浅析会展中易忽视的细节问题.docx
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浅析会展中易忽视的细节问题
上海交通大学本科毕业论文
会展中细节问题探讨与策略研究
学生：
强盛
学号：
707135040003
专业：
会展旅游
导师：
牛志勇
学校代码：
10248
二ＯＯ八年九月
毕业论文声明
本人郑重声明：
1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。
除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。
对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。
本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。
3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。
作者签名：
日期：
会展中细节问题探讨与策略研究
摘要
现在已经到了一个细节致胜的时代，所谓战略只能指明方向，并不能左右成败。
是否能够对于细节有足够的重视才是决定成败的最重要的因素。
我国已经步入后WTO时代，面临的市场竞争也越来越激烈，产品同质化越来越严重。
当相同功能被抵消，影响消费决策的只能是那一点细节。
所以只有注重细节，不断的努力，离完美更近一步，才能在愈发激烈的市场竞争中占据优势。
本文运用我在上海交通大学会展管理专业所学知识，通过了解目前中国会展业现状的基础上，对于中国会展业所出现的各种细节问题的进行分析与探讨，并根据国外相关经验以及我国自身实际，提供了一些建议和策略。
希望能为中国会展业的发展与完善做出贡献。
第一部分：
介绍细节问题在会展中的重要性和其意义。
第二部分：
产生细节问题的原因
第三部分：
我国会展业中组展商和参展商的各种细节问题。
第四部分：
对于出现的各种细节问题的改进策略
第五部分：
总结和对中国会展业未来发展的展望
关键词：
中国会展问题细节
Abstract
Wehavesteppedintoanerawhenprecisionfunctionsasthekeytothewayofsuccess.Anystrategyweemploycouldonlyworkasaguidinglighthouse,whiletheprecisionconstitutesthekeyfactorsinone’ssuccess.WithChina’sentryintoWTO,thecompetitionwehavetofaceismoreandmoretough;productsaregraduallyhomogenized.Whensimilarprioritiesarefoundinthecounterpartproducts,precisioncomestobetheoutstandingfactorregardingconsumption.Therefore,precisiondrawsoureffortsclosertosuccessonthecurrentmarket.
ThethesishasproposedsomesuggestiononChina’smarketthroughresearchesandanalysistotherecentissuesrelatedwithprecision.ThestudyisbasedonthetheoriesofexhibitionmanagementacquiredfromSJTU（ShanghaiJiaotongUniversity）andthestatusquoofChina.
ChapterI:
thesignificanceof“precision”intheexhibitionmanagements.
ChapterII.Causesthatleadtoprecisionproblems
ChapterIII:
Precisionissuesontheroleofexhibitorsandorganizers
ChapterIV:
Solutionstoprecisionproblems
ChapterV:
ExpectationandforecastforChina’sexhibitionindustry
Keywords:
China’sexhibitionindustryproblemsprecision
目录
第一章细节在会展中的重要性与意义-1-
1.1会展中的细节问题概述-1-
1.2重视细节的重要性与意义-2-
第二章产生细节问题的原因-4-
2.1.中国人的传统思维-4-
2.2计划经济的遗产-4-
2.3急于求成的浮躁-5-
第三章我国会展业中所出现的细节问题-7-
3.1组展商容易忽视的细节问题-7-
3.1.1忽视细节的市场调研-7-
3.1.2展会宣传主体的错位-8-
3.1.3招展中忽视对细节信息的挖掘利用-9-
3.1.4展会中人性化细节服务的缺失-10-
3.2参展商容易忽视的细节问题-11-
3.2.1不分展会类型就参展-11-
3.2.2参展人员不注重展会上的细节形象-12-
3.2.3展台设计与参展商的定位脱节-12-
3.2.4参展商忽视展会后的跟进工作-13-
第四章对会展中细节问题改进策略-15-
4.1组展商的策略-15-
4.1.1组展商的专业化-15-
4.1.2展会的专业化-16-
4.1.3当一个重视细节的行动派-16-
4.2参展商的策略-17-
4.2.1给予展会足够的重视-17-
4.2.2派遣合适的参展人员-18-
4.2.3将参展外包给第三方-19-
第五章总结与展望-20-
参考文献-22-
致谢-23-
第一章细节在会展中的重要性与意义
1.1会展中的细节问题概述
会展是一个新兴产业，也是一面镜子，会展经济的发展是一个国家或地区的第三产业的成熟与完善的标志。
据统计，会展业对于相关经济的拉动系数为1：
9，即会展业的收入如果是1，那么其他与之相关的社会收入就是9。
这种对于经济巨大的拉动作用使得我国对于会展业的重视与扶持力度不断加大。
近些年来中国会展业与中国经济得到了同步的发展，并在良好的市场环境中展现出了巨大的生机与活力，连续数年取得了每年20％左右的高速发展。
会展数量也从1999年的362个发展到2006的3800个，数量仅次于美国跃居全球第二。
图1-12006各国展会数量
从上图我们可以看出目前我国会展业单单从数量上来说似乎已发展成为一个会展大国。
但是我们必须清楚的认识到数量多绝对不能代表实力强。
与美，德，日等传统会展强国相比依旧有很大的差距。
例如我们的展会数量虽然在德国之上，但是德国一年会展业的直接产值大概是230亿欧元，我国却只有区区140亿人民币。
这些差距主要体现在我国会展业在高速发展的过程中所暴露出来的种种问题。
如：
会展业相关的基础设施硬件的缺乏；专业人才的缺乏；重复办展社会资源浪费严重以及人们的传统思维对会展经济认识上的不足等等。
这些相对宏观上的问题或许只能靠这个行业在发展过程中去一点一点地完善与改进，一步一步地缩小差距。
但是，往往得，一些足以影响一届展会的档次甚至于成败的细节问题也常常被忽视。
现在不少的办展机构总是雄心勃勃，豪气冲天，规划着大战略，热衷于办国际大展。
但是总是大处着眼，一味追求场馆的面积和参展商的数量，却小处不屑，对于细节上的疏忽与缺失熟视无睹。
这些看似不重要的细节缺失却足以影响展会的档次，遮蔽展会原有的光彩。
况且一届成功的展会并不仅仅是组展商的事，它是一个由组展商，参展商和观众组成的一条线。
那些环节，无论是从组展商伊始的对市场的调查，招展；展会地址与开展时间的选定，还是参展商的布展，对于产品的展示等等，都是这条线上的点。
在这条线上，每个任何一个环节上细节的缺失，无论你注意到与否，都会累积在最终的结果上表现出来，从而影响成败的天平，让这条线无法衔接成一个完整的圆。
1.2重视细节的重要性与意义
中国道家始祖老子在其《道德经》中有云：
“图难于其易，为大于其细。
天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。
”而我们现在所谓的细节，也可能就是些小事，琐事，甚至于鸡毛蒜皮之事。
但是难道我们所处的这个世界上的任何事物不都是由无数个类似于鸡毛蒜皮的细节组成的吗？
而这当中每一个细节，又都是客观事物的真实反映；细节与细节之间存在着千丝万缕的内在关联性，这种关联的紧密程度直接表现在事物最终结果的好坏上。
通常我们想要一件事的结果达到完美很难，因为它需要每一个细节的完善，毁坏这份完美却很容易，只要一个细节没有注意到就会带来难以挽回的损失，所以完成与完美之间的区别就在于这些所谓小事，琐事的积累与升华。
我们常常觉得德国人办事严谨得有些呆板，但正是这种严谨认真、一丝不苟的工作态度和工作习惯下，将德国的会展业被推上了一次又一次的高峰。
很多东西看上去是那么的庞杂，但是仔细研究终会发现，往往在这些庞杂的体系中只有一小部分是最重要的。
这一小部分可能是核心的组件，也可能是关键的技术，但更多的应该是对于细节上的一丝不苟的追求。
会展更是如此，办一个展会并不难，几乎没有什么自己独特的技术上的要求，但是往往对比国内外近似类型的展会后，总觉得效果不一样。
而这种不同就体现在对于细节的把握与完善上。
会展中，关于细节的不等式并不是100－1＝99，而是100－1＝0，换句话说：
1%的错误都可能会导致100％的失败。
在希伯来的谚语中有这么一句话“细节造就上帝；细节也造就魔鬼”。
天堂与地狱之间距离或许只有那么一点。
日本松下公司的创始人松下幸之助为誉为“经营之神”，他强调“不放过任何细节，一个不把细节放在首位的企业，必将在无数困难前停下脚步。
”惠普创始人戴维·帕卡德就说：
“小事成就大事，细节成就完美。
”我们中国不也有着“失之毫厘，差之千里”的典故吗？
说到底，重视细节的意义就在于以一种认真的态度；不懈的精神；科学的理念去对待事物。
然后借助通过对细节的不断追求，寻找潜在的发展机会，为自身创造出更好更大的发展空间。
第二章产生细节问题的原因
2.1.中国人的传统思维
我们从古以来都是自喻为泱泱大国，地大物博。
在我们的传统思维当中，“大”与“小”是两个极端，中国人也从来不掩饰对于大的尊崇；对于小的排斥。
或许是一直受到“天朝大国中心论”的灌输的影响。
无论我们承认与否，至今中国人脑子里依旧还是有重大轻小的思维。
大事；大功；大业是我们所追求的；小事；小气；小节是我们所不屑的。
“细节”这个词在中国辞海中的解释是“琐碎而不重要的小节”由此可见在我们的传统思想中是一贯认为细节是并不重要的，“成大事者不拘小节”，曾是我们引以为豪的一句话。
但是事物真正的本质与规律往往就在这些被忽视的小事与小节当中。
不愿意把小事做好；做细的同时也就失去了去探究事物内在联系的机会。
中国在变化；世界更在变化，我们的思维也要跟的上发展。
目标远大没有错，但是不能好高骛远。
相对于目标来说，我们更应该做好手边应该做的事。
无数个精益求精的细节的累积才是通向成就“大事”的必由之路。
2.2计划经济的遗产
经过改革开放将近三十年的发展，我国的经济面貌已经发生了天翻地覆的改变，以往供不应求的计划经济市场格局逐渐向供过于求转变，越来越来激烈的市场竞争使得买方市场占据了绝对的主流。
但是至今依旧还是有些计划经济的产物遗存到了现在。
长期以来，中国会展业一直都是以一种政府搭台企业唱戏的形式进行的，虽然会展本身的社会经济拉动作用在此种方式下也能得到一定的发挥，但是说到底应该在市场竞争中拼搏的主体是组展商而不是政府。
这种主体上的错位使得会展业一直处在一种被垄断的状态，而一个行业被长期垄断的必然结果就是造成这个行业的退化与官僚主义严重。
而一个垄断的且官僚主义盛行的行业又何谈对细节的完善与追求呢。
经济全球化是世界发展的必然趋势，中国市场上原有的那些垄断与壁垒随着加入WTO后的逐步开放终究会渐渐崩溃，消失。
中国会展业也不列外，虽然开放的同时也出现了各种各样的问题，但是依据市场法则办事总归是正确的。
当初世贸组织各成员并没有对我们会展业是否开发提出过要求，同时在签订议定书的时候我国政府也没有做出相关的承诺。
换句话说，我国会展业是否开放，开放力度有多大完全由自己决定。
但是这绝对不意味着我国的会展业就不对外开放了。
相反的是，加入WTO后我国会展业的开放进度就从未停止过。
只有进一步加大开放力度，正确引导市场竞争，优胜劣汰，才能消散计划经济的烙印，促进我国会展业健康发展。
2.3急于求成的浮躁
造成细节问题的最主要原因，我认为还是一种浮躁的心态。
中国人用几十年的时间走完西方百年的经济发展道路，谁也无法否认这是我们在这片古老的土地上所创造的又一奇迹。
但是我们同样无法回避这种高速发展所带来的副作用：
整个社会都弥漫着一种急于求成，不注重细节的浮躁心态。
放眼开来，我们被无数的眼球经济，快餐文化充斥着。
人们在张口闭口间总是“大局；宏观；战略……”，但是两眼看到的却总是眼前蝇头小利。
我们在街头上不难找到上午刚开张的店铺下午就打上“关门跳楼价”的告示。
对于他们来说，什么企业的发展；客户的服务；细节的追求，远没有现在就赚上一票来的实在，过瘾。
书店里买的最火的永远是通向成功与财富的捷径，秘籍，虽然没有人知道那个从来也没有听说的作者是不是在为他的下一顿晚饭在发愁。
对于那些成功的商人，总是在爆炒他们的光荣，财富与荣耀。
而绝少宣扬他们在成功路上的那些曲折与坎坷。
这个世界上的每一份成功都是独一无二的，都是无法被模仿，更没有办法被推广的。
但是摆在我们面前的那些成功看上去总是仿佛都那么简单，就像超市里的商品一样，那么触手可及，易如反掌。
会展业一般都被认为是一个高盈利的行业。
在国际上，一届成功的展会除了给整个社会带来巨大的拉动效应，其本身的利润率也大约能在20％—25％以上。
有专家估算，国际上会展业的产值大约能占到世界各国GDP总和的1％，但是如果能算上会展业对于其他产业的拉动效益，这个贡献值往往能达到GDP的8％。
美国仅面向公众的商业展览会一年的数量大概约是200多个，展会本身的经济效益就超过了38亿美元，参展商因展会达成的交易额高达1000亿美元，参展商与参观者带来的间接消费也在250亿美元左右。
随着中国会展业的发展和开放，越来越多的人对于会展经济有了足够的认识。
大小会展中心与办展机构犹如雨后春笋，遍地开花。
但是这其中鱼龙混杂，有一部分人只是觊觎会展业的那高利润率，把会展当作一个投机赚钱脱贫致富的宝地。
外加我国并没有一部专业的会展法的存在，于是乎一张桌子，一部电话，一块空地就可以扯上大旗办展了。
欧洲会展最强国德国，一年所有的国际展会加一起绝对不超过500个，但是展览用地面积就高达700万平方米。
反观我国，2006年举办各种会展展览3800余个，总面积仅322万平方米，平均到每个展会只有惨不忍睹的847平方米。
且在国际上能叫得出名号的更是屈指可数。
上海的会展业相对规范一些，但平均面积也只有1.36万平方米，只有德国的27.5％。
可见某媒体称中国会展业20％的发展速度里有多少泡沫。
这种全社会的浮躁，这种只顾眼前利益，不顾长远的发展是我国会展的一大顽症。
这种浮躁带来的泡沫闪烁着华丽迷人的色彩，让人们对于展会中对于细节种种视而不见。
完善相关法律，合理市场运作，提高准入门槛，挤掉浮华的泡沫，才能让中国这个似乎“名不副实”的会展大国向真正的会展强国步步迈进，才能让会展业发挥它应有的经济作用。
第三章我国会展业中所出现的细节问题
3.1组展商容易忽视的细节问题
3.1.1忽视细节的市场调研
最输不起的细节在市场调研当中！
组展商要举办一届成功的展会，就必须建立在合理，科学的市场调研的基础上。
以调研为先导，深入目标市场，了解目标客户以及潜在参展商的信息。
有无同类型其他展会作为竞争，以及政府相关政策能否确保此项目能有合理的发展空间与前景。
组展商在此基础之上，鉴别出这个市场是否有利可图，从而做出正确的决策与立项，并为后期组展商制定的营销战略作依据。
作为整个展会的先导，市场调研十分重要也非常庞杂，涉及的面很广。
所以有时候可能调研中的一个小细节没有被注意到就可能造成整个会展的成效大打折扣甚至于失败。
前面已经说到每一份成功都着自己独特的环境与特点，是没有办法被复制的。
会展更是如此，将国外成功展会的模式一样照搬到国内并不一定就能取得一样的效果。
问题可能并不是出在会展本身，因为市场是永远存在的，而是会展所在的社会环境与相关行业背景环境。
这就要求我们在事前的市场调研中充分了解这些细节的不同。
而这份不同对于我们来说是利还是弊，是能够加以利用促进该展会的本土化？
还是根本不适合我国发展的大环境应该全盘放弃？
等等。
这就是市场调研对于一届成功展会的责任，它对于细节判断的对错直接得到是展会效果的验证。
但是我国现在的组展商或则说会展的主办机构往往对于市场调研其本身带来的风险没有足够的重视。
目前，全球花在各种市场调研服务上的费用每年超过90亿美元，其中单单美国就占了一半以上。
我国随着第三产业的发展壮大，调研领域也有了长足发展。
但是专业的会展调研机构并不多也不专业。
更多的时候组展商自己找了几个人，通过不同手段做了几份问卷，然后就想当然的去判断一个市场的大小与前景的好坏。
实在无法想象以这种市场调研为基础的展会能有多少经济效益与效应。
举个例子，中国国际高尔夫博览会与第二届中国高尔夫运动发展论坛在2005年春于广州锦汉展览中心举行。
各项准备活动进展顺利，主办方也得到了美国高尔夫球协会和国际高尔夫球联合会的大力支持。
凭着中国内地巨大的高尔夫球用品空白市场，主办方似乎都已经看到宾客盈门，摩肩接踵的火爆景象了。
但是现实往往与想象有着一定距离，展会到了第三天，许多参展商已经开始收拾东西了，到了下午，原本应该热热闹闹的会展现场却已经变得空空荡荡了。
事实证明，高尔夫球的蛋糕并没有想象中那么大。
主办方最早的对于中国高尔夫球市场的调研结论大致是：
高尔夫球运动在中国虽然没有什么群众基础但是发展很快，而且在未来几年内强劲的中国经济势头会带动大量中产阶级的产生。
依据国外相关经验，他们会有多数人会将高尔夫球最为第一休闲运动。
所以中国高尔夫球用品市场有着良好的前景以及发展空间。
这个结论似乎看上去很完美。
但是他还是忽略了一个细节：
玩高尔夫球的人就一定会买高尔夫球用品吗？
这似乎也是一个中国国情。
高尔夫球是个贵族运动，一套一般的高尔夫球球杆就要几万元上下，好的更是有数十万。
光这球杆就占到标准是年收入10万元的中产阶级家庭的几个月甚至几年的纯收入，这还没有算中国国内高尔夫球场动辄几万，十几万的入门费。
而且在中国，高尔夫球场往往是个谈生意的地方而不是运动场所。
玩的人多了并不能真正代表热衷如此的人也多了。
所以，广州高尔夫国际博览会的失败充分说明会展项目的决策依赖于正确的市场调研，正确的市场调研依赖于对市场细节的把握与认识。
对于会展来讲，一个错误的调研，不如没有调研。
3.1.2展会宣传主体的错位
会展的种类很多，但是所有类型的展会都需要一定形式的宣传推广。
只不过不同类型的展会会根据其主旨的不同也有着不同的宣传侧重点。
文化性展会宣传的重点在于展会的定位与档次。
小型展会特别是短期展会宣传的重点是时间，地点等直接相关的信息，大型展会尤其是长期展会宣传的重点则在于展会的主题及相关活动。
〔1〕
尤其是一些想要树立品牌的新兴展会，合理到位的宣传就显得越发的重要。
这些宣传不仅仅面向社会与公众，同样也是参展商考察组展商的手段之一。
参展商是组展商的衣食父母，他们最为核心关注的，是这次展会能否吸引足够真正的专业观众（包括采购商，经销商，最终用户等），而展会能带来多少客流量，或许参展商并不是很在意。
因为针对专业观众的交流，才能带来真正的效益，从而达到参展商最初制定的参展目标。
而大客流量带来的非专业人士多了，他们也许只是对展品本身抱有兴趣，觉得好玩，问这问那，参展商自然多费口舌，占用了人力，影响与那些真正有意向的专业观众的交流。
增加了参展成本，会造成参展商对于展会与组展商的满意度与忠诚度下降。
而组展商通过各种途径有针对性的对于本次展会的宣传就是吸引专业观众最为主要手段之一。
但是，某些组展商错误的将宣传重点定位于自己身上，而不是目前手上的展会项目。
整个宣传看上去像是主办机构的自我宣传手册。
他们想当然的认为展会项目是自己主办的，所以相关的一些资源就应该归自己所有并且加以利用。
而对于专业观众来说，一个展会最核心的吸引力永远不可能是组展商的名号。
而是展会所涉及的市场，有哪些展品？
有多少大公司会来参展？
能否找到满足自己需要的展品？
价格是否合适？
等等。
会展是座桥，桥的两头链接的是买家与卖家。
组展商最多算是造桥的承包商。
只有买家与卖家通过这个桥为平台各取所需，满载而归。
大家自然会对造桥的人竖起大拇指。
换句话说，组展商在宣传展会项目的同时，就是在宣传其本身。
所以与其花大力气在这种错位宣传上，不如在招商中突出会展项目特色，多吸引几个专业观众来签单来的合算。
3.1.3招展中忽视对细节信息的挖掘利用
对于组展商来说，招展是会展筹措的基础性工作之一。
主要就是指组展商通过各种方法和渠道邀请展览题材所涉及的企业到展会现场来参展。
这个是对于一届展会来说能否成功的关键。
一般来说，组展商都有一个目标客户数据库，里面是各种企业名录。
组展商再根据此次的会展项目的题材从中筛选出潜在客户。
通过一定渠道向其发出招展书或则展会邀请。
现在比较常用的几种渠道是电话，传真，EMAIL。
如果目标客户把握比较大，是有一定忠诚度的参展商，那么往往一份详细的展会计划和参展邀请就可以了，接下来不出意外的话就可以具体协商参展事宜了。
图3-1各种展会邀请渠道比例
但问题往往出在对于新客户的挖掘上。
从图3－1我们可知电话在展会招商中实用比例最高，那是因为电话招商是最容易建立起信任关系的，所以在这个阶段被广泛使用。
从上图可知电话招商大致能占到60％。
当然，双方如果能就此达成一致目标自然皆大欢喜。
但是如果对方说不，一般组展商也就放弃了，抱着你爱来不来的心态去找下一家。
孰不知，这声“不”中还是有很多有价值的信息可以去挖掘。
例如：
他为何不感兴趣？
是我们的展会计划没有吸引力吗？
是我们展会项目的题材不是他们的目标市场吗？
是他们已经参加了类似的展会了吗？
效果如何？
如果成为不了我们的参展商，能否邀请其参观我们的展会？
通过对于这些信息的挖掘分析就能逐步了解潜在客户的真正需求，知道了鱼想吃什么，钓鱼会容易很多。
3.1.4展会中人性化细节服务的缺失
展会中参展商对于组展商来说是客户，客户就是上帝；观众是最终的消费者，是顾客，是参展商的买单人，所以更是上帝。
同时要让两个上帝满意，的确不是什么容易的事。
这就需要完善在展会过程中无数个人性化的细节服务。
可能服务上一点细节上的完善对于组展商来说只是很小的一点变化，但对于某些人来说，那么一点变
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