

县级市橱柜代理商比例高18

图表21：

整体卫浴示意图19

图表22：

2007-2011年我国整体卫浴产销量对比20

图表23：

知名卫浴品牌21

图表24：

定制衣柜示意图22

图表25：

定制衣柜市场快速增长22

图表26：

绝大多数衣柜品牌处于成长期23

图表27：

衣柜市场渠道下沉明显24

图表28：

消费者购买衣柜以中端价位为主25

表格目录

表格1：

各种家居优劣势对比11

表格2：

整体厨房的优势13

表格3：

2016年橱柜品牌综合指数排行15

表格4：

整体卫浴的优点20

表格5：

2009年各品牌定制衣柜市场占有率24

第一节看好三四线城市家居市场

基于以下因素，我们坚定看好三四线城市家居市场。

1）居民收入持续增长，不断缩小的城乡居民收入差距有效提振三四线居民的购物能力，家居消费亟待升级。

2）一二线城市房价的不断走高，迫使许多外来务工者重回三四线城市生活，而作为新城镇化的主战场，三四线城市将成为政策、资金的密集区，释放大量土地，产生很多需求和机会，这将吸引更多人口回流三四线城市。

3）三四线城市房地产销售加速叠加购房收入比的持续下滑，未来购房需求有望持续攀升，家居市场受益于“地产后周期”效应，市场空间广阔。

一、农村居民收入快速增长

农村居民收入增速始终高于城镇居民收入增速，以2015年为例，农村居民人均纯收入10772元，同比增长8.9%，城镇居民人均可支配收入31195元，同比增长8.15%。

同时自2009年以来，城乡居民收入差距在逐渐减小，2009年至2015年，城乡居民收入比从3.33下降至2.89，这有利于缩小城乡居民生活差距，提升农村居民消费能力。

图表1：

农村居民收入增速高于城镇居民收入增速

资料来源：

国家统计局，北京欧立信调研中心

图表2：

城乡居民收入比

资料来源：

国家统计局，北京欧立信调研中心

二、三四线城市出现“返乡潮”

大城市的高房价以及不断攀升的生活成本促使很多外出务工者特别是年轻人回到三四线城市生活，不断缩小的城乡收入差距叠加互联网的普及，拉低了一二线和三四线城市的物质精神生活差距，人口回流趋势明显。

从全国数据来看，2014年迎来流动人口的拐点，从2010年到2014年，流动人口从2.21亿上升至2.53亿，2014年至2016年，流动人口从2.53亿降到2.45亿，同时农民工人数的增速也出现了大幅下降，从2010年的5.4%降到2016年的1.5%。

图表3：

流动人口（亿人）

资料来源：

wind，北京欧立信调研中心

图表4：

农民工人数（万人）

资料来源：

wind，北京欧立信调研中心

同时我们认为三四线城市将成为中国新一轮城镇化的主战场。

从城镇化率来看，一线城市如北京、上海城镇化率分别达到86.35%和89.6%，几近饱和，而三四线城市如岳阳和绵阳仅为52.29%和46.5%，从这点来看三四线城市有较大的城镇化空间。

2014年3月16日，新华社发布《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》，《规划》指出将有序推进农业转移人口市民化、优化城镇化布局和形态、推动城乡发展一体化，作为新型城镇化战略的主战场，三四线城市在城镇化过程中，将成为政策、资金的密集区，释放大量土地，产生很多需求和机会，这将吸引更多人口回流三四线城市。

图表5：

各大城市城镇化率（%）

资料来源：

wind，北京欧立信调研中心

三、三四线城市地产销售加速，居民购买力强

从30大中城市商品房成交面积数据来看，三线城市房屋销售数据回暖。

2017年2月一、二、三线城市房屋成交面积同比增速为-15%，-65%，9%。

一二线城市房价的不断高企凝聚着越来越大的风险，致使部分房企资金转向三四线城市。

而北上广深高房价的挤出效应，也在促进三四线城市购买需求的产生。

与此同时，这些城市本身也在进行大规模的旧城改造，市场容量有较大的提升空间。

从房价收入比来看，三四线城市购房性价比高，2015年一、二、三线城市房价收入比分别为19,8.3,7.5，三四线城市居民购房潜力大。

三四线城市房屋销售的回暖将有望持续提振对家居产品的需求。

图表6：

各级城市房屋成交面积同比（%）

资料来源：

wind，北京欧立信调研中心

图表7：

各级城市房价收入比

资料来源：

wind，北京欧立信调研中心

第二节定制家居望成为主流

近年来，我国家具行业发展迅速，并保持了产销两旺的格局，家具行业规模以上企业生产总值由2008年的3072.8亿元增长到2015年的7872.5亿元，年复合增长率达到14.4%，远高于同期GDP增速；在下游市场旺盛需求的推动下，近年来行业产销率一直保持在97%以上的较高水平。

图表8：

家具行业发展情况

资料来源：

中国统计年鉴，北京欧立信调研中心

从产品结构来看，木质家具仍是我国最重要的家具类型。

按产值计算，2014年我国木质家具总产值达到4556.81亿元，占国内家居总产值63.4%，其次是金属家具，占当年国内家具总产值的19.1%。

图表9：

中国家具行业产品结构

资料来源：

wind，北京欧立信调研中心

从家居消费的年龄特征来看，根据搜房家居研究中心的调查研究数据，中青年为家居消费的主流消费群体，家居消费群体年轻化趋势明显，25岁-35岁消费者占比合计为66%。

图表10：

中国家居消费群体年龄分布情况

资料来源：

搜房网，北京欧立信调研中心

由于年轻一代家居消费群体风格多样化、需求个性化特征日益明显，其不但注重家居产品的功能需要，也注重装饰美观、彰显个性的需要。

成品家居产品由于设计相对标准化和大众化，难以满足消费者个性化需求；定制家居产品则可以最大程度的满足用户个性化需求，增加家居装饰的整体性和艺术感。

因此，定制家居成为家居消费群体年轻化的最大受益者。

表格1：

各种家居优劣势对比

资料来源：

北京欧立信调研中心

从装修房产面积来看，消费者装修面积以中小面积为主，调查数据显示，居室装修面积在50-130平米之间的占比达到72%，其中50-90平米占30%，90-130平米占42%。

在中小户型占主导的背景下，消费者对空间利用率的要求提高。

定制家居根据消费者室内空间布局特点进行产品设计，可以充分合理地利用有效的空间，定制家居市场需求不断提高。

图表11：

中国消费者房屋装修面积情况

资料来源：

搜房网，北京欧立信调研中心

住宅精装修为行业提供广阔发展空间。

我国住宅精装修尚处于起步阶段。

1999年建设部发布《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》，首次提出一次性装修概念，2010年以后，我国开始全面进入精装修时代。

2011年住房和城乡建设部颁布《建筑业“十二五”规划》，提出鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房。

图表12：

我国住宅精装修空间广阔

资料来源：

东论装修，北京欧立信调研中心

目前，精装修住宅在我国的住宅总量中占比较低，根据中证网数据，全国住宅平均精装修比例不足10%，而发达国家诸如日本、瑞典、法国、美国、德国等精装住宅占比均达到了80%以上。

我国住宅精装修前景十分广阔，为定制家居产品提供了广阔的市场需求空间。

一、整体橱柜市场渗透率有望不断提升

整体橱柜是将灶具、橱柜、冷藏、冷冻、洗涤等厨房各大功能组合起来形成的厨柜组合。

与普通橱柜相比，整体橱柜更强调整体的配置、协调、设计和施工。

整体橱柜起源于欧美，80年代末90年代初才传入中国大陆。

尽管起步较晚，但受益于国内房地产市场蓬勃发展，整体橱柜得以快速兴起，并形成了庞大市场和成熟产业链。

图表13：

整体橱柜示意图

资料来源：

中华橱柜网，北京欧立信调研中心

整体厨房将传统的分散的家电、橱柜和建筑进行了一次变革，让厨房的设计开发紧密结合建筑特点，在三者之间找到最佳契合点，在注重整体搭配的时代，整体厨房凭借其整体化、健康化、安全化、舒适化、美观化、个性化六大优势成为今后发展的必然趋势。

表格2：

整体厨房的优势

资料来源：

北京欧立信调研中心

近几年中国整体橱柜需求量持续增长，成为全球最具有潜力的橱柜产品消费市场。

装修建材行业中，整体橱柜是家居装修中必不可少的产品，随着新房的增多，我国的整体橱柜消费需求量一直很大，整体橱柜销售的市场前景也十分看好。

2005年，我国使用橱柜产品家庭比例仅有6.8%；到2015年时，这一比例已升至31.7%，但仍低于欧美发达国家65%的平均水平，预计2017年市场容量将达到1108亿元。

图表14：

我国整体橱柜市场容量（亿元）

资料来源：

宇博智业研究中心，北京欧立信调研中心

目前橱柜行业约为1068个品牌，依据品牌实力、渠道布局、市场占有率、用户知名度及行业活跃度等多个维度，将其划分为一、二、三、四级橱柜品牌。

其中一二级品牌占比近30%，足以可见，橱柜行业品牌集中度较低，处于品牌纷争期。

四级品牌数量较多，众多橱柜品牌还处于品牌建设阶段，三级品牌数量较少，各层级界限较为明显。

图表15：

橱柜行业等级品牌占比

资料来源：

中华橱柜网，北京欧立信调研中心

根据中华橱柜网2016年橱柜品牌综合指数排行，欧派橱柜、志邦橱柜以及金牌厨柜名列三甲。

该类中高端橱柜品牌价格相对较高，定位中产阶级家庭消费者，在我国橱柜市场拥有较高市占率。

而其他一些小规模橱柜生产企业自主品牌不突出，主要通过价格优势取得市场份额，未来随着行业集中度的提高，这类企业数量及其所占的市场份额将会减少。

表格3：

2016年橱柜品牌综合指数排行

资料来源：

中华橱柜网，北京欧立信调研中心

从购买整体橱柜人群分析，26-35岁是购买整体橱柜的主力人群，占比41%，多以刚需房购买人群结婚新房装修为主；36-45岁属于有阅历、有品位、有购买力的群体，也正是房屋置换升级的主力人群，占比仅次于26-35岁，达到32%。

从消费地域来分析，受经济收入水平与生活理念影响，省会及直辖市消费者仍然是橱柜消费主力，占比39%；地级市及县级市橱柜消费者分别占比33%和21%，一方面，受益于三四线城市发展速度加快，消费者经济水平和橱柜消费意识在不断增强，另一方面，橱柜企业渠道下沉，在三四线城市的市场争夺加剧。

图表16：

购买整体橱柜人群分析

资料来源：

中华橱柜网，北京欧立信调研中心

图表17：

整体橱柜消费者地域占比分析

资料来源：

中华橱柜网，北京欧立信调研中心

消费者购买整体橱柜（不含厨电）预算金额以7000元-15000元区间占比最多，达到41%，15000元-30000元之间的位列第二，占比26%；消费者购买橱柜仍然以中低端产品为主，仅有9%的人会考虑高端橱柜（30000元以上）。

图表18：

购买整体橱柜预算金额

资料来源：

中华橱柜网，北京欧立信调研中心

影响消费者购买整体橱柜的首要因素依然是价格，占比20.2%；消费者购买整体橱柜时对于品牌的关注度仅次于价格，占比17.4%；消费者在购买整体橱柜时越来越关注“服务”，包括门店导购人员的服务态度与前期设计师的专业度等，占比达到11.3%；同时也有不少消费者会关注整体橱柜的清洁、环保和智能化问题，橱柜品牌在这些领域的优势，也能增强消费者的选购信心。

图表19：

影响消费者购置橱柜的因素

资料来源：

中华橱柜网，北京欧立信调研中心

橱柜渠道下沉持续推进：

一二线城市橱柜市场逐渐成熟稳定，为了更好地发展品牌、开拓市场，许多橱柜企业纷纷采取行动，把重心下移至三四线城市。

目前三四线橱柜市场依然以中低档消费为主，知名品牌进驻率较低，同时缺少规范、集成的橱柜门店，导致单店成交量较低。

而随着三四线城市消费能力的逐年提高，其已逐渐成为橱柜行业的重点发展方向。

许多橱柜品牌纷纷抛出“招商纳市”的优惠政策，2016年县级市已成为现阶段橱柜代理商的主要来源，占比达到54%。

图表20：

县级市橱柜代理商比例高

资料来源：

中华橱柜网，北京欧立信调研中心

二、整体卫浴前景广阔

整体卫浴即洁具、浴室家具、浴屏、浴缸、龙头、花洒、瓷砖配件等任何一个单项产品的设计都融入一个风格统一的整体环境中，是家庭卫浴空间的整体解决方案。

作为工业化、标准化生产的预制型卫生间，其全部组成部分均在工厂中进行集中采购、生产和组装，成型后直接运至施工现场安装，是一种技术成熟、品质稳定并与住宅工业化生产方式相适应的新兴产业化建筑产品。

图表21：

整体卫浴示意图

资料来源：

科逸股份招股说明书，北京欧立信调研中心

整体卫浴具有显著的节能环保社会效益，更因集中生产、集中安装而具有产品规格标准化、品质质量标准化、施工流程标准化的特征，是实现卫生间住宅产业化的重要手段。

表格4：

整体卫浴的优点

资料来源：

北京欧立信调研中心

整体卫浴发展较好的是日本。

根据《中国房地信息》统计，整体浴室间在日本酒店领域的普及率已达90%以上，在住宅领域的普及率也超过70%。

相比较而言，我国整体卫浴市场尚处于起步阶段。

纵向对比同为住宅产业化解决方案之一的我国整体橱柜行业可以发现，整体橱柜以集中化、工业化和标准化为特征，历经十余年导入期和成长期的发展便已替代人工打造橱柜成为市场主流，因此整体浴室作为卫生间产业化目前最佳的解决方案，尽管目前市场较小、行业处于成长期，未来随着住宅产业化的持续推进，市场前景广阔。

目前，我国整体卫浴行业产销量基本属于供需平衡的状况，中安顾问数据显示2007-2011年整体卫浴产量和销量同样稳步增加，年均复合增长率保持30%以上。

图表22：

2007-2011年我国整体卫浴产销量对比

资料来源：

中安顾问，北京欧立信调研中心

全球整体卫浴设备供应商主要集中在日本和欧美，近年来，日本制造商对国内市场前景看好，东陶（TOTO）、伊奈（INAX）、松下（Panasonic）、好适特（Housetec）等日本知名厂商已进入中国市场。

国内整体浴室行业为新兴行业，总体来看，目前国内整体浴室行业较为分散，主要以中小企业为主，行业集中度不高，与国外大型跨国公司相比，综合实力还相对较弱。

图表23：

知名卫浴品牌

资料来源：

中洁网，北京欧立信调研中心

三、品牌衣柜企业渠道下沉趋势明显

在定制衣柜行业形成之前，我国家庭衣柜产品主要以手工打制衣柜及标准化成品衣柜为主。

手工打制衣柜存在着材料与工艺品质难以保证，以及施工现场环境差、噪音影响、环境污染等多方面问题；成品衣柜由于设计相对标准化和大众化，因而很难满足消费者个性化需求，且容易造成空间利用的不合理。

定制衣柜结合了传统的成品衣柜和手工技术打制衣柜优势，具有整体性强、空间布局合理、款式风格多变、材料健康环保等特点。

定制衣柜又被称为“整体衣柜”，最早起源于欧美国家，在我国，定制衣柜发展历史较短，只有十余年。

随着居民对衣柜在功能性、衣柜风格等多方面的个性化需求和对环保认识的不断深入，定制衣柜日渐成为众多家庭特别是80后、90后等新生代家庭的首选。

图表24：

定制衣柜示意图

资料来源：

网易家居，北京欧立信调研中心

目前我国居民家庭中，定制衣柜拥有率不足7%，远低于欧美发达国家72%的平均水平。

不过调查显示约有30%的居民家庭表示将在未来几年购置整体衣柜，市场前景看好。

《2012中国衣柜行业消费白皮书》指出，到2015年，定制衣柜市场需求量为1800亿元，并将以CAGR20%的速度增长。

图表25：

定制衣柜市场快速增长

资料来源：

《2012中国衣柜行业消费白皮书》，北京欧立信调研中心

在定制家居行业高速发展态势的带动下，越来越多的衣柜品牌出现在大众视野，目前，我国衣柜品牌总量达713家。

通过对品牌实力、渠道拓展完善程度、用户认知度、品牌活跃度、曝光度等数据，将我国衣柜品牌分为了一二三四级。

衣柜品牌两极分化现象严重。

一二级衣柜品牌合计占比26.5%，三四级衣柜品牌合计占比73.5%。

目前，绝大多数衣柜品牌还处于成长期，在品牌实力、渠道铺设，还是品牌知名度等方面，有待提升。

图表26：

绝大多数衣柜品牌处于成长期

资料来源：

中华衣柜网，北京欧立信调研中心

根据《中国人造板》杂志数据表明，2009年定制衣柜行业CR3仅为10.1%。

衣柜品牌集中度不高，整体衣柜市场渗透率不高，所以未来，衣柜行业发展空间广阔，衣柜品牌成长空间充裕。

表格5：

2009年各品牌定制衣柜市场占有率

资料来源：

《中国人造板》，北京欧立信调研中心

从衣柜市场代理商角度来分析，2016年地级市作为现阶段衣柜代理商的主要来源，占比44%，同比2015年波动不大。

县级市占比由2015年的18%上升至39%，索菲亚、诗尼曼、卡诺亚等衣柜企业高举"招县纳市"的旗号时有可见，渠道下沉使得县级市衣柜代理商显著增加，市场活跃度高、潜力较大。

图表27：

衣柜市场渠道下沉明显

资料来源：

中华衣柜网，北京欧立信调研中心

从消费者购买整体衣柜预算金额占比分析，消费者购买整体衣柜预算金额8000元-15000元区间占比达到46%，主要以中端价位为主，可见消费者购买时价格时考虑的重要因素之一。

图表28：

消费者购买衣柜以中端价位为主

资料来源：

中华衣柜网，北京欧立信调研中心

第三节重点公司分析

一、欧派家居：

橱柜行业龙头，布局大家居市场

公司以品牌建设为核心，目前“欧派”品牌在广大消费者心目中已有相当的知名度和影响力，并正逐渐转化为美誉度和信任度，以其深厚的文化底蕴、良好的品牌形象获得众多消费者的认同，

公司建立了与欧派集团紧密合作、遍布全国的整体家居行业内规模最大的营销服务网络。

截至2016年，公司已经发展经销商3331家，专卖店4710家，直营店19家。

经销商专卖店和公司直营店构成的销售网络已拥有超过4万名的专业设计人员和服务人员。

公司拥有亚洲规模最大的整体厨柜制造基地，并拥有先进的整体衣柜生产基地。

同时公司引进了德国豪迈柔性生产线，产品制造过程实现自动化、信息化和精细化，确保公司产品在设计、开料、裁切、处理、装配、运输、安装等每一环节。

二、好莱客：

产能稳步释放，渠道持续下沉

2016年公司完成了三大生产基地（广州萝岗、惠州、从化）的产能规划及建设方案，有效消除产能瓶颈。

2016年，公司对广州萝岗基地进行了生产线的升级改造，引进先进的智能设备，并取得良好的成效。

公司惠州生产基地以高标准进行战略定位与布局，产能稳步爬坡。

从化生产基地智能工厂的建设也即将拉开序幕。

同时三大生产基地在1小时经济圈范围内，基地之间的生产调度经济效益高。

公司签约知名艺人Angelababy（杨颖）为品牌形象代言人，并续约保罗·安德鲁先生，形成以Angelababy面向大众消费者群体，以保罗·安德鲁代表好莱客“定制家居大师”专业形象的双代言人品牌战略。

公司在营销推广及品牌建设方面持续投入，提升品牌认知度。

公司通过全新招商、原有经销商开新店及原有经销商旧店翻新等措施加大渠道布局力度。

在继续加密一、二线城市销售网点布局的同时，加强三至五线城市销售网点的下沉。

截至2016年底，公司共有经销商近1000家，经销商专卖店近1300家。

同时，公司也在提升核心家居卖场的布局力度、促进经销结构的优化、加强店面管理的精细化、提升经销商管理服务水平等方面取得成效。

三、顾家家居：

软体家具龙头，内生增长稳定

公司产品包括沙发、软床和餐椅等。

公司通过产品线的横向延伸，实现软体家具全品类覆盖，同时销售配套产品满足消费者一站式购物需求，纵向延伸方面，形成高销量产品、高毛利产品、高品牌产品的三个梯度产品布局，构筑“全品类、多层次”的产品系列矩阵。

公司稳固发展直营渠道，大力拓展经销渠道，不断延伸销售网络覆盖纵深，目前拥有品牌店近3000家。

未来公司将不断推进渠道下沉，直营店布局具有战略地位的一二线城市，经销门店则逐步向三四线城市渗透，同时持续推进线上线下O2O一体化融合，布局全渠道零售。

拟投资智能家居生产基地，巩固软体家具龙头地位：

公司公告拟投资12.57亿实施嘉兴王江泾年产80万标准台软体家具产品项目第一期投资计划。

该项目计划在2017年底前开工建设，预计2018年底前竣工并投产，项目达纲时预计实现产能55万套标准软体家具，实现年营收29亿元。

公司目前产销率保持在较高水平，随着该项目的正式投产，能有效打破公司产能天花板，进一步巩固和增强行业龙头地位。

四、海鸥卫浴：

稳步推进整体卫浴布局

公司积极布局整装卫浴空间新事业。

海鸥有巢氏集研发、生产、销售于一体，致力于开创整体卫浴行业智能制造和用户定制生产新模式。

同时公司与齐家网、特力股份签订《定制整装卫浴空间战略合作框架协议》，与松下签署了《有关卫浴产品事业双方战略合作协议》，将有助于拓展公司在整体卫浴业务领域和新的利润增长点。

目前，公司浴室柜厂投产，标志着公司具备了向市场供应定制化、整体装配、智能家居的能力，具有重要的里程碑意义。

积极推动智能家居领域纵深发展。

子公司珠海爱迪生在新三板挂牌成功，深耕智能家居业务。

爱迪生以温度控制为基础，着眼于智能家庭物联网的研发、生产与销售，通过研发构建智能家居感应、传输、认知、控制的技术平台，实现家庭供暖、空调等各类家用设施的移动控制。

同时，随着用户量的不断增加，公司将利用技术平台收集普通家庭用户生活相关数据，了解和适应用户生活习惯，实现产品的智能化、自动化。

五、日出东方：

布局厨电板块，协同渠道和品牌优势

深耕太阳能热水器行业，拥有遍布全国的5000多家一级营销网点和20000多家二级营销网点，同时在全球100多个国家和地区有营销网络布局；线上通过“太阳雨”和“四季沐歌”自营网店和京东商城、天猫商城、苏宁易购、1号店、微信商城旗舰店实现互补的电商渠道布局。

全渠道的营销网络布局有助于提升公司供应链性能和效率，加强经销商和消费者对公司产品的忠诚度。

收购帅康，进军厨电业务。

公司以7