我国自主品牌汽车的市场营销策略研究.docx

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我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

毕业设计（论文）

题目：

我国自主品牌汽车的

市场营销策略研究

系别：

继续教育学院

专业：

市场营销

班级:

GJ1154—3z

学生姓名：

尚静

学号：

GJ1154-3z049

指导教师：

张怀阁

摘 要

经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。

在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，如奇瑞、吉利、比亚迪等，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著提高，但是,汽车的市场营销战略却没有得到同步改善。

本文针对我国自主品牌汽车在市场营销过程中所出现的难题和困难,在市场营销相关理论基础之上，对我国自主品牌汽车的市场营销策略完善提出对策。

【关键词】 自主品牌汽车 市场营销 策略

第一章自主汽车品牌的发展历程………………………………………………1

1.1自主品牌概念……………………………………………………………1

1。

2我国自主品牌汽车工业的发展…………………………………………1

1.2.1创建成长阶段……………………………………………………1

1。

2.2初级发展阶段……………………………………………………1

1。

2.3高速发展阶段……………………………………………………2

1.3自主品牌汽车的发展……………………………………………………2

1。

3。

1取得成绩…………………………………………………………2

1。

3。

2遇到的问题………………………………………………………3

1.4积极扶持汽车自主品牌企业……………………………………………4

1。

4。

1自主创新…………………………………………………………4

1.4.2创造出我国有特色的发展模式…………………………………4

1.4.3机遇与挑战………………………………………………………5

第二章我国自主品牌汽车市场营销存在的问题………………………………6

2.1在产品设计方面未能满足消费者的心理需求…………………………6

2。

2在价格定制方面未能考虑消费者的消费能力…………………………6

2.3在产品促销方面未能体现市场营销的技巧……………………………6

第三章我国自主品牌汽车销售市场营销策略……………………………………8

3。

1我国自主品牌汽车的国内外市场现状分析……………………………8

3.2我国自主品牌汽车的“4P”策略………………………………………9

3.2。

1产品策略……………………………………………………………9

3.2。

2价格策略……………………………………………………………10

3.2.3渠道策略…………………………………………………………10

3.2.4促销策略………………………………………………………11

第四章我国自主品牌汽车国际化战略的动因……………………………………12

4.1我国自主品牌汽车国际化营销的主要策略………………………………12

4.2我国自主品牌汽车国际化的可行性………………………………………12

4。

3国内市场的发展与冲击……………………………………………………13

4.3.1国内中高端市场的激烈竞争………………………………………13

4。

3。

2国内大众消费理念的制约…………………………………………14

4.4国际市场的诱导与趋驱使………………………………………………14

4.4。

1经济利益的引导……………………………………………………14

4。

4.2品牌价值的增长……………………………………………………14

4。

2。

3战略发展的必须……………………………………………………14

第五章对我国自主品牌汽车战略营销的建议…………………………………16

5。

1明确品牌定位,突出核心价值…………………………………………16

5.2紧跟国际步伐,确保产品品质…………………………………………16

5。

5把握传统文化,推进营销创新…………………………………………17

结束语………………………………………………………………………………18

致谢…………………………………………………………………………………19

参考文献……………………………………………………………………………20

第一章自主汽车品牌的发展历程

1.1自主品牌概念

对于什么样的汽车才能够被称为是自主品牌汽车？

虽然国家有关部门和研究学者对此问题已经开始探讨，但是国家对此尚未出台相关规定予以规范，目前,从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈的观点是具有代表性的,他认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：

汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等.而且在对汽车品牌进行实际研究过程中,看一个汽车品牌是否是自主品牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的拥有程度.

1。

2我国自主品牌汽车工业发展

1。

2。

1　创建成长阶段

我国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年7月15日，第一汽车制造厂隆重举行奠基典礼，这是我国有史以来第一次建设自己的汽车厂，标志着我国汽车工业起步；1958年5月,第一汽车制造厂试制成功我国第一部东风牌轿车，奠定了我国汽车工业发展的基础，我国汽车工业从无到有迈出了它艰难但却坚毅的第一步。

虽然新中国自力更生制造出的汽车填补了我国工业的空白，使我国汽车工业发展从此进入一个新阶段,但随后的20多年由于国家不开放，汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面，轿车工业技术水平更是由于政策导向问题长期处于极为幼稚的状态.

1。

2。

2　初级发展阶段

改革开放后,我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强,我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。

一时间，外国轿车洪水般涌入我国。

1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元.为了迅速提高我国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。

据不完全统计，改革开放20多年，我国汽车行业与国际上各大汽车及零部件制造商建立了600多家中外合资汽车企业，积累资本200多亿美元，占全国汽车工业资本总额的40%以上;同时,我国已经从国外引进了1000多项汽车技术,这些技术大多与国外处于同等水平。

由于外资的进入，带来了先进的管理、生产、产品开发技术，还带动了汽车工业整体素质的提高。

世界一些著名的整车、零部件跨国公司均加大了合资企业的科研开发投入和人才培训工作，并已将在华的合资企业发展纳入全球发展战略的一部分.

1.2。

3　高速发展阶段

中共十四大和人大八届四次会议确定将汽车工业列为国民经济支柱产业，为汽车工业结构升级、快速发展创造了条件。

我国汽车工业在1992—2002的10年内平均年增长15%，是同期世界汽车年均增长率的10倍，2000年我国汽车产量更是首次超过200万辆，2002年产量居世界第5位，2009年我国更是成为世界第一汽车生产和消费国，汽车产销1379.1万辆和1364。

48万辆，同比增长48.30％和46。

15%.轿车产销量为1038。

38万辆和1033。

13万辆，同比增长54.11％和52。

93％。

而且基础工业的技术进步使我国生产的主要汽车产品技术、性能与国际市场产品几乎没有区别，可以说此时的我国汽车工业资本已经是世界汽车工业资本的重要组成部分，我国汽车技术已经成为世界汽车技术的重要组成部分.我国的汽车市场、生产企业和产品已经开始参与国际竞争。

1。

3自主品牌汽车的发展

1。

3。

1　取得的成绩

经过近十年的发展，我国汽车自主品牌建设取得了重要进展.以吉利、奇瑞、华晨、c:

\iknow\docshare\data\cur_work\http：

\car.auto。

ifeng。

com\brand\10007比亚迪、长城、江淮、力帆、中兴等为代表的我国自主品牌汽车企业迅速崛起，一路披荆斩棘,由小变大、由弱变强，不仅在商用车领域占据了市场主导地位，在以轿车为主要代表的乘用车领域也取得了明显进展,并在普及型轿车市场占据了一定的优势。

可以说，我国汽车的自主品牌起步较晚，底子也比较薄，但发展是很快的。

自主品牌轿车市场占有率从2001年不到15％到2009年达到29.7%。

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更为可喜的是，曾经依靠模仿起家的自主品牌轿车企业，近年来在核心技术上取得了一个又一个突破.2005年10月,我国第一个发动机自主品牌在奇瑞ACTECO诞生，让我国轿车发动机水平与世界差距缩短了30年，现已经搭配在东方之子、V5、A5、瑞虎、QQ6等多款产品上；2006年8月,吉利研发的JL4G18VVT发动机投产；2006年2月，华晨与德国FEV公司联合研发的、拥有自主知识产权的涡轮增压汽油发动机——华晨1。

8T汽油发动机正式批量投产。

而且这些发动机不逊色于同级别的国外品牌，使得我国自主品牌汽车获得了在竞争中的主动权，一定程度上改善了自主品牌汽车发动机长期受制于人的被动境地。

2008年12月15日，比亚迪F3DM［综述图片论坛］双模电动车上市，成为了全球第一款上市的不依赖专业充电站的电动车;2009年9月4日,长城汽车“炫丽［综述图片论坛]”、“c:

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\car.auto。

\series\2683酷熊［综述图片论坛]”和“哈弗5"、“风骏5"共4款车型，先后获得欧盟WVTA整车型式认证，创造了自主品牌汽车一次性认证车型数量之最,这也是我国汽车首次获得在欧盟国家的无限制自由销售权。

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1.3.2　遇到的问题

尽管近年来我国自主品牌汽车在技术、市场、品牌以及品质等方面取得飞速发展和进步，但从总体上来看，仍是外资品牌长期占据主导地位。

自主品牌其发展前景仍然不容乐观。

因为仍然还存在一些问题，例如自主创新的基础薄弱、研发费用投入不足、研发人才短缺以及缺乏技术积累，自主创新能力与国外汽车工业先进国家相比差距很大；国家政策支持力度离业界的期望尚有一定差距；自主品牌汽车的成本优势在不断缩小，竞争压力巨大；自主品牌汽车消费者认同度还不高等.

我国汽车工业特别是轿车工业今天的辉煌，很大程度是跨国公司主导的结果。

因此我国目前形成的轿车规模与美国、德国、日本、韩国的同等规模相比，有着本质上的差异.如果没有自主品牌，不掌握核心技术,造多少车也是别人的辉煌。

通用总裁更是直截了当地说,我们与中国企业是各取所需，中国人得到GDP，我们得到轿车的利润。

应当承认，早期的“以市场换技术”在一定程度上对我国汽车工业发展起到了积极作用,但纵观世界新兴汽车强国的汽车发展史，要想建立真正属于自己的汽车工业，这种模式终究是不可能的，而这只能依靠我国汽车自主开发企业.拥有自主品牌是汽车生产企业自主发展的主要标志,而自主开发则是我国汽车产业实现自主发展的唯一出路。

对于我国汽车工业来说，不断提高自主研发能力,发展自主汽车品牌，是实现汽车工业自主发展的前提条件,更是提高国际竞争力的核心所在.如何做到自主开发,拥有自主品牌，这需要国家政策的扶持和企业的自身努力发展。

1.4　积极扶持汽车自主品牌企业

针对我国汽车产业一直存在着产品竞争力不强、自主创新能力薄弱、关键技术和零部件过分依赖引进的问题，政府须加大技术进步和技术改造投资力度,实施技术改造专项、支持企业自主创新等措施,通过奖励以及提供公共实验室或实验手段的方式来支持自主开发企业提高设计能力［4］，主要目的是通过国家的资金支持，加快企业技术进步和产品调整的步伐。

其次国家还应在税收和征费方面给予自主开发更大的优惠；同时还应尽快建立起我国汽车工业的技术标准体系.没有技术标准，技术经验的积累就难以标准化，就增加了建立相应数据库的困难，也阻碍国际交流和设计的引进与外购。

这个技术标准体系的建立和完善是促进自主开发的重要条件。

1.4.1自主创新

打造具有自主知识产权的中国品牌不是一朝之功，是需要长期培育的，没有几代人几十年时间，是打造不出自主品牌来的。

一些跨国公司为了控制我国市场，在与国内企业合资合作谈判中，往往凭借核心技术要挟我国企业放弃民族品牌,而国内一些汽车企业为了眼前的利益，获得技术上的支持,往往屈从于这样苛刻的条件。

这样的我国母公司如果不进行自主开发也不可能发展出属于自己的产品开发能力.而自主品牌恰恰是要掌握属于自己的实实在在的核心技术,没有了核心技术谈什么自主品牌。

1。

4.2创造出有我国特色的发展模式

汽车自主开发是系统工程，不仅仅指技术层面开发，还包括规划、生产、质量保证等多个环节.在我国由于基础薄弱，尚未形成有力的支撑系统。

在配套开发方面,落后的工艺和制造水平，降低了自主开发产品的质量。

而跨国公司在自主开发方面之所以显示出强大的竞争力，主要是其“综合素质”—技术、管理、企业文化融合在一起的实力.我国当务之急是要建立起自己的开发体制和开发文化，要在成本控制创新、技术创新和品牌营销模式创新方面有所突出，创造出有我国特色的发展模式。

我国现有一汽集团公司、东风汽车公司、上海汽车集团三大汽车集团以及二十六家大型汽车企业，可以组建我国汽车技术联盟，建立自主技术创新开发平台，整合各自技术优势,谋求共性开发，联合开发新车型、新技术，加大我国汽车产业自主品牌的创新能力，掌握关键技术，摆脱技术依赖，让我国的“超车"速度更快,真正成为技术市场兼备的“汽车大国"。

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1。

4.3机遇与挑战

21世纪是新能源汽车的世纪，我国面临着巨大的后发机会,我国有望成为新世纪新能源汽车的领导者之一。

新能源汽车时代的提前到来，对于我国汽车自主企业既是重大挑战，也是难得机遇。

要在新能源汽车关键部件、关键技术和关键环节取得新突破，着力在核心技术上下功夫,加强自主创新，培育自主品牌以新能源汽车为突破口形成新的竞争优势，抢占制高点。

使节能与新能源汽车成为我国汽车产业腾飞的基石和重点。

第二章我国自主品牌汽车市场营销存在的问题

虽然我国自主品牌汽车市场营销已经有了很大的进步,但是从市场的反馈结果来看，还存在一些不尽人意的问题，这些问题主要涉及到了对产品价格的制定和产品促销推进、产品销售渠道管理等方面的问题，本文将以奇瑞Ａ３汽车为例，对我国自主品牌汽车的市场营销所存在的问题进行分析。

2.1在产品设计方面未能满足消费者的心理需求

奇瑞作为民族汽车工业的代表,一直致力于制造国民汽车,但是其部分车型，以A3为例，虽然其定位较高，但是车辆尺寸较小，凝聚了奇瑞十年设计和制造心血的这款车型，却车显后排空间不足、内饰粗糙的短板、缺少天窗等问题.而国外的汽车巨头在此时却不约而同采取提升内饰档次、增加舒适配置、加长车身等改造,相比之下，奇瑞A3车型在此时的设计是没有能够把握住对消费者消费的心理需求。

2.2在价格制定方面未能考虑到消费者的消费能力

价格作为奇瑞A3的优势，但更是其劣势。

其优势在于奇瑞公司准备在中高端市场上与国外品牌汽车进行竞争,和国外同样配置的汽车相比，虽然价位要低,甚至某些产品的配置要高于国外品牌,但是在和国内自主品牌汽车相比，其价格却较高.而且,在2008年9月26日的奇瑞A3汽车价格发布会上，其价格却让那些期盼已久的消费者大为失望，其主要原因在于,奇瑞汽车的品牌溢价能力较差，其直接表现就是奇瑞A3轿车在金融危机的影响下，和国外品牌汽车进行竞争的过程中，并不具有任何优势，后来，奇瑞汽车被迫降价销售,但是其品牌的美誉度和顾客忠诚度却一同下降了。

2。

3在产品促销方面未能体现市场营销的技巧

市场营销作为一门科学，是需要相关技巧的,特别是要注重对营销环境的准确把握。

虽然奇瑞A3在上市之前所做的一系列造势活动获得了较好的宣传效果，许多客户为此将购车时间一推再推，但是在上市时机选择方面却出现了失误.

首先，奇瑞公司将A3车型上市的时间选择在9月和10月之间，这段时间既是汽车销售的旺季，同时也是国内外品牌汽车厂商宣传活动较为集中的时间段，在这样的时间里选择汽车上市的话，将会给人眼花缭乱的感觉，据奇瑞公司在后来所做的客户调查结果中显示，甚至许多客户对奇瑞A3车型都没有太深的印象.

其次，奇瑞公司将A3车型上市时间选择在2008年,而这段时间正是全球金融危机影响最为深远的时期,国内市场汽车处于销售低迷期，许多消费者都处于观望时期，特别是在后来奇瑞公司采取降价销售的促销方式的时候，消费者所带有买涨不买跌的心理更使这款汽车销售量处于不尽人意的地方。

第三章我国自主品牌汽车销售市场营销策略

3.1我国自主品牌汽车的国内外市场现状分析

据中国汽车工业协会的统计数据，2008年,汽车产销量分别为934.51万辆和938.05万辆,同比增长5。

21％和6。

70%，增速比上年同期回落16。

81％和15。

14％.2008年，自主品牌轿车销售130。

82万辆，占轿车销售总量的26%，占有率比上年略有降低.在轿车自主品牌中,排名前10位依次为:

QQ、F3、夏利、福美来、吉利自由舰、骏捷、A520、吉利金刚、旗云和威志.2008年,上述10个品牌共销售84.29万辆,占自主品牌轿车销售总量的64%.从2008年汽车整车出口情况来看，上半年延续了上年快速增长势头,但进入下半年，随着金融危机影响,全球汽车市场需求萎缩，出口企业订单大幅锐减。

根据汽车工业协会2008年5～12月份统计数据，除东风汽车、广汽集团外，各出口生产企业出口量都有不同程度的下降.其中，位居各出口企业之首的奇瑞汽车,2008年出口量达到13。

50万辆,是唯一超过10万辆企业，但在短短7个月时间里，出口量下降了2/3。

目前主产小排量汽车的自主品牌汽车企业受国家利好政策的影响，在2009年1月份自主品牌轿车共销售13。

02万辆，与去年同期市场占有率相比提升了4％。

2月自主品牌轿车共销售13.17万辆,市场占有率进一步提,为31，比1月提高了1个多百分点据中国汽车工业协会最新统计,2009年1~2月，自主品牌轿车销售量占轿车销售总量的30%,其中排名前10位依次为:

QQ、F3、夏利、自由舰、骏捷、福美来、奔奔、吉利金刚、威志和A520.1～2月,上述10个品牌共销售15.72万辆,占自主品牌轿车销售总量的60%.受国际金融危机持续影响，2009年初国内汽车出口下降明显。

统计数据显示,1月我国汽车出口1。

63万辆,同比下滑64%,出口占行业销量比例也有较大下降。

2月汽车出口2.17万辆，比上月增长32.56%，同比下降52.02％。

据最新统计数据显示，中国自主品牌汽车1月在俄罗斯出口几乎全军覆没，其中多年保持出口量第一的奇瑞汽车1月同比下跌幅度高达83％.在工信部、海关总署、质检总局、国家认监委拟公告的2009年度符合申领汽车出口许可证条件企业名单中，企业数达到了376家，且绝大多数都是自主品牌企业。

在如此严峻的大环境下，以出口作为重要增长点的国内自主品牌汽车企业面临着空前的生存危机。

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3.2我国自主品牌汽车的“4P"策略

3。

2。

1产品策略

品牌形象的树立是一个长期积累的过程，而不仅仅是短期的市场创新和营销的结果。

产品质量的好坏是品牌价值中最重要的因素.对于汽车而言，安全、可靠是其最基本的质量要求,良好的售后服务也是产品质量中不可或缺的一部分。

企业要根据自身条件,合理定位，在积极进行市场创新的过程中,必须以严格的质量保证作为前提,不能急于求成.

对于实力较弱的我国民族汽车企业而言,中、低档汽车尤其是经济型汽车是其成长初期较好的定位,同时品牌系列不必铺得太宽，车型不必推出太快。

原因在于：

其一，经济型汽车需要的技术能力、制造水平、资金费用都较低，比较适合本国的现有条件，使本国企业有实力向市场提供∀低档但高质量#的产品,树立良好的品牌形象.不同的档次有不同的顾客群,而一旦质量出了问题，给品牌带来的影响则是全面深远的，这是无论什么营销手段和市场创新都难以弥补的.其二，经济型汽车适合我国国民现有收入和需求状况，是发展中国家汽车普及的主要需求对象，具有巨大而持续的市场创新空间。

选择以生产这样的产品为起点，有利于民族汽车企业快速实现规模经济、积累综合实力,从而迈向更广阔的市场和更高的档次。

其三，日益理性的经济型汽车需求者更为注重性价比和实用性，对价格反应更为敏感,并不十分注重车型等的变化.因此自身资源有限的民族企业应耐得住寂寞,将主要精力放在不断降低产品成本、提高产品质量上，而不必将资金和技术过多地放在产品的种类及个性上.实际上,即使在竞争十分激烈、新车型、新品牌层出不穷的汽车市场上，一款质优价廉、设计合理、经济型大众车亦可保持畅销数十年而不衰。

比如，德国大众的∀甲壳虫#轿车出生于第二次世界大战前,历经70年漫长岁月而一直健康成长，至今仍在欧美生产，总产量逾2000万辆，高居世界汽车之最的宝座；日本丰田的∀佳美#轿车从1980年就开始畅销欧美大众车市场,20多年后的今天仍受到顾客的普遍欢迎,位居世界轿车畅销榜前列;通用的雪佛兰-因帕纳作为通用汽车公司的大众车从1958年出生，历经40余年，直到20世纪90年代仍活跃在市场上.文档为个人收集整理，来源于网络

3。

2。

2价格策略

我国汽车自主品牌创建时间短,在百年历史的汽车领域是新生儿，其品牌的打造必须以较高的性价比作为切入点来逐步树立形象。

好的性价比是自主品牌切入市场、提升价值的根本保证.奇瑞和吉利近年来成功杀入外国名牌云集的国内和国际市场就是依靠这样的策略；当年丰田、现代打入国际市场并成功实现市场创新，创立良好的品牌形象,亦是以此为主要手段。

不仅中低档车市场，高档车市场的战略亦如此，1999年才推出的丰田∀雷克萨斯#起初就是以比同类型车便宜30％左右的价格挤进奔驰、宝马等历史悠久、品牌厚重的产品占据的高档车市场，从而逐渐让市场接受并认同其产品和品牌。

3。

2。

3渠道策略

营销渠道的终端就是顾客，因此建立良好的营销渠道,不仅有利于拓展市场、市场创新,对于塑造产品品牌也有着极大的推动作用,因此,渠道建设已成为民族汽车企业的一个重要任务。

目前我国汽车的营销渠道主要有4类：

一是品牌专营店;二是各地的汽车交易市场；三是汽车专营连锁店;四是混合品牌汽车经营点,如汽车超市等.其中4S品牌专营店由于使消费者便捷地获取信息、接受服务，能使汽车企业较深入准确地了解市场动态和消费者需求，提供良好的售后服务，已成为一种较受欢迎的先进渠道模式。

企业应根据自身情况和品牌定位来选择营销渠道模式,选择的标准主要在于两方面:

一是要从消费者角度看,渠道能不能为消费者创造更大的价值；二是从制造厂商来考虑,分销服务的质量和水平能不能创造出品牌价值.不论采用哪一种模式，扁平化都应成为现代企业把握的一个基本原则.所谓扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离尽可能近.扁平化的渠道结构不仅能够大大降低渠道的运营成本，而且有利于信息反馈,有利于制造商加大对销售网络的控制权,有利于售后服务，有利于把握品牌形象。

另外,企业在渠道选择上还要充分利用现代信息手段,进行渠道创新。

随着我国互联网的快速发展,越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。

目前，几乎所有的汽车厂商都将互联网作为营销工具，并把它看做整个营销策略中的一个组成部分，使其更多地发挥品牌宣传和活动推广的作用。

例如奇瑞公司2004年末推出的QQDIY方式，就是消费者通过鼠标和键盘直接在互联网上定购QQ󰀂EZdrive智能型手自一体版自动档