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论中小企业营销渠道建设范文

学号:

2008404140

唐山科技职业技术学院

大学专科学位论文

题目论中小企业营销渠道建设

作者陈剑

指导教师张育洁

学科（专业）营销与策划

答辩日期学位授予日期

二0一一年四月

摘要

在经济全球化的大背景下，本土企业的经营环境发生了重大的变化，面临市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化、营销方式现代化的全新环境,尚未完成市场进化进程的中国企业将面对已有几十年乃至上百年市场运作经验的国际企业的直接竞争。

营销的复杂性和风险性加大；消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革。

传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求。

为应对、迎接经济全球化的挑战，本土企业只有实施全面创新的营销战略，才能在未来激烈的竞争中立于不败之地，并发展壮大自己。

其中很重要的一点是加强营销渠道的建设来提高企业竞争力，它己经成为现代企业参与国际竞争的一个重要突破点。

中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。

中小企业发展面临诸多困难，营销渠道不力是其一大方面。

由于渠道不畅制约了企业的市场竞争能力，最终影响了中小企业的成长壮大。

而随着我国市场经济的建立和完善，市场竞争的激烈和网络经济的影响，使得渠道在日益重要的同时，渠道环境发生着巨大变化，传统的企业营销渠道格局受到巨大冲击。

中小企业既面临着新的机遇，也存在着更严峻的挑战。

企业必须根据内外部环境的变化及时对市场策略做出调整，渠道建设是其内容之一。

中小企业必须结合自身特点，利用环境变化契机，根据渠道发展趋势积极主动进行渠道建设。

在这种背景下，结合我国中小企业具体实践对渠道建设策略进行研究，不仅具有重要的理论意义，而且具有更加迫切的现实意义。

文章从我国企业营销渠道的基本现状、营销渠道的重要性及发展趋势入手，分析了营销渠道建设与管理存在的一些问题而后重点阐述了企业营销渠道建设内因型选择要素、外因型选择要素和限制选择要素，渠道成员、渠道结构、渠道控制等基本要素的表现;接着对企业营销渠道的建设提出战略性策略;最后，结合科研项目分析了营销渠道建设在企业中的实际应用。

总之，本文紧紧抓住我国中小企业进行渠道建设的主线，运用理论结合案例，

对我国中小企业和渠道建设背景进行了深入分析，对企业成长不同阶段的渠道建设策略进行了探讨。

关键词:

中小企业渠道渠道建设

目录

一、导论------------------------------------------------------------------------------------------------------1

（一）研究的背景和意义------------------------------------------------------------------------------------1

二、我国中小企业营销渠道分析------------------------------------------------------------------------1

（一）中小企业营销渠道现状------------------------------------------------------------------------------1

（二）中小企业营销渠道环境特点------------------------------------------------------------------------2

（三）中小企业营销渠道制约因素------------------------------------------------------------------------2

三、营销渠道在我国企业竞争力中的发展趋势------------------------------------------------------2

（一）渠道运作以.终端市场渠道建设为中心-----------------------------------------------------------3

（二）渠道格局由单一化转向多元化---------------------------------------------------------------------3-

（三）.零售商业资本强势崛起，超级终端和连锁渠道呈现爆发式增长--------------------------3-

（四）直销与网络营销的兴起------------------------------------------------------------------------------3-

（五）传统渠道结构由高长式向扁平化方向转变------------------------------------------------------3

四、我国中小企业营销渠道建设与管理存在的一些问题----------------------------------------4

（一）存在认识误区，经营观念落后---------------------------------------------------------------------4

（二）渠道建设的组织方式方法不够灵活，运行效率低---------------------------------------------4

（三）渠道信息化建设存在问题，适应性不强---------------------------------------------------------4

（四）目标市场趋同，竞争成本增大，渠道利润降低-----------------------------------------------5

（五）渠道经营过于粗放，渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化----------5

五、战略性渠道建设的基本点分析----------------------------------------------------------------------5

（一）销售渠道选择因素-------------------------------------------------------------------------------------5

1.内因型渠道选择要素----------------------------------------------------------------------------------5

2.外因型渠道要素　-------------------------------------------------------------------------------------6

（二）销售渠道基本要素-------------------------------------------------------------------------------------7

1.渠道成员-------------------------------------------------------------------------------------------------7

2.渠道结构-------------------------------------------------------------------------------------------------7

3.渠道控制-------------------------------------------------------------------------------------------------7

（三）销售渠道的开发----------------------------------------------------------------------------------------7

六、销售渠道建设提升企业竞争力的措施和对策--------------------------------------------------8

七、结束语----------------------------------------------------------------------------------------------------9

一、导论

营销渠道作为企业营销资源的重要组成部分，也是企业营销策略组合4Ps素中最多涉及到外部机构的因素，同时它也是使其它3PS产生的营销作用传递消费者（最终用户）的主要通路，这就促使渠道成员为了实现自己的营销目的而产生渠道控制的动机[l]。

并且随着经济全球化及技术变革的加速，我国市场竞争日趋激烈，企业之间在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象，尤其家电制造等行业，产品制造成本基本上已经降到底限。

从经济现实来看，在当前大多数行业中，产品的竞争力基本上体现于流通环节。

因此，对企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，这是因为营销渠道建立和维持的长期性、组织性和基于关系和人的特点，在短期内不容易被模仿，因而在一定程度上成为公司获得竞争优势的核心能力之一。

因而对于企业渠道管理者来说（这主要是对于渠道中处于主导地位的强势企业而一言）有效的控制，更好的渠道建设是其渠道管理工作的重要内容。

所以本课题，中小企业渠道建设的研究，具有很重要的理论和现实意义

二、我国中小企业营销渠道分析

（一）中小企业营销渠道现状

1.市场营销观念落后

调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。

2.缺乏市场营销调研

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。

由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

3.缺乏科学的营销计划和营销战略

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。

随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。

4.技术与产品创新能力普遍较低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。

产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距.

5.营销管理不健全

目前许多中小企业的营销管理体制存在缺陷，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。

由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一

6.营销方法和手段基本上以模仿为主，不切实际

我国中小企业市场营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。

改革开放30多年来，西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，主要表现为机械地套用营销理论，不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略，简单地、不切实际地利用书本上别人的经验，或是采用市场上其它企业的营销模式，营销方式跟风现象明显。

（二）中小企业营销渠道环境特点

1.顾客消费需求的多样化为中小企业渠道建设提供了前提条件

市场营销就是以顾客的价值获得为基本出发点，营销的目的就是让顾客体验价值。

随着经济的发展，我国市场由卖方市场转为买方市场，市场流通格局开始动荡，顾客由对产品的盲目消费逐渐趋向理智，顾客购买动机更趋于理性，方便、快捷、高顾客价值成为他们选择商品和渠道的判断依据。

顾客的变化为中小企业渠道建设带来了最基本的前提条件。

中小企业规模小、机构简单、工作效率较高、决策灵活的特点，使之更有创造，更勇于创新，更容易接受新型的渠道形式，更能满足客户个性化的要求，因转型难度小，也更容易成功。

2.电子商务应用及信息化发展为中小企业渠道建设提供了条件与可能

经济全球化和网络经济的出现加剧了企业经营环境的复杂性和交融性，也给小企业发展带来了良机，为中小企业利用信息技术改善渠道结构和提高渠道效提供了可能。

时变则势，面对市场新的情况，中小企业必须充分认识利用网络经济和电子商务的紧迫，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点来尝试和探索新渠，对己有渠道进行结构调整，完善渠道体系。

3.多渠道模式并存为中小企业渠道建设提供了更广阔的提升空间

随着我国商品流通体制的不断改革，渠道形态发生重大变化，新兴渠道崛起，种形式和多种渠道的商业性网络形成，商品销售渠道的急剧增加，企业渠道建选择面增多，为企业有计划、有目标地选择渠道和渠道中间商提供了现实的可性。

中小企业不再仅仅只能借助于传统分销渠道，而是可以充分利用自己规模、决策灵活、提供专业化服务的特点，选择开展网络营销和直销等直接渠道。

（一）中小企业营销渠道制约因素

由于中小企业规模劣势，中小企业渠道面临着一系列的困难。

1.渠道设计散乱，缺乏整体规划与把握。

大部分中小企业创业期时在渠道

建设上散乱选择，力求让产品多点辐射，缺少科学性与整体统一规划。

如区域规划不合理，有的城区有多个同级代理，而其它些城区可能一个都没有，造成区域不平衡;层次安排不合理，总代理、一级代理、二级代理甚至是渠道中间商没有具体的安排;价格安排不一致，造成市场价格混乱;渠道资料不完备，有些企业甚至对经销商资质都不作过多的考证;政策下放不到位，对价格、窜货等缺乏基本的制约，终端没有规范的形象。

渠道规划的混乱直接导致了市场混乱，造成了经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、代理商朝令夕改等现象的产生。

散乱的渠道设计还直接导致了后期的渠道变革的难度和变革成本的增加。

2.传统渠道话语权丧失，渠道管理能力低下。

一方面，中小企业一般人力、

物力、财力及技术资源相对有限，由于规模劣势，在竟争中处于非常不利的地位，导致在与渠道中间商的博弈中主导权失落。

渠道中间商掌握巨大市场资源，动辄“挟市场以令厂家”，提出份外要求和苛刻条件，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，采取种种不规范操作行为，造成严重的网络冲突，而对其的调整往往造成销售网络漂移的不利局面。

这严重弱化了厂家对渠道的控制能力，恶化厂商之间的关系，最终破坏了市场格局。

另一方面，传统渠道本身比较复杂，各经销商的素质、经营理念良荞不齐，存在多方经营，利益为上，品牌为下，竞相杀价、串货等不规范的操作行为。

这必然对品牌产生负面影响，从而损害厂家利益。

三、营销渠道在我国企业竞争力中的发展趋势

随着经济和技术的进一步发展，特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴起，企业的销售销渠道受到了巨大冲击，正发生一系列变革。

从目前来看，销售渠道系统有以下一些发展趋势:

（一）渠道运作以.终端市场渠道建设为中心

传统的分销渠道中，企业注重渠道顶端不重视或很少重视终端市场建设，忽视顾客力量，必然会造成两点不足:

第一、不能以最快的速度将产品介绍给顾客，顾客的即时消费得不到满足;第二，企业的营销政策得不到零售商全面执行，企业促销成本上升而促销效果下降。

在现代经济中，随着信息传递度加快和信息传递方式多样化，企业竞争的特点将是争夺每一个顾客，而不是目标市场。

因此，渠道建设的中心应当是终端市场，以顾客满意为主要目标，将注意力从服务于分销商转移到顾客上来。

而且只有把终端市场做实、做细企业才有可能不致于因失去顾客而失去市场，才可以集中精力做好能为顾客带来高消费价值的事情上，从而避免或尽量减少那些不被顾客所重视的费用。

（二）渠道格局由单一化转向多元化

中国各区域市场发展不平衡、存在巨大落差的事实，使得多种渠道模式都有存在的合理性。

尽管现代渠道生命力更为旺盛，但企业为维护市场份额与一定的赢利能力，或出于自身营销资源有限，需要借力修建渠道快速渗透市场等目的，就不能抛弃从渠道中间商到终端的传统渠道。

传统渠道的力量仍是不可或缺的，还无法完全被取代。

如我国IT市场，“2009年主机类硬件产品实现销售收入1226.33亿元人民币。

其中，1109.64亿儿人民币的主机硬件产品是通过非直接入最终用户，占全部产品比重的90.48%。

在产品出货量方面，间接渠道销售比重占91.%3”’5。

同时网络经济的渗透、国外先进渠道模式的进入，使得新渠道形态不断涌现。

我国市场目前渠道模式呈现“百花齐放”的局面，仅零售业态就有大型百货、超市、连锁商店、折扣店、专卖店等多种形态。

（三）零售商业资本强势崛起，超级终端和连锁渠道呈现爆发式增长

由于买方市场的形成，大型零售商掌握着众多直接接触顾客的窗口，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受灵敏，因而在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。

从世界范围来看，在美国、香港等竞争激烈的市场，零售商等商业资本都己获得了对制造商的优势。

专业连锁和综合性连锁卖场的号召力和冲击力呈现上升势头，传统渠道被侵蚀，传统渠道中间商的生存受到强有力的挑战。

我国上世纪90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销商迅速崛起，他们对厂家实行“先付款后提货”、“淡季垫资”、“买断式经销”、“区域代理制”等，要求厂家直供，同时独立运作市场、独立承担风险，让厂家放松了对市场的主控权。

同时为壮大规模优势，他们以特许经营、连锁经营等方式，大跨度整合流通业格局。

（四）直销与网络营销的兴起

随着互联网和电子商务的应用及社会配套环境的成熟，直销方式也开始展现其巨大的生命力。

许多企业进行了向直销方式的转型，以期弥补分销的缺陷。

一方面随着竞争的加剧，产品利润率降低，渠道过长使销售成本居高不下，许多制造商选择了自建营销网络的途径，绕过中间环节，直插终端、掌控顾客。

厂商合作逐渐松动，甚至转向竞争关系。

另一方面，企业希望能灵敏地把握市场信息，全力搞好营销工作，而渠道中间商经营品种繁多，很难对某个企业的产品给予特别的推销并及时反馈顾客信息。

为弥补这一缺陷，许多企业自己担负起产品的分销工作。

还存在一种情况，在技术含量高、专业性强、产品单位价值量大的行业

中，渠道中间商难以提供此类产品的安装、操作指导等服务，厂一商‘。

用户必须直巧资料

，因此必须采用直销渠道。

随着我国对直销法律法规的进一步健全，直销渠道模式必将获得更广泛的应用。

（五）传统渠道结构由高长式向扁平化方向转变

向渠道要利润目前己成为许多企业可以发掘的最大利润增长点。

抛弃传统的渠道模式，降低中间层次，进行扁平化变革，是许多企业不得不作的选择。

传统的销售渠道呈金字塔式体制，由多层次构成，典型的模式是厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—顾客。

这种高长式模式因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用，但这种模式在生产、批发、仓储、销售的时间上依次继起，空间上分层迂回，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，存在着许多不可克服的缺点:

耗时费力，成本高，效率低，对市场反应慢，既不适应现代经济竞争激烈的现实，也不符合消费购买即时，迅速、便捷的要求。

因此，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即对分销渠道结构进行有机整合，削减渠道中无用的环节，提高渠道的运作效率，最典型的模式是企业—零售商—顾客。

这种模式虽然仍有渠道中间商存在，但它基本上实现了较短的供应链，较快的反应链和较低后运行成本的要求。

四、我国中小企业营销渠道建设与管理存在的一些问题

（一）存在认识误区，经营观念落后

目前，一些企业及营销从业人员认为营销渠道是指销售途径中间环上的经销商和二级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为窜货管理和回款管理。

由于中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好，于是就陷入了一种误区：

发展短而粗、高成本的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式；很多厂商成立自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量多。

这种做法脱离了现代社会专业分工的原则。

无论是工业品还是消费品，都具有从制造商到最终消费者的转移过程。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。

菲利普?

科特勒指出，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

也就是说营销渠道包括渠道的规模、组织、流程的设计，渠道的物流、资金流、信息流、促销流、渠道成员的管理等内容。

渠道设计和管理是两个不同的概念。

渠道设计是保证“高速路修建”的合理性，渠道管理是保证“车辆通行”的效率性。

面对经济全球化以及消费者个性化的影响，如何发挥营销渠道的功能和作用，通过适当的渠道、合理的价格，提供恰当数量和质量的产品来满足消费者的需求，首要的任务是必须对营销渠道重新认识、正确定位，再造渠道流程，以适应全球化、互联网导致的环境的变化。

（二）渠道建设的组织方式方法不够灵活，运行效率低

随着社会主义在市场经济的建立和发展，企业的市场概念日益清晰，而且在营销渠道多样化选择方面进行了尝试，但是，传统的以“产—批—零”模式为主的营销渠道组织系统仍然占主导，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式仍处于相对落后的状态。

传统的营销渠道组织系统结构模型是“生产者——批发商——零售商——消费者”。

在这样的渠道组织中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。

可以说，传统营销渠道是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让、激烈竞争。

传统分销渠道组织系统可以利用批发商和零售商的仓储条件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支持。

但是，由于批发商和零售商作为独立的经济实体，决策往往是以自己的利益最大为原则，因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。

唯有对营销渠道进行合理地创新和重新设计，才能摆脱其目前所面临的困境。

（三）渠道信息化建设存在问题，适应性不强

不少企业在产品生产出来进入市场后才开始渠道网络建设，正如美国西北大学的斯特恩教授所说：

“一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难，也不愿意对其进行改动。

”加之渠道信息管理落后，信息不畅，渠道建设滞后，适应性不强，影响渠道网络的运转。

（四）目标市场趋同，竞争成本增大，渠道利润降低

长期以来，由于城乡经济二元结构导致市场购买力集中在城市，企业营销渠道的目标市场也指向城市市场而忽视乡村市场和国际市场。

据有关调查数据显示，目前我国城市居民家庭电视