行业分析报告书写Word格式.doc

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相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。

研究方法

行业竞争环境分析涉及的内容比较多，研究的方法也比较复杂。

总体上来看，可以包含如下的结构树中的内容：

在资料与信息的采集，可以通过二手资料查询、专家访谈、购买数据或实地走访等方式完成。

为什么要做市场需求研究？

市场需求研究是研究使用与态度研究（简称U&

A研究），是市场研究中最为常用的研究方法。

消费习惯是人们对于某类商品某种商品品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。

消费者使用与态度研究是对消费者的消费习惯和态度的研究，它没有固定的分析框架，但通常是非常实际的研究方法。

U&

A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。

与其他研究方法相比较，U&

A研究比较容易理解和使用。

由于U&

A研究没有固定的分析模式，因此在分析过程中也不需要很强的数理统计知识。

市场需求研究的作用

企业根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题：

•为现有产品或新产品寻找市场机会。

企业可通过研究产品的渗透深度来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销依据。

同时U&

A研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等；

•有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。

根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，U&

A研究可以从多个角度对现有市场进行切分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。

根据企业产品和各细分市场特点选择合适的目标市场，以及对产品进行准确的市场定位。

•制定营销组合策略

•评价企业的市场营销活动

研究方法

消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。

其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。

营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。

一般需求研究采用定量问卷调查为主，辅助以定性的小组座谈会。

在数据分析方面，涉及多种分析方法：

•聚类分析

根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手

•回归分析

多元线性回归分析可用来检验一非独立变量（因变量）与一组独立变量（自变量）之间的关系；

在市场研究领域，我们应用这种分析方法可以很方便的找出影响用户满意度的主要因素与用户满意度的关系，即某个因素的得分变化会使整体满意度产生什么样的变化。

如企业的美誉度和知名度之间是否相关？

企业的销售额和所投入的广告费用之间到底有多密切的联系？

消费者对产品质量的认知和对产品价格的认知之间有无一定的关系

•因子分析

因子分析是一种数据简化的技术，即用相对很少量的几个因子，去表示许多相互有关联的变量之间的关系。

被描述的变量是可以观测的显在变量，而因子是不可观测的潜在变量。

从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。

•方差分析

方差分析用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。

由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状，造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。

方差分析的基本思想是：

通过分析研究中不同来源的变异对总变异的贡献大小，从而确定可控因素对研究结果影响力的大小

•对应分析

对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术，也可以认为是分析列联表的一种图示技术，特别是当分类变量的水平数比较大时，对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来

•判别分析

判别分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法。

具体来说，判别分析中的因变量或判别准则是定类变量，而自变量或预测变量基本上是定距变量。

分析的过程就是建立自变量的线性组合（或其他非线性函数），使之能最佳地区分因变量的的各个类别

•结合分析

测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。

在研究消费者的偏好及购买决策的主要影响因素时，结合分析法比传统的方法有极大的优越性。

它要求消费者对一组属性水平组合不同的产品作整体的评价，再利用高级的统计分析法进行分解，从而间接地估计得到各个属性的相对重要性，以及每一属性每一水平在影响购买决策中所起的作用

为什么要产品定位研究？

定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。

其重点是在对产品特征、包装、服务等多方面作研究，并充分考虑到竞争对手的情况，通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，对产品进行定位以满足消费者的需求。

产品市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。

那么在企业的实践中，定位是一个涉及到从技术研发到营销规划的一个完整的过程，市场定位研究一般应定如下基本内容：

-总体市场分析

-竞争对手分析

-市场细分

-目标市场选择

-目标市场区域规划

-经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述

-进入目标市场的时间和基本营销策略

而在市场研究中，一般要解决如下的定位问题：

•消费者定位

定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。

影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种：

-消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求

-消费者的规范心理，即顾客接受的营销方式要符合其道德行为准则

-消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为消费习惯

-消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理

-消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。

只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功。

•产品定位

定位营销的产品定位，要充分结合当地的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。

产品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，才能获得更好的利润与拓展空间。

•价格定位

价格是市场上的关键要素，但价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及企业发展的方向。

企业要想取得跳跃式的发展，关键的一环就是必须要跳出价格战的误区。

企业只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定位，互利、多赢的大好局面才会形成。

•市场定位

产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系到产品推广的成败。

好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。

市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。

市场定位准确了，成功推广才成为可能。

包装测试模型

为什么做包装测试？

对于大部分的快速消费品来说，除了价格之外，良好的包装是影响购买行为的重要因素。

市场调查结果表明，有超过30%的被访者提到他们进商场前并没有固定要购买的品牌，包装常常是影响到是否购买某一商品非常重要的因素。

不同的产品，在包装测试的重点方面有所不同，但测量一个外包装设计的优劣通常可以包括：

吸引力、说服力和认知印象。

其中吸引力测试关注的是包装是否突出于整个货架被消费者留意到。

做法是首先让消费者从一定距离浏览整个货架的陈列，然后测查消费者是否留意到了包装的颜色、形状、图案和品牌标识等。

而说服力的测试关注的主要是包装是否能够说服消费者仔细观察包装，并考虑和购买该包装。

认知印象测试测量的是包装使消费者产生了什么样的印象，即消费者多次看到该包装形成的关于产品和品牌的态度。

外包装测试关注点在于包装引起的注目程度（Eye-catching）以及品牌形象。

内包装测试的目的却有比较大的差异。

内包装测试除了继续研究作为品牌形式的延伸表现水平外，它还肩负起了使用性方面的内容。

一般说来，任何产品都会关注外包装，但不是所有商品都必须关注内包装的，关注内包装比较多的譬如酒类产品，化妆品类产品以及一些有展示功能的产品。

•测试包装保护产品和提供方便的功能

小组座谈会可以用来发现现有包装在保护产品和提供方便方面所发生过的问题和明确改进包装的想法，亦可以用来讨论新包装的优缺点。

例如，在婴儿米粉包装测试中，从消费者对亨氏和雀巢两种婴儿米粉优缺点的评价中，发现在包装中附送一个量杯或包装纸盒上有一侧面透明且有刻度，会更加方便消费者使用。

各种定性研究的技术，例如角色扮演法，可以在座谈会中应用。

例如，为了找出消费者认为塑料啤酒罐可能出现的问题，可以让座谈会中的一些人，要求他们假想自己是塑料啤酒罐，他们会遇到什么问题，记下这些问题。

通常一个新包装设计在最终决策前，还要进行定量研究。

由于消费者要使用产品后才能回答关于包装保护产品和方便使用的功能，故家庭留置使用测试常用来评价包装在这方面的功能和发现未曾料到的问题，这样就可以在产品未推出市场之前就对包装加以改进。

例如国外某厂商在作液体干洗剂的家庭使用测试时，发现消费者反感在测量洗涤剂使用量时被弄脏的情况，于是在包装上增加了一个内含式测量杯，这样就省去清洗测量杯的麻烦。

•测试包装传递信息的能力、吸引力、形象

包装传递信息的能力、包装的吸引力以及由包装所得到的产品形象，通常是一起测试的。

具体做法是：

首先用小组座谈会将有指望的包装从所有被测包装中区分出来，并指出这些有指望的包装存在的潜在问题或必须改进的地方。

然后对从定性研究中选出的有指望的包装再做定量研究。

•包装组合测试

对于一个新产品的包装规格组合需要从两方面去研究：

如果还未确定好包装规格组合，就需要调查目标细分市场对包装规格的种类有哪些需要。

如果已经确定好包装规格组合，就需要测试这个组合是否满足消费者在使用场合或使用时间上的需要。

在同一场合或时间上使用的几种包装规格种类是多余的尺寸，必须将它们减少为一种。

口味测试研究能帮助企业解决什么问题？

口味测试研究可以帮助企业在产品口味方面更好的定位，以了解在不同区域、不同市场与不同消费者之间差异与需求，更好的与竞争类产品竞争。

具体地说，口味测试可以解决如下问题：

•更准确的帮助企业对自身产品口味进行定位

•更好了解区域市场的口味差异差异

•更好的进行分产品，分区域，分人群的进行口味定位

•更有效的了解市场同类产品的口味的导向与消费者接受的口味类型

•在新产品开发阶段

主要是了解消费者对新产品口味的接受程度

寻找产品改进的方向

了解新产品口味与概念、包装的契合度

了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等

•在新产品投放市场阶段

选择产品口味的目标消费群体和目标市场，确定产品差异化的诉求点

为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源

•在产品市场推广阶段

了解目标消费群体对产品口味的接受程度

了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度

发现产品改进空间，寻找新的市场利基点

•在新的一轮产品开发阶段

新旧产品口味比较，为产品口味改进提供决策依据

检验、测试新开发产品的口味效果

为什么要做价格测试研究？

中国依然是价格导向型的市场，价格决策（如何制订最合理的价格，是否需要调整价格，调整幅度为多少）对于企业的产品或服务的市场表现起着关键性的作用。

对于大多数产品来说，价格是顾客反应最敏锐的营销变量。

消费者对品牌的关注刚刚起步的阶段，价格决策对营销的成败所产生的作用往往是决定性。

有效的定价决策取决于市场信息的可靠性和准确性。

思诠的价格研究模型针对各种不同的产品及竞争形态，采用有针对性的价格研究分析方法，能够为客户提供更加可靠的信息。

在实际调研操作中，要求目标消费者在各种假设条件成立的状态下，面对展示产品、现实品牌和实际价格进行选择，从而产生接近真实的决策。

研究方法选取

价格研究关键是要回答如下一些基本的问题：

•如何确定新产品的价格？

如何定价能使收益或市场份额达到最大化？

•消费者可接受的价格范围如何？

•价格变化时，消费者的选择作何变化？

•价格提升对市场忠诚度的影响如何？

•降价或提价对销售量或市场占有率有什么影响？

•市场上竞争产品的价格变化后，自己的品牌和竞争对手的地位会有如何变化？

•产品的最优价格是多少？

……

在具体的方法设计时要考虑是否需要竞争品牌、以及根据产品的特点来有针对性开发问卷。

对于耐用性的消费品来说，价格敏感度测试的方法是比较可取的。

此外，还可以用直接询问法、BPTO等等多种方法，根据不同的产品特点来进行价格测试研究。