自媒体信息传播管理问题与应对措施.docx

自媒体信息传播管理问题与应对措施.docx

《自媒体信息传播管理问题与应对措施.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自媒体信息传播管理问题与应对措施.docx（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

自媒体信息传播管理问题与应对措施

自媒体信息传播管理问题与应对措施

摘要：

　自媒体技术的广泛普及与应用,丰富了大家获得信息和发表意见的方式,提高了公民管理社会事务的热情和能力。

然而,在这个过程中也出现了不少问题,冲击了之前的社会管理。

针对以上问题,首先从传播学的角度,根据自媒体信息传播的理论方法,找出传播过程中的管理困境,然后深入分析这些困境的形成原因,最后以管理学的视角,从政府、自媒体平台、用户三个管理主体应负的责任方面着手,提出详细具体的管理对策。

希望各管理主体可以深刻认识自媒体信息传播管理的重要意义,改进自身不足,从根源上解决自媒体信息传播管理中的问题。

　　关键词：

　自媒体;信息传播;管理困境;对策研究;

　　Abstract：

　Theextensivepopularizationandapplicationofwe-mediatechnologyhaveenrichedthewayofobtaininginformationandexpressingopinionsforthepublic,improvingtheirenthusiasmandabilitiestomanagesocialaffairs.However,therearealsomanyproblemsinthisprogress,whichhaveprofoundlyaffectedtheold-fashionedsocialmanagement.Inviewoftheaboveproblems,thepaperfirstfindsoutthemanagementdilemmainthecommunicationprocessfromtheperspectiveofcommunication,accordingtothetheoreticalmethodofwe-mediainformationtransmission.Itthenanalyzesthecausesofthesedilemmasindepth.Finally,fromtheperspectiveofmanagement,detailedandspecificmanagementcountermeasuresareproposedfromtheresponsibilitiesofthegovernment,thewe-mediaplatformsandthepublicusers.Itishopedthatthemanagementsubjectscandeeplyunderstandthesignificanceofthemanagementofwe-mediainformationtransmission,improvetheirownshortcomings,andsolvetheproblemsinthemanagementofwe-mediainformationtransmissionfundamentally.

　　Keyword：

　we-media;informationdissemination;managementdilemma;countermeasuresresearch;

　　一、问题的提出

　　自媒体,是由美国人提出的词“WeMedia”翻译而来的。

对于“自媒体”,现在大部分人接受的定义是美国学者格里梅尔于2003年7月美国新闻学会报告中指出来的“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”[1]。

　　大家都在社会中生活,不能脱离群体而存在。

我们与周围人进行信息的沟通与交流是必不可少的,人与人之间是靠信息共享联系起来的。

伴随着科学技术的进步与发展,利用各式各样的媒体,数量众多、内容和形式迥异的信息可以很快出现在大家眼前。

当一些人对某件事情有兴趣而且传播到了网络上,我们就可以通过电脑和手机快速了解刚才发生的事情,即使地点离我们很远。

DanGillmor在2002年最早提出了“自媒体”的有关概念。

他在“新闻媒体3.0”的定义中提出“1.0”是指旧媒体或传统媒体,“2.0”是指新媒体,而“3.0”是指自媒体的论断[2]。

ChrisWills和ShayneBowman最先提出了对“自媒体”的定义。

他们两人的一份自媒体研究报告于2003年7月在美国新闻学会媒体中心出版。

其中,DanGillmor提出“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联,一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径”[3]。

我国的研究者又称自媒体为公民媒体,也就是公民用来发布自己所见所闻所想所感的平台,比如微博、博客、BBS、论坛、网络社区等[4]。

有人称,自媒体就是一种公众可以在任何时间地点、以任何方式,通过网络来进行信息即时发布与共享的传播媒介。

　　二、文献综述与理论依据

（一）文献综述

　　霍华德·莱因戈德是最先研究自媒体信息传播的学者之一。

他认为:

“在信息载体十分丰富的时代,网络沟通是一种多对多的沟通模式,这将对人们的固有观念与人际交流形成挑战,还可能重新挖掘与塑造人们的感知与个性”[5]。

　　从中国知网中查询显示,我国第一篇和自媒体有关的文章是2002年方兴东的《博客:

互联网第四块里程碑》。

其中,他写到了“九一一”信息与“德拉吉”事件迅速传播开来的原因是博客的存在,用来突出互联网的影响与作用[6]。

“自媒体”一词最早出现在研究论文中是2005年,文章题目为《自媒体的“歧路花园”———博客现象的深层解读》,作者为王冰。

近年来,有关自媒体信息传播研究的书籍越来越多,也出现了一些相关的网络刊物,我国的自媒体信息传播研究开始变得多元化,主题也逐步得到深化。

然而,具体到自媒体信息传播的管理方面,有关的文章比较少,很多研究尚处于初步的探索中。

所以,我们任重而道远,除了学习国外的成功经验,还需要进一步探索适合我国国情的自媒体信息传播的管理方法。

　　国内外自媒体信息传播研究的内容集中在以下四个方面:

一是自媒体基础设施方面的研究。

其研究大多是自媒体安全体系的建设、人员配备管理、自媒体管理制度建设及其常规运作管理等方面,且研究多数是对自媒体基础设施现状的描述。

二是有关服务管理内容方面的研究。

相关研究者分析了自媒体信息传播的服务工具、模式、层次及其内容,详细介绍自媒体信息传播的管理现状,深入分析了其管理机制。

三是有关自媒体信息传播权力的研究。

相关学者从史学的角度分析了传播权力的起源和现状,探讨了传播权力的职能、属性和行为规范等,提出在扞卫传播权力的同时也需要承担相应的责任。

四是有关自媒体负面信息管理上的研究。

由于互联网的覆盖面越来越广,网民数量日益增加,网络传播不良信息的研究逐渐引起了人们的关注。

这方面的探究主要是关于自媒体虚假信息的产生、传播带给社会的影响及其管理者的管理现状、面临的困难与采取的措施等。

（二）理论依据

　　1.传统媒体传播管理理论。

　　1947年,传播学四大开创者之一、美国学者库尔特·卢因在文章《群体生活的渠道》中最早提出了把关人理论。

他认为,在信息的社会传播中,信息流是在某些特定的渠道里传播的。

把关人管理着这些渠道,只有信息符合指定的标准或达到规定的要求,才能在这些渠道里传播[7]。

　　20世纪70年代,德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼提出了一种舆论理论———沉默的螺旋。

它说明的情况是人们在表达自己的观点时,若发现符合自己价值观的观点,并且被很多人接受,就会积极参与,并将此观点踊跃宣扬和传播;而如果发现某些观点没有人赞成,即使自己同意它,也会选择中立不说话。

而这一边的沉寂就会造成另一边观点支持率的增加,照这样继续下去,就会变成一边的声势越发强大,另一边越发消亡的螺旋进程。

　　议程设置理论是美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年《大众传播的议程设置功能》中提到的。

按照此理论的说法,公众传播不能影响大家如何想,却能影响大家想什么。

议程设置理论的观点有:

第一,主流媒体决定不了大家对事件的看法,但能够通过与此相关的议题和信息影响大家对一些事件的看法;第二,主流媒体对某事件的重视宣传程度越高,大家的关注程度随之变高,即公众会因媒体的议题改变自己的认识;第三,主流媒体的议程与公众对事情的看法并不是简单的相关关系,公众接触的媒体数量越多,个人看法与媒体议程越相近[8]。

　　2.自媒体传播管理理论。

　　在自媒体条件下,把关人理论并没有失效,“把关人”也依然存在,而且更加重要;同时,把关难度也变得更大。

自媒体时代,把关人理论呈现出了一些新特点和新要求:

一是传统媒体把关的范围比以前变小了,把关的尺度变得更加宽松,把关的效果也变得更加不可预料;二是随着自媒体的兴起和发展,把关人呈现出了区域化、多元化、行业化、自由化、个性化、互动化等特点;三是随着博客、微博的大量使用和社区网站的急速推广,把关人开始呈现全民化的趋势;四是把关人的行为更需要受到法律法规和网络道德的约束。

在对自媒体舆论引导过程中,需要将把关人理论进一步深化拓展。

　　传统的媒体和自媒体的最大区别就是在传统的媒体社会里,民众所处的环境语境通常就是他生活的圈子,生活在其中的人可以时刻感受到来自周围人的压力。

在这种情况下,人们在发表反对意见前会有很多顾虑。

而在自媒体条件下,情况就完全相反。

由于网络匿名性的特点,只要自己愿意,网络上的任何人可以针对任何信息发表自己的看法,而不必担心周围人的反对。

在匿名的状态下,大部分人的行为会变得大胆很多,因为他不用考虑自己的反对意见会给自己和别人造成什么影响,匿名传播意味着传播者可以不对传播内容负责[9]。

所以,建立在传统媒介基础上的沉默的螺旋理论,走进了信息量庞大、用户又没有实名的自媒体平台,它的理论假设就没有了成立的条件。

　　在自媒体信息传播时代,由于传播的渠道和层次都变化很大,民众之间的交流空间也在拓宽,大家的选择也变得多种多样,而在沉默的螺旋中起关键作用的“从众心理”也会因此而改变。

如果根据这一理论来引导网络舆论,那么效果将大打折扣。

因为传统的舆论引导模式在自媒体平台中的信息传播不适用,但是自媒体中的新引导模式还没有建立起来,这就导致了舆论引导的空缺现象,所以一些自媒体舆情事件经常出现[10]。

　　随着自媒体的快速发展,在传统媒介与自媒体互动的情况下,议程设置理论有了新的观点:

第一,随着网络的普及,设置议程的主体有了改变。

传统的议程设置理论认为设置议题的主体是传统的主流媒体,受众是普通公众。

其设置方式是主流媒体单向设置议题。

如今的自媒体信息传播则是受众和媒体一起来进行议程的设置[11]。

第二,议程设置的内容发生变化,而且议题更加多样化。

由于自媒体移动性和个性化的特征,议程的设置权可以交给受众,受众可以比较自由灵活地进行议程的设置。

因此,在自媒体平台中的信息中,议题大多聚焦在普通受众感兴趣和与大家日常生活息息相关的议题上。

第三,议程设置的方式正在发生改变。

在传统媒介盛行时,议程设置的方向是单向流动的。

在传统媒体进行信息的发布传播过程中,公众只能简单地接受媒体发布的信息,自己没有传播的权利。

但是,在自媒体传播过程中,议题的设置和传播非常复杂,而且是由自媒体与传统媒体合作完成。

首先,在自媒体环境下,传统媒体受到冲击,大众媒体议程设置的能力在降低。

其次,在自媒体技术迅速发展的今天,议程是媒体与民众一起参加设置成的。

这种议程的效果有与日俱增的趋势。

通过自媒体平台,媒体可以很快了解到民众对事件的态度,民众与民众之间也可以通过互动交流在短时间知晓。

这样不但降低了议题的决定时间,还把民众的态度公之于众,提高了舆论的影响力。

　　三、自媒体信息传播的管理困境与成因

（一）自媒体信息传播的管理困境

　　1.受众匿名,身份隐秘,监管困难。

　　根据新的议程设置理论,自媒体平台议程设置的内容多变而复杂,而且议题更加多样化。

议程的设置权可以交给受众,受众可以比较自由灵活地进行议程的设置。

由于自媒体用户在参与网络活动时的匿名性特征,一些谣言等虚假不良信息都被隐藏在面具后面,政府的管理部门发挥不了监管和把关的作用,这就大大增加了政府对不良信息的信源调查和审核控制工作的难度。

根据自媒体条件下的沉默的螺旋理论,大部分用户在自媒体平台上发表的言论都是真实的、自发的。

由于匿名性的便利,人们更加自由地进行信息传播,而很少考虑自己的言论所造成的影响,也并没有意识到自己所该承担的责任。

　　欧文·戈夫曼在他的戏剧理论中把人们在平时生活中的行为表现分成“前台”和“后台”。

前台是要表演的剧本中设定的角色,后台是演员真实的自己。

他的理论是个体在前台的表演是自己能够把握控制的,更有甚者是能够人为设计和制造的。

但是,其在后台中的行为则十分随意和自由,此时,人们的形象更加真实地表现出来[12]。

自媒体就是用户表现自我的“后台”,匿名性的特征使用户更真实地发表自己的观点,如此,每个自媒体用户都可能是不良信息的传播者。

面对如此数量众多且身份复杂的用户,政府部门开展针对性的监管工作十分困难。

　　2.自媒体行业漠视责任,追求私利。

　　自媒体平台是利用网络技术来构建的,而支撑其运营维护的是市场上的网络技术公司。

市场上的企业均是以赢利为目的,所以,网络技术公司都在谋求利益的最大化。

议程设置理论认为,传统媒体进行的信息发布与传播,公众只能简单地接受媒体发布的信息,自己没有传播的权利。

而在自媒体时代,很多议题是由自媒体和民众的互动共同设置的,这种信息传播所导致的舆论效应对社会的影响越来越大。

基于此,不少人希望利用信息传播的舆论效应使得事件向有益于自己的方向发展,以追求最大的自身利益,“网络水军”公司因此而生。

因为自媒体平台准入门槛低,身份隐蔽性好,发布信息快,造成的舆论影响力大,所以“网络水军”经常用其引发舆论效应。

而自媒体技术公司又在谋求利益的最大化,“网络水军”因此与其进行私下的利益勾结,主导一些舆论导向。

2004年,美国出现最早的自媒体平台,中国是在2009年开始运营自媒体平台,所以说自媒体是个新兴的产物。

由于管理经验不足,相关的法律政策不完善,“网络水军”趁机钻法律的空子,利用自媒体信息传播来制造散播不良信息,以此从中渔利。

而这些不良信息若得不到及时有效的控制,会危害社会安全,损害他人的利益。

　　3.个人隐私受到威胁,侵权行为频发。

　　人肉搜索是通过自己的人际关系,在匿名的网络平台上,一人搜索,其他人则从另外的渠道深入挖掘,以此获取某人的隐私信息,并把信息在网络平台公布出来的搜索方式。

在自媒体平台中,人肉搜索司空见惯,它毫无顾忌和保留地将当事人的隐私公布于众,使得当事人不仅在网络上受到大家的诟病,在现实生活中也难免被人攻击。

沉默的螺旋理论强调,在自媒体条件下,由于网络匿名性的特点,只要自己愿意,网络上的任何人可以针对任何信息发表自己的看法,而不必担心周围人的反对。

大多数民众认为自己站在了道德的制高点,便有权利发表高见。

殊不知,这恰恰助长了网络暴力的火焰。

当民众对某一社会事件不再仅仅是公共争论与批评,而是变成了大家的集体声讨,甚至“追杀”到现实中,进行肆意侮辱、诽谤、谩骂等人身攻击,人肉搜索就演变为了网络暴力。

这严重泄露了公民的个人隐私,有时也侵犯了公民的名誉权,给其正常生活带来不便。

除此之外,这更是严重伤害了当事者的精神与心理健康,尤其是一些人不堪忍受网络暴力给自己造成的巨大心理压力而选择了自杀。

这应该引起大家对人肉搜索和网络暴力负面影响的思考。

（二）自媒体信息传播管理困境的成因

　　1.限制强,保护弱,自媒体法律可行性差。

　　当前,我国法律在自媒体方面主要停留在法规和制度层面,还有一部分是行业规章规范,专业的关于自媒体的法律条款可谓是寥寥无几,缺乏通用性和专业性。

首先,在那些数量本就极少的有针对性地自媒体条款中,逻辑不分明,内容分散杂乱,语言表述也很模糊不规范,没有权威性。

其次,现有的自媒体法律条款中,重限制轻保护,没有很好地平衡两者的关系。

要做到既保护隐私权,又能保障用户和自媒体平台的利益。

　　2.把关功能弱化,导致不实信息扩散传播。

　　在微博、论坛、微信等自媒体发展过程中,信息的真实性是最受质疑的问题之一。

与专业化的传统媒体相比,自媒体平台把关人作用弱化、门槛低,增加了平民大众的话语权,信息传播进入了“平民时代”。

每个自媒体用户都有把身边事记录下来和发布出去的权利,成为自媒体信息的创作者和传播源。

但是,普通自媒体用户多数没有接受过专业的信息传播教育培训,欠缺媒介素养,从而导致了大量虚假不实信息在自媒体平台上传播,自媒体用户有意或无意地成为了不实信息的制造者和传播者。

此外,存在一部分目的不纯的人通过自媒体平台大肆传播不实信息,混淆是非黑白。

美国媒体人安德鲁·基恩曾说过:

“当信息被数字化和民主化变得普遍唾手可得时,记录信息的媒体变成了网络,在网络世界里,错误的信息很难根除。

于是,谎言和虚假腐蚀了我们的信息库。

”[13]这些传播在自媒体平台上的不实信息甚至是谣言为他人和社会造成负面影响,也对社会产生了极大的危害。

　　3.群体极化现象易催生极端的言论和行为。

　　“所谓群体极化,是指群体成员中原已存在的倾向性得到加强,使一种观点或态度从原来的群体平均水平加强到具有支配性地位的现象。

”[14]美国学者凯斯·桑斯坦指出:

“团体成员一开始即有某些偏向,在商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点。

”他还提出:

“在网络和新的传播技术领域里,志同道合的团体会彼此进行沟通讨论,到最后他们的想法和原先一样,只是形式上变得更极端了。

”[15]对于有着明显的社群聚合性的自媒体用户而言,他们常因相同或者类似的兴趣爱好而聚集在一起,这使得群体极化在网络中变得越来越容易实现;同时,也不应忽略它的负面影响,群体极化往往是某种社会情绪的反映、激化和宣泄,网民在微博、微信、论坛中讨论某些有争议的社会热点话题时,对贪污腐败现象的憎恶、对社会弱势群体的同情以及仇富心理等都可能引爆群体极化,导致话题内容“偏题”现象,最后演变成情绪的极端宣泄,形成更趋一致的过于极端的错误观点或行为。

　　四、自媒体信息传播的管理对策

（一）强化政府监管职能

　　1.细化隐私权内涵,延伸保护范围。

　　目前,宪法中的条款对保护公民隐私权缺乏准确细化的内涵,宪法仅是把“公民的人格尊严应当被保护”写入了其中,并没有具体解释。

美国联邦法院对宪法中“人民有保护其身体、住所、文件与财产的权利”这一规定有着具体释义,并在1965年把隐私权定为宪法权利之一;我国宪法是国家的根本大法,是其他法律的立法之本,宪法应该准确详细的定义和解释公民的隐私权,这有利于其他部门依据宪法规定来调整隐私权的保护范围[16]。

此外,随着自媒体的发展,隐私权的内涵也在发生改变,现实中的信息越来越多,隐私权的保护范围要逐渐延伸,法律要把与生活中的信息有关的隐私权都要考虑到保护范围中[17]。

　　2.设立常态化的自媒体信息管理机构。

　　当前,我国正处在改革和发展的重要时期,各阶层的利益和矛盾碰撞频繁,导致各种各样的信息在自媒体上大肆传播。

因此,各地方政府设立常态化的自媒体信息管理机构对于自媒体信息的正向传播具有关键的现实意义。

常态化的自媒体信息管理机构可以通过先进的自媒体管理设备或技术对不良信息的传播进行实时监控和预报,重点是对主流的自媒体平台如微信、QQ、新浪微博等的后台数据设定阈值,对一些不良信息的关键词锁定分析。

如果其转发量和评论量等指标超过了阈值范围,便通知自媒体平台对此信息的传播采取引导或强制措施,并通知政府其他有关职能部门关注后续信息传播动态,提前做好预防工作。

这种自媒体信息传播监控预报系统的正常运行是引导和控制信息传播的有效途径。

此方式可以引导自媒体信息向着正能量的方向发展,并能及时预测到不良信息的出现和传播,由其他政府相关部门进行跟进和处理,最大程度地避免网络舆情事件的发生。

　　3.逐步推行网络实名制。

　　由于建立在传统媒介基础上的沉默的螺旋理论在信息量庞大、用户匿名的自媒体平台失去了成立的条件;同时,新的把关理论认为自媒体时代“把关人”变得更加重要,把关难度也变得更大。

而实名制是政府进行把关的有效途径之一。

随着网络技术的进步与发展,自媒体作为民众表达心声、参与社会生活的重要平台理应受到法律的保护。

特别是言论自由,一方面要推行实名制来控制虚假非法言论;另一方面要注意保护信息传播的自由。

政府应该重点监管公共信息,不能侵犯私人的网络正常信息。

要掌握并遵循自媒体互动自由的特点,尊重民众的合法权益。

　　自媒体用户实名制是政府监管的基本条件,实名制的实行能够督促自媒体用户文明上网,增强责任感,减少不良信息的传播,降低政府部门监督管理的难度。

然而,不能忽略的是,推行实名制需要以民众的意愿和技术条件的支持为基础。

目前,我国社会全面实行实名制的民意基础还没有完全达到,但是即使是这样,政府也不能完全放弃实名制。

首先,政府要提高引导和教育的力度,加强民众对实行实名制的必要性的认识,制造有利舆论,争取民众支持。

其次,在实行实名制的进程中,政府应该按阶段有步骤地推行,可以选取较大规模的自媒体平台如新浪微博进行示范推广。

再次,政府要加大技术投入,加快技术研发,为用户建立统一的数据库,尽快达到实名制的技术要求。

最后,政府不能忽视实名制的负面效应,要通过法律保护用户的个人隐私,防止个人信息被非法盗用,个人的正当权益受到侵犯。

　　4.确定自媒体平台严格准入制度。

　　自媒体平台正常运营维护靠的是网络技术公司,大部分网络技术公司都在谋求利益的最大化。

所以,不少公司希望利用信息传播的舆论效应使得事件向有益于自己的方向发展,以追求最大的自身利益。

由于当前自媒体平台准入门槛低,身份隐蔽性好,发布信息快,造成的舆论影响力大,所以,确立自媒体平台严格准入制度意义重大。

目前,自媒体平台没有规定严格的准入制度,法律法规存在很多缺失,使得自媒体的运营游离于法律边缘。

现有的法律要对自媒体平台的准入门槛严格明确和把控。

除此之外,自媒体平台运营公司也要具备经营的实力和条件,达到条件有关部门才能发自媒体平台的经营许可证;同时,经营许可证也要明确写明此自媒体平台的详细的经营方式和经营范围。

另外,一旦自媒体运营公司拿到许可证,相关的数据库要在主管审核的部门及时建立,信用记录纳入统一管理,公众可以随时监督。

（二）自媒体平台积极承担主体责任

　　1.平台对搜索、置顶、热门等商业运作承担主体责任。

　　最近一段时间,微博曾多次出现过对热搜关键词进行炒作误导等不法行为,有关部门对其进行下令整改。

以此为代表,热搜关键词的设置是一种自媒体平台牟利的最常用方式。

我国法律规定,权利与义务是对等