策划类应用文：广告文案策划、活动策划书、营销策划书.ppt
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应用文写作专题之二:
策划用文体写作,广告文案策划活动策划书营销策划书,重点内容：
一、广告与广告文案的基本概念及作用,汉字字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”。
即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段。
（一）广告,广告是商品经济的产物,有商品交换就有广告.屈原天问中有这样的描述:
“师望在肆鼓刀扬声”。
这里的师望,就是民间传说的姜太公。
姜太公在被文王起用之前,曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。
还有我们熟悉的成语“黄婆卖瓜,自卖自夸”也反映了古代的广告传播方式-叫卖.直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号.可以说,最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。
它直接推销商品、宣传功能、表达诉求。
譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!
、有病治病，无病防病（江湖卖药）。
即使是今天的电视广告，这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。
例如：
“胃疼?
请吃胃珠得乐。
”,美国罗斯福总统有句名言：
“不当总统就当广告人”。
于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。
“如果让我重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终生职业，因为他把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。
”美国前总统罗斯福,一、广告与广告文案的概念及作用,泛指各种以语言、文字、图像等载体使人们了解某一事物的宣传形式（通过一定的媒介和形式，直接或者间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传播方式）,包括:
“六大媒介”:
报纸广告杂志广告广播广告电视广告网络广告户外,
（一）广告,广告一词来源于拉丁文:
意思是“大喊大叫”广告牌最早见于美国的纽约“百老汇”报纸广告最早见于英国的伦敦报,（巨型广告牌、楼宇、汽车车体）,报纸广告,杂志广告,电视广告,户外广告,网络广告,广告定位就是根据广告主的意向，确定做广告的商品或服务在消费者和市场的形象和位置。
也就是广告的针对性和对象性。
客观画面表现的事实，往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解。
解说词的准确性起决定性的作用。
尽管电子技术日新月异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。
与艺术创作不同的是，艺术作品可以孤芳自赏，而广告则必须被消费者评判、获得最大量的认同。
所以，广告定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上。
广告的特性：
定位是广告的生命。
准确的定位与诉求,广告诉求（告诉请求）点就是要在准确定位的基础上，找到能体现自身个性的卖点。
诉求大体可分为功能和形象两大类。
创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查，再确定广告的卖点。
一般来说，新企业、新产品功能诉求较合适，通过介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己。
类型虽是两大类，但诉求的形式却可以多种多样，对比、悬念、幽默、对话、独白、情感运用得当，广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者。
广告案例欣赏,诉求就是找到体现自身个性的卖点,报纸广告,画面,正文,标题,广告口号,随文,随文,正文,画面,广告口号,标题,杂志广告,广告口号,正文,随文,标题,报纸广告文案形式：
说明式；电视广告文案形式：
分栏式、表格式。
广告文案形式,范例:
Intel奔腾处理器报纸广告得“芯”应手篇,标题:
得“芯”应手正文：
一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。
Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。
它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间,大大增加您的工作效率。
除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用，它均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却物超所值。
若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。
广告口号：
Intel奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯”随文：
（略）,报纸广告文案形式：
说明式,范例：
瑞士欧米茄手表报纸广告文案标题：
见证历史把握未来正文：
全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。
瑞士生产，始于1848年。
对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。
全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。
碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气，瞬即成为殿堂级的名表典范。
时至今日，全新礤飞系列更把这份经典魅力一再提升。
流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀日光芒。
在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。
机芯仅25毫米薄内里镶有17颗宝石配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。
全新欧来茄碟飞手表系列，价格由8000至20万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。
备具纯白金、I18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮皮带以供选择。
广告口号：
欧米茹卓越的标志随文：
略,报纸广告文案形式说明式,范例：
神州行：
轻松由我,标题：
神州行：
轻松由我正文：
编辑老葛说:
“我接电话比打电话多，用神州行畅听卡,实在!
”村长老葛说:
“我用的是神州行家园卡，话费便宜信号好！
”工人老葛说:
“在外地打工,想家的时候我就用神州行长话卡.”居民老葛说:
“这神州行轻松卡啊,打进打出都轻松,用着舒坦！
”爱旅行的老葛说：
“神州行标准卡，漫游起来真不差!
”退休干部老葛说“图个实在，我一直用神州行大众卡!
”我是葛优，银幕上我演老葛；生活中，神州行的几个卡.我还真用着一个。
您要是也在考虑，听我一句：
神州行，总有一卡适合您啊!
广告口号：
总有一卡适合您！
神州行，我看行！
随文：
客户服务热线：
10086WWW.CHINAMOBILE.COM,报纸广告文案形式:
说明式,应用文写作专题之一:
策划用文体写作,广告文案策划专题活动策划书营销策划书,重点内容：
一、专题活动策划书的含义,专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。
这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。
当组织有新产品问世、开张营业时，当组织声誉受损，受到指责、误解时，有针对性的专题公关活动就十分有必要了。
而活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划。
二.专题活动策划书写作的基本步骤,选定主题确定日期选择地点通知参加者费用预算,重大节日庆祝与庆典活动的类型,庆典活动。
如国庆、校庆、厂庆、店庆、婚庆、开业典礼、奠基典礼等。
纪念活动。
如纪念“五四”活动、纪念党的生日活动等。
剪彩仪式。
如开业剪彩、开幕剪彩等。
开放参观仪式。
如展览（馆）开展仪式、揭幕仪式等。
联谊活动。
如单位联谊、同学聚会、同乡聚会、军民联谊等。
重大节日庆祝与庆典活动策划的基本步骤,选定主题。
主题是对活动内容的高度概括，是整个策划的灵魂。
要为广大公众接受，就必须选好主题。
选定日期。
除了固定的纪念日，日期的选择一般较为灵活，但策划时首先要将日期和时间确定下来，以便作具体的时间安排，并将其列入组织计划中。
选择地点。
选择地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及活动的可行性等诸多因素。
通知参加者。
要将具体日程安排通知参加者，包括设计日程计划表，明确起止日期，明确每一天的活动项目。
除节目内容和日期的安排外，许多时候同时也进行公众宣传方面的日程安排。
费用预算。
要计算好活动成本和各项费用支出，让有限的资金发挥最大的作用。
技能训练,以即将到来的端午节为题，写出一份策划书，并模拟举办一次庆典活动。
（二）2004年4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自4月22日5月31日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用10节废旧电池兑换一杯可乐；用20节废旧电池则可另加一个圆筒冰淇淋。
该公司主管还在电视报道中表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒。
上述活动创意方面有什么值得学习的地方？
谈谈这次活动的主题有什么特点？
请你预测一下这次活动会产生什么效果？
（三）以某一组织为例，谈谈如何成功策划一次对外开放参观活动，或实地组织一次参观活动，就自己的所见、所想、所感提交参观报告。
（四）以一个值得纪念的日子为题，如同学聚会、重大事件、节日，写出一份策划书，并模拟举办一次庆典活动。
应用文写作专题之一:
策划用文体写作,广告文案策划专题活动策划书营销策划书,重点内容：
导入新课：
在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？
要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术设备，良好的公共关系。
能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功或失败的关键所在。
案例赏析,美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。
“港湾公寓”虽然景色迷人,服务优质，价格合理，但开业三年来，只售出了35%,降价后仍不见起色。
这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。
首先，找出了影响出售的原因。
经过对附近住户和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。
如住进去是否会太清静寂寞？
交通不便是否会影响买东西？
小孩上学怎么办？
尤其是缺乏娱乐和夜生活。
针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。
为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：
选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。
这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。
“港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。
其计划方案是这样设计的：
完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。
选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。
资助政府建造小岛和陆地联接的公路。
组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。
组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。
利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。
潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象。
一、营销策划书的含义,在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。
通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。
企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。
案例一,九龙山矿泉水营销策划一、前言北京矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九龙山矿泉水饮料，是京城第一家开发的天然优质矿泉水，这种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。
为了塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导人民群众有益消费，在有效的时间内实现市场效果，特制定营销策划如下：
一、营销策划书的结构和内容,二、市场状况分析
（一）产品支持点九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古水”，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。
（二）产品问题点此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的营销手段。
消费习惯不易变更，“花钱买水”不易；假冒伪劣品扰乱市场。
（三）产品机会点大众消费意识的提升，追求健身、便利。
是季节性集中饮品，能解渴、消暑。
旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力。
商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、纯净、高质量。
（四）营销策略产品定位：
京城第一品牌矿泉水。
目标：
打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场。
卖：
天然、优质的“古水”；传：
先进技术设备，悠久历史的荣誉；导：
商业文化建设和消费习惯心理；赢：
社会美誉和市场占有率；树：
企业全新形象；创：
驰名品牌，著名商标。
（五）理论可行性宗旨：
科学、艺术、现代、及时、有效、阶段瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会。
制定企业形象战略，提升企业在市场竞争中的识别。
在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化。
采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效果。
手段：
运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、标准、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费。
调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点,打开产品消费与销售的死角。
原则：
合理合法、严谨创新、经济实用。
以市场目标为中心,符合人性,民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象,符合法律、法规要求,按科学准则行为。
（六）营销谋略运筹帷幄，决胜千里。
（略）创造市场，引导消费。
（略）强调传播力度，有效而经济。
（略）谋定而后动，用技而创益。
（略）临危不惧，化险为夷。
（略）（七）营销目标一个独到：
可生产含二氧化碳型“加气”矿泉水。
二个要求：
高目标，占领以北京为中心的涉外销售市场。
三个新点：
新观念（计划经济市场经济）；新起点（导入CI，提升产品定位）；新技术（全封闭自动化灌装生产线）。
四个第一：
京城第一家引进国际先进技术设备的企业。
（八）VI系统设计强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方针、企业文化和企业基本理念。
以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市场冲击力，以红色为背景主色调，辅以冷红、冷粉、肉色、淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体现企业新的营销理念和方略：
三高：
高质量、高标准、高品味；三新：
新观念、新起点、新技术（九）产品行销以北京为中心，放射性地逐渐向华北、东北、东南方向发展。
（十）价格为符合第一品牌，遵循目标市场需求，以市场竞争为导向，确立中级价位政策。
（十一）广告媒体据企业实际现状和资金预算,合理有效地选择最佳目标媒介。
目的：
打开知名度，占领市场。
策略：
强调“三高”、“三新”，树形象，创第一。
传播过程：
以北京为主战场，以长江以北地区和环渤海区域为主攻方向。
时间：
8月10月。
方式：
会务、活动、报刊、广播、印刷等“硬”、“软”结合预算：
初级25万30万元，中级50万元以上。
二、营销策划书的基本结构,前言市场状况分析产品策略价格策略营销渠道策略促销策略,特别提醒,随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。
如何写作营销策划书，没有固定不变的模式，要紧密结合实际，学会灵活运用。
彩电营销策划,公司是我国500家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅。
根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书。
（一）背景分析1.市场分析竞争状况：
分析表明产品的主要竞争对手是、。
市场预测（略）2.产品分析产品特点（略）优劣分析产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。
补充案例,销售分析地域状况彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔。
彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地。
发达的旅游业，使与港澳台等的商业往来相当频繁。
同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。
竞争对手销售状况等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重不大。
康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。
该产品的直接竞争对手是牌彩电。
优劣比较（略）阻碍分析国标市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能见缝插针。
在国内，进口产品控制国内市场，国产彩电又从而分割了大部分国内市场。
国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。
（一）营销战略市场战略战略技术要点继续产品的开发，迅速生产适应国标潮流新款式、新功能的产品。
保持原有销售渠道，开创新有销售渠道。
推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要。
把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。
突出该产品的“优点”。
彩电还存在如下问题：
彩电在生产中、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉，维修网点的技术力量不足；厦华在各地的销售伙伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善。
针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容试拟如下：
本公司自年12月起实行如下规定：
无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本公司负责。
商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。
凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品。
这几项措施可消除顾客商的后顾之忧，失小利而得大利。
产品定位产品在人们心目中，是有个性的。
因此，把该彩电定位为：
机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。
销售对象销售对象分析与确定（略）市场目标年销售量比年增长40%。
在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。
包装战略在整个包装形式中，要统一包装色彩。
包装材采用坚固平滑的化纤板。
定价战略针对大多数消费者，采取高质低价的策略。
零售点战略建立系统的POP系统，让零售点的宣传形成统一的风格。
与它们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。
一是货源保证；二是质量保证；三是回收滞销的保证。
公关战略顾客关系要坚持以顾客为导向的战略。
经销商关系培植经销商的信心。
随时调整销售策略。
接受他们的投诉，并负责解决。
举办销售培训，开展销售竞赛。
供应商关系追求互相了解与信任，以求长期合作。
建立供求双方的共同利益。
建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。
广告战略竞争对手广告宣传特点（略）广告的目的和目标（略）预计广告指标与企业目标相配合，到年，把知名度提高到90%，市场占有率提高到55%。
广告目标对象参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：
来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港澳台同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。
创作战略（略）,相关链接,美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销售员。
它有一个传统，就是在每期学员毕业的时候，都要设计出一道最能体现推销员能力的实习题，让学员们去完成。
布什总统当政后，布鲁金斯学会留的实习题是：
请把一把斧子推销给现任总统。
2001年5月21日，一位名叫乔治赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统。
布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大的推销员”字迹的一支金靴子授予了他。
这是自1975年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣。
乔治赫伯特说：
“我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树。
于是，我给他写了一封信，说：
有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树。
有些已经死掉，木质已变得松软。
我想，您一定需要一把斧头。
但是从您现在的体质来看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树。
假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复不久，布什总统就给我汇来了15美元。
”,把一把斧子推销给现任总统。
金靴子奖已空置了26年。
26年间，布鲁金斯学会培养了数以亿计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。
为什幺没有授予他们，而授给了将一把斧子推销给了布什总统的乔治赫伯特。
它告诉人们：
别人没有成功，并不等于自己也一定不能成功；过去没有成功，并不等于将来也一定不能成功。
在不轻言放弃、不丧失信心的人面前，在坚持不懈、知难而进的人面前，总会有一片充满希望的天地。
营销求人如果说，客户购买企业产品是照顾企业的话，那么企业也同样照顾了客户，因为企业为客户提供了生活、生产所必须的商品或服务。
也就是说，企业与客户的关系是一种互惠互利的关系。
美国著名成功学家卡耐基的一则营销案例值得思考。
技能训练,假期作业：
请你为所在地方的一种特色食品作市场调查,写出营销策划方案请为你所在地方的旅游产品写一份销售策划方案。
利用业余时间对手机市场进行调查,写出销售手机的策划方案。
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