基于数据分析的东南亚Lazada选品研究电子商务专业.docx

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基于数据分析的东南亚Lazada选品研究电子商务专业

基于数据分析的东南亚Lazada选品研究

【摘要】近年来，随着国际互联网的高速发展和全球贸易的不断扩展，亚马逊、阿里巴巴、ebay等国际跨境电商平台迅猛发展，为各国商品的最大流通性提供了可能，同时也吸引了大量大中小商家的入驻，跨境电商正在成为世界贸易的重要构成部分。

商家入驻跨境电商平台的首先步骤是进行产品种类的选择即选品，选品的好坏直接影响着商家产品销量、商店流量和公司利润以及其它运营环节,直接影响商家获利情况。

在关于选品的研究中对选品环节的实践研究很少，主要都是进行理论的分析，缺乏实际指导价值，这就导致新进跨境电商商户运营的选品环节只能依据商户个体的运营经验，风险较大。

基于以上背景，本文以Lazada平台为研究实例运用数据分析方法探析电商平台选品策略的课题。

本文的主要研究内容主要包括两部分，第一，对所研究的产品类目种类进行初步掌握，采用文献分析法分析文献综述，利用Lazada平台提供的数据作为数据分析的基础内容。

第二，利用统计分析法，对Lazada平台后台数据进行商品分类特征分析，包括时尚品类和电子品类，根据商家实际情况给出最优选品意见包括资本导向选品策略、流量选品策略等，最后，通过优化选品相关数据即关键词、提高流量达到降低店铺运营成本，提高店铺的销售额的目的。

【关键词】Lazada；数据分析；跨境电商；东南亚；选品

Applicationofdataanalysisine-commerce

[Abstract]Inrecentyears,withtherapiddevelopmentoftheinternationalInternetandthecontinuousexpansionofglobaltrade,therapiddevelopmentofinternationalcross-bordere-commerceplatformssuchasAmazon,Alibaba,andeBayhasprovidedthepossibilityforthemaximumcirculationofcommoditiesinvariouscountries,whilealsoattractingalargenumberoflargeWiththeentryofsmallandmediumbusinesses,cross-bordere-commerceisbecominganimportantpartofworldtrade.

Thefirststepformerchantstoenterthecross-bordere-commerceplatformistochoosetheproducttype,alsoknownasproductselection,whichhasalwaysbeenatopicthathasbeenvaluedbymerchants.Thequalityofproductselectiondirectlyaffectsmerchantproductsales,storetraffic,companyprofitsandotherThequalityoftheoperationlinkislackingintheacademiccirclesofpracticalresearchontheproductselectionlink,andmostofthemstayattheacademictheorystage.Thisleadstotheselectionofnewcross-bordere-commercemerchants.Theselectionlinkcanonlybebasedontheindividualmerchants’operatingexperience.Thefactscanbefound.

Therefore,thisarticleusesLazadaasaresearchexampleandusesdataanalysismethodstoexplorethetopicofhowtoselectproductsforcross-bordere-commerceplatforms.Themainresearchcontentofthisarticlemainlyincludestwoparts.First,graspthetypesofproductcategoriesstudied,crawlthebackgrounddataoftheLazadaplatformasthebasiccontentofdataanalysis,andusestatisticalanalysismethodstocarryoutcommoditiesonthebackgrounddataoftheLazadaplatform.Includingfashioncategoriesandelectroniccategories,andthenselecttypicalcountrycategorydatacombinedwithproductselectionmeasuresforresearch,andgiveopinionsonthemostpreferredproductsaccordingtotheactualsituationofthebusiness,byoptimizingproductselectionrelateddata,thatis,keywords,toincreasetrafficThepurposeofreducingstoreoperatingcostsandincreasingstoresales.

[Keywords]Lazada;Dataanalysis;E-commerce;SoutheastAsia;Selection

1前言

1.1研究背景

时代的变迁，现代化社会的发展，互联网逐渐进入人们的生活点滴，跨境电商受到很多人的欢迎，跨境电商就是其中之一。

一直以来，中国都对商贸政策倾斜，面向国外市场，不同的市场规则往往会面临着不同问题，跨境电商平台的规则以及出口目的国家与地区的国际贸易政策变化对店铺的运营有着巨大的影响。

选品环节是跨境电商商户进行产品上架中最重要的环节之一，但是新入驻商家缺乏商品上架经验和考量依据，导致选品环节较难进行。

选品对出口跨境电商平台及平台商家是十分重要的问题。

选品的质量决定商家的运营与直接利润；对于出口跨境平台而言，平台的商品结构反映了平台的定位，也会影响平台整体的销售情况。

我国出口跨境电商在经营品类上存在一些问题，例如竞争商家之间价格竞争，这将引发恶性竞争，极大损害平台及平台商家的利益，不利于我国出口跨境电商的发展。

这些问题主要源于部分平台商家缺乏对各品类商品的深入了解以及好的选品策略，盲目跟卖爆款商品所致。

根据上述背景，本文基于数据分析对Lazada跨境电商平台进行相关数据关键词分析，通过关键词数据分析时尚与电子产品等类目商品特征，来分析现阶段的东南亚市场跨境电商选品情况，得到市场的的信息了解东南亚的Lazada时尚和电子产品市场情况，其中通过数据分析进行选品是大多数商品运营者的考虑渠道之一。

分析东南亚的时装和电子产品市场选品最后根据实证分析结果提出建议。

本研究对欲要进行跨境电商行业工作的从业者提供选品建议，有利于跨境电商平台提高运营效率，扩大出口量，提高出口额，有助于整个跨境电商行业的进一步发展。

1.2国内文献研究现状

国内论文学者选择阿里巴巴并购Lazada作为主要研究对象，阐述了阿里巴巴并购LAZADA的风险防控对策。

刘潇潇（2017）品牌类目的管理是电商发展基于数据的重要措施，可以为商家带来运营好的表现，提高商家核心竞争。

王灿、林福永（2018）通过对好邻里超市的销售数据做实证分析，指出商品品类预测分析有助于企业合理分配营销资源，以获得更大销售回报[5]。

王俊飞研究Lazada平台中国电商通过跨国并购走向国外,指出Lazada也可以成为中小型电商企业突破发展的新契机。

LAZADA的跨境卖家越来越多，但是商店运营存在许多问题。

有学者研究本文对出口跨境电商店铺在运营中遇到的政策、选品、物流、知识产权、税收、汇率六大问题进行研究分析,并提出对策,实现店铺运营效率与经济效益的提升。

有学者具体分析了选品是品牌出海的关键:

选品的维度、季节、参数分析。

1.3国外文献研究现状

国外的论文去研究Lazada中消费者的购买决策，Lazada跨境电商产品购买决策分析，东南亚的消费潜力表达了东南亚正处于电商务蓬勃发展的时候，获胜始于了解消费者行为，全球化和税收制度：

对发展中国家的影响，特别是对东南亚国家的影响。

Poel（2004）等学者认为，单一品类的自身因素对后续的营销效果会有重要影响，不同类别和不同商品之间的互补效应，与营销效果也存在正相关关系。

Raju（1992）指出产品的销售金额对商家选品的重要性是影响商家整体利润的主要方面之一，给出了如何基于这种影响为该品类制定相应的策略的建议。

Hoch（1995）等人指出对消费者的香味心理进行分析对产品的选品策略有非常重要的意义关系[5]。

综上所述，国内外研究者对跨境电商平台选品的影响因素进行了深入分析，从其它环节选品环节的影响以及平台风险防控在选品环节的体现、单一品类自身的影响因素等，大多集中在理论研究阶段，实证分析较少的。

1.4研究意义

跨境电商主要将一般的购物环节数字化，消费者与商家之间通过线上进行买卖，然后选择付款，接下来物流环节开始启动，消费者获得商品，这是是一种更为高级的贸易形态[4]。

LAZADA平台市场发展前景良好，交易额逐年高速增长。

目前，在LAZADA平台上有越来越多的中国卖家，但是其商店的运营存在许多问题，线上商店产品定位模糊、相同商品较多、整体化的搭建服务较少、整体商品售后薄弱[5]。

为此我想利用在跨境电商公司实习几个月接触Lazada平台，在对这个平台有一定的了解的基础上，利用Lazada跨境电商运营给出的第一个星期的关键词，进行关键词的分析，来进一步了解东南亚的市场和上传产品时，面对的选择的选品问题做进一步的分析。

1.5研究内容

根据提出的选品实践理论的缺乏背景，进行问题分析，根据实际情况进行案例分析，提出相关策略并进行验证，确定策略内容。

本文的主要研究内容主要包括两部分，第一，对所研究的产品类目种类进行初步掌握，采用文献分析法分析文献综述，利用Lazada平台数据作为数据分析的基础内容。

第二，利用统计分析法，对Lazada平台后台数据进行商品分类特征分析，包括时尚品类和电子品类，然后选取典型国家类目数据结合选品策略进行研究验证，并根据商家实际情况给出最优选品策略意见。

1.6研究方法与思路

1.6.1研究方法

研究方法是对整个研究的主要研究思路的执行，本文主要有：

1、文献研究法。

在撰写过程中，收集了大量的数据分析和与跨境电商相关的文献，包括书籍，论文，报告和期刊文章。

2、统计分析法。

收集了有关这些数据的统计数据，分析了东南跨境电商产业的发展现状。

3、案例分析法。

以Lazada为平台为例，从Lazada平台上获取研究分析的数据、资料等信息，对类目进行分析，找出具有代表性的数据进行分析，验证策略的效果。

1.6.2研究思路

第一章是前言，主要对跨境电商平台的基本背景以及选品问题的相关文献进行整理总结，对研究对象整体了解。

第二章主要对跨境电商选品策略进行分析，主要介绍东南亚跨境电商市场以及Lazada平台发展环境，以此平台为研究对象，进行基于数据选品的分析。

第三章基于数据分析的Lazada平台选品策略分析，利用多个渠道查找适合本平台的方式。

第四章基于数据分析的Lazada平台选品策略案例分析，对第三章提出的策略进行验证，以东南亚跨境电商平台Lazada为例，首先依据时尚品类和电子产品品类的数据进行分析验证资本导向选品策略、流量选品策略两者的实际效果。

2跨境电商选品策略分析

2.1跨境电商概述

跨境电子商务主要依靠电子支付、物流管理、线上销售、数据分析整理，利用跨国家地区的发展模式，充分利用信息的交流技术主要为：

互联网、数据储存库、自动检索和移动电话[6]。

跨境电商平台具有地区跨越性强、贸易范围大等特点。

2.2东南亚跨境电商发展情况

东南亚跨境电商主要代表平台为Lazada，它的发展主要依靠东南亚地区的人口因素发展，所以首先要对当地的具体环境情况进行分析。

表1-1列出了东南亚的经济发展情况：

东南亚的GDP、平均GDP和总人数，如表1-1所示。

据来自联合的数据。

由表可以发现东南亚人口数量较大，其中印度尼西亚人口数量最大达到26766.00万人，其中新加坡和马来两个国家经济发展较好，人口消费潜力巨大。

表1-1六个国家的GDP、发展情况、人均GDP

国家

GDP（亿美元）

人口总数（万）

人均GDP（美元）

新加坡

3642

564.00

64600.00

印度尼西亚

10422

26766.00

3893.60

菲律宾

3309

10665.00

3102.71

越南

2449

9554.00

2563.82

马来西亚

3543.48

3153.00

11200.00

泰国

5049.93

6943.00

7273.56

1.东南亚的跨境电商发展规模

预计到2023年，本地区的线上销售平台容量将要达到87.8亿美元，激增1626％。

占比情况中印度尼为52％。

有关数据显示东南亚线上销售的年增长率为32％，而线下零售增长率为7％将来线上销售方式将会成为东南亚经济增长的新动力。

2.东南亚网络用户情况

流量的来源与用户，东南亚的人们上网冲浪时间较长，这种优点是其它地区无法超越的优势，有关数据统计，2018年本地区网络用户数量超越了东亚和南亚两个地区，成为世界第三大用户量发展快速度地区。

3.东南亚的跨境电商市场情况

Lazada和Shopee这两个平台为东南亚主要发展的线上平台，虽然两个人你追我赶，仍是一个快速增长市期，仍然有很大的增长空间。

据有关数据显示，Shopee在流量增长数据上对比Lazada平台略有落后。

据XX指数，Lazada搜索次数一直在稳定的增长，Lazada现在引起了很多跨境电商公司的关注。

图2-12014-01-01到2020-02-01Lazada搜索指数趋势

2.3东南亚跨境电商平台分类和介绍

2.3.1Shopee的介绍

Shopee的主要市场在是东南亚和台湾。

成立于2015年销售品类众多，家用电器，美容和家具。

在世界上有超过8,000多名员工。

它是东南亚增长最快的跨境电商平台，也是东南亚国内产品的首选平台。

自成立以来，Shopee一直在发展。

据Snapcart在2018年1月进行的一项调查的结果在6,123位受访者中，Shopee位居第一，其次Lazada获得亚军；尽管Lazada渗透到印度尼西亚比2014年的Shopee早一年，也就是2014年在2015年。

根据Snapchart的评分结果调查显示，Shopee得分为81，Lazada得分为80[7]。

2.3.2Lazada的介绍

东南亚国家大多数是岛屿国家，Lazada主要依靠东南亚地区的环境特点与人为因素发展产品的特点。

2016年4月，Lazada被阿里巴巴收购大量股权，使得平台估值大幅提高。

2017年6月，阿里系再注资10亿美元，将其持股比例从51％增至83％，以确保对这家快速成长的初创公司的控制权。

由于阿里巴巴的再度投资，使得LAZADA市值达到31.5亿美元，阿里的两轮投资极大的促进了LAZADA的快速发展[8]。

LAZADA具有较大的发展潜力，数据量较大，具有更好的研究价值，所以最终选LAZADA为最终选品研究对象。

2.4Lazada选品策略分析

2.4.1选品的维度分析

1.国家环境分析

Lazada主要销售到东南亚地区，其中是新加坡、印尼、越南、菲律宾、买来西亚、泰国等国家，因此在选品中重点考量文化因素、消费欲望、工资水平和经济水平等。

电器电压的标准：

欧标、德标、英标等等，在挑选产品的时候喜欢自己国家语言的产品，选品时可以重点考虑这些因素，更能适应区域的消费习惯。

2.平台分析

每个跨境电商平台都有各自特点,Lazada第一销售的大类目为女装和包包等时尚类目，第二大为3C产品，3C产品是手机、电脑、相机和录音机、电子音像等数码产品。

3.类目分析

类目的分析有助于商家进行选品的环节，一级、二级、三级目录的分布，层层筛选，根据数据找出最具有流行趋向的产品，然后进行采购、或者创新，提高商品销量，获得较好利润。

根据关键词的数据分析，电子产品中手机和平板的一级类目搜索比重比较大。

图2-2电子产品类目分析

4.流量来源分析

跨境电商商家依靠自身平台优势进行流量的吸引。

例如亚马逊依靠来自谷歌的搜索流量，充分进行消费者需求的掌握。

更重要的是找出对Amazon关键字的需求。

据《Facebook东南亚市场用户分析报告》显示使用Facebook的泰国用户比任何其他平台的泰国用户都要多，平均而言，泰国用户每月28天中有27天会登入Facebook[10]。

流量来源范围较大，用户发展潜力巨大。

2.4.2选品的季节分析

每个产品类别或每个产品都有一个时间周期。

建立品牌时，研究产品销售周期非常重要，这对于制造，库存和资本周转非常重要。

1．旺淡季选品

每年1-6月份，不论是线上或者线下，中国或全球，多数平台都进入平淡的销售期，这时候更需要进行选品分析。

换掉当季商品，争取做到差异性的上架商品。

但是旺季一般在8月份左右，Lazada的重心可能更偏向鞋类。

从其全球份额和回购率等相关数据可以看出，这一类别正在快速增长，回购率很强，而且所占比例很高。

2．节日选品

东南亚节日较多，每当在重要节日快要来的时候，例如情人节、感恩节等重要节日，可以发现很显著的节日特殊商品。

但是由于货物运输等因素。

需要提前进行商品的加工储存、及时更新销量数据，抓住节日销量高潮。

例如越南的农历新年，印度尼西亚的开斋节也是跨境电商销售的高峰期，圣诞节，人们喜欢买红色的衣服，泰国春节时期喜欢汉服和红色的衣服。

综上所述，上述通过对东南亚跨境电商市场的环境进行充分分析，在消费潜力、政府政策、人流量等诸多方面发展潜力巨大，Lazada平台具有较好的发展前景，但是由于Lazada平台发展规模还不是很大，需要不断的新商家的入驻来增加平台的额销售规模与品类，进而提高平台的整体运营效果，其中商家入驻平台的选品环节尤为重要，但是只能依靠前人经验来进行选品的判断，缺乏事实依据风险较大，容易造成巨大损失，笔者通过对Lazada平台时尚与电子产品的选品数据进行分析，依靠事实依据进行分析进而提出选品建议，这就给商家提供了可靠的事实依据，提高运营效率，增加经济收入。

3基于数据分析的Lazada平台选品策略

3.1数据分析的定义

数据分析主要指利用获得的活动数据进行分类整理，然后对数据进行不同方向的分析，找出自身利用价值最大的数据加以利用整理，数据的分析主要为对象提供有用的信息，进行接下来行动的指导的过程[12]。

第一，免费流量是店铺生存的流量来源，这种自然流量大部分是通过关键词搜索来访问的；第二，平台活动流量是爆款、热销品类出现的关键。

关键词是商品标题包含的词语，商品标题必须契合市场需求，才会有消费者进行搜索[13]。

数据分析通过对流量的来源、关键词的搜索次数，分析消费者的需求，为商家提供合理的选品建议。

3.2数据分析在选品中的作用

1、提供分析依据

通过数据分析，发现销量较高的产品的为商家提供选品依据，选择销量较好产品上架，获取更大利润。

根据平台分析提供的数据可以看到每个国家不同的搜索关键词情况，为商家运营人员上架产品提供了可靠依据如图3-1所示。

图3-1速卖通类目眼影盘的热搜词的查看商品

2、了解消费者需求

Lazada并没有搜索分析功能，很多人购买商品都是通过标题来选，标题在平台里面占了很大一部分作用，消费者有通过搜索关键词进行选品的习惯，通过对数据的分析找出用户搜索高频次的关键词，进而了解客户需求，商家通过对自家商品的关键词进行分析，哪一类商品用户需求度最高，哪一段时间用户需要量较大，商家通过合理调节库存等运营手段来对商品进行合理销售，达到最大效益化。

但是速卖通有相关功能，例如在速卖通中眼影盘都可以用Eyeshadowkit或者EyeshadowPalette来表示，在写文案的时候，Eyeshadowkit有时候会常常拿来被使用，但是EyeshadowPalette作为热搜词，被使用，可以自然带来很大一部分的流量，如图3-2、3-3所示。

图3-2速卖通平台的搜索分析

图3-3类目眼影盘的热搜词

3、降低运营成本

现在是大数据时代。

大数据可以准确地分析公司想要获得的精确客户群，并为这些群的属性选择最佳的营销渠道和营销方法。

有效的数据分析以最小的成本获得了大量有效的客户资源，并最大限度地利用了成本。

大大减少了获客成本。

3.3基于数据分析选品方法

3.3.1对Lazada平台进行类目统计分析

Lazada平台共有3亿个SKU，20个一级类目，其中每个类目包含10-20个二级类目。

1、数据来源

利用Lazada平台获取后台数据，本文选择2020年1月第一周的搜索数据，包括国家，一级类目，二级类目，排名，SearchPV，LazglobalSearchPV主要涉及时尚品牌和电子数码产品两个一级类目。

数据总数约5万。

2、对选择的商品进行价格因素的分析与商品评分即顾客满意度评价分析。

选品主要是选择上架商品前对商品类型选择，以下几个维度可以作为选择主推产品的依据：

1）销量较大商品：

销量排行前面产品、流行潮流、时间等；2）商品价格因素：

对照平台高销量商品；数据包括收藏量、浏览量、商品顾客评价等。

④商品标价：

主要分成、购物佣金、广告曝光等费用后是否还有利润问题；⑤商品库存：

选择的商品库存情况，是否可以长期销售。

（1）谷歌趋势分析法

运用谷歌分析系统进行数据分析称为谷歌趋势分析法，对专业信息和商品销售情况信息分析，并抓住有利信息，以此作为选品参考。

用谷歌的数据分析进行商品售卖时间的规划，判断商品销售趋势，选择商品类型。

（2）差评数据分析法

抓取平台相关数据，然后分析消费者不满意的方面进行创新整改，自我调整，完善商品特点称为差评数据分析法。

主要对差评的数据进行整理，然后对好评的数据进行加工，寻找消费者的购物欲望产品。

主要是通过创新客户的服务需求来满足消费者的需要，创作利润。

（3）选品组合分析法

利用组合产品思维进行产品的上架操作，上架大概20%的主要产品，用来赚取利润，主要是特点明显，单品利润高，选品称为组合分析法是指；10%的爆款产品，用以获取流量，70%常规商品，针对不同消费者，选择不同的产品。

综上所述，跨境电子商务选品