房地产市场营销中客户消费心理与.docx
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房地产市场营销中客户消费心理与
房地产市场营销中客户消费心理与
营销策略研究
重庆大学硕士学位论文
学生姓名:
冯伟
指导教师:
刘玉峰副教授
专业:
管理科学与工程
学科门类:
管理学
重庆大学建设管理与房地产学院
二O一一年五月
StudyonConsumerPsychologyand
MarketingStrategyinRealEstateMarketing
AThesisSubmittedtoChongqingUniversity
inPartialFulfillmentoftheRequirementforthe
DegreeofMasterofEngineering
By
FengWei
SupervisedbyAss.Prof.LiuYufeng
Major:
ManagementScienceandEngineering
FacultyofConstructionManagementandRealEstateof
ChongqingUniversity,Chongqing,China
May,2011
+富任石
丁I司3z
本文研究的问题是基于客户消费心理分析的房地产市场营销策略，以建立科
学的、严谨的房地产市场营销方法，制定有效的营销方案，挖掘房地产市场的价
值，提高企业的各种效益，希望能够对房地产企业在市场营销的实际操作过程中
有一定的借鉴意义。
自20世纪五十年代起，人们对于房地产市场营销策略进行了广泛的研究。
期
间，一些直接的或间接的房地产市场营销策略研究成果不断问世。
然而，已有的
营销策略研究大多局限于营销策略本身，而非从消费者消费心理的角度来看待营
销策略，从而造成一些房地产企业在制定营销策略上的种种意识误区。
基于此，
本文提出基于客户消费心理制定营销策略的命题，力求为房地产企业成功制定有
效的营销策略提供新的视野。
基于客户消费心理分析的房地产营销策略研究，主要探讨客户消费心理和制
定房地产市场营销策略之间的关系。
文章首先分析我国房地产市场营销的现状以
及市场营销战略体系，然后对客户消费心理和房地产市场营销相关概念进行梳理
和归纳，从消费者与房地产市场营销的互动模式以及房地产市场营销对客户消费
心理的影响具体探讨客户消费心理与制定房地产市场营销策略之间的内在关联，
提出房地产企业在制定营销策略中的产品策略、销售渠道策略、价格策略和促销
策略的过程中容易出现的问题，并在此过程中给出基于客户消费心理的产品策略、
销售渠道策略、价格策略和促销策略。
文章最后运用全文的设论，对重庆市巫山
县项目“江临天下”营销策略的制定进行实证性研究，期望能为我国房地产企业
在以后的营销策略的制定过程中提供某些借鉴，从而实现满足客户消费心理与营
销策略合理制定的双赢格局。
关键词:
客户消费心理，房地产市场，营销策略
ABSTRACT
Inthispaper,theproblemispsychologicalanalysisbasedonconsumerspending,
therealestatemarketingstrategiestoestablishascientific,rigorousrealestate
marketingmethods,developeffectivemarketingprogramstomaximizethevalueofthe
realestatemarkettotap,andimprovingthevariouskindsofbenefits,realestate
companieswanttobeabletopracticeinthemarketingprocessofacertainreference.
Sincefiftyyearsofthe20thcentury,thepeoplemarketingstrategyforthereal
estatemarketmoreandmoreextensiveresearch.Period,somedirectorindirect,real
estatemarketingstrategyresearchresultscontinuetocomeout.However,moststudies
havebeenlimitedtomarketingstrategymarketingstrategyinitself,ratherthanfromthe
consumerperspectiveonmarketingstrategy,resultinginanumberofrealestate
companiesinthedevelopmentofmarketingstrategy,alltheawarenesserrors.Basedon
this,thispaperbasedontheclienttodevelopmarketingstrategyconsumerpsychology
proposition,andstriveforasuccessfulrealestatecompaniestodevelopeffective
marketingstrategiestoprovideanewperspective.
Psychologicalanalysisbasedonconsumerspending,realestatemarketingstrategy
research,whichfocusedonconsumerspending,therealestatemarketpsychologyand
developtherelationshipbetweenmarketingstrategy.Thepaperfirstanalyzesthestatus
ofrealestatemarketingandmarketingstrategysystem,thenthecustomerandreal
estatemarketing,consumerpsychologytosortoutandsummarizetherelevantconcepts
basedonconsumerandrealestatemarketingfromtheinteractivemodelandrealestate
marketing,consumerpsychologyofthecustomerofthecustomerspecificconsumer
psychologyandmarketingstrategytodeveloptherealestatemarketinterlinkages
between,Putforwardinthedevelopmentofmarketingstrategiesrealestatecompanies
intheproductstrategy,channelstrategy,pricingstrategiesandpromotionalstrategiesin
theprocesspronetoproblems,andintheprocessgivestheconsumerpsychologyof
productsbasedoncustomerstrategy,channelstrategy,pricingstrategiesand
promotionalstrategies.Finally,basedontheuseofthefulltextofWushanCounty,
ChongqingCity,theproject"Jungtemporaryworld"marketingstrategyformulationdo
empiricalresearch,hopeforthefutureofrealestateenterprisesintheprocessof
formulatingmarketingstrategytoprovidesomereference,inordertoachievea
reasonablemarketingstrategytomeettheconsumptionandthedevelopmentofwin-win
situation.
Keywords:
Customerconsumerpsychology,Therealestatemarket,Marketingstrategy
中文摘要..........................................................................................................................................I
英文摘要..................................................................................................................................……II
1绪论.........................................................................................................................................1
1.1研究背景.............................................................................................................................……1
1.2研究目的及意义.......................................................................................................................1
1.3国内外研究现状.......................................................................................................................2
2
3
1.4研究思路和方法.................................................................................................................……5
2我国房地产市场营销现状..............................................................................................7
2.1我国房地产市场营销的发展及现状.................................................................................……7
7
7
2.2我国房地产市场营销策略体系现状...............................................................................……to
to
2.3我国房地产市场营销策略中存在的问题.............................................................................13
3消费心理与房地产市场营销.......................................................................................15
3.1消费者与消费心理...........................................................................................................……15
3.2房地产市场营销...............................................................................................................……18
20
4消费心理与营销策略的内在关联............................................................................23
4.1消费者与营销策略的互动模式.............................................................................................23
24
24
25
25
25
4.2营销策略对消费者的心理作用.............................................................................................26
27
27
28
28
4.3营销策略对消费心理的影响.................................................................................................28
28
29
30
5基于客户消费心理营销策略的制定.......................................................................31
5.1基于客户消费心理产品策略的制定.....................................................................................31
32
32
5.2基于客户消费心理价格策略的制定.....................................................................................33
33
33
34
34
5.3基于客户消费心理销售渠道策略的制定.............................................................................35
35
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36
5.4基于客户消费心理促销策略的制定.....................................................................................36
36
37
37
6案例分析:
远博·江临天下...........................................................................................40
6.1基于客户消费心理的产品策略.............................................................................................40
40
42
6.2基于消费心理的项目价格策略.............................................................................................43
43
44
6.3基于消费心理的项目销售渠道策略.....................................................................................44
44
45
6.4基于消费心理的项目促销策略.............................................................................................46
46
48
7结语.......................................................................................................................................50
致谢.......................................................................................................................................51
参考文献.................................................................................................................................……52
附录.......................................................................................................................................54
作者在攻读硕士学位期间发表论文的目录................................................................................54
1绪论
1.1研究背景
房地产业是我国国民经济中具有支柱地位和先导作用的产业，其正常发展与
否，直接关系到我国整个国民经济的发展水平。
房地产业具有极强的产业关联性
与就业带动性，据经济学家之前的不完全统计，房地产业可带动其上游下游72个
产业的发展—对其他不同工业的带动系数是1:
3，相应的就业带动系数是1:
2,
所以房地产业必然是我国国民经济发展的重要组成部分。
目前，关于房地产市场营销理论，在学界研究和业界实践越来越重要。
同时，
我国房地产市场发展历史不长，房地产市场营销理论方面的研究比较薄弱，在实
践中全面运用则更少。
尽管我国房地产营销实践越来越成熟，也有很多成功的案
例，但却始终缺乏真正有效的房地产市场营销策略的指导。
房地产营销策略能否成功，关键在于营销策略是否真正满足消费者需求以及
符合消费者购房习惯。
我国房地产业营销中的一些失败的案例，原因在于它们没
有真正从消费者心理角度来考虑并制定营销策略，以致于在后期的营销推广中遭
遇了失败。
因此，在制定营销策略的过程中，企业应当深入研究消费者心理需求，
以消费者心理需求为依据，制定合理的营销策略。
本文就是从这一问题出发，对
客户消费心理进行研究，并就房地产营销中的市场策略问题，提出了相应的对策。
1.2研究目的及意义
现代市场营销思想的快速传播与有效实践，就是建立在对客户消费心理深入
研究的基础上。
研究客户消费心理与制定营销策略的关系，其最终目的是让房地
产开发项目以最快的速度得到消费者的认可，从而顺利实现项目价值;除此之外，
就是形成新的市场营销的组合策略，诸如新产品开发、产品定价、销售渠道的选
择以及广告和促销策略的制定等等。
从客户消费心理角度来考虑市场营销策略的制定，就是要让营销策略人性化，
并使人性化的营销策略透过其独特的特征来达到与消费者沟通的目的，与消费者
建立一定的感情关系，最终让消费者成为项目的忠诚客户。
从客户消费心理角度
来探讨营销策略的制定问题，本文认为应该有以下三个方面的意义:
第一、从客
户消费心理角度去制定房地产项目市场营销策略，可以更有效地满足消费者心理
需求;第二、从客户消费心理角度去制定房地产项目的市场营销策略，可以发挥
营销策略对企业品牌资产以及良好口碑效应的巨大驱动作用，帮助房地产企业建
立房地产企业品牌资产;第三、从客户消费心理角度去制定房地产项目的市场营
销策略，可以更好把握消费者心理，积极去适应消费者的变化，更大程度地提升
消费者满意度，从而提高消费者对项目的忠诚度。
1.3国内外研究现状
国内外，以消费者心理或房地产市场营销策略为重点作单独研究的著作或者
论文等，已经有了大量的成果，但是将消费心理和制定营销策略结合起来研究的
成果则比较少，这一点在中国学术文献网络出版总库的检索过程中得到了体现，
在检索中国学术文献网络出版总库“中国学术文献全文数据库”c1979一2010
年），篇名含有关键词“消费心理”的记录共有4968条，篇名含有关键词“营销
策略”的记录有24467条，但是篇名含有“消费心理”并同时含“营销策略”的
记录只有239条，而篇名关键词含“消费心理”并同时含“房地产营销”的仅仅
只有4条（检索时间是2011-3-16）。
这些都足以说明，从消费心理的角度来谈房地
产市场营销策略基本上是一个全新的课题。
①国外消费心理学研究现状
古希腊哲学家亚里士多德认为欲望是心理运动的源泉，一切需要、情感、意
志和动作均为欲望所激发，在亚里士多德这一说法的基础上，色诺芬提出了“消
费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出社会生产目的是尽量满足消
费者需要。
「1」
19世纪末20世纪初，资本主义经济发展进入繁荣阶段，为了使生产的产品更
加迎合市场需求，一些具有远见卓识的的人开始对消费者的心理及行为进行研究。
表现是19世纪末德国的心理学家威廉·冯特创立世界上第一个心理实验室，从此
以后，心理学的理论迅速发展，众多流派这时也纷纷出现，并且创立了很多的心
理分析方法，为消费心理与行为的研究奠定了基础。
1901年，美国心理学家沃尔
特·D.斯科特将有关理论进一步深化后，出版了《广告心理学》一书，开辟了消
费心理学研究的先河。
20世纪70年代中叶起，消费心理学研究的理论体系开始不断创新、丰富和完
善。
在这个时期，研究者们探讨文化消费问题、消费生态问题、决
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