MBA教学案例洋河厚积薄发还是昙花一现.docx

资源描述

MBA教学案例洋河厚积薄发还是昙花一现.docx

《MBA教学案例洋河厚积薄发还是昙花一现.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MBA教学案例洋河厚积薄发还是昙花一现.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

MBA教学案例洋河厚积薄发还是昙花一现.docx

MBA教学案例洋河厚积薄发还是昙花一现

【MBA教学案例】洋河：

厚积薄发还是昙花一现

内容提要：

江苏洋河酒厂股份有限公司是近年来白酒市场上的明星企业，其主打产品洋河蓝色经典以年增长300%以上的速度扩张，创造了中国白酒单个品牌销售的奇迹，开创了白酒行业的“茅五洋”时代。

然而，近期资本市场表现并不理想，且在原料、营销、价格方面面临种种问题。

本案例通过对洋河股份深度营销战略的SWOT分析，运用公司财务中的企业估值技术，发掘洋河股份价值驱动因素，以期破解洋河股份发展的困局，明确未来发展的新方向。

引言

2013年1月1日，大部分人都在享受难得的元旦假期。

江苏省宿迁市洋河中大街118号的洋河股份公司董事长办公室内，张雨柏透过巨大的落地窗俯瞰自己一手建立起来的“洋河帝国”，不禁思绪万千。

近年来，洋河股份成了白酒市场上的明星企业，其主打产品洋河蓝色经典以年增长300%以上的速度扩张，创造了中国白酒单个品牌销售的奇迹。

2011年9月16日，在华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上，洋河以210.89亿元的品牌价值，位列第三，仅次于茅台和五粮液，形成了白酒行“茅五洋”的时代。

然而，伴随着经营业绩的增长，洋河股份近期在资本市场的表现并不耀眼（见图17-1），公司销售规模虽然不断扩大，利润总额不断提升，但股价却未能与利润相得益彰，这直接影响投资者利益，对公司价值也产生较大影响。

而未来几年，公司面临的外部环境和经营形式将更趋复杂。

白酒行业出现了销量紧缩、消费降档的现象，行业近年来的持续高速增长态势可能将不复存在，洋河股份以营销驱动扩张的模式能否继续实施？

国内高端品牌中，茅台历史亘古久远，泸州老窖积淀深厚，五粮液的美名也近达一个世纪，而洋河蓝色经典系列底蕴尚浅，与同行相比仍有较大差距。

图17-1洋河股份2009〜2012年与其他白酒企业股价对比走势图

张雨柏的脑海中再一次浮现出公司制定的未来发展战略——利用产品经营和资本经营两种手段，做强做大白酒主业，成为白酒新风尚的引领者；利用中国产业升级期带来的巨大机遇，探索资本进入其他产业的模式，获取企业资本运营的较高收益。

更长远发展目标，是把公司做成一个不断超越生命周期的基业长青的伟大企业。

张雨柏深知，要实现这一目标，洋河股份需要在战略层面经营层面和资本市场层面做出巨大努力。

中国白酒行业介绍

中国是一个有着悠久白酒历史文化的国家，自古以来每逢重大节日、祭祀、婚丧嫁娶等中国人都会饮酒，使得白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。

新中国成立之后，白酒产业得到了迅速的发展：

1949年我国白酒产量仅有10.8万千升，1978年增长到143.74万千升，1990年以后，白酒产量以年均9%的速度增长，1996年达到新中国成立后的第一个白酒产量高峰801.3万千升。

此后由于国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、红酒、果酒等饮料对白酒的替代，白酒产量逐渐下降。

2004年下降为312万千升。

经过几年的调整周期，从2005年开始白酒行业又呈现出一片生机。

行业进入快速增长期，到2011年，我国白酒累计产量1025.6万千升（见图17-2）。

与此同时，白酒行业的销售收入也呈现出逐年大幅上涨的趋势（见图17-3）。

图17-21994〜2011年中国白酒产量变化趋势图

图17-31999〜2011年中国白酒销售收入变化趋势图

然而，白酒行业也是一个发展受国家产业政策影响较大的行业。

从历史发展来看，白酒行业的起落与相关政策出台的关联关系较为明显（见图17-4）。

近期颁布的白酒行业主要相关政策有：

图17-4白酒行业发展与产业政策

（1）禁酒令：

2009年度，公安部在全国开展了为期两个月的严厉整治酒后驾驶交通违法行为专项行动，全力预防重特大交通事故。

中国酒类流通协会一份材料显示，自专项行动开始以来，全国大多数城市含酒精类酒水的消费都出现下滑，酒楼、夜场等场所尤为明显。

虽然在商超业态上，酒类销售有所提升，但就国人的酒文化而言，把酒买回去喝的数量还是有限，并不足以补偿餐饮业态的损失，对整个酒类行业存在一定程度的影响。

（2）白酒消费税：

2009年，国家税务总局下发《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，其中包括《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》，并于8月1日起正式实施。

与以往白酒消费税征收标准最大的不同是，新标准是按照销售单位对外销售价格征收，而非出厂价。

业内人士认为，这将有效遏制白酒生产企业利用关联销售公司转移定价手段，从而规避生产环节消费税的局面，规模企业税收成本将有所提高。

（3）白酒生产许可：

国家在2005年就取消了白酒生产许可证审批，2011年6月起实施的《产业结构调整指导目录（2011年本）》中，将白酒生产线、酒精生产线列入限制类目录。

（4）白酒公务消费：

2012年3月，国务院召开第五次廉政工作会议，温总理讲话并提出，“严格控制三公消费，今年继续实行零增长；禁止使用公款购买香烟、高档酒、礼品等。

”

虽然在中国酒文化的影响下，白酒行业将作为一个恒久的产业一直发展下去，但是未来几年白酒产业的发展并不被业内人士看好。

中国酿酒产业“十二五”发展规划的目标是到2015年，全国白酒总产量达到960万千升，但在“十二五”实施第二年的2011年，我国生产白酒（折65度，商品量）产量达1025.6万千升，这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。

白酒产业或面临产能过剩的隐忧。

与此同时，市场消费需求也在发生变化。

一方面，随着人民收入水平和生活水平的不断提高，白酒消费结构转型和消费升级将成为必然趋势。

具有历史、品牌、质量等多种优势的名优酒白酒企业将获得更多发展机会。

白酒市场竞争不断加剧。

另一方面，我国人口趋于老龄化，年轻一代的消费者成为主要消费群体，各类红酒、葡萄酒、进口洋酒等以健康、时尚、高雅为由，以文明、科学的饮用方式等，分流了部分白酒消费群体。

洋河股份介绍

1998年江苏省委、省政府发出“振兴苏酒”号召，“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”，得到了迅速发展。

特别是2003年以来，洋河酒厂成功打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，在白酒市场掀起“蓝色风暴”，并成为备受行业关注的白酒品牌。

目前公司是行业内唯一拥有洋河、双沟两个中华名酒老字号和洋河、蓝色经典、双沟、双沟珍宝坊、梦之蓝五个中国驰名商标的企业。

2009年11月6日，“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市，之后开启了一段快速的成长之旅，尤其在2010年成功收购双沟酒业后，洋河股份的销售额得以大幅扩大，并在2010年超越泸州老窖，销售额仅次于五粮液和贵州茅台。

据年报显示，自2005年以来，公司连续七年保持50%以上的增长，高于行业平均增幅近30个百分点。

2011年，公司实现收入和归属于公司股东的净利润分别为127亿元和40亿元，成为白酒行业继茅台、五粮液之后第三个销售超百亿的企业。

2012年8月8日，洋河以320亿元的品牌价值首次入选胡润研究院发布的《2012年中国企业品牌排行榜》，位列第17位，在江苏上榜品牌中居首位。

截至2013年1月，洋河股份主要经营洋河系列产品和双沟系列产品的生产和销售，洋河系列产品主要有：

（1）蓝色经典系列：

高端品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。

目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。

（2）洋河大曲系列：

中高档品牌，位于洋河蓝色经典之下，拥有两套产品即窖藏系列和老名酒系列。

定位于中档商务、公务接待，同时满足礼品、婚庆及其他用酒，产品分为精制天蓝、洋河蓝瓷、洋河大曲红、洋河大曲蓝等。

（3）洋河敦煌系列：

中低价位品牌，产品分别为金敦煌和红敦煌，适合城市居民日常消费。

（4）洋河老字号系列：

中价位主推产品，共有商超、酒店、普通、品鉴四个版本。

双沟系列产品主要有：

（1）双沟珍宝坊：

目前有君坊、圣坊、帝坊三款，价格定位与洋河蓝色经典的海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款酒刚好对应。

（2）双沟青花瓷：

有青花日月盅、大青花、小青花三款，中端价位。

并购双沟后，洋河股份又开发出绵柔苏酒系列，属于超高端白酒品牌，包括“绿苏”“翠苏”和“锦苏”三个系列产品。

此外，洋河股份实施多元化战略后，推出洋河葡萄酒系列，包括王者脸面（KINGFACE）和星得斯（SIDUSWINE）两大系列产品。

2013年开始全面投入市场。

张雨柏面临的问题一、战略层面

（一）深度营销遭遇战

洋河股份的迅速崛起从很大程度上归功于其深度营销的发展策略。

凭借这一策略，洋河股份迅猛扩张，不仅业绩迅猛增长，公司的股价更是一路走高，公司市值一度高达1400多亿元。

但实际上，深度营销并无太多创新之处。

分析白酒行业的竞争态势，不难发现，洋河股份是唯一一家先改制后上市的公司，所以理念和体制上占了一定优势，与此同时其善用了茅台、五粮液一线白酒忙转型，走奢侈品路线，其他诸如古井贡酒、山西汾酒等二线白酒大多没改制，受行政“掣肘”比较多的时机，推出“蓝色经典”抢占了200〜600元区间的中端市场，取得骄人业绩。

但是，现在随着众多白酒企业的改制和转型，包括古井贡酒、山西汾酒多家二线白酒企业都已相继开始涉足深度营销，而且定位都是与蓝色经典相同的次高端市场，这对于志在全国市场的洋河股份来说，与其竞争对手之间的遭遇战在所难免。

（二）多元化战略不确定性

受国家政策影响，白酒行业在2012年增速缓慢，而葡萄酒行业却高速增长。

据中国海关总署统计数据显示，我国2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。

白酒巨头纷纷进军红酒圈，茅台先是与法国凯马集团合作进口了两款葡萄酒，后成立“茅台葡萄酒名庄国际”；湖南白酒企业“浏阳河”旗下的摩尔多瓦葡萄酒业有限公司也推出了原瓶进口窖藏葡萄酒、干白葡萄酒、普通葡萄酒、香槟酒及保健酒葡萄酒等五个系列的产品抢占市场。

根据洋河股份多元化战略，洋河葡萄酒两大系列产品王者脸面（KINGFACE）和星得斯（SIDUSWINE）2013年全面投入市场。

这是洋河股份借助本公司的营销网络平台，期望采用轻资产方式，积极探索渠道和品牌建设，稳步地向相关多元化方向延伸的一个重要举措。

但有鉴于红酒文化特质的特殊性，专业的葡萄酒营销往往需要配备专业的侍酒师，定期接受专业机构的葡萄酒培训，由此来引导消费者如何来品鉴红酒。

而这些人员在传统白酒渠道中几乎是没有的。

因此，红酒能否共享现有的白酒经销网络体系，在不增加太多渠道成本的前提下快速导入市场，还是一个有待时间考证的问题。

二、经营层面

（一）费用激增

洋河股份在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目，参与大型赛事。

高密度的广告投放，使得洋河股份在寡头林立、梯队分明的“白酒江湖”谋得了一席之地。

据洋河股份财报显示：

以蓝色经典为代表的中高端产品2010〜2012年营收占比分别为83.70%、89.59%、91.79%，毛利率分别为64.52%、65.22%、69.76%。

利润逐年增加的同时，洋河股份的净利增速明显下滑，2009〜2012年净利润环比增速分别为83.37%、79.96%、48.72%，与上市前翻倍式增长的业绩相比，业绩增幅明显有滞缓迹象（见表17-1、表17-2、表17-3）。

表17-1洋河股份资产负债表

2012-12-31

2011-12-31

2010-12-31

2009-12-31

报告期

年报

报表类型

合并报表

流动资产：

货币资金

7658.77

7097.80

6883.98

4676.42

交易性金融资产

1500.00

1260.00

0.00

应收票据

52.67

1394.50

126.08

4.67

应收账款

55.31

36.41

31.82

26.67

预付款项

291.58

570.69

100.38

140.17

其他应收款

39.19

38.80

55.94

15.85

存货

5923.15

3793.37

1870.62

914.05

流动资产合计

15520.66

14191.58

9068.81

5777.82

非流动资产：

长期股权投资

627.35

518.66

13.94

6.80

固定资产

3122.61

1564.89

880.39

493.36

在建工程

1920.63

1005.36

377.52

56.95

工程物资

12.24

13.72

0.00

无形资产

1510.64

790.42

715.21

136.46

商誉

276.00

0.00

长期待摊费用

6.33

1.78

0.71

0.00

递延所得税资产

661.21

520.75

147.49

19.32

非流动资产合计

8137.03

4691.59

2411.26

712.90

资产总计

23657.69

18883.17

11480.07

6490.72

流动负债：

应付票据

370.50

123.35

203.45

145.20

应付账款

750.21

629.46

433.48

168.46

预收款项

861.53

3512.59

1026.28

167.63

应付职工薪酬

180.24

88.15

94.33

64.93

应交税费

1992.36

1435.32

829.69

284.26

应付股利

4.70

10.45

56.62

0.00

其他应付款

4523.46

2880.82

1118.10

430.64

流动负债合计

8683.00

8680.14

3761.95

1261.12

非流动负债：

长期借款

0.36

0.40

专项应付款

203.05

219.95

242.72

149.56

递延所得税负债

60.19

73.40

87.08

0.00

其他非流动负债

0.55

0.65

0.74

0.84

非流动负债合计

264.16

294.40

330.94

150.80

负债合计

8947.15

8974.54

4092.90

1411.92

所有者权益（或股东权益）：

实收资本（或股本）

1080.00

900.00

450.00

资本公积金

1326.53

1506.53

2556.41

盈余公积金

540.00

404.39

225.00

189.68

未分配利润

11748.33

7079.64

3688.07

1878.72

归属于母公司所有者权益合计

14694.86

9890.55

6919.48

5074.81

少数股东权益

15.68

18.08

467.69

3.99

所有者权益合计

14710.54

9908.63

7387.17

5078.80

负债和所有者权益总计

23657.69

18883.17

11480.07

6490.72

表17-2洋河股份利润表

2012-12-31

2011-12-31

2010-12-31

2009-12-31

报告期

年报

报表类型

合并报表

营业总收入

17270.48

12740.92

7619.09

4002.05

营业收入

17270.48

12740.92

7619.09

4002.05

营业总成本

9216.40

7228.32

4539.22

2337.11

营业成本

6294.20

5329.37

3328.59

1662.25

营业税金及附加

241.15

179.17

87.33

41.86

销售费用

1774.90

1209.43

737.00

405.18

管理费用

1020.22

660.98

441.17

245.98

财务费用

-120.71

-156.54

-51.76

-20.65

资产减值损失

6.65

5.92

-3.10

2.49

其他经营收益

134.68

12.00

0.75

投资净收益

134.68

12.00

0.75

营业利润

8188.76

5524.60

3079.87

1665.69

加：

营业外收入

48.67

37.10

32.15

20.87

减：

营业外支出

21.97

30.98

35.81

13.25

其中：

非流动资产处置净损失

5.15

4.36

2.92

4.63

利润总额

8215.46

5530.72

3076.22

1673.31

减：

所得税

2063.56

1394.11

777.53

419.70

净利润

6151.91

4136.61

2298.69

1253.61

减：

少数股东损益

-2.40

115.62

94.02

-0.01

归属于母公司所有者的净利润

6154.30

4020.99

2204.67

1253.62

综合收益总额

6151.91

4136.61

2298.69

1253.61

减：

归属于少数股东的综合收益总额

-2.40

115.62

94.02

-0.01

归属于母公司普通股东综合收益总额

6154.30

4020.99

2204.67

1253.62

每股收益：

基本每股收益

5.7000

4.4700

4.9000

3.0400

稀释每股收益

5.7000

4.4700

4.9000

3.0400

表17-3洋河股份现金流量表

2012-12-31

2011-12-31

2010-12-31

2009-12-31

报告期

年报

报表类型

合并报表

经营活动产生的现金流量：

销售商品、提供劳务收到的现金

1951.81

1783.73

1018.65

481.46

收到的税费返还

0.02

0.00

收到其他与经营活动有关的现金

113.52

53.34

27.90

20.74

经营活动现金流入小计

2065.35

1837.07

1046.55

502.20

购买商品、接受劳务支付的现金

724.16

636.42

309.18

165.54

支付给职工以及为职工支付的现金

70.14

63.52

48.95

23.09

支付的各项税费

551.73

444.47

224.51

132.94

支付其他与经营活动有关的现金

169.35

136.95

79.93

37.79

经营活动现金流出小计

1515.38

1281.36

662.57

359.36

经营活动产生的现金流量净额

549.97

555.71

383.97

142.84

投资活动产生的现金流量：

收回投资收到的现金

592.27

0.00

5.00

取得投资收益收到的现金

0.03

1.18

0.00

0.07

处置固定资产、无形资产和其他长期资产收回的现金净额

0.18

0.45

0.31

0.12

处置子公司及其他营业单位收到的现金净额

0.53

0.05

0.00

收到其他与投资活动有关的现金

0.00

0.02

0.00

投资活动现金流入小计

593.02

1.69

0.33

5.20

购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金

337.34

193.41

77.60

21.51

投资支付的现金

614.47

294.17

0.63

5.56

取得子公司及其他营业单位支付的现金净额

0.00

38.53

0.00

投资活动现金流出小计

951.81

487.58

116.76

27.07

投资活动产生的现金流量净额

-358.79

-485.89

-116.43

-21.87

筹资活动产生的现金流量：

吸收投资收到的现金

0.00

1.18

0.24

260.90

其中：

子公司吸收少数股东投资收到的现金

0.00

1.18

0.24

0.40

取得借款收到的现金

0.00

0.50

筹资活动现金流入小计

0.00

1.18

0.24

261.40

偿还债务支付的现金

0.00

10.90

1.20

分配股利、利润或偿付利息支付的现金

135.08

49.62

36.13

16.27

其中：

子公司支付给少数股东的股利、利润

0.00

4.62

0.00

支付其他与筹资活动有关的现金

0.00

0.47

筹资活动现金流出小计

135.08

49.62

47.03

17.93

筹资活动产生的现金流量净额

-135.08

-48.44

-46.79

243.47

现金及现金等价物净增加额

56.10

21.38

220.76

364.43

期初现金及现金等价物余额

709.78

688.40

467.64

103.21

期末现金及现金等价物余额

765.88

709.78

688.40

467.64

此外，在盈利能力逐步提升的同时，以广告费为主的各种宣传费用在以更快的速度增长，洋河股份2009〜2011会计年度的广告促销费用分别为1.43亿元、4.35亿元、6.62亿元，年广告费用环比增速分别为33.64%、204.2%、52.18%，2011年更是同比大幅增加204.20%，与其盈利增速形成较为明显的区别（见图17-5）。

图17-5洋河股份广告促销费用/净利润

在广告费用激增的同时，经营费用、管理费用等也是居高不下，洋河股份靓丽业绩的背后承载的是持续走高的运营成本。

与洋河股份相比，茅台与五粮液则“低调”得多，茅台2010年的广告费用不过4.96亿元，五粮液也仅为4.21亿元，与洋河股份相当，但营收则分别是洋河股份的152.69%、203.98%。

目前洋河股份的资本实力及产品扩张能力尚能冲抵高额的费用，但是单纯以营销驱动的扩张模式本身不具备存续能力，一旦扩张遭遇瓶颈，洋河股份的广告策略未必能够继续实施。

（二）应收、预收款项反向变化

洋河股份2013年半年报显示，洋河股份中期期末预收款项余额为2.41亿元，比年初的8.62亿元大幅下降72%，比一季度末的4.87亿元下降50%。

此外，期末应收票据达到25.70亿元，较年初大幅增加595%。

预收账款是白酒企业对经销商强势要价能力的一项关键指标。

从洋河股份上述情况分析来看，在行业调整尤其是市场需求不振之时，白酒的渠道压力增大，企业预收账款呈现下降趋势；企业的应收票据增加则反映出行业调整之时，企业销售模式的变化，以往“先打款后给货”的销售模式正在发生改变，说明渠道现金压力较大。

此外，洋河股份还预计2013年前三季度归属于上

展开阅读全文