广告创意读书笔记.docx
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广告创意读书笔记
广告创意读书笔记
【篇一：
读书笔记之创意广告】
一、创意广告基本概况
创意广告，是公共关系广告的一种形式，它以企业的名义发起、组织各种社会活动，并利用这种公关活动，创造出具有利于社会进步、有利于企业发展、有利于产品销售的新观念，以此为主题进行广告宣传，公共关系的基本特征。
---------摘自维基百科。
创意广告设计对于广告制作来说是很重要的，优秀的广告设计会提高消费者的关注度，因而带来很好的广告收益。
要做好创意广告设计，需要了解创意广告设计构图的原则，才能更好的设计出有创意的广告。
当然它的形式各式各样，例如：
有搞笑型、公益型、惊奇型、讽刺型、雷人型、夸张型、无聊型等多种形式，最主要的是要有创意,想象力。
因网络文化的发展创意广告也随之高登，受万众的欢迎。
创意广告具有的特点
创意广告具有渗透性，流传性。
能凭借吸引人的创意在网络上迅速自发以葡萄藤形式推广流传。
并让广告元素深入移植。
主
要以视频的形式表现出来。
---------摘自XX百科。
接下来让我们用几个创意广告来让我们体会什么是创意广告。
贷款、买房。
的确能给人很大压力。
就想左下图那样，父母弯着腰，低着头，似乎只是为了孩子能在一个相对温馨的空间里成长。
百事可乐和可口可乐永远也争不完。
这个案例大概是要告诉学生该如何保持“含蓄”。
地砖广告，连壁画里的人都要钻出来摸摸它。
大卫?
奥格威曾说过：
“让人记得住的广告从来不是套用公式创作
出来的。
”也许针对某一特殊客户有一套创作规范，说明该怎么做和不能怎么做，但没有固定不变的规则——除了确保人们记住你客户的名字。
那么你应该如何看待这样一本书呢？
一本每一章节都充满看起来像是规则，甚至是广告定律的建议的书。
你要思考，你要选择。
你应该去找到适合你所面临的情况的见解。
广告就是解决问题，而每个问题都略有不同。
大卫?
奥格威同时教导大卫要尊重受众。
“相信他们并不傻，”大卫解释道。
“你不要拿那些无意义的或没完没了的广告语来炫耀。
我们需要的是热情、幽默、机敏和独具一格。
这也是大卫一直在强调的。
广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。
我认为那应该是一种?
恰如其分?
的诱惑力。
大卫说：
“我不知道我是对是错，但我凭着勇气决定去做我认为应该做的事，那不是一时的冲动，或赶时髦，或觉得原则上是正确的。
你过后也许喜欢，也许不喜欢，但是你做了。
你的事业就是由你这一系列的决定组成的。
你做过什么样的事就会使你成为什么样的人。
大卫?
奥格威和李奥?
贝纳帮我认识到了这一点。
”
在我们来关注如何制作一个广告提案前，必须先搞清一个概念，
那就是广告应该做什么。
大卫认为广告的目的不是炫耀你有多么机智，多么聪明，而是用能引起受众注意、合情合理而且能够帮助销售的方式传播产品或服务所具有的优点，给受众一个消费理由。
换句话说，他提出了一个新的创意概念，一个看待老问题的
新方式。
“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，”大卫说：
“你必须在情感上吸引人。
必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。
”
“如果我在看电影时发现有趣的情节，或是在街道碰到有意思的事，我就记录下来。
就像作家听到有趣的对话就马上记下来一样，”大卫说，“他并不知道要把它用在什么地方。
但不知什么时候，你可能就会在某本小说中读到那段对话。
你会惊奇地发现，许多伟大的广告创意最初都是写在某个鸡尾酒会的餐巾上的。
事实上，我想说，鸡尾酒会上的餐巾也是广告这个行当的必备工具之一。
”
二、如何能制作出有创意的广告
“从工作中腾出时间来去旅游，阅读，看电影，听音乐，同孩子们嬉戏是很重要的，”莱斯说，“如果你从一个客观的角度来考虑它，所有这些经历都会帮助你成为一个更优秀的广告人。
它为你提供创作的资源。
无趣的人创作无趣的广告。
”莱斯认为广告应该被视为指路的地图。
“弯路和障碍越少，你抓住消费者的机会就越多，因为他们注意范围很窄并有比看广告更好的事情要做，”莱斯说，“你需要让他们知道你对他们花时间停下来非常感激。
你希望让他们带走一些对他们有价值的东西作为回报。
这就是我创作广告时遵循的方法。
”
能制作出十分具有创意的广告的人毋庸置疑------这个制作人肯定是个极具幽默感，热爱生活，细心的人。
当然寄提单智慧
【篇二：
广告学读书笔记】
读书报告
国际工商管理学院
信息管理与信息系统2013级2班
张骥
0131131032
2015.4
广告小白的三观颠覆之旅
——读《科学的广告+我的广告生涯》有感
在写这个读书报告之前，本来是打算读完整本书之后写一篇特别系统完整的报告的，但是看了两节之后，我发现我的想法很容易受到作者观点的影响，经常性地冒出一两个很杂的点子，越看想法越多也越没有条理，简直没办法把这些观点系统地表达出来。
后来一想也对，我本来就缺乏在这方面的专业知识，而且要是我读一本广告学方面的书就可以很有逻辑性地写一份很完整的报告了，那我为什么不自己去出一本书呢。
所以，在此我就只是很随性地一边看一边记录我的感想。
作为一名广告学小白，其实看这本书并不会觉得很吃力，反而有一种被点醒的感觉。
举个例子，我一直以来确实觉得广告就是为了卖东西，为了更好的销量（至于公益广告，那就是在“卖”或者说宣扬一种正确的价值观），但是我却没有把广告和推销员联系起来过，在我的印象中是完全没有这个概念的。
所以当我在看到把广告看做多元化的推销时，在我看来，与那种很专业的学术性定义相比，这才是很简单粗暴明确的定义。
不过现在想起来我觉得自己有点蠢，广告和推销的关系显而易见，虽然平时潜意识里有觉得两者之间确实有联系，但是没有真正的点穿过。
还有一点，我很感慨。
作者说很多人以为创意就是广告的全部，但实际上，文字的水平对广告的重要性与口才对推销书的重要程度是同样的。
在我的三观里，创意很明显就是广告的灵魂，什么都比不上
创意的重要性。
从很早之前我就有在关注各种各样的广告，特别是创意类的。
在微博上我关注了很多这样的公共号，有的创意广告我反反复复看了好多遍，每一次都会觉得很震撼。
而我个人又比较偏爱那种不通过文字表达的广告，可能就是这种广告看多了才会觉得没有文字的广告才是最好的。
仔细思考了一下，其实这些没有文字的广告是通过别的形式来表达出了文字要表达的效果。
如果功底不到家的话，文字确实还是很重要的。
说到文字，作者又提到“我们必须简短、清楚，有说服力地表达，就像一个推销员必须这样做一样。
但是过于精美的文案显然是不利的，就像独特的文风不一定更吸引人一样”。
相信我们每个人都有这样的经历。
走进一家服装店，店员很热情向你推荐各种衣服。
然后你每试一件衣服，店员都会用华丽的辞藻告诉你你穿上这件衣服有多好看。
其实每个人对自己穿上什么服装效果如何还是比较清楚的，就好像我自己明明不高，穿上长裙就像短腿小柯基一样，但是店员还是会告诉我特别适合我，一个劲儿地劝我买买买。
反正我每次遇到这种情况我都非常反感以及极度抵触，并且瞬间失去购买的欲望，最终的结果就是我翻店员一个白眼然后离开。
这种时候就可以真切地感受到作者所说的“分散了对主题的关注，他们暴露了鱼钩。
所有精心策划过的推销企图，如果暴露于表面，都会引起相应的抵触”。
成功的推销员几乎都不是出众的演说家，他们并没有什么口才。
他们只是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾客和产品。
广告创意也是如此。
可能是我看广告更多的是单纯地看创意，并不太会考虑到作为消
费者的角度，所以我对广告的标准很简单，就是取乐。
但是对于做广告的商家来说，他们更看重的是推销效果和收益。
因此他们会用推销员的标准而不是娱乐的标准来衡量广告。
广告不是用来取乐的，如果你想让广告成为这样的东西，它们就只能吸引那些想找乐子的人，比如说像我这样没事喜欢找乐子的人，而不是吸引来你想要诉求的人。
广告创意人最大的失误就是放弃了自己的职责，忘记了自己是推销员，而是把自己当做了一个演员，想得到掌声而不是销售额。
如果我是一个广告创意者的话我可能会想出好的创意，而不会创造出可观的收益。
看完了这本书，我原本持有的观点有的有了改变，有的我还是继续坚持自己的看法。
我觉得广告的创作很大程度上要依据消费者的心理。
作者在书中提到的很多观点其实都和心理学有关。
除了前面提到的推销术，下面我再自己简单总结一下书中提到的其他的有关心理学的方面，当然这些都是我自己读了书之后觉得比较有收获的点，并不全面，也不一定是对的。
1.人都是自私的，广告要注意利他性，无论消费者做什么都是为了自己高兴，抓住这个心理，才能实现双赢。
2.好奇心是最强的刺激因素之一，要牢牢抓住消费者的好奇心。
3.消费者希望自己吃穿用都是最好的，如果把他们当做没钱支付这种生活的人，那么他们就会讨厌你。
消费者喜欢的事讨价还价而不是廉价。
4.不要让你的消费者轻而易举地得到你的试用品，让他们自己索取反而会使消费者更重视你的产品。
5.只针对某一个群体的承诺反而比泛泛而谈的承诺更有效，因为人们会尽力保持这种特殊的优势。
6.宣传要具体明确地表达出来，说“全球都在用”不如说“52个国家的人在使用”。
看了这本书之后又去读《一个广告人的自白》，怎么说呢，我竟然一反常态地觉得我一向喜欢的讲故事说理的书不吸引我了。
个人觉得《一个广告人的自白》不仅着重于广告学的东西吧，还有一些作者自己工作中得到的有关管理等方面的经验。
比《科学的广告》有趣，但是我还是觉得《科学的广告》更加吸引我。
【篇三：
广告学概论读书笔记】
广告学概论读书笔记
苏文苑
主要将广告学概论分为三大板块：
营销学、传播学、设计学。
每个板块按照书上章节的分布进行了有详有略的概述。
有些板块根据自己的理解查阅了相关资料或进行了补充、概括和举典例。
对重要的广告学相关理论知识进行了另外的说明。
营销学
广告概述：
广告概念：
1.说服公众，满足需求的营销传播活动
2.依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动
3.通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动
广告运作：
广告市场运作的主体：
广告主（发布广告信息）、广告代理公司（创意，策划、
设计作品以及其他促销工具）、大众消费者
广告信息传播过程中的广告构成要素：
广告信源、广告信息、广告媒介、广告
信宿等
八大基本要素:
信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。
广告学研究对象：
广告活动和广告事业的产生和发展规律
广告公司：
客户部（市场总监）设计部（创意总监、文稿撰写员、创意人员）
财务部
项目负责制：
业务主管，创意小组，业务策划者媒体小组
广告调研：
1.市场环境调研竞争环境调研产品信息调研消费需求调研
2.调研模式：
1.判断整体趋势的周期模式
产品光圈理论与广告核心价值（核心产品、形式产品、延伸产品）
产品生命周期模式
2.描述消费者行为的5w2h模式
3.提炼广告诉求的swot模式
优势（strengths）弱点（weakness）机遇（opportunity）威胁（threats）
利用swot模式可以从中找出对企业有利的因素，以及不利的矛盾。
3.寻求广告定位的4p组合模式
在广告调研的基础上，使用4p组合模式寻求广告特色定位
产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）
设计学
广告策划:
广告策划涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算和广
告效果评估，是为实现广告目标而进行的决策过程。
广告创意：
1广告创意的思维特点
迁移性、独创性、解读性、同构性、
2广告创意的思维类型
抽象思维、形象思维、灵感思维、
3.6w的设问启迪（whywhatwhowhenwherehow）
4.广告创意的实战技巧
形态学矩阵（将目标和条件按照一定的顺寻排列出来，逐一加以研究）
奥斯本清单（主要是借助于其提问和检测的方式，深入拓展广告创意的潜力，
调动并活跃人们的创意思维）
广告文案：
1.广告文案的基本结构
广告标题广告正文广告语和附文
黑松汽水（经典例子）
标题：
爱情灵药
正文：
温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服
送之，不分次数，多多益善。
广告语：
用心让明天更新
红牛饮料平面广告文案
广告语：
轻松能量来自红牛
标题：
还在用这种方法提神；
正文：
都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式
来帮助你唤起精神：
全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多
种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅
可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。
提高工
作效率。
醒题：
迅速抗疲劳激活脑细胞
广告设计：
广告色彩广告图形广告版面广告画面的设计构成广告文字
广告文字的编排设计
传播学
广告制作：
主要类别：
印刷广告
影视广告（蒙太奇是指镜头组合、衔接技巧以及画面与声音的组合技巧等。
蒙太
奇是电影艺术的重要表现手段。
在镜头与镜头的衔接上，往往会巧妙地利用不同
的叙事脉络，在观众的心理上保持节奏的连贯性，顺利地完成镜头间的交接转换。
影视广告的制作大体分为三个阶段：
制作前的准备；实际拍摄或录音；电视片或
录音录像带的完成及审定。
）
网络广告（很有潜力的新媒体广告形式）
处理软件：
photoshop、coreldraw、swf（flash矢量动画格式，gif动画）、maya（三维动画）、softimage（三维动画）、3dsmax（三维动画）广告媒体：
一、主要媒体介绍：
1.主流广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）
2.非主流广告媒体（户外、交通、黄页、dm（dm是英文directmail的缩写，
意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷
而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等
多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。
）、pop（pop（pointofpurchase）意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。
本
来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在
店头的展示物为主，如吊牌、海报））
3.新兴媒体（网站网页、游戏、手机视频、车载视频?
）
二、如何选择合适的广告媒体
1.广告媒体选择应该考虑的因素：
产品特性
目标受众的媒体接触习惯
广告内容
企业的营销策略
竞争对手状况
广告传播范围
广告预算费用
广告媒体的成本效应
2.广告媒体购买价值具体指标：
1.覆盖率（接触媒体的人数/媒体诉求对象总认识*100%）
2.视听率（收视或收听节目的人数/媒体覆盖域内的总人数*100%）
3.到达率（接触媒体的人数/媒体覆盖域内总人数*100）
4.毛评点
5.视听众暴露度=视听总数*视听率*频次
6.频次（毛评率/到达率）
几大媒体的特点比较
报纸的主要优点：
传播范围广，读者众多且相对稳定。
报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。
编排灵活，时效性强、
报纸由于具有特殊的新闻性和权威性，使广告在无形中也增加了可信度。
报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。
广告费用相对较低。
报纸的主要局限性：
报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。
受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志，直邮广告/招贴海报等
媒体的效果出色。
报纸的实效性较短。
注意度不高。
杂志的主要特点：
阅读率高，保存期长。
针对性强，读者阶层和对象明确。
杂志的编辑精美，印刷精美，表现力强。
时效性差。
杂志专业性强，读者层面较狭窄。
广播的主要特点：
广播传播速度快、传播范围广、时效性强。
广播节目的听众明确，广播语言通俗化，广告对象易于掌握。
制作成本低
信息传播较少受时空限制。
信息保持性差。
电视的主要特点：
表现力丰富、感染力强。
传播面广，渗透力强。
娱乐性强，被注意率高。
信息稍纵即逝，不可重复。
费用昂贵。
不利于深入理解广告信息。
电视广告的实际收视率较难统计。
户外广告的主要特征：
对地区和消费者的选择性强。
可以较好地利用消费者，在公众场合经常产生的空白心里。
具有一定的强迫诉求性质。
广告表现形式丰富多彩。
广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，而且户外广告的费用较低。
覆盖面小，
实际效果难以评测。
网络媒体的特点：
传播范围广泛
信息传播具有交互性
信息容量大
视听效果的综合性
实时性与持久性的同意
广告投放准确
受众数量可准确统计
广告受众：
一、受众需求的动机理论
动机理论对于分析消费者的购买动机，指导广告运作中的心理战策略，都具有十分积极地理论意义和实践意义。
freud的“潜意识学说”
该理论的三个基础：
本我、自我和超我。
本我是心理体系中最原始的，与生俱来的无意识的结构部分；自我是从本我中分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分；超我是在人格领域中最后形成的反应社会准则的欲望、追求至善至美的理想主义。
运用在广告的消费偏好分析上，通常是依据潜意识动机来解释购买情境，主张施加视觉，听觉，味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。
q：
意识形态广告算不算运用潜意识学说的潜意识广告？
maslow的“需求阶梯论”
该理论以金字塔形式将人的需求分为五个层次：
生理的需求、安全的需求、归属的需求、尊重的需求和自我实现的需要。
运用在广告的消费偏好分析上，主要是根据金字塔形式所描述的人类需求的结构，强调需求的多元化和特殊化特点，根据不同的细分市场满足不同人各不相同的需求变化。
maslow认为，人们总是首先寻求对生存对重要的需求的满足，只有在满足了基本的需要后，才会产生下一种需要。
maslow的理论指出，通常情况下，那些对自己的生存质量感到满意的人，都能在工作学习中不断发挥潜能并具有创造力。
成功人士的一个重要心理因素就是对自己及他人都能抱着欣赏和宽容的态度，不易产生焦虑的情绪，也不会受到恐惧的影响。
这些人一般会
有至深的知交和亲密的家人，善于尊重别人的一件，绝不为达到目的而不择手段。
herzberg的“双因理论”
该理论认为，人的积极性受到两种因素的制约：
一种是保健性因素，另一种是激励性因素。
保健性因素是指对人的积极性起保障作用效果的各种因素，如人际关系，公司的内部政策，工资福利等。
激励性因素是能对工作带来积极态度，产生激励效果的因素，如鼓励成就，赏识才干等。
延伸到广告受众的消费偏好分析上，主要是强调广告既要重视商品使用价值（保健性因素）的功能介绍，也要十分重视开发商品符号价值（激励性因素）的魅力诉求，寻求能激发消费者对品牌形成偏好的各种诱因。
另外，也可以通过避免片面强调商品积极影响的宣传，巧妙地讲负面影响或其他因素转化为消费者可以接受的沟通形式。
二、受众的消费行为的发生，广告如何影响受众的感知行为
1.消费者购买行为形成的一定动机：
求实、喜新、移情、表现、从众。
2.受众的选择性认知：
选择性接触、选择性解释和选择性记忆。
受众在接收信息的过程中势必依据个人意愿和需要进行接触，理解和记忆。
因此广告必须深入了解消费者的选择性认知。
选择性接触是指受众在接收传播信息时总是倾向于关注那些自己感兴趣的或需要的信息。
广告必须通过加强营造视觉张力和视觉重点来吸引受众注意力以达到选择性接触，
选择性理解是指人们习惯于从自身需求出发对信息传递产生不同解读，受众的心理特征，文化倾向的不同也会产生对于同一信息的理解差异。
因此广告应努力防止或减少受众对信息的曲解，准确地传达广告信息。
选择性记忆是指人们常常只会记忆那些符合自己需要的和愿意记住的信息，同时忽略那些无意义的和不利的信息。
3.受众认知的心理反应。
认知反应：
感觉、知觉、注意
情感反应：
思维、情感、兴趣
意向反应：
记忆、态度、信念
4.广告传播过程中的沟通原理——aidma原理
注意（attention）—兴趣（interest）—欲望（desire）—记忆（memory）—行动（action）传播学
传播模式：
一、拉斯韦尔的要素模式（5w模式）
传播过程的五种基本要素，即who，sayswhat，inwhichchannel，towhom，
withwhateffect.谁，说什么，用什么渠道，对谁说，效果。
为人们理解传
播过程的结构和特性提供了依据，而且也为日后传播研究奠定基础。
通过对传播主体的研究，可以使传播目的更加明朗化；通过对传播内容进行
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