中外广告史.docx
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中外广告史
总论
1.产生广告传播的三个因素是什么？
2.广告发展的标志与表现有那些？
3.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？
纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告
4.商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。
请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？
每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？
5.依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？
其广告特征是什么？
6.在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？
广告内容和技巧方法上有了哪些创新？
特征是什么？
7.简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。
8.唐宋时期我国广告的发展在形式上都有哪些变化？
9.简述我国明清时期商品经济有何发展与进步？
10.明清时期的广告发展有了哪些新的内容？
第二章鸦片战争到建国前的广告
11.我国近代广告发展中最显著的标志是什么？
12.鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是何时何地何人办的何刊？
13.鸦片战争以后，中国的社会性质发生了什么样的重大变化？
广告活动受其影响，主要表现的是什么？
形成了什么局面？
14.戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？
在表现形式上的特征是什么？
15.我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？
后来又如何演变？
16.我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？
从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？
17.辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点，请问各是什么？
18.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是什么组织？
19.中国境内第一座广播电台是何人何时在何地筹办并在何时开播？
20.近现代中国除了报刊广告以外，还有哪些影响较大的广告形式陆续产生？
21.我国最早出现的广告研究团体是何机构？
在何年成立？
22.我国最早出版的广告学研究专著是什么书？
何人编译？
何年出版？
23.旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代？
书籍广告为何在当时占有重要地位？
24.旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？
其中哪家是国人创办的？
成立于何年？
四家公司中规模最大的是哪家？
25.我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？
26.简述旧中国广告行业自律的概况。
27.旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？
有几家参与？
叫什么名称？
机构的目的与宗旨是什么？
第三章新中国成立以来的我国大陆广告
28.简述在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？
每个方面的重点工作和重点表现是什么？
29.在社会主义改造时期，我国当时的基本任务是什么？
其指导思想是什么？
经济体制的模式又是什么？
这个时期我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？
30.1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的思想指导下，我国的工农业生产得到发展，广告也随之有了一定的发展。
请回答这个时期（社会主义改造基本完成以后）广告业的发展主要表现在那些方面？
有何特征？
31.建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议是在何年何地召开？
有哪些地区的广播电台参会？
32.1956年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时我国广告事业的发展发表了谈话，谈话的基本精神是什么？
33.建国后，我国派代表第一次出席的国际广告工作会议是在何时何地召开？
它是由哪一类性质的国家举办和参会的？
会议作出了什么议题的决议？
34.文革十年期间，由于一场错误的政治运动，使我国的国民经济面临崩溃的边缘，广告也失去了存在的意义。
请问在文革期间广告遭否定的主要表现有哪些方面？
第四章新时期的我国大陆广告
35.新时期开始，率先在我国恢复发布商品广告的新闻媒体是在何年何月何日的哪一家传媒？
发布了什么商品的广告？
36.我国第一本专业性广告杂志于何年何月创刊？
刊名是什么？
37.中国广告协会于何时在何地成立？
它是属于什么性质的组织？
38.我国高校第一个广告学科专业于何时在何校创办？
第一个广告研究方向的硕士研究生于何时在何校首招？
39.20世纪80年代以来，我国广告媒体形式大量增加，种类繁多。
可归纳为多少大类？
哪些类？
其中四大广告媒体是指什么？
40.截止到1998年，全国出版报纸共计多少种？
出版期刊多少种？
41.我国建立的第一座电视台在何时何地开始试播？
是什么台？
42.我国大陆电视史上的第一条商业广告是在何年何月何台首播？
广告内容是什么？
43.简述我国专业广告公司在其发展历程中的演变过程。
44.我国现代广告公司经营观念从何时起在何背景下开始提出向全面服务型的方向转变？
提出的口号是什么？
45.目前我国的专业广告公司统一归属在何机构的领导管理下？
广告公司按服务功能及经营范围划分为哪两大类？
46.什么是广告代理制？
其关键环节是什么？
特点是什么？
我国广告业的代理制从何时起开始推广？
47.简述实施广告代理制的意义。
48.什么是广告行业组织？
49.国际广告协会中国分会于何时在何地成立？
它是由何机构何组织组成的？
50.《中国广告协会自律规则》于何时在何会通过？
共计多少条？
51.简述我国广告行业组织面向未来的发展趋势。
52.我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是什么？
它是在何年何月由何机构颁布？
其目的是什么？
53.国家工商局和国家计委于何时在何文件中对广告产业的性质进行了科学的界定？
怎样界定的？
54.《中华人民共和国广告法》于何时由何机构在何会议通过？
何时起实施？
《广告法》的核心是什么？
55.简述我国高等院校广告教育的特点。
第五章台湾地区广告简史
56.台湾地区广告事业发端于何时？
这个时期对台湾地区广告事业的发展中影响最大的活动是什么？
何年何地举办？
57.简述60年代至90年代台湾地区广告演变发展史的基本特点。
58.第五届亚洲广告会议何时在何地召开？
59.台湾地区从何年代起解除了对海外跨国公司投资广告的限制？
国际化广告公司介入台湾地区，所带来的正面影响体现在哪些方面？
产生的负面影响表现在哪些方面？
60.90年代起，台湾地区广告事业步入成熟期，广告在经营形态上发生了某些转变，其主要特点是什么？
61.台湾地区共有几家电视台？
各台的简称是什么？
第一家电视公司于何年何月在何地诞生？
62.台湾地区电视广告有哪些表现特色？
63.简述台湾地区户外广告的发展特点，以及优势与限制。
64.简述台湾地区广告管理法规以及广告自律规则的基本情况。
65.简述海峡两岸广告交流主要体现在哪些方面？
第一章
广告是人类信息交流的必须产物。
广告的出现要具备的三个因素：
1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。
作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
广告发展的标志与表现：
实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。
文字广告，世界上最早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。
我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。
唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。
明清时代兴起书刊广告。
广告传播的要素：
1）信源——信息发布的来源。
即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；2）信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息；3）媒介——广告信息的载体；4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象——广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应。
古代广告传播的特征：
1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。
口头广告是我国最早出现的广告之一。
实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。
标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。
音响广告在西周时代便出现了。
招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。
幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。
主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。
与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。
第二节 战国至隋朝时期的广告
这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。
悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。
悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。
它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
汉代以来，多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，从而形成了商品命名广告。
通过商品命名广告的宣传介绍，可以给顾客牢固的印象，便于了解和购买。
这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。
利用名人做广告、口头广告。
这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。
第三节 唐宋时期的广告
灯笼广告。
以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。
它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。
灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。
其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。
灯笼数目的多少是代表饭店的等级，而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别。
旗帜广告。
旗帜广告以酒旗使用最多。
酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。
最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名。
酒旗上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式。
北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。
招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。
宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。
音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。
这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。
伴随着印刷术的发明，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。
这块广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉。
凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。
据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。
时至元代，印刷广告得到了进一步发展。
总之，唐宋至元时期的广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。
第四节 明清时期的广告
明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务（明代中后期开始）。
他们题写招牌文字，撰写广告对联（清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式），推销新书新作（利用书籍图大做广告），垂青木刻年画（清代的木版年画颇为流行），使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。
最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
招牌广告在宋代就很流行，至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。
明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。
此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。
其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。
第三，在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。
在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。
近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。
在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展水平相适应的。
第二章 鸦片战争到建国前的广告
第一节 鸦片战争前后的广告
近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。
路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式十分简单。
招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。
报纸广告的出现是近代的事，而报纸在我国的问世则较早。
早在唐代初期，便诞生了最早的报纸《邸报》。
近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月（道光十三年七月）在广州创办的《东西洋考每月统记传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。
鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。
由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。
戊戌维新前后，华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。
戊戌维新运动时期，广告还是以文字，没有图饰。
报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。
广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。
在这一时期，清末的官方报刊适应当时的潮流，改变过去官方报纸不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。
辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。
二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。
这是我国报纸第一次套色印刷。
这是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。
1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。
第二节 五四运动至30年代的广告
从五四运动至30年代前后，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。
现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。
五四运动前后，具有初步共产主义思想的先进分子创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展广告宣传，提倡国货，抵制洋货。
本时期广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。
五四运动前后的广告：
1、报刊广告持续发展。
广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。
2、革命报刊注重广告宣传。
五四运动以后刊登广告最为活跃。
这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。
广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。
广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。
3、广告媒介多样化。
⑴1922年底，美商E.G.奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。
从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。
中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播。
广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。
它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。
⑵路牌广告。
⑶橱窗广告。
我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的20年代初。
⑷霓虹灯广告。
国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G.克劳特公司装置在巴黎皇宫的。
上海于1926年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”的英文广告吊灯。
此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。
4、广告代理业出现。
1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。
当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。
5、广告学研究与教育的产生。
我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。
我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。
我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的《广告须知》。
该书1918年6月由商务印书馆初版。
第三节 30年代的广告
从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业最鼎盛时期。
这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以为拓宽销路，提高企业和产品的名知度。
世界广告业的新技术新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。
被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。
本时期广告媒介继续得到繁荣发展。
霓虹灯和车船广告相当流行。
广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。
广告月份牌销量数以百万计。
此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。
其中占有重要地位的，是书籍广告的出现。
广告的艺术水平有了很大的提高，广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。
随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。
30年代被人认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。
抗日战争至建国前的广告
抗日战争爆发后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。
我党报刊主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。
抗战胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观。
广告作用的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。
全国各大中城市普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。
广告事业的发展推动了广告学研究和教学的开展，不少大学开设了广告课程，并有出国专攻广告的留学生。
解放战争期间，我党还利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响。
第四节 旧中国的广告管理
广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
一、广告行政与法制管理：
我国的广告管理发端于20年代的《民建法案》中。
30年代开始，国民党政府迫于各界的压力，对广告活动进行了少量的管理。
国民党政府交通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理。
但是，由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。
在此情况下，国民党政府也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容做了一些大略的限制。
广告事业总的趋势是走下坡路的，这些都说明了旧中国的广告法规管理是极不健全的。
二、广告行业自律：
理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束（即自律）相结合，又以自我约束为主的管理机制。
广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制订的行为规范，或同行业团体机构共同制订的广告公约。
旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。
早在1912年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告具有一定程度的抑制作用。
1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。
这类广告行业的自律，在一定程度上缓和了同业之间的矛盾，促进了广告业的健康发展。
三、广告经营者经营管理：
广告经营者是广告信息传播中的把关人。
其经营与管理的水平如何，直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。
当时对于广告社、广告公司的经营管理基本无章可循，听任自流，而画家在广告公司中的地位很高。
旧中国广告经营者的经营管理主要集中在报业的广告部方面。
当时较大型的报刊广告部为了规范广告活动，往往设置内勤组（①按照广告刊价接洽客户；②登记造表，开写广告收据；③编排广告版式。
）和外勤组（负责外出四处招揽广告，这部分人较难管理，形成了广告中的不正当竞争）。
广告管理还理应包括企业的广告管理和社会对广告的监督管理，但因旧中国社会经济的状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差，因此未能形成有组织的活动，这些也就成了稚嫩的旧中广告管理业的缺陷。
第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
50年代至60年代初期，随着生产的发展，广告有了一定的发展。
报纸、路牌、橱窗等广告形式，已经具有一定的规模，广告管理也逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。
“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残。
至1978年底党的十一届三中全会以前，全国的广告、报刊、电台、电视台等很少经营广告业务。
十一届三中全会之后，由于实行对外开放、对内搞活动经济的政策，随着商品生产的发展和国民经济的活，我国广告事业发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视，广告事业呈现出繁荣发展的景象。
第一节 国民经济恢复时间
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