房地产项目营销中心市场管理手册.docx
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房地产项目营销中心市场管理手册
***公司营销中心
市
场
管
理
手
册
分目录
第一部分 市场巡访与终端巡访指南…………………………………2
一、总则……………………………………………………………2
二、客户分类………………………………………………………2
三、巡访路线与频率………………………………………………2
四、巡访内容………………………………………………………3
五、信息反馈与客户档案管理……………………………………4
六、突发与危机事件处理…………………………………………4
七、其他……………………………………………………………5
第二部分 客户管理规范………………………………………………6
一、前言……………………………………………………………6
二、客户开发管理…………………………………………………6
三、客户维护管理…………………………………………………7
四、客户培训管理…………………………………………………8
五、客户评估管理…………………………………………………8
六、客户激励管理…………………………………………………9
七、客户退出管理…………………………………………………9
第三部分 工具表格……………………………………………………11
***公司营销中心
市场管理手册
第一部分 市场维护与终端巡访指南
一、总则
1、本指南旨在贯彻深度分销的营销模式，强化我公司对渠道和销售终端的掌控能力，并决胜于终端。
2、深度分销，是经过实践成功检验的，极具理念价值的有效营销模式。
这一营销模式要求我们的每一个市场经理，全面转变市场思维方式，并以全新的行为规范开展有效的工作，在掌控渠道、领导并服务于终端的实践中建功立业。
二、客户分类
1、目的：
按照一定的标准，定期对客户进行分类分析。
客户分类工作是动态的，其目的在于将有限的时间资源和管理资源用于有效出货的端点，同时对终端经营情况的异常变动进行及时地反应。
2、分类标准：
按照客户的销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度，将客户分成A、B、C类，分类标准为：
A：
代理商（含物流）或核心专卖店：
专销***产品，没有销售其他竞争品牌的，品种齐全，有良好的展示形象；按上述标准，各区域市场内，按照销售业绩排名，业绩累计达到该区域业绩总额70%的客户，一般可列为A类客户。
B：
经销商或分销商：
主销***产品，满足一定的形象展示要求；按业绩排名，A类客户以下的，累计业绩达到本区域20—25%的客户，可列为B类客户。
C：
散户或小分销商：
销售某一种或几种***产品，并对***产品有良好评价的小户。
出去A类、B类客户外的可列为C类客户。
3、工作规程：
针对每个区域市场（城市），每季度进行一次客户分类分析。
在每季度第一个月上旬由该区域经理完成，上报公司一份。
（按客户“ABC分类表”进行填写）
三、巡访路线与频率
1、巡访频率与时间安排：
1.1在有***业务经理常驻的城市内，建议A类客户每周巡访两次（不低于每周一次），B类客户每周巡访一次（不低于没两周一次），C类客户每两周巡访一次（不低于每月一次）。
1.2没有业务经理常驻的区域，A类客户每两周巡访一次，B类客户每月巡访一次，C类客户可每两个月巡访一次。
1.3各区域市场具体的巡访频率与时间安排，由该区域办事处经理作出安排，报销售计划部备案。
1.4每周三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日，要做好以下工作：
①按本指南要求，解决终端问题、帮助终端改善经营；②填写相关信息记录。
1.5周一与周二为内勤工作日，在驻地进行：
①各终端销售业绩汇总；②一周来巡访信息汇总与分析；③根据上周巡访情况，对问题予以解决。
需要到终端才能解决的问题，要做好解决问题的准备工作；④计划下周工作，并填写下周巡访工作计划表；每月最后一周对下月工作进行计划，并呈报上级主管批准。
2、巡访路线：
1.1首先绘制“区域市场终端分布图”（有条件的，可绘制电子版地图）。
标明每个终端的具体位置，以及相邻的两条道路。
1.2完成“区域市场终端分布图”后，对整个市场区域进行划分，划分出巡访专区，对业务经理的巡访责任予以落实。
1.3按照从“出发地”开始的原则，注明巡访终端的先后次序和行走线路。
四、巡访内容
1、终端工作的核心：
①最好的展示效果与导购促销，达到有效出货；②更合理的库存数量，以降低资金占用和经营风险；③更快的资金周转、样品更换和问题的及时解决，以减少运营费用。
2、客情沟通：
通过真心实意地帮助客户解决问题的点滴工作，同客户建立良好的关系。
既能从客户的角度看问题，也能引导客户站在公司的角度看问题，建立彼此信赖的“战略合作伙伴关系”。
3、理念传达：
宣讲公司理念和不断提升品牌与产品质量的经营业绩，与客户长期共荣、利益共享的永续发展战略。
解释公司的经营政策，让经销商对公司的经营意图更加理解和支持，使经销商能不断地跟上公司的发展。
4、渠道管理：
维护市场内***产品的零售最低限价，防止窜货现象的发生是终端巡访的一项重要工作。
只有严格按公司要求做好这样的渠道管理工作，才能保证***的经销商赢利，也才能保持公司对渠道的掌控与领导力。
5、卖场整理：
对经销商的卖场进行整理，让我们的产品始终保持良好的形象展示。
开动脑筋，不断改善***展示形象。
必要时亲自动手，通过自身的敬业精神，对经销商及其员工起到潜移默化的作用。
（参见样品展示指导）
6、经营指导：
通过不断地巡访，从好的经销商处学习好的经营方法与经验，不断积累。
针对经销商所存在问题，适时进行经营指导，并帮助其做好售后服务。
7、监督返利：
对物流和核心经销商进行月度激励返点，要每月检查核对，落实发放情况。
8、信息收集：
通过巡访，及时收集行业信息、了解经销商及竞争品牌的动向，尤其要对竞争品牌的一举一动保持敏感性，并将信息及时准确的反馈回办事处。
9、技巧培训：
通过巡访，帮助营业员工作，馈赠小礼品，与之搞好关系。
有针对性地通过培训，使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、老板意识等方面的能力得到加强。
10、促销实施：
根据公司企划部与办事处的促销计划，在各销售终端上协助经销商进行促销活动，拉动有效出货量。
11、联系竞争对手客户：
对主要竞争对手的核心客户，每月至少拜访一次，收集促销，价格、营销策略等信息，并注意加强感情沟通。
五、信息反馈与客户档案管理
1、业务经理必须为所分管区域客户建立“终端客户档案”，结合客户的ABC分类，每季度将客户档案更新一次，每季度第一个月上旬完成。
2、信息反馈的内容包括：
***经销商动态的经营情况与建议，整体市场的变动趋势与热点，主要竞争品牌的营销政策、新产品推出、端点增减与业绩增减情况、其市场管理情况等等。
3、要始终保持以全新的眼光审视每一天市场上的情况与变化，保持对竞争品牌的密切关注。
及时将相关信息向公司进行反馈。
4、用公司的“成功手册”对每日工作进行计划与总结，每日在巡访记录中反映收集的信息。
5、每周对重要信息进行分析，不能只反映不分析，必须在第一时间对所有信息形成初步判断，并形成文字报告上交区域经理。
六、突发与危机事件处理
1、市场巡访过程中，经常会遇到突发事件，甚至是危机事实。
对危及公司重大利益的事件，经请示公司领导和区域经理后必须果断处理，防止事态蔓延。
2、涉及单个经销商终端利益的事宜，如退出、窜货、乱价或其他恶意行为，视为突发事件。
对待突发事件，要做好做细工作，按公司制度妥善处理。
3、涉及大范围营销网络，以及可能有新闻媒体介入、司法介入的相关问题的，视为危机事件。
对待危机事件，一定要第一时间汇报，必要时可越级汇报至公司高层。
此外，危机事件的处理，一定要以防止产生恶劣影响为第一原则。
七、其他
1、本指南用于业务经理的终端巡访和市场维护工作，并以此作为业务经理工作的衡量标准。
2、本指南的使用，应结合的文本有：
（1）工具类文本
表一：
终端客户ABC分类表；
表二：
月工作计划表；
表三：
周工作计划表；
图一：
本区域终端巡访线路图；
***公司成功手册
（2）客户档案类文本（每个客户一套）
表一：
客户基本情况表
表二：
客户进销存记录表
表三：
客户业务往来记录表
表四：
客户各品类销售记录表（交客户填写）
表五：
终端零售周记录表
表六：
终端销售统计表
第二部分 ***客户管理规范
一、前言
为贯彻深度营销的理念与精髓，降低销售工作的重心，加强对公司营销终端的服务与维护力度，使终端工作规范化、制度化，特制定***客户管理规范，作为各办事处终端工作的指南。
二、客户开发管理
1、客户调查
1.1深度分销模式的显著特点是：
通过在零售终端的努力，扩大有效出货。
因此，只有对渠道终端的分布情况、基本形态和经营特性进行深入了解，才能为掌控和拉动终端打下坚实基础。
1.2市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案都发挥着重要作用。
1.3任何市场调查都必须有市场环境与消费者调查，这是整个调查工作的基础。
调查内容包括国内外经济趋势，相关法律法规的变化及其影响，目标市场状况及消费者购买动机、心理和行为。
1.4根据公司制定的销售目标和市场状况，由营销中心制定公司市场调查总体规划和年度计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
1.5公司营销副总经理指定市场调研项目负责人，项目负责人参照“***市场调查执行模板”制定详细的调查工作计划与流程，经营销副总批准后组织实施。
1.6调查项目的计划制定后，要对小组成员进行调查培训，以保证调查工作的质量和效果。
1.7在渠道与经销商层面上，除了解老板的自身素质与经营作风和理念外，应重点调查经销商所处的地理位置、经营面积、经营历史、经营状况；店面员工的素质与数量、店面展示与布置、管理水平、经营模式、分销能力、进货及分销渠道；产品种类、主推品牌及销量情况等。
1.8在经营环境方面，应侧重了解本地灯饰市场的规模、经销商的分布特点、主要竞品的销售政策、品种组合情况，渠道分布与管理情况，占有密度、批零价格、展示及促销办法是什么。
1.9调查方式以询问和观察为主。
通过仔细观察，可以了解灯饰城的总体布局、客流量、经销商的整体印象等等；询问方法包括间接的，直接的、侧面的和变换不同身份的询问交流。
1.10调查过程中要注意资料的收集与汇总，同时对调查了解的资料要在调查小组或办事处内进行分析、讨论，完成市场调查报告（办事处的市场调查工作，每季度进行一次，并向公司汇报述职）。
2、客户识别
2.1通过广泛对客户的调查了解，能够成为***经销商的客户必须具备：
在本地区相对具备流量大、有灯饰经营经验与良好口碑、有资金实力、管理水平较高等条件。
2.2除具备上述良好的综合条件之外，经销商还必须要能以***产品为专销或主销产品，认同***经营理念，并配合公司的政策及适应公司的发展方向。
3、客户分类
3.1依照上述目标客户的评价标准将目标客户分成A、B、C类，标准为：
A类客户：
可以成为代理商或核心专卖店，专销***产品，不销售其他竞争品牌的，能够做到品种齐全，有良好的展示形象；
B类客户：
可以成为特约分销商，主销***产品，有一定的展示形象；
C类客户：
暂不发展成为***的经销商，如果必要，可成为***核心代理商的下线经销商，销售某几种***产品。
3.2客户资料调查、分类后，应该及时汇总、建档，作为未来该区域市场管理的基础资料，并由办事处存档备案。
4、谈判管理
4.1一般经销商的谈判由业务经理进行，核心专营店与物流商的谈判由办事处经理出面进行。
4.2谈判前必须进行充分的调查与准备，查看对方合法的相关经营证件并取得复印件。
双方就经营方式（代理、专营或一般经销）达成一致。
4.3在双方充分沟通交流的基础上达成共识，并签署***公司的协议文本。
如果对方提出协议的补充条款，必须在取得公司营销副总的书面意见后予以确定。
4.4协议签署完毕后，应加强协议管理工作。
业务经理和办事处经理应定期检视协议的执行情况，严格协议约束的力量。
三、客户维护管理
1、访标准管理
1.1业务经理承担终端客户的巡访维护工作，应按公司规定着装，整理好个人仪表仪容，干净、整洁、健康、稳重和精干，以维护公司形象。
1.2业务经理应按公司工作目标并根据客户等级，制订具体的拜访时间，客户巡访的路线、频率、工作目标和解决问题的方案，同时填报《月度巡访计划表》。
1.3业务经理填报的《月度巡访计划表》须经办事处经理审核，办事处经理调整、补充和修改后批准执行。
1.4客户巡访工作中，业务经理要按客户填写《成功手册》对每日工作进行计划与总结，并交办事处经理检查，作为工作考核依据。
2、维护内容
2.1业务经理应对各市场情况进行调查，监督有无窜货现象的发生。
对经销商的经营情况进行了解，检查其是否执行最低零售限价。
如有违反，应按公司规定及时处理，维护本公司市场秩序。
2.2客情沟通方面，应加强和经销商的感情沟通，传递公司政策信息和经营理念，帮助经销商改善经营，解决实际困难。
2.3关心经销商产品销售情况，帮助其制定并分解月度销售目标，协助促销方案策划，组织促销实施及信息反馈，了解消费者对我公司产品与服务的需求和意见。
2.4对经销商提供经营指导建议（包括其它经销商的好经验、帮助开拓下线经销网络或提供畅销品信息），帮助整理店面，改善样品展示效果。
留意经销商店内营业员的导购能力与技巧，适时予以指导培训。
2.5加强对经销商订货与库存的管理指导，建立安全库存，指导其建立合理的进货频率与品种结构，以降低资金占用，加速资金周转。
2.6加强对工程客户的支持力度，必要时业务经理要协助经销商与买方的沟通，对于重大的客户，应及时向公司请示。
2.7每到一地，要积极搜集竞品信息，分析当地市场的动态发展趋势，及时向上级反馈。
2.8针对非常事件的处理，客户经理要在维护公司根本利益的前提下，帮助经销商排忧解难。
要根据事件的发展，及时向办事处经理请示汇报。
四、客户培训管理
1、办事处经理应制定对本辖区经销商进行培训的计划，并报营销中心行政部审核批准。
2、培训计划由办事处经理负责组织实施，培训内容应围绕企业理念、新品推介、价格维护、经营经验学习等。
3、培训对象分别为经销商老板、导购员。
每次培训应充分准备，保证培训效果的完成。
五、客户评估管理
1、评价标准管理
1.1每季度对各级经销商进行评估与级别调整，不仅有利于激励经销商对公司产品的经营热情，也有利于对客户进行分类管理，重点支持。
1.2对专营经销商要以销售业绩（绝对值和相对值兼顾）、卖场布置与样品展示、主推力度、价格维护、顾客关系与信用度等指标。
对物流商除上述评估指标外，还要考核其配送服务、售后服务、网络拓展与网络维护水平。
1.3评估工作在办事处经理主持下，定期进行，由业务经理、内务主管及统计员参与，最后结果记入客户档案，并将结果上报销售计划部。
2、协定与分解销售目标
2.1客户与公司签定了年度经销协议后，业务经理应根据市场实际状况，在每月的25号前与客户协商制订月度销售目标。
对客户的积点奖励将依据计划目标的完成情况进行。
2.2通过对经销商实际销售业绩的完成情况，对其销售趋势与经营潜力和障碍进行分析判断，评估经销商的经营能力与努力程度。
2.3根据综合评估结果，对客户进行ABC分类管理，对A类客户，可以进行广告、新品率先投放、强力促销和给予特供品等支持；B类客户可以适当进行支持。
3、网络整体评估
3.1各地区办事处是公司客户网络维护的第一责任者，公司营销副总与销售计划部经理将定期对各办事处所辖的客户网络进行巡访、评估，作为考核办事处工作的主要依据。
公司对客户网络的评估将侧重以下方面：
客户数量的增长幅度；重点客户（销售额前20名）销售额的增长幅度；网络维护效果（巡访频率与巡访效果）。
3.2各办事处所辖网络如果出现客户流失现象，应及时上报销售计划部，并说明流失原因。
销售计划部将对流失情况进行核查，提出应对策略。
3.3每季度，业务经理应在办事处经理的主持下对经销商网络管理工作进行分析、总结。
六、客户激励管理
1、激励标准管理
1.1公司制定月度、年度积点返利标准及相关奖励标准，按照标准计算当月的实际销售、年度销售，按规定的发放形式与时间进行奖励（详见合同文本）。
1.2返利核定之后，由办事处统一以货款或以现金形式发给客户，并由客户出示收据。
由于外地客户一般不能及时到办事处领取返利并签名，由办事处在客户定货时直接抵减货款。
办事处将发放奖金与返利的客户名称与数额填制统一的表格（附收据复印件），寄回公司财务审核并核查。
1.3针对物流商，如果在实际工作达不到要求，经评估上报办事处经理，可以缩小其经营地域。
普通经销商如果能够进行有效管理，积极拓展下线网点，经办事处经理审核后可以提升为核心专卖店。
七、客户退出管理
1、业务经理有责任对客户的经营动态、信用状况进行紧密跟踪，实时掌握。
在客户出现退出可能的情况下，应提前做好风险防范措施：
如清除全部应收款，维系友情联系等，在以下情况出现时可导致客户退出：
A、客户因自身的原因而停止经营，公司同意与其解约的；
B、客户严重违反与公司协议规定的相关责任义务，公司提出解约；
C、公司出于调整本地区渠道的考虑，在对方予以谅解的情况下双方解约。
2、客户退出后，客户经理应妥善解决善后事宜，按公司规定及时收回展板，提请公司迅速结清帐款，并根据实际情况，按公司规定回购客户全部样品和存货。
第三部分 工具表格
客户情况登记表
统一编号：
所属物流商：
业务经理：
一、基本情况
商号名称
电话
地址
老板
员工数
经营面积
性别
开户行
企业性质
嗜好
账号
经营资金
出生年月日
发票人
经营年数
配偶姓名
分店情况
二、客户经营情况
店面装修
好中差
主要经营品种
吸顶灯
方灯、节能灯
其他
地理位置
好中差
品牌
资金周转
好中差
销量
经营管理
好中差
竞品
三、网络结构情况
上游代理商
本身覆盖区域
批零销量比例
下游终端
1、 2、 3、 4、 5、
四、与***合作情况
月均总销量
吸顶灯、方灯部分
***产品
竞品
竞品
其他业务
展板数量
店头展示
合作情况
主要***品种
综合评价
专卖店客户销售统计表
客户名称：
编号：
单位：
元
月份
销售目标
实际销售
激励情况
备注
第一周
第二周
第三周
第四周
第五周
合计
完成比例
实际返利比例
返利金额
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
总计
记录人：
业务经理：
办事处经理：
客户业务联系记录表
客户名称：
业务经理：
区域经理：
日期
联系人
联系形式
反映问题
处理结果
记录人
备注
终端零售销货周记录表
客户名称：
期间：
月 日―― 月 日
序号
品名
星期一
星期二
星期三
星期四
星期五
星期六
星期日
合计（只）
备 注
1
2
3
4
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
记录人：
业务经理：
***业务经理周工作计划表
市场区域：
制表人：
制表时间：
年月日
本周工作完成情况
序号
工作执行内容
完成情况
效 果
影响效果的关键因素
完成时间
下周业务工作计划
序号
工作计划内容
执行的终端客户
工作的关键因素
起止时间
备注
***业务经理月份工作计划表
市场区域：
计划人：
制表时间：
年月日
终端客户名称
ABC类型
本月计划巡访时间
巡访工作内容
该终端重点解决问题
升级会员 