混凝土外加剂营销策划.docx

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混凝土外加剂营销策划

混凝土外加剂营销方案

第一章混凝土外加剂的认识和市场情况

一、混凝土外加剂在国民经济建设和混凝土技术发展中的重要作用  

 混凝土外加剂是一种在混凝土搅拌之前或拌制过程中加入的、用以改善新拌和硬化混凝土性能的材料。

混凝土外加剂的特点是掺量少、作用大。

自二十世纪三十年代开始使用以来，混凝土外加剂不断得到发展和应用，已成为混凝土配比中不可缺少的第五组分，其产品的优劣，直接影响到我国每年投资上万亿元的基础设施混凝土工程质量的好坏、耐久性和使用寿命，影响到国家经济建设和社会效益。

混凝土外加剂的重要作用主要体现在两点：

1．改善了混凝土性能，促进了混凝土施工技术革命

混凝土外加剂品种较多，功能各异。

使用各种不同品种的外加剂，可以达到不同的效果。

近年来，外加剂新品种和应用技术也得到了迅速发展，促进了混凝土施工新技术的发展。

现在，几乎所有重要的混凝土工程、所有的混凝土搅拌站均使用各类外加剂。

混凝土外加剂是提高和改善混凝土各项性能、满足工程耐久性要求的最佳、最有效、最易行的途径之一，在保证混凝土工程顺利施工和控制质量方面功效巨大，是我国优质工程建设中必不可少的新材料。

 2．节约资源，保护环境 

在环境保护日趋重要的今天，混凝土外加剂在环保中的作用更加重要。

外加剂在混凝土中的使用，促进了各种工业副产品的应用，还能减少混凝土中水泥的用量。

在一些情况下，矿物外加剂，如磨细矿渣、粉煤灰、硅灰等分别取代50%、30%、10%的水泥，这样每年可减少数亿吨熟料烧成等所带来的环境污染。

木质素磺酸盐的应用，促进了造纸工业废液的的利用，改善了 环境，并有巨大的社会经济效益。

二、混凝土外加剂技术的发展现状 

  自上个世纪30年代开始国外使用混凝土外加剂以来，至今已有多年的历史。

我国自上世纪70年代起，科研、生产和应用快速发展，经过多年的努力，我国的外加剂行业已经得到了重大成就，目前我国外加剂技术的发展现状大致可归纳总结为：

1．萘系高效减水剂合成工艺技术成熟稳定，新品种合成高效减水剂快速发展； 

  合成高效减水剂是混凝土外加剂中最为重要的一类产品，可以单独使用，也可以与其他产品复配使用。

到2005年底，全国共有合成高效减水剂企业200多家，其中规模化企业近80家，年产高效减水剂111万吨，位居世界第一。

其中，萘磺酸盐甲醛缩合物高效减水剂占到全部合成高效减水剂产量的80%左右。

近五年来，合成高效减水剂产品多样化，是目前高效减水剂技术发展的特色之一。

从原来较为单一的萘系产品向氨基磺酸盐、新型三聚氰胺、脂肪族、聚羧酸盐等多品种共存发展，但我国聚羧酸盐高效减水剂生产技术与国外产品在某些性能上还有差距。

 2．混凝土外加剂品种齐全，产品性能不断提高； 

  除各种合成的外加剂品种外，还通过各种不同功能组分的恰当复配，可以得到性能优异的复合型混凝土外加剂，满足工程混凝土多种要求。

但由于我国水泥多品种、多标号，再加之我国水泥混合材料的多样化造成胶凝材料系统反应的复杂性，丧失了其在普通水泥体系中最初研究的化学组成的最佳化。

因此，今后外加剂企业将会面临更多的水泥和外加剂适应性的挑战。

3．自动化生产刚刚起步，大型企业开始全面自动化生产，中小企业寻求关键工艺的自动化控制；传统外加剂生产过程中，温度控制、反应时间控制、加料、计量等过程都是人工操作，易造成质量波动。

利用自动化控制技术，改进传统生产工艺是我国混凝土外加剂生产技术进步的重要标志，也是我国混凝土外加剂生产企业发展的方向。

  一批新建和改建生产线的大型企业开始尝试全自动化生产，并取得良好效果；一些外加剂生产企业对合成外加剂关键工艺进行了自动化监控，对于提高产品质量，减小质量波动起到重要作用。

 4．混凝土外加剂的绿色化生产技术还需加强 

  混凝土外加剂的绿色化生产越来越被重视。

外加剂生产企业也明显感到环保压力。

  生产企业开展了多种途径综合利用废渣等方面的研究和应用，加强废气、废水的处理等，争取零排放，一些复合外加剂厂应加强粉尘处理，改善生产条件，保障工人安全。

三、混凝土外加剂市场分析 

1．市场需求量依然很大

目前，我国正处于大规模的建设时期，每年基本建设的投入达2万亿元以上，迫切需要提高我国混凝土的施工技术水平和工程质量，提高工程的耐久性和使用寿命，作为混凝土中重要的原材料——混凝土外加剂已经成为国家基本建设不可缺少的新材料。

从全国范围看，掺外加剂的混凝土约占混凝土总量的40%，与国外先进国家60%~80%的比例相比，我国差距还较大，外加剂还有较大的发展空间。

  为了保护城市环境，提高混凝土质量，我国在124个城市城区限期禁止现场搅拌混凝土，这将有力地推动混凝土外加剂在商品混凝土的应用；另外，近期已经开工和即将开工的西南区水电工程、国家铁路客运专线网工程都给外加剂企业带来商机。

 2．混凝土外加剂出口形势看好 

  我国一些高效减水剂生产企业的产品质量达到国际同类产品水平，价格又相对便宜，具有较强的国际竞争力。

近两年来，国内一些具有国际市场开发能力的企业纷纷开始关注国际市场，2005年全国高效减水剂等产品的出口额达到1000万美元以上，势头良好，通过出口创汇，取得了较好的经济效益。

预计今后的出口形势更好。

 3．合成外加剂生产企业规模大型化，利润率减低，激烈的市场竞争后，一批具有较高技术水平、具有一定的生产规模和良好售后服务的外加剂企业在市场经济的大潮中突显，他们的市场占有率较大。

特别是在合成外加剂市场，大型品牌企业唱主角，销售遍及全国，其它小企业对市场进行补充。

规模型企业的新建生产线起点高，改变了以前作坊式生产的旧貌，并有较完善的试验检验设备和管理制度，他们在提高产品质量的同时，还特别注重良好的售后服务。

  但是由于市场竞争的加剧，原材料和燃料费用不断提升，外加剂生产企业的利润率大大下降。

4．外资企业进入中国市场步伐加快 

  我国混凝土外加剂市场的巨大，吸引了国际上知名的外加剂企业，纷纷在中国抢滩登陆。

目前已经进入中国市场的跨国混凝土外加剂企业有美国的格雷斯建材公司，瑞士西卡公司，英国富斯乐公司，日本花王公司、竹本油脂公司，德国巴斯夫公司等。

这些公司都是有较长的发展历史，其企业规模、生产技术、经营管理水平和研究开发能力都有很大的优势，进入中国市场后，较迅速的建立了比较完善的市场销售体系。

他们的产品类别全、业务范围广、技术先进，市场竞争只有一定的优势。

目前这些公司由于产品价格较贵，并未能在我国占有较多的市场份额。

5．地区发展不平衡，新品种外加剂所占比例还较小

我国外加剂的生产和使用各地区不平衡，在东部沿海省市和大城市外加剂应用较多和普遍，而中西部地区偏少。

整个行业企业数量多。

高效减水剂的产量有大幅度增长，新品种高效减水剂也投入生产和使用，但目前新品种高效减水剂所占的比例较小，一些生产技术和应用技术还需要进一步提高，应努力改变这一局面，才能使新品种外加剂稳定供应。

6．欠款问题依然严重 

  在一些地区，外加剂市场竞争十分激烈，外加剂企业的经营状况不是很好。

混凝土搅拌站是外加剂的最大用户，但在全国建筑行业内欠款是一个很普遍的问题，商品混凝土企业拖欠外加剂企业费用在一些地方“顺理成章”。

  据中国建材报记者的调查和估算，北京市2003年外加剂总的外欠款达到了5.36亿元。

上海市2005年全市垫资和欠款总额超过3.8亿元，使大部分外加剂企业步履艰难。

在这种形势下，一些外加剂企业纷纷将销售市场的重点向水电、公路、铁路等回款较好的行业转移。

 7．不良竞争扰乱市场

近几年来，外加剂厂家之间存在激烈的价格竞争，企业的利润率很低。

  少数企业在生产销售中假冒别人企业的牌子，为降低成本，在产品质量上做手脚，如粉煤灰+食盐冒充防冻剂，高效减水剂掺其它组分生产伪劣产品，这些伪劣产品低价进入市场，造成恶性竞争，对规模企业造成冲击，对行业的发展不利。

 四、中国混凝土外加剂行业发展对策 

1.加强外加剂生产技术和应用技术研究，扩大已有新品种外加剂的应用范围；加强外加剂相关技术的研究，推动技术创新是外加剂行业发展的动力。

一方面要注重传统产品（萘系减水剂和木质素磺酸盐减水剂）的改性，达到减少坍落度损失、降低引气量、提高减水率，提高强度增长率的效果，使其满足更高的要求。

另一方面对已经研究开发的新型高性能混凝土外加剂加强应用技术研究，在量大面广的商品混凝土中推广新型外加剂，同时实现技术经济效益双丰收。

目前它们的应用量还很小，应用的领域还很窄，主要是成本问题和应用技术问题。

2．加强人才培养 

  市场经济是知识经济，人才是企业最大的财富，企业综合实力与人才队伍综合能力成正比，人才是企业发展不竭的源动力，外加剂企业的进步必须有各种人才来支撑。

目前我国有些外加剂企业技术力量比较薄弱，新产品开发力度不够，对外加剂的生产原理等知识掌握不足，造成外加剂质量问题，现场服务的能力较弱。

有些企业的技术人员、操作人员的培训几乎为空白。

今后，中国混凝土外加剂协会还将进一步加强外加剂知识和标准方面的培训，帮助企业进行人才的培养。

3．注重行业品牌建设 

  伴随经济全球化进程的加快，品牌对提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已充分展现，企业间的竞争、产品的竞争已越发明显地表现为品牌的竞争，品牌成为企业开拓市场、占领市场并不断扩大市场占有份额的有力武器。

品牌是在竞争中企业生存和发展的前提条件，也是企业常青的重要保障。

  在品牌经济时代已经到来的今天，中国混凝土外加剂行业也在呼唤强势品牌。

协会鼓励外加剂行业在企业成长过程中重视对品牌的培养，把品牌的创建和培育融入日常的生产和销售工作中，推动了外加剂产品质量的全面提高，在为大批工程提供优质外加剂产品的同时，提升了企业品牌的知名度。

4．倡导诚信经营

国内外加剂企业面临着诸多方面的困难，特别是在欠款的巨大压力下，外加剂行业出现了互相压价、不良竞争的严重问题，其结果是对整个行业的冲击和重创。

  希望国家有关部门加大监管力度，健全相关机制和法规，使建设市场多年不愈的“多角债”顽疾得以根治，使企业能够拥有一个良好的市场大环境，在公平、诚信的竞争体系下进行企业的经营与发展。

中国混凝土外加剂协会倡导外加剂企业不断提高自身素质，将产品的品种、性能、数量和质量提高一个档次，通过守法经营，诚信经营，共同合作实现行业整体的发展和繁荣，使混凝土外加剂行业进入一个新的发展阶段。

第二章：

外加剂的市场营销工作

一、建立完善的营销体系和技术服务体系  

如何建立一个完善的营销体系和技术服务体系，特别是针对产品特性和市场特性的体系，是一个营销人员在市场战略思考后必须第一思考的问题。

我们的混凝土外加剂产品特性：

A、产品目标客户群体集中，非大众消费品，同时属于消耗品。

B、产品具备一定的技术要求。

C、产品运输问题，造就了产品地域覆盖面积有限，同时属于化学产品，增加运输成本。

D、产品为工程项目市场情况紧密相关，市场欠款情况严重，增加款项清欠的难度和风险。

签于上述产品的特点，特别是运输的问题。

造就市场布点的战略性重要。

如何建立一个完善的营销和服务一体化的体系?

1、销售和技术一体，技术部门除了担当公司的产品开发和生产技术职能，还是担当产品的售后服务职能。

为销售员和客户排忧解难！

2、产品配方针对客户情况和混凝土的用料（水泥、砂石、水质）等问题，做出独一无二的产品配方，提高了产品的独特性，避免市场的可复制性，同时增加客户的粘性。

3、培养和提高营销人员的能力，除了解决客户技术相关的问题，同时解决客户混凝土市场的问题和发展建议资料。

提供完善的搅拌工艺（搅拌时间、速度、气温的影响与水的合理配比等） 

4、提高售后技术服务的能力、态度、水平、速度。

打造一个混凝土外加剂技术服务的品牌，类似于打造产品品牌一样的强化。

（海尔公司当年就是强化了售后服务品牌，为产品在市场开拓奠定基础） 

5、增加和客户上游或工程检测评估单位的关系，提高客户对我公司产品的依赖性。

二、市场、行业的动态分析、特别对当地市场工程信息的及时把握

建立一支售前服务队伍，为营销提供产品的市场行情信息，把握市场动态。

同时针对当地市场，做好售前的调查和分析。

如：

1、行业动态资讯 

2、当地工程项目的动态，以及该项目的情况（承包工程企业资料、负责人、联系方式等）。

同时该项目配合的混凝土预搅拌站的情况和他们之间的关系情况。

3、国家工程项目针对当地相关的动态 ，制定营销计划方案 

针对上述两点，相应的制定营销计划和策略。

A、选择合适的销售人员 

B、制定相关的项目跟进计划 

C、时时了解情况，分析问题，调整计划

4、培养营销团队和提高营销人员的协作能力 

如何培养一直有力的营销团队？

1、通过招聘、甄别、培养、管理、激励和评估营销人员 

2、确定营销人员在团队里面担当的角色和他的合作伙伴，提高团队协助能力 

3、配备合理的团队的资源和信息 

4、定期的营销问题沟通和讨论 

5、做好销售前的调查和分析，培养产品介绍能力和客户接洽能力，消除客户异议和忧虑工作，提高针对客户的保持和跟踪能力，提高与客户质量检测评估或者是客户生产监督单位的关系。

5、市场风险控制和的清算 

企业欠款的分类和特点：

由于产品的独特属性，牵涉的资金金额比较大，欠款的现象很普遍。

1、企业资金实力不够。

2、承接的工程已经经过多层的分包程序，工程利润不高 

3、企业老板的诚信思维意识薄弱，不求长久发展，对工程和搅拌的成本意识弱，个人开支大手脚、讲气派。

4、企业员工工作不积极，或代客超积极热情过头。

如何清算、何时清算？

增加与客户质检相关部门的关系，提高客户支付意识。

提高客户跟踪和关系保持能力。

结算方式：

现金、担保、直接转账、承兑汇票。

公司SWOT分析 

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

1、公司的优势：

强大的技术研发人员、完善的市场布点策略和宣传意识。

市场刚性需求现在比较大：

分析市场情况，第一重要的也是所有逃脱不了的第一因素——刚性需求有多少？

任何产品没有需求就没有市场。

供大于需自然产品的市场就开始萎缩，混凝土外加剂市场情况更是这样，没有开发和培养客户的空间，企业和个人不可能在没有需要的时候购买外加剂，同时当他需要我们作为生产商，又要求能按时按量的供应。

影响外加剂市场的因素有：

1.1.市场大环境的实际需求 

1.2.市场的地域性工程项目发展情况 

1.3.目标客户群体简单，（混凝土搅拌站、管桩企业、单体工程项目、大型国家工程项目——水利工程、铁路高速交通工程、核电站建设等）

公司的劣势：

1、我们公司是一个技术生产先行、管理在后的公司，完善的管理体制为团 队的培养培训提高保障。

同时管理的不完善性使得公司网络布点时，在实现公司领导的战略思想上，不能迅速的复制一个新公司或团队，新公司的建立还停留在技术生产先行，再来完善管理。

成功来自细节，在现在市场利润趋于薄利时代，要向管理要“利润”，提高公司的“内功”。

2、行业欠款问题，增加该产品的风险。

完善营销服务体制和增加质检部门的关系可以尽可能的减少风险。

机会：

市场进入的机会很好，国家在大力发展基础建设，大工程项目投资比较多。

威胁：

竞争对手越来越多，同时地方保护主义严重，公司涉入增加困难。

国际跨国混凝土外加剂的企业的竞争。

市场开拓 

1、战略方向：

加强东北三省及内蒙的产品宣传，适当增加代理商或经销商。

2、扩大产品的纵向发展的深度（同一产品在不同的材料上，增加产品的配方，提高产品的性能：

缓凝、引气、泵送等）和横向发展的面（多针对的要求增加产品分类：

萘系、聚羧酸高性能等） 

3、寻求产品出口市场、扩大产品代理渠道和贸易市场空间。

近年来国内建材市场情况和国家利好政策  

聚羧酸减水剂的市场受国家政策的推动力很大，从2000起我们了解聚羧酸减水剂，有关科研单位对其的研究加大了力气，生产聚羧酸减水剂的企业也增多了。

 2006年，铁道部门颁布了《客运专线高性能混凝土暂行技术条件》，要求大型的高铁、铁路工程必须使用的聚羧酸减水剂。

2007年的建设部批准《聚羧酸高性能减水剂》为建筑工业行业的产品标准。

更是极大地促进的聚羧酸减水剂的推广和应用。

仅仅2009年生产聚羧酸高性能减水剂的企业超过了100家。

铁路工程：

十二五规划的铁路投资总规模3万公里，由原来的9万公里，增加到12万公里，其中快铁4.5公里。

西部地区的铁路5万公里左右。

安排的总投资金额达到了2.8万亿。

城市轨道交通：

按照规划到2015年要求建成地铁93条，里程达到2700公里。

按照计算总投资要达到1.2万亿左右。

高速铁路：

十二五期间完成7条首都放射线路，9条南北纵向线和18条东西横向线路。

民航机场：

由2010年的175个机场发展到2015年的230个机场，增加56个机场的建设。

其中不包括迁机场和扩建机场的项目。

核电站：

今年年初的核电站开发项目启动，预由原来的1080万千瓦，增加到4000万千瓦左右西南混凝土外加剂公司总数达到120多家。

结语 

  国外跨国公司经历了几十年乃至上百年的积累与发展，其企业规模、生产技术、管理经营水平和研究开发能力都较我国的外加剂企业有很大的优势，值得我们借鉴和学习。

尽管如此，国外跨国企业集团仍在为国际化市场的争夺进行合并和重组。

我国企业应该根据具体情况，加强管理，加快体制改革，尽快发展起来，迎接国际化市场的挑战。