广告策划作业.docx
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广告策划作业
广告策划
第一章认识策划
第一节［什么是广告策划
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
第二节广告策划的作用与意义
作用：
广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。
广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。
广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。
要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。
意义：
1、广告策划使广告活动目标明确。
广告策划方案首先得有一个明确的目标，各项活动又紧紧围绕目标展开，从而能有效地避免广告活动的盲目性。
2、广告策划使广告活动效益显著。
广告策划将企业长远利益与短期计划衔接，使广告活动重点更为突出。
有了广告策划，就能全面通盘地组织广告活动，根据产品不同生命周期采用不同广告战略，避免广告费用的重复支出，提高广告主的经济效益。
3、使广告活动更具竞争性。
广告策划通过对市场的周密调查与研究，对竞争对手的了解与分析，在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略，扬长避短，使企业处在有利的竞争地位。
4、提高广告业的服务水平。
要使我国的广告从传统型走向现代型，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司，通过精心策划，可以改变广告活动中许多无序和混乱，使广告业逐步走入正常轨道。
总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。
第三节广告策划的特征与原则
广告策划的特征
1•战略性广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。
2.全局性
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。
3.策略性
广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定做什么"的问题;
但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于如何做”的一系列策略。
4.动态性
广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。
5.创新性
广告策划是一项创新性思维活动。
广告策划的原则：
1•广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。
广告策划一般有两种：
一种是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，视为广告目标而做的一连串各种不同广告活动的策划。
2.广告策划是有计划事物活动。
具体指两方面的内容：
一是广告宣传活动的计划性；二是广告制作事物计划性。
3.广告策划是具有针对性的活动。
广告策划是把广告学的基本原理运用到具体事物广告活
动中去，使广告能准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，它是从特定的企业和商
品入手，针对特定的用户，运用各种有效的广告手段，明确地宣传产品。
4.广告策划是以追求效益为目的事物活动。
任何一个广告都应当讲究投入产出，讲究广告实际效果。
广告效果包括经济效益、社会效益和心里效益。
第二章全面了解广告策划第一节广告策划的内容
（一）市场分析
1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企
业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略
6.广告媒介策略
（三）广告实施计划
1.广告活动的目标2.广告活动的时间3.广告的目标市场4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7.广
告媒介计划8其他活动计划9.广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1.广告效果的预测2.广告媒介的监控第二节广告策划的类型
一、广告运动策划和广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
第三节广告策划阶段及工作流程
1、组织准备阶段
（1）成立广告策划小组。
策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。
成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。
（2）规定工作任务，安排时间进程。
2、市场调研阶段
广告调研是广告策划的前题与基础。
（1）调查、搜集市场信息和相关资料。
其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。
不如品牌及产品调查，既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。
⑵分析、研究相关资料数据。
对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。
3、战略规划阶段
战略规划是整个广告的核心与主体。
（1）对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。
（2）进行战略规划。
以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促销组合策略等。
（3）这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。
4、制定计划阶段
（1）把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。
（2）编制广告策划文本，即策划书。
策划书既是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过认真修改与审定之后才能完成。
（3）与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达到一致意见。
5、实施与总结阶段
（1）计划的实施与监控。
广告策划小组分工合作，按照计划要求，对广告进行创作、设计，进行媒体发布，并对整个过程进行监控和调节。
（2）评估与总结。
第三章广告调查与分析
第一节广告环境与广告调查
广告环境有两个层次的意义：
一是指由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境；二是指由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。
产品环境指的是被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物，它们可以影响消费者的认知、情感和行为。
广告调查是指围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获的信息进行分析和整理，对开展科学的广告活动提供依据。
为制定和评估广告战役、广告以及媒体战役而系统地收集和分析信息的活动。
第二节广告受众与消费者调查
广告受众就是接受广告信息的受众。
首先，它属于传播学范畴，
具有受众的一般意义。
另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。
广告使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，弓I起购买欲望，促使购买行为发生。
通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果。
第三节竞争状况调查
市场竞争形势分析就是针对地区、品牌等分析竞争对手的状况，掌握自己的产品在市场中所处的地位，以及自己产品在市场上的发展空间。
制定有利于企业产品的销售的方针政策、有效地。
提高产品的销量，做到知己知彼，百战不殆。
第四节广告产品分析
一、产品的特征分析：
这个产品最大的特点是什么？
找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。
产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。
二、产品生命周期分析：
在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者一一先驱。
目标是提高产品知名度，打开销路。
广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。
如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。
知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。
此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象一一社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。
消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。
1992年八九月份，康师傅”遇到统一”方
便面铺天盖地的电视广告一一成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。
诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。
市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期一一重点放在宣传产品新的改良，新的
用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。
三、品牌形象分析：
当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征一一产品品牌策略，这是大卫奥格威创立的理论。
他认为品牌的个性确定品牌的价值。
所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。
长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。
可口可乐新配方”事件以沉重
的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。
80年代，面对百事可乐强大的竞争
压力，可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。
但由于可口可乐，真正的可乐”
这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消费者的强烈抵制，甚至引发了忠诚消费者的游行示威，抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用正宗”可乐的权利。
可见，
改变消费者的品牌印象很困难。
第五节SWOT分析
SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会
（opportunity）和威胁（threat）,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。
第四章广告战略策划
第一节广告目标市场策略
广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。
针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，制定不同的
广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
所谓目标市场，是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者
的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。
第二节广告产品策略
广告产品策略是指为企业产品营销策略服务的广告策略。
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。
第三节广告市场策略类型
1.生活信息广告策略这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。
这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。
2.塑造企业形象广告策略这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。
这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。
也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。
3.象征广告策略这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。
企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。
同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。
4、承诺式广告策略这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。
值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。
承诺式广告策略的真谛是：
所作出的承诺，必须确实能够达到。
否则，就变成更加地道的欺骗广告了。
5.推荐式广告策略企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。
于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。
所以这种广告策略，又可称为证言形式。
对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。
在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。
6.比较性广告策略这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。
欧美的一些国家广告较多的运用。
不“怕不识货，就怕货比货”。
比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：
（1）功能比较
（2）革新对比
（3）品质对比
7.打击伪冒广告策略这是针对伪冒者而采取的广告策略。
鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。
8.人性广告策略这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的情感在广告中表现出来。
其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。
9.猜谜式广告策略即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。
这种策略适宜于尚未发售之前的商品。
猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。
通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。
10•如实广告策略
这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。
这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。
如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。
第五章广告定位
第二节产品定位
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，
其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标
消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。
产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
第三节消费者定位
消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。
对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。
第四节广告USP=产品特点+消费者心理
USP理论内涵主要有三个部分；
基本要点：
每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则
为了实现广告传播中的USP，罗瑟。
瑞夫斯提出了三条基本原则：
1•让影像贴近声音，让
消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2,让播音员的声音作为背景音。
3•为了USP找到一个
具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。
主要适用于：
当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
第八章
广告媒介策划
第一节
广告媒介的类型与特征
一、按媒介的传播规模：
1、大众传播媒介：
报纸、杂志、广播、电视、互联网等。
2、其他传播媒介：
受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗等。
二、按广告媒介的功能：
1、视觉媒介：
以形体引起传播对象注意的媒介，如报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单等。
2、视觉传媒：
以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车等。
3、视听两用媒介：
以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信息的媒介，如电视、电影等。
三、按广告媒介的表现形式：
1、印刷媒介：
报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录等。
2、电子媒介：
广播、电视等。
3、户外媒介：
海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜等。
4、销售现场媒介（POP—pointofpurchase）:
橱窗、店内海报等。
四、按媒介传播内容：
1、综合性媒介:
同时能传播多种信息内容的广告媒介。
2、单一性媒介:
只能传播某一种或某一方面信息的广告媒介。
五、按媒介与广告主的关系:
1、间接媒介:
指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。
2、专用媒介:
广告主能直接利用的广告媒介，如包装纸、订单、广告信函、霓虹灯等。
六、根据发布时间:
1、长期媒介。
2、短期媒介。
七、根据覆盖范围:
1、全球性媒介:
报纸、电视、广播。
2、地区性媒介。
报纸、电视、广播。
3、全球性媒介:
卫星电视、互联网等。
广告媒介的特征:
一、报纸广告设计:
报纸:
这是大家所熟悉的宣传媒介。
而设计新颖的广告必然会引起读者的关注。
在报纸上刊登广告有着自身的特点。
1、广泛性报纸种类很多:
发行面广、阅读者多。
所以报纸上既可刊登生产资料类的广告．也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告．也可刊登文比艺术类广告等。
可用黑白广告。
也可套红和彩印．内容形式是很丰富的。
2、快速性报纸的印刷和销售速度非常快。
第一天的设计稿第二天就能见报．并且不管是寒冬酷暑．还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。
诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。
3、连续性正因为报纸每日发行．具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。
吸引读者加深印象。
A•采用在不同时间内重复刊登的方法•在读者的脑海里•不断加深印象，弓I导购买。
B•采用同一版式•宣传商品的优越性•但每次的侧重点有所不同•使读者深感贴切。
如
太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康.设计出太阳神、吸收
好.自然更健康！
”的大标题和固定的构图，而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的内容。
C・同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面•既能调动其好奇心•又会不断加深
印象。
杭州第二中药厂在宁心宝”的广告宣传中，第一天推出一个心”字•第二天添上药
名和厂名。
第三天才完整地出现全部形象。
4、经济性
由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力•给广告引来了读
者．所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性．让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。
表现方法可根据情况采用图形和文字。
而运用黑白构成的设汁，无疑会相对方便且经济。
根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性．做到针对性强．形象突出主题。
二、杂志广告设计：
杂志与报纸一样，其共同点是具有普及性和专业性。
但就整体而言．它比报纸针对性要强．它具有社会科学、自然科学、历史、地理、医疗卫生、农业、机械、文化教育等等种类，还有针对不同年龄、不同性别的杂志，可以说是分门别类，非常丰富。
杂志广告没有报纸那样的快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特占．
1、选择性各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。
通过杂志发布广告。
能够有目的针对市场目标和消费阶层．减少无目的性的浪费。
2、优质性杂志广告可以刊登在封面、封底，封二、封三、中页版，以及内文插页。
以彩色画页为主，印刷和纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。
杂志广告面积较大，可以独居一面．甚至可以连登几页，形式上不受其它内容的影响．尽情发挥，能够比较详细地作商品的内容介绍。
3、多样性杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样．有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨页、或采用半页做广告；可连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历、甚至小唱片．当读者接受这份情意，在领略艺术魅力的同时．潜移默化地接受了广告信息。
并通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。
正因为杂志广告表现力丰富．读者阅读视觉距离短。
可以长时间静心地阅读．所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲。
以求艺术性较高．内容较为具体的画面出现。
让读者能够被吸引深入到广告之中去。
三、电视媒体广告特点：
电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。
从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。
但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。
电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。
不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。
因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。
一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。
但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。
电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。
但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。
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