广告传媒中外广告史复习题.docx
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广告传媒中外广告史复习题
《中外广告史》复习题
总论
1．产生广告传播的三个因素是什么？
1）人类有互通信息的需要
2）人类有剩余商品交换的需要
3）具有产生广告手段和形式的物质条件
2．广告发展的标志与表现有那些？
3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？
纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告
4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。
请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？
每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？
答：
第一次社会分工：
畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；
第二次社会分工：
手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。
第三次社会分工：
产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。
5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？
其广告特征是什么？
答：
口头广告：
是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道
实物广告：
将要换的东西陈列出来
标记广告：
最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；
‘行商’与‘坐贾’的广告形式：
‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
6．在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？
广告内容和技巧方法上有了哪些创新？
特征是什么？
答：
1）悬帜广告：
‘坐贾’在店铺外悬挂旗帜招徕顾客
2）悬物广告：
在店铺外悬挂实物或习惯性标志，起着招牌广告的作用
3）商品命名广告：
以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，加深顾客印象。
4）广泛流传的“买卖故事”：
利用名人故事做广告，如“马价十倍”
7．简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。
答：
唐代商品经济和商业发展是很显著的。
首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。
丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。
其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。
第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。
北宋时期休养生息政策使农业生产得到恢复和发展，促使手工业和商业迅速发展，经济再度回升，商业的迅速发展使一些服务行业应运而生。
南宋商业上繁荣更胜北宋。
8．唐宋时期我国广告的发展在形式上都有哪些变化？
答：
唐朝：
灯笼广告兴盛，旗帜广告发展
宋朝：
招牌广告发展，音响广告发展，印刷广告出现
9．简述我国明清时期商品经济有何发展与进步？
答：
从明代中叶以后，已经有了新的经济成分，即资本主义生产关系开始萌芽。
10．明清时期的广告发展有了哪些新的内容？
答：
1）招牌文告：
此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题
2）对联广告：
成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容
3）印刷广告：
利用书籍的插图作广告，出现了木版年画
第二章鸦片战争到建国前的广告
11．我国近代广告发展中最显著的标志是什么？
答：
我国近代广告发展中最显著的标志是：
报刊广告的出现
12．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是何时何地何人办的何刊？
答：
1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志
13．鸦片战争以后，中国的社会性质发生了什么样的重大变化？
广告活动受其影响，主要表现的是什么？
形成了什么局面？
答：
社会性质逐步沦为半封建半殖民地社会，广告活动受其影响，主表现在洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。
14．戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？
在表现形式上的特征是什么？
答：
华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。
在表现形式上特征是：
排版简单，形式简陋，广告一般排在不太显著的位置，对读者吸引力不大，以文字为主，没有图饰。
15．我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？
后来又如何演变？
答：
我国的广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来，演变为各种广告社、广告公司。
16．我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？
从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？
答：
我国和官方报刊是最早产生于唐初的《邸报》，从戊戌维新时期起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告，1907年，朝庭创办了《政治官报》
17．辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点，请问各是什么？
答：
1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。
2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
18.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是什么组织？
答：
中国广告公会：
是1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处与我国广告界人士联全发起。
19．中国境内第一座广播电台是何人何时在何地筹办并在何时开播？
答：
美商E•G•奥斯邦（Osborn）于1922年底在上海设立的奥斯邦电台，于1923年1月23日开始播音。
20．近现代中国除了报刊广告以外，还有哪些影响较大的广告形式陆续产生？
答：
1）广播广告牌 2）路牌广告 3）厨窗广告 4）霓红灯广告
21．我国最早出现的广告研究团体是何机构？
在何年成立？
答：
北京大学新闻学研究会，于1918年成立。
22．我国最早出版的广告学研究专著是什么书？
何人编译？
何年出版？
答：
《广告须知》，甘永龙编译，1918年出版至1925年11月已出版至第七版。
23．旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代？
书籍广告为何在当时占有重要地位？
答：
1）从30年代初至抗战前夕，是旧中国广告的鼎盛时期；
2）30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。
24．旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？
其中哪家是国人创办的？
成立于何年？
四家公司中规模最大的是哪家？
答：
华商、联合、美商克劳、英商美灵登。
规模最大的是联合广告公司。
‘其中哪家是国人创办的？
成立于何年？
’答案没找到呢！
？
25．我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？
答：
我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》中。
26．简述旧中国广告行业自律的概况。
答：
主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。
27．旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？
有几家参与？
叫什么名称？
机构的目的与宗旨是什么？
答：
1927年在上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，目的是为了争取共同的利益和解决同业之间的纠纷，并便于各报馆之间的联系。
以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。
第三章新中国成立以来的我国大陆广告
28．简述在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？
每个方面的重点工作和重点表现是什么？
1）颁布新的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大；
2）加强对广告行业的领导，首先是政府对私营广告进行了初步整顿；其次是对广告媒介进行了整顿；第三是利用广告同业公会加强了行业管理；
3）重视发挥广播广告的作用
4）发展实用性的广告传播形式
29．在社会主义改造时期，我国当时的基本任务是什么？
其指导思想是什么？
经济体制的模式又是什么？
这个时期我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？
答：
1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行了计划收购、计划供应和统购包销的政策，其指导思想是建立一个以社会主义的全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。
经济体制模式是以计划经济为主。
这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的表现：
1）组建国营广告公司：
把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。
2）进一步加强对广告的管理
3）中央领导关心广告工作
30．1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的思想指导下，我国的工农业生产得到发展，广告也随之有了一定的发展。
请回答这个时期（社会主义改造基本完成以后）广告业的发展主要表现在那些方面？
有何特征？
1）为对外经济交往服务，特征：
从50年代中期起，我国逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁，与前苏联、东欧、亚非以及欧洲某些国家，开始有了贸易往来。
2）为方便人民服务，特征：
在社会主义制度下，商业广告是向人民群众真实介绍商品信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式。
3）为国家政治任务服务，本时期的广告宣传，有时是被作为政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传色彩。
4）橱窗广告大放异彩，特征：
橱窗广告以不可琳琅满目的商品和新颖别致的陈设，吸引了不少顾客。
31．建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议是在何年何地召开？
有哪些地区的广播电台参会？
答：
1952年9月在天津召开，华北五省二市广播电台参会。
32．1956年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时我国广告事业的发展发表了谈话，谈话的基本精神是什么？
答：
对当时轻视广告的思想提出批评，肯定了文选对社会主义经济建设的积极作用。
33．建国后，我国派代表第一次出席的国际广告工作会议是在何时何地召开？
它是由哪一类性质的国家举办和参会的？
会议作出了什么议题的决议？
答：
1957年12月在布拉格召开，由13个社会主义国家举和参会。
会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告：
的决议。
34．文革十年期间，由于一场错误的政治运动，使我国的国民经济面临崩溃的边缘，广告也失去了存在的意义。
请问在文革期间广告遭否定的主要表现有哪些方面？
答：
1）所有的商品广告基本停滞
2）户外广告倍受催残
3）许多老字号、牌匾被当作‘封、资、修的黑货’砸烂
第四章新时期的我国大陆广告
35．新时期开始，率先在我国恢复发布商品广告的新闻媒体是在何年何月何日的哪一家传媒？
发布了什么商品的广告？
答：
1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月23日《文汇报》刊登第一条外商广告，1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告----参杞补酒；3月5日上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务；3月15日上海电视台播出了第一条外商广告---瑞士雷达表。
36．我国第一本专业性广告杂志于何年何月创刊？
刊名是什么？
答：
1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版。
是由上海广告装潢公司主办的。
37．中国广告协会于何时在何地成立？
它是属于什么性质的组织？
答：
1983年12月，中国广告协会在北京成立，是全国性的广告行业组织。
38．我国高校第一个广告学科专业于何时在何校创办？
第一个广告研究方向的硕士研究生于何时在何校首招？
答：
1983年6月在厦门大学新闻传播系创办，于1984年9月招收首批本科生。
1993年、1995年秋季北京广播学院新闻系广告专业、厦门大学新闻传播系分别开始招收研究方向的硕士生。
39．20世纪80年代以来，我国广告媒体形式大量增加，种类繁多。
可归纳为多少大类？
哪些类？
其中四大广告媒体是指什么？
答：
12大类，报纸类、杂志类、电视类、广播类、邮递类、户外类、交通类、录像类、电子类、店铺类、包装类、书籍类。
[color=Red]40．截止到1998年，全国出版报纸共计多少种？
出版期刊多少种？
[/color]
41．我国建立的第一座电视台在何时何地开始试播？
是什么台？
答：
1958年5月1日，在北京开始试播，是北京电视台（央视前身）。
42．我国大陆电视史上的第一条商业广告是在何年何月何台首播？
广告内容是什么？
答：
1979年1月28日上海电视台首播-----参杞补酒。
43．简述我国专业广告公司在其发展历程中的演变过程。
答：
广告社------美术设计公司------专业广告公司
20世纪20年代出现了广告社，广告公司等专业的广告组织，30年代有了进一步发展，新中国成立后，政府对其进行整顿，解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社，将分散的私营广告社合并成具有一定规模和业务能力的美术设计公司；20世经90年代以后，一批有实力的专业广告公司脱颖而出。
44．我国现代广告公司经营观念从何时起在何背景下开始提出向全面服务型的方向转变？
提出的口号是什么？
答：
1986年有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号。
背景：
1）我国的专业广告公司是由美术设计公司演变发展而来，因此经营活动较单一2）国际著名广告公司进驻我国，建立中外合资广告公司。
45．目前我国的专业广告公司统一归属在何机构的领导管理下？
广告公司按服务功能及经营范围划分为哪两大类？
答：
国家工商行政管理局的统一领导管理之下。
1）全面服务型广告公司 2）部分服务型广告公司
46．什么是广告代理制？
其关键环节是什么？
特点是什么？
我国广告业的代理制从何时起开始推广？
答：
广告代理制：
是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。
其关键环节是：
把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务委托广告公司代理。
特点是：
强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。
广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。
1993年下半年起在全国开展广告代理制的试点。
47．简述实施广告代理制的意义。
答：
1）给广告公司创造了有利的外部条件
2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作
3）其最大受益者是广告客户
[color=Red]48．什么是广告行业组织？
答：
[/color]
49．国际广告协会中国分会于何时在何地成立？
它是由何机构何组织组成的？
答：
1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。
50．《中国广告协会自律规则》于何时在何会通过？
共计多少条？
答：
1994年中国广告协会第四次会员代表大会通过，共有12条。
[color=Red]51．简述我国广告行业组织面向未来的发展趋势。
答：
[/color]
52．我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是什么？
它是在何年何月由何机构颁布？
其目的是什么？
答：
《广告管理暂行条例》1982年2月6日国务院颁布。
目的是通过广告管理取缔非法经营，保护合法经营。
53．国家工商局和国家计委于何时在何文件中对广告产业的性质进行了科学的界定？
怎样界定的？
答：
1993年7月，《关于加快广告业发展的规划纲要》《纲要》明确规定：
广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业和重要组成部分。
54．《中华人民共和国广告法》于何时由何机构在何会议通过？
何时起实施？
《广告法》的核心是什么？
答：
1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》，自1995提2月1日起施行。
核心在于维护广告的真实性。
55．简述我国高等院校广告教育的特点。
答：
广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科。
广告知识涉及到经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文学等诸多学科和领域，广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。
因此任何一所高等院校，要培养一个具有多方面知识和技能的广告全才是不可能的。
目前我国广告教育已呈现经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式适合我国广告专业对人才多方面的需求。
第五章台湾地区广告简史
56．台湾地区广告事业发端于何时？
这个时期对台湾地区广告事业的发展中影响最大的活动是什么？
何年何地举办？
答：
1959年，第二届亚洲广告会议，1959年在日本召开。
57．简述60年代至90年代台湾地区广告演变发展史的基本特点。
答：
60年代萌芽期：
广告公司规模小，电视广告出现
70年代成长期：
广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式
80年代融合期：
广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响
90年代成熟期：
广告经营状态又发生了某些转变。
58．第五届亚洲广告会议何时在何地召开？
答：
1966年在台北召开。
59．台湾地区从何年代起解除了对海外跨国公司投资广告的限制？
国际化广告公司介入台湾地区，所带来的正面影响体现在哪些方面？
产生的负面影响表现在哪些方面？
答：
20世纪80年代起台湾地区解除了海外跨国公司投资广告的限制。
正面影响：
1）重视人才的培养2）广告新观念的导入3）广告表现形态多样化4）电脑科技的应用5）严谨的成本观念和计费成本。
负面影响：
1）经营成本急剧上升2）人员跳槽现象严重
60．90年代起，台湾地区广告事业步入成熟期，广告在经营形态上发生了某些转变，其主要特点是什么？
答：
1）整合传播观念的兴起
2）以广告集团力量争取客户
3）海峡两岸广告界相互交流升温
61．台湾地区共有几家电视台？
各台的简称是什么？
第一家电视公司于何年何月在何地诞生？
三家，分别是台视、华视、中视，第一家电视台诞生于1962年10月10日。
62．台湾地区电视广告有哪些表现特色？
答：
台湾地区电视广告的特色是1）投巨资精心制作2）使用电脑绘图技术3）使用动画手法4）使用所谓“意识形态”手法5）使用所谓“心理认同”法6）部分广告使用方言7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。
63．简述台湾地区户外广告的发展特点，以及优势与限制。
答：
台湾地区广告的特点：
1）科技化2）精致化3）多样化4）数据化
优势：
从消费者看：
人们注重生活品质与休闲，纷纷走出户外
从媒介特色看：
户外广告涵盖时间长，涵盖面和影响度更深远
从交通环境看：
塞车严重增加了户外广告接触机会。
限制：
1）好地点越来越少2）地点租金成本越来越高3）法令限制越来越严
65．简述海峡两岸广告交流主要体现在哪些方面？
答：
1）学术方面的交流：
1991年5月起两岸广告界人士的互访与交流日益增多
2）广告业务上交流：
祖国大陆可以在台湾发布商业广告，企业广告及与政治广告无关的广告，台湾地区可以在大陆发布商业广告，企业广告及寻亲广告也应与政治无关。
第六章香港地区的广告
66．香港地区的广告宣传主要有哪些特点？
答：
1）创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人以深刻印象；
2）塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心；
3）以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；
4）将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点；
5）反复出现，使消费者无法抗拒。
67．从广告风格来讲，香港地区广告与台湾地区广告有何区别？
答：
香港地区的广告“缺乏自己的特色”，过多受西方广告的影响
而台湾广告则较注重中华文化和广告的本土化。
68．香港地区广告密度之大是国际市场的典型，其中广告量最多的商品是属于哪一类？
答：
香港广告量最多的商品是市民大众生活所需的日用消费品。
69．香港地区被称为“广告的海洋”，其广告媒介有哪几大类最为普遍？
答：
电视、报纸、杂志、广播为主，户外广告、邮寄广告、霓红灯广告及车身广告普遍被采用。
70．简述香港地区广告市场第一大传媒的三家电视台创立时间、简称、主办机构及基本情况。
答：
（TVB）无线电视：
中文翡翠台、英文明珠台
（ATV）亚视
71．简述香港地区电视广告收视情况的几大特点。
答：
1、在电视上做广告多是日用消费品，生产资料较少；
2、每个广告播出时间在10-30秒，但复播时间很长，许多广告天天播或隔天播，往往一播就是几个月或一年；
3、广告针对性强，能针对不同时间不同对象的不同要求适时播放；
4、电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化特点；
5、一种商品往往备有三四种不同创意的广告，轮流播出，使人加深印象，不产生厌烦感；
6、充分利用文艺界、体育界、商界名人来进行广告宣传；
7、经常利用动画片来做广告。
72．在报纸广告中，香港地区广告在内容上以何类广告为多？
答：
在报纸广告中以企业广告、旅游广告、电影广告、电器广告、汽车广告、日用品广告及招工广告为多。
73．香港地区的广告公司从所属关系和实力上可分为哪几种类型？
各自有何特点？
答：
第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，如奥美、李奥贝纳、幸运集团、华美、威雅、达彼思、电通等约20多家，其年营业额都在1000万港元以上。
他们机构健全，能够提供全面性服务，其服务对象多是外国厂商和香港地区较大的客户。
第二类是华资广告公司，这是香港本地规模较大的公司，如远东、大东、华联等约有30多家，这类广告公司的规模和技术手段居中等水平。
第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司，如中国广告公司、新华广告公司、经贸广告公司等，主要为出品商品的宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。
第四类是小型的广告代理商，业务比较专一；如专门从事广告摄影、设计、方案撰写、制作业务的；事专门代理国际机场和运输业广告业务的；或专门作为广告经纪商从事中介服务的。
74．香港地区全面性服务的广告公司对客户的七大服务标准是什么？
答：
1）产品研究2）市场及市场潜质分析研究3）对产品销售网的分析4）媒介分析5）广告计划的制定6）广告计划的执行7）与客户的其他市场活动配合。
75．香港地区大、中型广告公司在接受委托业务后的工作程序是怎样一种模式？
其中关键性的工作环节体现在哪几个方面？
答：
接受广告业务-----市场及广告调查-----确定广告目标----广告活动策划-----形成好的创意------广告实施
其关键环节有四项：
第一、首先是进行市场调查，了解整个市场的现状与趋势，掌握商品与销售、竞争情况。
第二、根据调查材料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的销售意图及优势。
第三、制定广告策略，这是一套完整的广告活动方案。
第四、媒介使用策划。
76．香港地区的广告行业组织分为几种类型？
各自的特点是什么？
1、香港广告商会，又叫“4A”广告协会。
成立于1957年，会员约20多家，但掌握了全港广告开支的65%。
其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
2、香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会
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