市场营销学自考Word文件下载.doc
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D．政府官员中的压力集团
10．马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（ ）
A．生理需求
B．安全需求
C．社会需求
D．自尊需求
11．同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（ ）
A．派生需求
B．需求弹性大
C．需求量小
D．需求不稳定
12．市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。
其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（ ）
A．阵地防御
B．侧翼防御
C．以攻为守
D．反击防御
13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（ ）
A．正面进攻
B．侧翼进攻
C．包围进攻
D.迂回进攻
14．市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（ ）
A．地理细分
B．人口细分
C．心理细分
D．行为细分
15．某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于（ ）
A．产品特色定位
B．顾客利益定位
C．使用者定位
D．使用场合定位
16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（ ）
A．核心产品
B．期望产品
C．延伸产品
D．潜在产品
17．某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（ ）
A．产品线
B．产品大类
C．产品项目
D．产品深度
18．品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（ ）
A．商标
B．品牌资产
C．品牌标志
D．品牌名称
19．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（ ）
A．相似包装策略
B．差异包装策略
C．相关包装策略
D．复用包装策略
20．快速渗透策略的特点是（ ）
A．采取高价格高促销费用
B．采取高价格低促销费用
C．采取低价格高促销费用
D．采取低价格低促销费用
21．企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
这种心理定价策略属于（ ）
A．声望定价
B．尾数定价
C．招徕定价
D．整数定价
22．企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（ ）
A．目标定价法
B．成本加成定价法
C．随行就市定价法
D．认知价值定价法
23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
这种分销策略属于（ ）
A．密集分销
B．选择分销
C．独家分销
D．双边分销
24．由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（ ）
A．传统渠道系统
B．现代渠道系统
C．垂直渠道系统
D．水平渠道系统
25．产业用品的主要促销工具是（ ）
A．广告
B．销售促进
C．宣传
D．人员推销
26．灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是（ ）
A．报纸
B．杂志
C．广播
D．黄页
27．市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是（ ）
A．地理型组织
B．产品型组织
C．职能型组织
D．市场型组织
28．从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是（ ）
A．顾客渗透率
B．顾客忠诚度
C．顾客选择性
D．价格选择性
29．企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（ ）
A．诚实
B．感恩
C．公正
D．行善
30．高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（ ）
A．绿色营销
B．交叉销售
C．整合营销
D．关系营销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
31．影响消费者购买行为的社会因素有（ ）
A．参照群体
B．家庭
C．社会角色
D．生活方式
E．个性
32．收集原始数据的主要方法包括（ ）
A．观察法
B．实验法
C．年鉴查阅法
D．调查法
E．专家估计法
33．通常供市场跟随者选择的跟随战略有（ ）
A．紧密跟随
B．距离跟随
C．选择跟随
D．不跟随
E．对立竞争
34．测定广告销售效果的主要指标，包括（ ）
A．广告费用占销率法
B．广告费用增销率法
C．单位费用促销法
D．单位费用增销法
E．弹性系数测定法
35．杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有（ ）
A．灵活
B．针对性强
C．保存期长
D．触及面广
E．信息量大
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36．战略计划过程
37．品牌扩展策略
38．分销渠道
39．市场营销组织
四、简答题（本大题共4小题，其中第40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）
40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？
41．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
42．简述差别定价策略的四种形式。
43．关系营销可分为哪几个层次？
五、案例题（本题16分）
44．2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。
与会各方取得了丰硕的成果。
中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。
中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。
中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。
而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。
国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快"
尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。
它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。
三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。
由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。
根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：
（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?
该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?
（5分）
（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?
为什么?
（3）何谓市场定位?
该企业市场定位的依据是什么?
（6分
全国2010年4月高等教育自学考试
市场营销学试题
1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（）
A．维持营销策略
B．改变营销策略
C．降低营销策略
D．刺激营销策略
2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（）
A．生产观念
B．市场营销观念
C．销售观念
D．产品观念
3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（）
A．问号类
B．金牛类
C．明星类
D．瘦狗类
4．最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（）
A．电话访问
B．邮寄问卷
C．人员访问
D．试验法
5．进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（）
A．购买者意见法
B．销售人员意见综合法
C．专家意见法
D．市场试销法
6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（）
B．平行竞争者
C．品牌竞争者
D．形式竞争者
7．广告公司在市场营销中介中属于（）
B．商人中间商
D．辅助商
8．按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（）
A．生理需要
B．安全需要
C．自我实现需要
D．社会需要
9．市场补缺者的制胜之道是（）
A．有效的分销策略
B．专业化经营
C．产品创新
D．促销创新
10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（）
A．生活方式
B．人格
C．社会阶层
D．使用者情况
11．无差异目标市场战略主要适用的情况是（）
A．企业实力较弱
B．市场同质性
C．市场竞争者多
D．消费需求复杂
12．企业进行市场定位的核心内容是（）
A．不断降低产品的成本
B．设计和塑造产品特色或个性
C．明确竞争对手和竞争目标
D．弄清消费者的需求差异
13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）
A．洗衣机本身
B．清洁衣物的效用或利益
C．终身保修
D．优质品牌
14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（）
A．5，7
B．11，13
C．5，11
D．5，24
15．产品生命周期指的是（）
A．产品使用寿命
B．产品物理寿命
C．产品合理寿命
D．产品市场寿命
16．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）
A．全新产品
B．改进产品
C．换代产品
D．仿制产品
17．企业定价时价格最高界限的决定因素是（）
A．竞争
B．固定成本
C．需求
D．总成本
18．北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。
该定价策略属于差别定价策略，具体为（）
A．产品部位差别定价
B．顾客差别定价
C．销售时间差别定价
D．产品形式差别定价
19．中国服装设计师李×
×
设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。
在国际市场，每件“李×
”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（）
B．基点定价
D．需求导向定价
20．生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（）
A．独家分销
B．选择分销
C．无店铺分销
D．密集分销
21．价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（）
A．短而窄
B．短而宽
C．长而窄
D．长而宽
22．某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是（）
A．量力而行法
B．销售百分比法
C．竞争对等法
D．目标任务法
23．促销的本质是（）
A．信息沟通
B．广告
C．选择
D．公关
24．人员销售的最大缺点是（）
A．针对性不足
B．成本高，接触顾客量大
C．用户可能不接受
D．成本高，接触顾客有限
25．描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是（）
A．产品计划
B．市场计划
C．品牌计划
D．职能计划
26．某企业产品的市场占有率为30％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）为（）
A．75％
B．10％
C．50％
D．30％
27．调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是（）
A．道德
B．规范
C．营销道德
D．营销规范
28．轰动全国的“三鹿奶粉”事件的不道德行为属于（）
A．产品策略中不道德行为
B．价格策略中不道德行为
C．渠道策略中不道德行为
D．促销策略中不道德行为
29．市场营销中的英文缩写“4C”，除Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）以外还有（）
A．Customer（顾客）
B．Contribution（贡献）
C．Communication（沟通）
D．Construction（构建）
30．利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是（）
A．关系营销
B．整合营销
C．线性营销
D．网络营销
31．下列属于企业可控的因素是（）
A．产品
B．政治
C．价格
D．促销
E．自然
32．多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是（）
A．发展
B．收割
C．放弃
D．增加投资
E．维持
33．在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（）
B．侧翼进攻
D．迂回进攻
E．游击进攻
34．有效市场细分的条件是（）
A．可测量性
B．可比较性
C．可进入性
D．可盈利性
E．可区分性
35．供应链的主要特征有（）
A．复杂性
B．动态性
C．交叉性
D．经济性
E．面向用户需求
36．目标市场营销
37．新产品扩散
38．市场营销环境
39．物流
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
40．简述选择目标市场战略需考虑的因素。
41．简述德尔菲法（专家意见法）的基本过程。
42．简述可供企业选择的包装策略。
43．简述影响分销渠道设计的因素。
五、案例题（本大题16分）
44．案例资料：
近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。
大学生假期旅游已成为时尚。
李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。
在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。
旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。
三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。
经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。
A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。
比如在原旅游项目中增加郊外运动游（爬山、漂流）。
在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张（在此期间，该城市有国内足球甲A比赛）。
但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。
三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。
回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。
要求：
请根据上述案例的描述，回答以下问题：
（1）说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。
（3分）
（2）该购买行为属于哪种类型?
（4分）
（3）描述购买决策过程。
（4）站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。
（4分
参考答案：
一．单项选择题（本大题共30小题，每小题l分，共30分）
1．D2．D3．C4．C5．B6．A7．D8．C9．C10．A
11．Bl2．Bl3．Bl4．B15．D16．Cl7．Cl8．Al9．D20．D
21．A22．B23．A24．D25．C26．A27．C28．A29．C30．D
二．多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共l0分）
31．ACD32．BC33．ABCDE34．ACDE35．ABCE
三．名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36．目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
37．新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
38．市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
39．物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
四．简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
40．
（1）企业资源。
（2）产品的同质性。
（3）市场同质性。
（4）产品生命周期阶段。
（5）竞争对手的战略。
41．过程：
先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。
如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
42．
（1）相似包装策略。
（2）差异包装策略。
（3）相关包装策略。
（4）复用包装策略或多用途包装策略。
（5）分等级包装策略。
（6）附赠品包装策略。
（7）改变包装策略。
43．
（1）顾客特性。
（2）产品特性。
（3）中间商特性。
（4）竞争特性。
（5）企业特性。
（6）环境特性。
五．案例题（本题l6分）
44．
（1）①发起者一李晓
②影响者一家长、同学
③决策者一三位大学生
④购买者一三位大学生
⑤使用者一三位大学生
（2）复杂型购买行为。
原因：
购买参与程度高，品牌差异程度高。
（3）①引起需要。
②收集信息。
③评价方案。
④决定购买。
⑤购后行为。
（4）①产品期望（E）分析。
②产品可觉察性能分析（P）。
③E<
P，则消费者感到非常满意
全国2009年7月高等教育自学考试
在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
1.市场营销活动的核心是（）
A.销售
B.购买
C.交易
D.交换 考试大自考站，你的自考专家！
2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（）
A.推销观念
B.市场营销观念
C.生态营销观念
D.社会市场营销观念
3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（）
A.满足每一个子市场的需要
B.满足市场上某一个子市场的需要
C.满足每一个客户的特殊需要
D.满足市场上大多数客户的需要
4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（）
A.负需求
B.潜伏需求
C.充分需求
D.过量需求
5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（）
A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.多元化经营战略
6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（）
A.市场集中化
B.选择专业化
C.产品专业化
D.市场专业化
7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（）
A.水平一体化
B.前向一体化
C.后向一体化
D.同心多元化
8.生产化肥的企业又投资
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