某商业项目定位和招商策略.docx

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某商业项目定位和招商策略

某商业项目定位及招商策略

第一部分项目定位

第一章项目总体定位

一、前期沟通总结

本项目不是一个简单的商业地产或商业经营项目，因而在对它进行评介和探索其商业价值所在时，是在宏观区域市场范畴和大流通领域里寻找恰当的出路。

前期报告在充分的市场调查基础上，深入研究了成都市的商业发展格局，并创造性的提出了“新都物流中心商务区”的市场形象定位概念和物流中心定位。

但是在市场定位方面，报告并未提出更多可供参考的选择。

没有能够充分体现出本案的相对市场优势，“新都物流中心商务区”的市场定位同样无法全面体现本案的核心竞争力，缺乏足够的市场引爆力。

鉴于此，我们针对前期市场调研报告中的部分内容进行了深度分析。

由于成都市物流中心总体竞争环境已实现战略格局化，商战一触即发。

为避免正面火拼，寻求更高层面的边缘性竞争优势，本项目在前期报告中采取“洛克菲勒不淘金”策略，跳出圈外，在产业选择方面独辟蹊径，

针对市场特点和本项目自身的优势，为加强市场引爆力，我司在原方案的基础上进一步对物流中心定位提升出主题物流概念。

项目的总体定位

本项目立足于服务周边市场，集批发、商品展示交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射的大型现代化的主题物流中心。

三、商务区的功能定位

1、功能组合

（1）展示、交易功能区

该功能区是本案的主功能区。

展示功能和交易功能区，形成了前“展”后“店”的格局，依托成都对于西南极强的辐射作用，通过动态的展览展示提升本项目的辐射半径。

同当前成都专属商务区差异化表现在：

●集中主题规划，导购便利（吸收商业/商务的优点）；

●增加了展示的设计，为交易提供了一个动态的展示平台（有利于展示商品的风采，便于看样定货）；

●经营产品以品牌商品为主导（通过展览展示为品牌企业提供一个推广新品和展示企业的平台，有助于吸引品牌企业进入本项目，体现本项目的中档商品交易中心的定位）；

●销售形式以开架式销售为主，统一结算，营造了良好的购物环境（良好的购物环境有利于吸引品牌或名牌企业进入、扩大销售和批发交易量；减轻经营人员工作压抑，营造舒适的工作环境）

●对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化，但需达到展示功能要求（设计标准模式、类似街面专卖店）；

●可配计算机，进行客户管理，仓储管理（MIS系统）-预留管线。

（2）会展会议、推介培训服务功能区

该区域是市场的配套功能区也是商务区主要功能区之一，主要是提高本案的档次和水平；

●行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组委会，为会展会议、推出和培训奠定基础；

●有计划、有主题地组织各种会展会议。

对产品，可以安排各种主题的产品表演，动态地推出各个新产品，并成为一道独特的风景城，例如：

季节主题：

春、夏、秋、冬；类别主题：

产品系列、动态的、系列的活动，可以增加市场的“热点”和“兴奋点”，吸引人流；

●组织国内和区域的各种专题交流会议和论坛；

●有目的、有计划地对批发企业的员工和经理人组织系列培训，提高经营人的素质，发展其技能，开发其潜力，变得更有才干；

（3）休闲娱乐功能区

本案的经营者既是一个庞大的经营群体，也是一个庞大的消费群体，一定对休闲娱乐功能存在着巨大的需求。

一方面，为了业务的需要，接待客户需要一定的休闲娱乐设施，需要一个消费的空间。

同时，城北新都区域区域也没有较高档次的休闲娱乐设施和场所，在本案内建立一定的休闲娱乐设施，可以填补新都区域相对缺乏休闲娱乐产业的需求。

该区域为配套服务区，以满足本项目经营主体和消费者需求为主导，兼顾新都区域对于休闲娱乐的需求，可以规划物流企业商会所，设置各种时尚休闲的项目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁球室、棋牌室等运动休闲项目；各种主题的餐厅、茶室；设置商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等。

（4）信息服务功能区

信息服务功能区主要是收集、加工和处理各种行情，及时为入驻的企业发布信息，以指导企业生产经营活动，建立21世纪的智能化信息中心、成为行业市场信息发布中心是目标，主要功能为媒体发布行业信息、信息分析和收集、广告展新规划、展示广告设计、建立经济模型供求线、办媒体（杂志、报）、Internet网络。

●委托高校或研究所，设计市场的经济结构模型，建立相应的供求曲线图，以预测和分析市场前景；

●有组织的收集相关信息，并实行免费和有偿的服务；

●创办市场自己的专业杂志和报纸，推介产品和邮购服务，发布推介的活动和企业形象宣传；

●摊位展示主题设计服务，企业和商品的广告创意和设计服务，提高市场的整体形象水平；

●负责市场自身的宣传，每年必须有完整的广告计划，广告主题、广告创意、设计方案，保证经营人的共同利益；

●借Internet网络发布各种信息。

（5）商务办公服务功能区

由于本案的主要目标客户是企业，而不是个体经营者，在经营过程中，必然有的需要一定的办公空间，同时也存在诸多的商务活动。

由于增加人员相对会增加成本，商务功能服务区就是代理商务服务。

在商务活动中，迫切需要一个能够提供一个完善商务服务的办公环境。

●商务洽谈室：

供企业按小时租用，这样可以避免由于没有办公场地造成的商务洽谈的不便利性。

伴随着商务洽谈室的租赁，同时提供各种商务服务；

●会议室/中心：

供入驻的中小企业召开各种会议使用；

●俱乐部：

中小企业家的乐园，一方面有固定的场所，另一方面可以获得许多的优惠和服务；

●电子商务中心：

文字处理系统（打字、复印、传真、装帧等），但必须定价服务，以减少经营人的经营成本；各种咨询服务，弥补经营者的某些不足；

●秘书服务：

是一大特点，处理经营者摊位外的公共事务，包括合同管理，电话、网络订购记录服务，谈判记录等；

●理财服务：

是代理财务管理（记帐、凭证、报表），真正了解经营的财务状况，并给出经营财务上的指导和提示；

●结算服务：

是在银行统一指导和管理下，保证资金的安全性和经营过程的可信性；

●会计、律师、广告、印刷等相关服务业的办公室；

●商务办公区将成为大客户的办公场所和小型客户的交易场所，并提供各种相关的商务配套服务，和铺位交易形成互动。

（8）管理功能

管理是保证交易的正常化的基本保障

●组织由政府有关部门、发展商和经营主体共同参加的市场管理委员会；

●制定和修改市场的管理规定；

●解决市场纠纷和分歧；

●检查、监督产品的质量；

●决定非营业时间的进出货、防盗、防火；

●确定商品包装的标准；

●处理紧急情况的问题；

●组织有关推介、展示、培训等有利市场的活动；

●争取政府的优惠政策，创造良好的市场平台环境；

●成立具有行业特点的中介服务组织，专业商会，行业协会。

（9）公共设施、环境服务区

完善的公共设施，才能保障批发市场能够正常运行。

公共环境包括市场内部和外部。

外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在建筑外观设计上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格，当然还包括公共停车场、良好景观环境、舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还包括电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。

二、商业业态定位

成都市新都物流中心将建成集信息网络、商业配送、展示交易、货物仓储、货物集散、货运站场为一体的成都北部市域配送和区域配载的综合性现代物流中心，是以主题物流为依托，多配套服务功能于一体的大型展示交易中心。

三、商业案名定位

为降低项目风险，本项目的商业案名定位为：

成都北部国际商务城

商务城是指以成都市庞大的资源为依托，集产品会展、交易、信息、服务功能于一体，具有一定档次，统一形象，统一经营。

它不仅是产品的展览，也是一个城市形象、个性、素质和实力的集中表现，同时还是城市整体价值的集中体现。

四、管理功能定位

商务策划的结果是策划了一个案子，铺出一条路子，带出一个班子。

商务策划的核心体现在策划项目的长期繁荣，所以功能定位至关重要。

中国物流业在经济高速增长的大环境下有了很大改善，但在管理功能上还存在明显的不足。

首先，从发达国家来看，现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低的成本提供客户需要的物流管理和服务。

而现在，我国多数物流企业是在传统体制下物资流通企业基础上发展而来的，企业服务内容多数仍停留在仓储，运输，搬运上，很少有物流企业能够做到提供综合性的物流服务，现代物流服务的功能尚不能得到很好的发挥。

我国的物流企业，无论是物流服务的硬件还是软件和高效率低成本的现代物流还有较大的差距，信息收集、加工、处理、运用能力、物流的专门知识，物流的统筹策划和精细化组织和管理能力都明显不足。

其次，条块分割的物流管理和流通体制制约着物流业的发展。

物流的专业化分工特点虽然日益明显，但是物流的组织和管理却不断向综合性发展，各种物流方式和物流载体之间的联系越来越紧密。

但是，我国目前的物流行业管理仍沿用着计划经济时期的部门分割体制。

和物流相关的各部分分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管理。

依据这种条块管理体制，形成了自上而下的纵向隶属和管理格局，严重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和规划，妨碍着物流的社会化进程，制约着现代物流的进一步发展。

五、商务区经营业种定位

商业要成功，经营业种定位是一个关键因素，形成有个性的业态模式，才能在竞争中立于不败之地。

因此，我司在对本项目的商务区经营业种定位是基于反复的市场调研和对省外同类市场的论证之上，具有很强的市场竞争力和吸引力。

1.主题物流定位

本项目处于城北板块，且有承接荷花池市场及周边市场巨大人流和商机的先天优势，对物流而言，具有强大的市场辐射力。

无论是传统物流，还是现代物流，物流的定义决定了“物流”本身是一项综合性极强的经济体系。

前在中国西部、中部乃至东部沿海蓬勃发展的现代物流建设，基本停留在“大流通、大商贸、大物流”的初级认识阶段，这种不具备任何主题、没有产业支撑的物流概念一定程度上限制了民间资本对物流的投资认识，这也正是国内物流建设之所以“雷声大、雨点小”的重要原因之一。

为此我司将现代物流的定位提升到“主题物流”定位。

主题物流在现代物流基础上，依托地区产业经济，涵盖了产业产品采购物流、生产物流、销售物流、配送物流、回收物流全过程。

2.经营业种定位

新都物流中心由多种业态和谐组成,真正实现在一个单一的物流主题下进行多元化经营,最大限度地延长顾客的逗留时间，提升了消费的比率和金额。

、定位指标

主题理念定位

现代商业生活

形象定位

商业航母；新城标；新引擎

第二部分招商策略

第一章招商策略

一、策略延续

“赢了再打”的策略不仅是新都物流中心整个项目的总策略，而且同样贯穿在每个环节之中。

在招商策略之中，每一个步骤的展开也是遵循着“赢了再打”的策略，在前一个步骤“赢了”的前提下，执行下一个步骤。

二、招商策略

1、敲山震虎

构筑较高的平台，和政府形成互动。

公关活动先行，如：

举办全国性高档次的论坛或是座谈，（论题可以类似为：

中国物流市场各何处去？

新经济下中国特色物流中心的建设、成都物流的特点及基础等），邀请官、产、学、媒介的权威人士。

媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。

在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。

2、围魏求赵

本地媒体和全国性媒体结合进行。

跳出成都狭隘的圈子，对全国各地的物流及对和本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目这个“月”之效。

3、做一个样板市场

不管是现代物流也好，主题物流也罢，经营者和投资商是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。

新都物流中心项目要真正做成一个物流的中心，招商策略要具有可操作性，就必须立足于成都这个大的环境中，通过南昌来烘托本项目，通过南昌的发展来衬托出本项目的前景。

因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。

通过对成都市场进行考察及对全国相关市场的研究后，我司提出将南昌做成一个“样板市场”的招商策略，一方面为新都物流中心在全国市场的推广做一次预演和探索、测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破成都，便可以“样板物流”吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。

4、完善的商业计划书

完善的商业计划书对招商起到事半功备之效。

第二章招商阶段设置

一、阶段设置表

二、补充说明

前期招商主要是对主题产业及地区级的交易招商，对广告、物业及经营公司采取招标形式。

本项目的招商特点是前期招商、招标和公开招商同时进行，到一定阶段后，进行调整整合，如果此时的结果没有达到目标，则补充主题物流招商；如果达到预期目标，则进行公开招商的散户招商阶段。