楼盘营销心境山水郡营销推广方案doc 22.docx

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楼盘营销心境山水郡营销推广方案doc22

Xxx2008年营销推广方案

2008年山东曹县心境山水郡营销推广方案

策划部

2008年1月

目录

一2007年营销推广总结

1、07年销售业绩分析

2、07年6-12月营销推广分析

二2008年营销推广背景

1、项目目前所剩房源

2、项目所处市场预测

3、项目面临的问题及对策

三2008年营销推广

1、08年月度销售目标

2、08年营销推广思路

3、08年阶段营销推广详细方案

一、2007年营销推广总结

1、07年销售业绩分析

2007年销售业绩一览表

月份

红线（万）

绿线（万）

1月份

171.9523

188.0826

2月份

319.3485

341.3069

3月份

491.7586

544.8288

4月份

237.5298

260.4384

5月份

407.9603

375.1361

6月份

859.312

1026.7304

7月份

1096.7065

1139.1893

8月份

1024.9443

1241.2198

9月份

632.6778

814.7407

10月份

800.2154

704.3588

11月份

972.7696

897.1106

12月份

700.4586

473.2391

2007销售柱状图

分析：

由图表可以看出，项目从6月份开始月销售业绩均保持在600万以上，整体水平迈上一个新的台阶。

原因主要有两方面。

一方面，6月份由教师分房事件引发的团购热潮极大的提升了项目的业绩、人气和置业顾问的信心，成为项目的重要转折点。

另一方面前期股市的飘红也在一定程度上促动了楼市，增强了大众的理财意识。

由此可见，项目销售基本已经进入良性循环，同时市场的商品房意识也有了很大的加强。

因此下一步的营销重点集中在三个方面：

一是提升项目形象，做品牌，拉升利润空间。

二是及时应对市场变化，抵御风险。

三是维护业主关系，形成“头羊”效应。

2、2007年6-12月营销推广分析

项目此段时期主要采取的宣传方式有：

宣传单、电视广告、短信、满天飞、条幅、户外广告、宣传车等，其中新拓宽的宣传渠道为座套广告，效果一般。

反馈效果较好的为业务员和短信。

1）来电分析

分析：

6-12月共来电1768批，平均每月253批，平均每天8批，与去年同期相比有很大提升。

由图可知，来电途径较多，比去年有所拓宽，同时也说明各种广告都在发挥作用，其中反馈较好的为业务员和短信，分别占到68%和14%，说明在当地主流媒体不发达的情况下，业务员和短信是促动人气的主要渠道。

因此，加强对业务员的培训和管理，将有助于提升来电量和来电质量。

其次为待查，占4%，说明各种广告的综合作用较为明显。

除此以外，朋介、广告牌、老客户、听说所占比例也较高，因此老客户关系的维护将贯穿项目始终。

2）来客分析

分析：

6-12月来客共计6250批，平均每月893批，平均每天30批。

由图可知，业务员是来客的主要途径，占到来客总量的84%。

因此加强对业务员的培育和管理，对于提升来客质量具有决定作用。

其次是待查和听说，分别占5%、2%，这些来客途径相当模糊，不排除各种广告宣传综合作用促使客户上门。

老客户、业主、朋介、客带客共占5%，说明随着项目的逐步成熟，老客户资源将成为我们进一步挖掘的重点，需加强业主关系的维护。

二、2008年营销推广背景

1、项目目前剩余房源

期

楼座

剩余总数

一层

二层

三层

四层

五层

六层

均价

总均价1710

二期三期

13#

0/60

1725

二三期均价

14#

0/20

1784

15#

2/36

2

1709

16#

6（12）

2

4

1725

1705

17#

0/6

1728

18#

2/60

2

1692

19#

1/48

1

1705

20#

0/36

1692

21#

0/36

1692

22#

0/48

1681

23#

0/48

1680

24#

11/36

0

5

6

1679

25#

1/60

1

1674

四期

26#

8/48

1

7

1704

四期均价

30#

5/36

5

1765

34#

24/48

2

2

2

4

8

6

1704

1716

35#

15/48

3

6

6

1696

27#

43/48

7

5

7

8

8

8

1685

31#

41/48

7

6

7

6

7

8

1744

合计

0

16

13

18

21

41

50

159

2、2008年市场环境预测

Ø三足鼎立局势初现端倪

随着幸福人家的开盘、环岛二期的推出，三足鼎立的局势已渐渐明朗。

地段、价格将成为对比重点，因此区域炒作（教育、生活配套等优势）、价格控制将成为08年本案营销重点。

而芙蓉家园将继续走低价路线，对于本项的分流作用仍较为明显，因此对于品质生活观念的植入仍将继续。

Ø旧城改造成为潜在威胁

2008年曹县房地产开发仍以旧城改造为主，主要改造片区为政府小区、银安小区（县委正西），面积约400余亩。

据悉招商已有初步成果，县府广场的修建则是初步体现。

由于改造区域地理位置优势明显，因此，旧城开发项目亦将本项的潜在威胁。

Ø北部发展步伐放缓

据悉，北部开发区招商不够顺利，厂房空置率高，政府内部矛盾严重，开发步伐放缓。

这对于本案将是一利好因素。

时间

工程节点

节日节点

3月

幼儿园开建、二期绿化、景观成形

植树节

4月

三期道路、绿化基本成形

菏泽牡丹节

5月

三期交房

劳动节、护士节、母亲节

6-7月

25、26、30、34、35号楼主体封顶

四期“水景”开建

儿童节、端午节、父亲节

8-10

幼儿园竣工

奥运会、教师节、国庆节、中秋节

11-12月

四期景观雏形完成

感恩节、冬至、圣诞节

3、08年项目重要节点

4、面临的问题及对策

1）三足鼎立的市场争夺

08年曹县市场势必形成以环岛花园、幸福人家、心境山水郡各霸一方的三足鼎立局势。

如何迅速抢占市场，占据主动，成为本项08年的重点问题。

对策：

Ø放大罗兰的“唯一”

项目名称

优势

劣势

幸福人家

未来：

位居城市发展方向

配套：

集体供暖

环境：

周边分布有污染企业

风险：

期房销售

价格：

均价1850元左右/平米

环岛花园

未来：

位居城市发展方向

配套：

集体供暖

价格：

二期均价1500-1600元/平米

环境：

周边分布有污染企业

罗兰

成熟：

一、二期入住，北区基本成形

教育：

周边分布多所名校

环境：

周边无污染企业

价格：

均价1716元左右/平米

由上表可以清晰地看出，目前针对竞争对手，本项最大的优势是“成熟、教育、环境”，因此08年的推广将以“体验式营销”为主，从优美环境的展示到高尚人文气息的亲身体验，用切身的体会打动客户，提升品牌忠诚度。

同时进一步树立项目“高尚人居”形象。

Ø创造罗兰的“唯一”

配套、价格、地段等硬件对比很难改变，因此须从软件入手创造差异化，以提升本项的附加值和竞争力。

如创建名流会、罗兰月刊、罗兰教育基金等，形成独有的“罗兰文化”，树立差异化高尚形象的同时，提升客户心理价位和业主尊贵感。

2）有效客群的深入挖掘

随着市场竞争的激烈和项目运作时间的推移，自动来访的高质量客户将逐步减少。

因此如何深入挖掘有效客户，提高成功率。

对策：

Ø利用大量客户资源，形成“口碑效应”

随着项目的热销和不断成熟，大量的客户资源成为我们的有力武器。

因此应充分利用此优势资源，通过各种营销活动（客带客、业主联谊、节假日或生日的礼物派送等）以及物业管理的加强维系好业主关系，形成“口碑效应”，从而促动销售。

Ø周边乡镇的继续挖掘

周边部分富裕乡镇（如青固集、孙老家、普连集、安菜楼）存在较大的潜力消费群体，主要是当地机关事业单位领导、部分学校教师及外出经商人员，这部分群体有较大的“进城”购房需求，有迫切改善生活环境的愿望。

在过去的一年里，我们也已多次下乡镇进行宣传，效果较好，但仍有挖掘的潜力。

因此，2008年周边乡镇市场的挖掘仍要继续，但手段将有所改变。

★户外广告。

为避免人力派单在时间和空间上的局限性，建议在乡镇较繁华地段、进入曹县的出入口设立户外广告牌或是墙体户外广告。

★汽车站派单。

不定时的去汽车站，到每天开往各乡镇的长途车上派单。

Ø宣传途径继续拓宽，宣传形式不断更新

07年增加的车站户外、市中心户外、座套广告都受到了一定的成效，因此08年将继续拓宽宣传途径，如超市购物袋、机票信封广告等，将项目信息进一步渗入市场。

在宣传形式上也要不断更新，如异型传单、实用性强的宣传品（年历、课程表、餐巾纸等），提高信息的有效性。

3）“疲软期”的关注度维持

08年将是本项运作的第三个年头，长期的宣传必将面临市场的“疲软期”。

如何保持市场的关注度，持续给市场新鲜感成为08年推广的重点问题。

对策：

Ø继续坚持“事件营销在前，促销活动随后”的营销模式

结合工程节点、营销节点、社会事件及时地给市场新的刺激，有效维持项目关注度。

同时配合促销活动，促动销售。

Ø“成熟、高尚”人文形象的强势推出

随着项目运作的逐步成熟，社区形象也散发出不同以往的成熟魅力。

因此08年的宣传内容将结合“体验式”营销活动的推出将罗兰全新的社区形象和人文气息推向市场，给人耳目一新的感觉。

三2008年营销推广

1、08年月度销售目标

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

合计

660万

670万

760万

770万

860万

780万

810万

810万

820万

900万

790万

770万

9400万

2、08年营销推广思路

2008年罗兰品牌年

一提起罗兰，就想起健康、宜人的生活环境

一提起罗兰，就想起孩子将拥有最好的教育环境，不用我操心。

一提起罗兰，就想起购物的实惠，身为罗兰业主的尊贵感。

一提起罗兰，就想起社区生活的丰富和充实，邻里相处的和谐融洽。

一想起罗兰，就感到自己是幸福的曹县人......

08年，我们的营销以“体验式”营销（现场活动）为主

08年，我们的宣传以“成熟、教育、人文”为核心

08年，我们将为客户提供更多的附加值和更好的生活服务。

08年，我们要让罗兰成为客户心中的”唯一”

两条主线内塑外立

内塑

1）人文气息营造

Ø社区报栏设立：

鉴于曹县无大众媒体渠道，人民文化生活匮乏。

社区设立报栏，每天张贴各种主流报刊，丰富业主生活。

Ø五好家庭评选：

按月/季度评选罗兰五好家庭，并颁发奖状和门牌，连续当选家庭可获赠旅游机会或是健康体检卡。

Ø罗兰月刊发送：

定期向业主发送罗兰月刊，增强社区文化氛围和凝聚力。

Ø节日节点社区装饰：

由于社区近半已入住，因此结合春节、五一、十一等节日节点进行适当的装饰，有利于口碑

的树立。

Ø物业管理加强：

保安列队巡逻、保洁及时清扫、工作人员统一制服等，都将对社区形象的提升和口碑的树立产生

积极作用。

2）高附加值创造及客带客挖掘

Ø名流会：

联合当地商家（超市、饭店等），成立“罗兰名流会”，凡罗兰业主去联合商家购物享受一定额度的优惠，同时名流会成员也将享受项目给予的一系列服务。

同时推出会员积分卡，凡业主带介绍朋友看房都可获得积分，大一定程度即可获赠礼品，进一步促动客带客。

外立

Ø“体验式”营销：

结合社会事件、工程节点推出一系列业主及客户可参与的营销活动例如迎奥运马拉松比赛、社区植树活动、家装大课堂等，现场体会项目的优势，从而达到心理认同，培育品牌忠诚，促动销售。

Ø创办月刊：

配合“品牌”建设思路，创办“罗兰月刊”，对外对内全面发放，将社区动态（工程进度、业主活动等）及时传播出去，塑造“罗兰文化”形象。

3、阶段营销推广详细方案

第一阶段：

1月—2月

推广背景：

目前曹县约有40~50万人在外务工，因此每年春节前都会有大量外出人员返乡。

所以利用这一情况结合春节节点推出“游子归家”优惠活动。

但节前客户难以进行大宗消费支出将是最大障碍，因此销售高潮将在年后到3月初呈现，节前仍以积累为主。

同时节日期间业主关系维护及客带客的挖掘也是此阶段的重点。

推广重点：

截流返乡人群、业主关系维护（台历、送福）、客带客挖掘（春节期间带客送电暖气）

营销活动：

“游子归家”、客带客送电暖气

第二阶段：

3月—5月

推广背景：

此阶段节点众多，天气回暖，为销售及社区品牌塑造创造了绝佳的契机。

推广重点：

幼儿园开建信息传播、社区实景呈现、“健康、和谐”社区形象树立、乡镇客户挖掘

营销活动：

Ø“迎奥运健康长跑”

活动目的：

借社会热点奥运事件，将社区“健康、和谐”生活理念迅速外扩，同时形成市场热点，提升项目形象。

活动内容：

邀请业主及意向客户参与，同时进行现场颁奖和五好家庭的颁奖仪式。

Ø“共筑绿色家园”——罗兰植树节活动

活动目的：

结合植树节及二期绿化呈现节点，通过植树活动，让客户亲身感受社区健康宜人的活动。

活动内容：

集中在社区制定区域进行树苗栽种，树苗由罗兰提供，参与人员包括业主、意向客户、学校教师及学生，此区域将立石作纪念。

Ø名流会创立、月刊创办

Ø三期交房系列活动

活动目的：

利用交房节点促动客带客，树立口碑，同时宣扬社区成熟生活氛围。

活动内容：

“你装修，我买单”、“家装大课堂”、“家装大团购”、客带客优惠活动、社区装饰、交房礼品赠送等。

Ø关注健康，关爱生命——罗兰社区义诊活动

活动目的：

结合护士节节点，挖掘医院客户。

同时维护业主关系，树立口碑。

活动内容：

在护士节前，借义诊活动与医院联合，推出购房优惠。

第三阶段：

6月—10月

推广背景：

此阶段工程节点和节日节点均较多。

工程节点：

四期部分主体封顶、水景开建、幼儿园竣工。

节日节点：

儿童节、奥运会、教师节、国庆节。

推广重点：

工程进度及时传播、幼儿园竣工仪式及少儿体育比赛、教师团购活动、国庆促销、中秋节联谊、节日社区装饰

营销活动：

Ø罗兰奥运宝贝评选大赛

活动目的：

结合幼儿园竣工、儿童节、奥运会三大节点，推出此活动，将教育配套优势及健康社区形象传播出去。

活动内容：

在社区幼儿园现场，进行幼儿园竣工仪式、跳绳、仰卧起坐等体育比赛，最后评选出罗兰奥运宝贝，并现场颁奖。

Ø教师团购

活动目的：

利用教师节节点，进一步挖掘项目周边学校教师客户。

活动内容：

在一中、三桐、博宇等学校内外悬挂条幅，由主任进行直销，直接将活动内容告知。

Ø中秋节联谊

活动目的：

利用中秋节节点，维系业主关系，促动客带客。

活动内容：

在社区内举行露天“中秋联谊会”，配合有冷餐、露天电影放送、业主子女即兴表演等环节。

Ø第二届“北京名校游”夏令营

第三阶段：

11—12月

推广背景：

天气逐渐转冷，自上客户减少，难以形成新的积累，因此前期积累客户的追踪和挖掘将成为成交的主要途径。

推广重点：

社区成熟生活氛围、客带客挖掘、感恩回馈活动

营销活动：

“感谢有你”

——心境山水郡年终感恩回馈活动

活动目的：

年终促销，客带客挖掘

活动内容：

联合“名流会”商家，凡在罗兰购房者将获增价值2000元的购物金卡。

客带客将获赠1000元购物金卡。

以上为心境山水郡2008年营销推广计划，由于时间跨度较大，涉及宣传推广及营销活动较多，细节之处尚待商榷。

在具体实施过程中，将根据市场变化、销售节点、工程进度等情况进行相应调整，详细的推广计划及宣传方案将在每月推广计划及具体方案中体现。

策划部

2008年1月25日