观江花园营销策略推广方案.docx
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观江花园营销策略推广方案
[观江花园]营销策略推广方案
可行性建议书
建议观江花园主打广告语：
0首期，赠装修！
松花江畔高档物业现楼即买即住！
———————主题广告
促销策略之一：
降低门槛入市
（一）
采用此策略的原因：
1、目前[观江花园]尚处于尾楼销售阶段，发展商基本上已收回了投资成本，而项目的营销费用比例也达到了预算。
2、项目区域市场目前涌现出了一大批高素质的房子，而在房价比例大同的区域内，项目的竞争显得泛力。
3、项目目前尾盘单位大多存在着一些劣势，比如说剩下的是高层部分，价位较高，另外朝向好的单位基本上也被认购完了。
4、如果按原来的促销方式和策略，很明显对市场销售促进完全没有吸引力。
5、降低门槛入市，在原有目标市场的基础上进一步与区域的整体目标市场区别开来。
6、使项目“短、平、快”的完成销售周期，是项目实现最大利润的关键。
具体操作手法：
发展商强力推出，最后保留单位装修套餐低首期策略。
具体操作如下：
考虑到项目销售情况，如果发展商在尾楼处理上包装修将会影响到销售情况。
装修餐套低首期策略是指，发展商提供每单位10万元的装修套餐。
发展商提供银行按揭的方便，最后在总楼款中返还客户10万元作为首期楼款的冲抵，（其实发展商不提供装修）。
如一个保留单位，现售价50万元，发展商提供10万元的装修套餐，则使房子的价格为：
50＋10＝60万元。
这样按七成按揭，则首期为18万，另42万按揭，发展商返还10万冲抵首期，则变为首期8万，42万按揭，物业的价位同样为8＋42＝50万。
在此之前，如果发展商不提供10万元的装修套餐，则客户需交首期15万，另35万按揭，这样大大加大了首期款的压力，同时高价位的首期也加大了项目的竞争力，而提高客户对周边楼盘的选择。
以上操作手法换一句话来说是降低了首期款增加了按揭的成数，相当于发展商为客户提供了八点四成银行按揭。
在操作过程中注意：
与客户签订合同的房地产总价为60万，其中在装修标准中指明含10万元装修。
要求客户在签订合同后提出申请，要求发展商取消发展商提供10万元装修。
客户提供10万元装修款返还的收据，即发展商在客户的首期款中，扣除10万元，发展商自行融资10万元补交客户首期为客户办理银行按揭。
总结：
这样操作使客户的首期楼款由15万降到8万，大大降低了客户入市的门槛，进一步激化客户的选择。
促销策略之二：
降低购房门槛
（二）“0首期入伙”策略
方案说明：
客户交纳三万定金，剩余三成首期在两年内免息分期付清。
同时，开发商提高出售折头，以抵消利息差额。
优势（同比一成首期的方案）：
1、在目前市场一成首期满天飞的时候，以“0首期入伙”可给客户一种耳目一新的感觉。
2、同比一成首期开发商的资金压力并没提高多少，以剩余房号总价平均50万计算，一成为5万，而“0首期”交3万定金，相比只2万元。
促销策略三：
“特价，一口价策略”
方案说明：
两房两厅两种户型面积相差极小，选择价格相近的部分房虽以一口价策略销售。
三房二厅两种户型亦以一口价推出，方法与两房一致。
优势说明：
在房地产市场，尾盘销售的常规销售中，一口价具相当的冲击力，很容易引发客户的关注，很好地达到汇积人气的作用。
促销策略四：
“35万入住松花江畔”
本方案特针对目前剩余的70－80多M2的两房两厅，可只作一两次广告诉求，非常有针对性地寻求购买较小户型的客户。
而口号重在宣传“35”和“松花江景观”，其理由如下：
无论是何种类型的客户，追求一个成熟的社区环境是相当客户的共同心理，对于大多数置业于两房两厅的客户来讲，限于本身的资金条件，多数情况下不得不选择相对嘈杂，缺乏配套产环境的项目，因为成熟社区的房子多数定位于大户型。
如果在鱼与熊掌可皆得的条件下，相信大多数有意向于较小户型的客户会在成熟社区，而不愿选择其它区域。
35万是指最低楼层的两房，是一个吸引客户的口号，而“35万入住松花江畔”综合诉求即是买较小住房的客户，可选择中央大街大社区。
简洁、明了，具相当冲击力。
与社区“聚豪天下、丽水华庭”的销售区分，在市场细分中获取市场。
促销策略五：
摇奖促销
方案说明：
在其它方案既定的条件下，客户交付三万定金后，可集中一天在公证的基础上，由客户自己摇奖，最高可获“额外九折”的优惠，而最低则只获额外“九九折”的优惠。
理由：
根据绝大多数都有赌博心理可使客户寄望于获取最大优惠折扣的冲动而下定金。
根据绝大多数都想念自己而不想念别人的心理，故选择由客户摇奖而非由公证人抽奖的策略。
摇奖方式由公证人监督的基础上，制定一套能靠自己运气决定优惠折扣的方式，可博取客户的信任。
促销策略六：
[观江花园]以租带售策略
[观江花园]目前除复式大户型外，还剩30多套住宅，并且其朝向和楼层都不大好，项目入伙的时间很长了，尾盘的销售仍不容乐观，我司策划部经过认真讨论，再结合市场调查，建议采取“以租带售”、“先租后售”的策略，详述如下：
以租带售的理由
1、“松花江的房子不愁租”，在打出“新房首租”的口号后，前来看房的人络绎不绝，可对剩下的楼盘制造声势，立下口碑；
2、在与客户谈租的过程中，告知客户其住宅租金与月供持平，租不如售，直接将售的概念灌输于客户脑中，带动销售；
3、在媒体发表详细的租赁投资计划，将升值潜力宣传出来，以“只要付首期，就可做房东”，“你付首期，别人付租金，房子归你”等概念，吸引投资客户；
4、有人租住对巩固已有客户可起到积极作用。
市场行情及租金定价
高素质的花园住宅，租价：
二房：
1800——2300元/月
三房：
2800——3200元/月
建议[观江花园]在基本装修的条件下，分别以：
二房：
2100元/月
三房：
3100元/月
出租则每月的租金与月供基本持平，略有剩余。
客户分析
群楼商铺的私营小业主，他们虽然暂时没有安家的打算，但是，随着经营的好转，租住房子后对住宅的亲和度的增加，会考虑在[观江花园]安家，所以，他们构成剩余住宅的部分客源。
中央大街片区的企业的白领阶层，在来看租楼的同时，对[观江花园]住宅熟悉之后，权衡租金与月供的关系，会考虑买房，所以，不排除这部分可能性。
既然有人已将住宅租下来居住，有利可图是显而易见的，“只交首期就可当业主”，“别人供楼，房子归你”的可操作性加强，不失为长线投资的好途迳，在股市行情不是很好的情况下，会有部分投资者买房。
促销策略七：
带装修策略
项目销售接近尾期，为了维持价格，建议发展商在销售时对尾楼提供三万元左右的免费装修（在销售推广时，相当于价格优惠三到四个点），在推广时，以如下具体表现：
1、重点宣传中央大街片区高档物业赠送高档装修；
2、配摇奖策略在送装修的基础上，赠送彩电等奖品，配合促销；
对于一些朝向较差的单位，可增加其装修含量；
与零首期策略一起，创造项目销售新热点。
主题广告语：
0首期，赠装修，松花江畔高档物业现楼即买即住！
[观江花园]商业裙楼命名定位
建议项目裙楼命名为“观江广场”，观江广场在营销推广上面，首层以景雅广场的主题进行推广，避免与[观江花园]含糊混淆在一起，项目命名理由如下：
[观江花园]物业在市场上销售时间已较长，并形成了一定的品牌形象，以观江广场命名有利于与[观江花园]紧密联系在一起，加快观江广场的品牌形象塑造。
以广场的概念进行首层商铺的推广，能旗帜鲜明的确定商业的形象，同时，也能为商业塑造品牌形象。
广场的概念同时也能提高观江广场物业的档次，其聚购物、娱乐、休闲的理念，能加快[观江花园]尾盘物业的销售，为发展商提前回笼资金，创造利润。
观江广场有利于物业在推广时直接打入主题，避免商铺销售和住宅销售同时推广带来的矛盾，利于单独挖掘各自的主题。
目前松花江畔还没有购物广场这一概念，观江广场将会开创松花江畔购物、娱乐、休闲的新方向。
观江广场的主题定位
结合开发商的操作思路和至祥对市场深入、详细的市场调查了解，我司对项目的定位如下：
对项目的主题定位
我们建议对项目定位为以旅游购物为中心的大型零售商业中心，以百货、时装、精品、纪念品、各种专营、专卖店为主，配以饮食、儿童娱乐场所，使之成为一个集购物、旅游、休闲为一体的综合性商场。
定位理由：
项目位于哈尔滨成熟的中央商务区，所比邻的松花江为哈尔滨的重点旅游区域，每年吸引成千上万游客前来观光。
零售业不光可以促进旅游业的发展，更多的则是成为一个新的旅游景点。
定位的档次为：
集购物、娱乐、旅游、休闲为一体的中高档的购物空间。
观江广场营销推广工作安排
时间
2月-3月
类别
2月
3月
20
22
24
26
28
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
商场定位报告
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价格定位
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推广促销方案
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商场分割
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规划设计
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模型制作
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装修方案
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销售资料准备
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现场美化包装
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彩旗、条幅等礼仪产品
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展板4－6块
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开始销售
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[观江花园]周末促销活动
题目：
“观江花园”杯啤酒大赛
地点：
观江广场一角
时间：
观江广场开业（周末）下午4点
方案：
以哈尔滨啤酒暨贺观江广场开业与首层商场登记认购为口号，由哈尔滨啤酒与贵司联合举办“观江花园”杯啤酒大赛。
具体细节：
与哈尔滨啤酒合作方式：
由哈尔滨啤酒提供活动期间的所需啤酒，开发商准许其以观江广场开业为由悬挂哈尔滨啤酒广告条幅，具体方式待洽。
奖励方式
一等奖1名：
准业主额外96折优惠，非准业主奖观江广场购物券3000元。
二等奖2名：
准业主额外赠送厨柜、抽油烟机、灶具一套，非
准业主奖观江广场购物券1000元。
三等奖10名：
分别奖哈尔滨啤酒2箱。
其他捧场者：
啤酒任饮。
报名条件：
已购买的客户，有相当意向的准客户，可分别由贵司和我司售
楼人员分别通知，这部分客户占总名额的80％，余下名额临时确定。
评选方式
由评委评比，奖参与者每4人一组，分别分组成两对进行面对
面比赛，以10分钟内多饮者为胜。
用具
全套组合音响设备一套，卡通服4套，桌椅若干，彩旗、气球
及饮用器具若干。
效果预测：
营造热烈的现场气氛，可有效促进开发商与客户的沟通，树立开发商的良好口啤。
销售预测：
在二~三天内成交5套。
费用预测：
根据以上安排，除开发商提供的奖项外，其它费用甚少，基本上属于人力上的组织工作投入，可忽略不计。
招商：
百货公司（超市）在项目营销上的战略分析
主旨——百货公司（超市）的经营应是配合物业的销售
区域目前商业气氛不是十分浓厚，对于商业经营来讲，缺泛“人气”，可以说，也可以预见，如果按现有模式进行销售，效果将不容乐观。
针对物业的现状，要想物业获取巨大的销售利润，必须先期要把物业经营起来，基于此，我司建议对外招商，招商对象为百货公司（超市）或经营管理公司。
百货公司主要通过以下来促进物业的销售：
A、集中统一的经营管理
客户投资商业看中的是其商业运作的环境和经营环境，商业讲究一个集中、统一、规模，杂乱的行销环境不仅降低商品的档次，同时也为市场带来一种不正当的竞争环境。
我们可以通过百货公司的统一经营管理，为整个商场建立一个有序的行销环境，利用百货公司自身的品牌形象来宣传物业的档次形象，不但可以提高物业的档次，同时也能提高物业的价位，为发展商提供更大的利润空间。
B、制造购物品牌和购物人流导向
中国有一句古话：
“人气旺，则财气旺”，这足可以说明人、消费力市场是构成市场的决定性因素。
但是我们在商业的经营中发现，一个新型商业区域网点的形成和在市场上形成一定的品牌导向和建立客户的购物导向是需要时间的。
并且往往是在项目经营启动以后才能开发建立形象。
而现在，我们可以通过百货公司提前的介入，为客户经营者提供信心保障，利用项目的规模，提前制造客户购物的口碑，也为项目的一开始经营就集中消费人群，因为大百货是最能聚集消费群体的。
这样，利用“大树下好乘凉”、“大商家好经营的思想”定能网络更多的经营客户。
C、积极筹备规划百货公司
我们所讲的要百货公司配合销售并不是要百货公司不要经营，我们相反要强调百货公司的潜在性，但是在经营上，百货公司把一些好的楼层让给客户自行经营，自身把一些高楼层做旺起来，带旺区域的商业的竞争，我们的想法是：
一楼部分销售让客户自行经营，发展商不提供返租，二楼以上为百货经营，发展商在销售经营上可以实行带租约出售（返租）。
项目获取最大化利润的根本
项目利润最大化与物业销售要求的关系
1、项目获取最大化利润的根本
以上招商的目的是使商家把区域带旺，为项目制造市场契机，但开发商绝对不会只是为了获取租金利益，真正最大化利润的根本是实现销售利润。
2、项目利润最大化与物业销售要求的关系
实现项目的最大利润就是降低开发商的开发风险，基本而言，“短、平、快”的回笼资金是其基本要求，但商业项目房地产的开发中具有特殊性，其特殊就在于它是一个横向发展产业，越是往纵深方向发展，它的商业机会也就由于其位置而受到局限，理所当然的其市场价位和市场接受度都受到威胁。
对于我司项目利润最大化的要求有如下建议：
充分开发和挖掘项目一、二层的利润优势，我们可以说项目的利润来源也就在于一、二层的销售，对于首层铺位，我们要最大限度的开发临街旺铺，更多的规划柜台铺位和独立式铺位，我们在销售中发现和总结：
在商业铺位的销售中街铺的价位最高，且也最容易让客户接受，另外柜台铺位由于经营灵活，也容易让客户接受，独立铺位是仅次于街铺的抢手铺，并且，增多街铺规划和独立铺位能提高铺位的使用率，成而也就增加物业的市场竞争力。
对于第二层，发展商可以灵活处理，考虑到初始化经营的局限性，我们可以提供短时期的返租保障，如提供3年的返租，让客户对未来充满信心，这样利于我们在价格上得到突破。
利用百货公司的优势，经营好三、四层的铺位，同时在铺位的销售上，提出供长年限的返租，让客户的投资回报稳定的增长，利用商业的发展，为客户提供其利润增长点。
五层在百货的整体经营思路上应做足“专”而“精”的工夫，开发商可以自用，同时也可以规划为证券市场。
项目的销售是最终利润来源的执行，对此以“短、平、快”为宗旨极积把物业导入市场。
项目要做到铺位以全盘推出而又不使之相互具有压力，在这里除了有自营铺位和返租铺位的区分外，对于各楼层的实际情况，我们对其返租年限考虑也要分开。
要切实的把握好哈尔滨市场投资者的心态。
针对高层商铺难以启动市场的这一难度，我们可以考虑“商业铺位证券化”这一概念，在这里我们可以充分发掘和体现百货公司的实力，对于铺位也可以承诺终身返租，另者，对于商业的客户，拥有参与百货公司年度分红的机会，这样等于是把商业物业等同于证券，让其充分享有股东的权益（关于这一点我们正在论证是否可行，我们将会结合区域市场再另行论证）
要配合切销售的包装手段，使之在短时期内有增值的感觉，以期吸引客户。
二、三、四层的招商引进大型商场将会聚积区域的商业人群，增强区域的购买力，从而增加商业的营业利润。
作为首层商场，许多客户都会看到这一点而自主经营，以期获得更高的营业利润，这样，首期商铺发展商不必为业主提供返租，因而减轻了发展商的心理压力。
项目返租与自营销售的操作方式
现拟定项目已经引进了经营商家，开发商与商家达成的基本条件为：
一楼部分，二、三、四、五层全部出租；
租期为10年；
基本租金按40元/月.平方米
现项目实行返租销售，基本操作为，经营商家继续经营，开发商在销售上带租约出售，也就是说，客户在购买到物业后前十年的时间没有使用权，但每月有稳定的租金收入。
由于物业已经出租，所以在销售上我们一般是宣传“开发商返租”。
我司多年的经验总结，开发商提供年8%的返租是非常科学的，他不光开发商没有资金压力，同时客户也能接受。
例：
二层一个20平方米的铺位，单价1万元／平方米，发展商提供5成6年按揭和10年8%的年返租，这样客户的投资分析如下：
铺位总价：
20万
首期：
10万
月供：
1637元
年供：
19644元
建议发展提供8％的投资回报率（返租率）：
客户年投资回报率：
20×8％＝1.6万元
6年的投资回报：
1.6×6＝9.6万元
10年的投资回报：
1.6×10＝16万元
从上可以看到，客户前六年时间的投资回报基本与月供持平，从第六年后每年都有稳定的投资回报，这是相当可光的。
这样，10年时间客户相当于只提供了20－16＝4万元，就获得了一个20平方米的铺位。
也相当于客户在10年时间里只投入4万元，除了赚了16万的投资回报外，还赚了一个铺位。
另外还有房地产物业无穷的增值潜力，这样显然对投资客户是有明显的刺激的，其操作性也是非常强的。
现从开发商的角度我们分析如下：
开发商出卖铺位收回了20万资金
另外，次资金10年的利息为：
20×2.88%×10=4.6万
租金收益为：
40×20×12×10=9.6万
十年时间资金利润为：
4.6+9.6=14.2万
补偿客户返租利润其10年的偿还为：
16-14.2=、1.8万
从这一点来看，开发商基本上是没有资金风险的。
并且，由于返租大大提高了客户的购买信心，使物业价格得到回升，如果单价提升1000元/平方米，则开发商没有任何风险。
（说明一下，商铺物业提升1000元/平方米是很容易的）。
自营铺位的存在与销售方式：
自营铺位的存在是相当有必要的，首先，这些铺位全部为业主自行经营，开发商没有任何压力；再有，由于商家的引进，大大提高了物业的价格，我们所保留的全部为街铺物业，其价位本来价格最高，我们将其自行销售，在价格上将会得到大大炒做，这样，能提高整个商铺物业的价格；同时，在客户选择上，我们使返租铺位所带来的纯粹投资客户得到了弥补，让一部分真正自营型的客户得到了市场。
其销售方式上，我司建议将用于商业炒做，带动全局销售。
结论：
商铺物业的利润是非常大的，建议开发商认真斟酌，在引进商家经营的基础上实行自营返租。
论证“人气旺，则财气旺”概念！
“人气旺，则财气旺”是来形容未来商业的运作经营，“人气”讲的是购买力的人，“财气”指的是商业的利益，意思是说，市场上只要购买力以人多、旺，其商业的利润就大。
也就由于这样，这一概念成为了诸多的商业投资者的经营理念，其实，反过来说，此概念也是商业运作的决定性因素，我们从如下来论述。
在市场的基本原理中，市场一般由三个因素构成，第一为人，第二为购买力，第三为购买欲望，而后两种都是人的因素而产生的，所以人是构成市场最关键因素，同时人的衣、食、住、行无一可离开其商业活动，又与其商业活动密不可分。
商业的高度发展，又刺激着人的消费，使人产生无穷的购买欲望。
商业的运营靠人的支撑，靠人的消费力支撑，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考指数，如“麦当劳”的选址，“麦当劳”每开一家经营连锁店，对于意向选定的区域都要进行详细的市场调查，其中最主要的是测量区域的人流和人的消费层次，另外如许多大百货经营商如“沃尔玛”、“新一佳”、“南城百货”等他们在选址的过程中，对人的消费预测调查还要详细。
他们除了了解区域的现实消费群体外，还要去研究区域未来几年的发展机遇。
“人气旺，则财气旺”是商业经营的关键，也是商业发展的决定性因素，商业策划的工作在于对商业的整体规划，为未来的经营指点方向，同时要通过一些行而有效的手段，为商业项目提前营造商业气氛和氛围。
在树立自身商业品牌的同时，使之财气东升。
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