春之声服饰广营销推广及传播策略DOC 8页.docx

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春之声服饰广营销推广及传播策略DOC8页

“春之声”服饰广营销推广及传播策略（DOC8页）

“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略

一、      营销推广的目的与目标

1、             目的：

（1） 推出“购物即享受”的消费新概念

（2） 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。

2、             目标：

（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。

（2） 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。

（3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。

（4） 优先提及率达到60%以上。

二、      “春之声”服饰广场整体推广策略

通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。

并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。

1、            导入概念

（1） “春之声”的品牌识别系统：

（2） “春之声”的品牌核心概念：

（3） “春之声”的品牌延伸概念：

（4） “春之声”的品牌个性：

青春、时尚、运动、休闲

（5） “春之声”的推广主题：

购物即享受

2、            营销推广周期

（1） 2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。

（2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。

（3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、            营销推广战术手段

（1） 广告宣传：

塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。

（2） 新闻炒作：

对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。

（3）    公关活动：

对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。

在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。

（4） 主题推广活动：

利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。

（5） “精确制导”推广：

对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。

（6） 推广对象延伸：

对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。

（7） 购物有奖刺激活动：

适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。

（8） 商业推广合作：

联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

三、      传播策略

1、             总体策略

（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：

根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

（2） “全方位”的媒体组合策略：

l       报纸：

报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。

l       电视：

与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。

可以利用电视的特点

（3） 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。

（4） 传播的内容与方式：

l       影视：

专题片、形象宣传片

l       广播：

高频次信息传播

l       报纸平面：

形象宣传、商品信息告之

l       其他平面：

户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、             阶段性战略

（1） 蓄势期：

2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。

这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。

短期目标：

针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。

（2） 冲刺期：

2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。

节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。

短期目标：

因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。

（3） 持续期：

2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。

在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。

短期目标：

在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、      “春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、             第一阶段

该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。

l       购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。

费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。

l       口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）

l       首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。

l       该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。

l       一定的公关活动。

2、             第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。

因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。

那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。

l   以硬性广告为主。

l   软性炒作为辅。

l   以促销活动相配合。

3、             第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。

利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l  新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。

l  春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。

建议媒体及宣传方式：

1、     保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主， 

2、     其他的宣传载体，诸如：

车内彩旗、印刷品、“春之声”品

    牌的形象代言人（吉祥物）。

3、     这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广  告诉求，在公关活动的前后适当加强。

建议媒体：

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。

五、      “春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、             现场营业推广

（1） 广场大型宣传活动：

活动名称：

“春之声”服饰广场开业展示活动。

活动地点：

沙区商业步行街

活动对象：

广大市民

活动时间：

待定

活动目的：

增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。

活动形式：

l  “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。

l  “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。

l  “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。

l  “酷”装展示——分为两个部分：

一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。

l  “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

（2） 有奖促销活动：

活动名称：

“春之声”给重庆人民拜年送大礼

活动地点：

“春之声”服饰广场

活动对象：

广大市民

活动时间：

待定

活动目的：

通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。

活动形式：

l       购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。

l       周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。

l       散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。

l       时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、             公关活动：

（1） 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：

一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。

（2） 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。

活动主题：

l       引领时代潮流、体现个性品味

l       抒发情感、超越梦想

l       传达温馨和快乐

l       创造时尚与经典

活动时间：

待定

活动地点：

沙区步行街、解放碑购物广场

活动目的：

通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。

活动形式：

l       绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。

l       摄影——

六、      预算：

说明：

具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。

1、             各阶段预算分配：

根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：

20%+50%+30%。

2、             各阶段媒体预算分配：

（1） 第一阶段：

户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元

（2） 第二阶段：

户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元

（3） 第三阶段：

报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元

（4） 总计：

130万元

3、              活动投入预算另计。