我用的销售策划讲解.docx

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我用的销售策划讲解

四．销售策划

（一）.确定市场营销渠道

本楼盘采用自行销售方式，直接面对消费者，能够更准确地掌握消费者购买动机和需求特点，进一步根据市场动态随时做出应变的决策。

（二）.明确销售推广主题

将本项目主题确定为：

“名校关爱，成就孩子成长梦想”，为楼盘树立一个围绕建筑大学的科学人文风气，给顾客留下健康绿色的管理模式的印象。

（三）.楼盘形象包装

1.包装的内容与目标

楼盘包装的内容主要包括三个方面：

楼盘的外在形象，楼盘的内在形象，销售现场形象。

对于一个楼盘来说，文化品位和企业品牌都是十分重要的，楼盘作为硬邦邦、冷冰冰的建筑物，如何拥有生命，拥有生机，需要注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品位，山东建筑大学的临近更是为楼盘树立良好的外在文化品位提供了有力帮助。

楼盘形象包装的目标是使楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于其在以后的推广中，给卖家留下深刻、明确的印象，在如此众多的楼盘中突围而出。

2.楼盘包装策略

（1）、入主工地前期阶段楼盘包装策略

a.外墙广告——最大的户外看板

本项目楼盘的外墙采用该种包装方法：

将外墙用墙柱分隔成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是楼盘名、楼盘标志、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。

b.户外广告牌

将醒目的户外看板立在主要出入口，内容包括楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售楼电话、楼盘标志、楼盘地址等。

下图为设计的户外广告牌效果图。

c.LOGO

下图为设计的楼盘标志。

（2）、施工阶段楼盘包装策略

a.施工进度板

在建设施工过程中，在棚架外设置一些明显的标志，让人们看见楼房的建设速度，让无论是已买和将买的人都有信心。

b.广告布幅

广告布幅是最显眼的包装，将设计好的广告看板内容同时做成布幅，树立在售楼处附近，临近世纪大道和经十路的显眼位置，能够起到很好的效果。

c.充气拱门

在售楼处的主要入口处用数个充气拱门及幕布做成充气篷房，既能起到包装引人眼球的作用，又能防雨防晒。

（3）、预售阶段楼盘包装策略

a.路旗

在楼盘旁边主要道路两旁设置宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标志。

路旗的设置对建大三期这种位置较偏里的楼盘会起到很好的引导作用。

b.景观庭院

在售楼处前面的空闲空间里布置庭院式的小假山，

周围做成绿色植物围绕的小水池，这种简单的设计可以为死板的售楼环境注入一丝活力，增加亲和力和温馨感。

c.售楼处

售楼处就像是开发商的脸面，是能否让买房者“一见钟情”的关键。

首先是位置的选择。

售楼处要不建在楼盘厅堂内，要不建在户外。

建在户外的售楼处又可分为两种：

一种是紧靠楼盘厅堂搭建，一种是在主要的道路旁建造的独立接待中心。

本项目中将售楼处的位置选在户外紧靠楼盘厅堂搭建，能够与厅堂内部连为一体，空间上更加宽阔，也更能是客户直观的感受到实实在在的楼盘及周围设施。

其次是形式的确定。

售楼处的布置方式主要有四种：

二合一型，联体型，分散布置型和立体型。

四种布置方式各有利弊，结合项目的实际情况与开发商利益的综合考虑，将本售楼处的布置样式确定为联体型。

这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体。

令客户能不知不觉地完成看楼的全过程，完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。

之后是售楼处的功能设计和室内形象。

其功能分区包括：

接待区、洽谈区、模型展示区、音像区（兼作休息区）等。

售楼处室内形象的构成包括整个接待和展示大厅的设计风格、家具的摆设、售楼资料的准备、模型配备、展板、样板房设计及展示等，全面展示公司的经营形象和楼盘形象。

①售楼资料的准备

一个楼盘进行销售都必须备齐相应的资料，如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表和办证程序等。

②模型

制作精美的模型一下子就会打动看房人士，再加上售楼人员的解说就会事半功倍。

③展板

展板是把开发商的背景，楼盘的综合情况（如相关技术指标、配套设施、装修标准、物业管理等内容）、购房需要履行的手续等一块块制作好挂在墙上，能够使看房者更好的了解楼盘，同时能起到烘托售楼现场气氛的效果。

最后是售楼处的建筑外观风格。

建筑外观的风格应该与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型尽量与楼盘配合，格调一致。

下图为设计的售楼处的位置选择、建筑外观效果图和室内效果图。

售楼处的位置选定

售楼处外观效果图

室内效果图

d.样板房

样板房是货真价实的户型的体现，能够起到修饰户型，提高顾客购买欲，展现开发商实力的作用。

样板房作为一种销售道具，已在现代房地产市场中成为各开发商营销策划的不可少的部分。

样板房在销售的完结后同样面临着自己的归属问题，要么毁掉要么卖掉。

按照他们最后的不同归属，可分为三类：

能完整卖掉的样板房，半拆样板房和全拆样板房。

第一种自然是最成功的，因为它们最终被某些业主看中，就说明了设计的价值是存在的。

从半拆到全拆的样板房的质量是递减的，为营造视觉效果而滥用材料，可能刚开始会唬住一部分客人，但不利于企业经营形象和后期的销售。

所以本项目会采用能完整卖掉的样板房的方案，并且要求做到利益与质量的协调，委托家居设计公司进行专业的设计。

下图为样板房的设计效果图。

（4）、收尾阶段楼盘包装策略

a.树立入住率广告板

把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式。

b.逐步回撤各种包装工具

有步骤的撤回路旗、彩旗、充气拱门、广告板等，注意清洁。

c.告谢板

公开感谢广大市民的大力支持，树立品牌形象。

地盘包装还包括其他一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗、楼洞旗、警示牌、欢迎旗、气球、灯光照明设备、小区总体平面图等。

四、售楼书与售楼模型

1.售楼书

样板房、模型、售楼书被称为买房者了解房产最直接、最基本的“三大法宝”。

而这三者之中唯有售楼书可以让人随身带走，所以对它的要求会更高。

（1）、售楼书应包括项目照片和相应的文字说明。

文字说明和图片资料一般包括：

a项目位置的描述；

b项目具体情况介绍，包括面积、高度、层高、层数、设计特色、小区概况和开发商业绩；

c项目的装修标准和所具备的主要设备，电梯、空调、煤气供热、电力、通信、有线电视、对讲系统等；

d小区的物业管理、保安等；

e产权性质；

f每平米的销售价格和总的售价、租金价格，按揭比例、年限及首期交款额、每年交款额，一次性交款优惠比例、优惠条件等；

g地产商、物业代理机构、按揭银行、律师事务所的名称、地址、电话及联系人姓名、销售许可证及编号；

h图片资料包括物业的位置图、平面图，交通、商业网点、学校、幼儿园、娱乐体育设施，与机场、车站的关系等。

（2）、售楼书的设计要图文并茂，富有吸引力，同时要规避以下问题：

a避免华而不实。

一些售楼书如同散文画册，整个楼书都是青山绿水，或是飘渺海景，忽略客户真正想要了解的内容。

b描绘“扬长避短”。

楼书中很少能客观的评价自己的物业，甚至还会捏造数据。

不在宣传书上自揭短处无可厚非，但对于楼盘的基本资料如建筑面积、占地面积的描述是最基本的要求。

c提供的图表不清。

在售楼书中要做到小区平面布局图、楼栋单元各户布局图、户型结构图齐全，并且要建立关联。

d价格表“残缺”。

许多售楼书中只有单价没有总价，大大增加了消费者的麻烦。

e存在移花接木现象。

不同的楼书中甚至会出现一样的背景，一样的模型，无疑会使人烦腻。

2.售楼模型

一个好的楼盘模型，首先来说是它的颜色，它整体的色彩关系。

颜色要求要真实，而且能给人视觉上的舒适感。

再就是环境的配置、树木绿化的“种植”，都要有合理性和艺术性。

现在常见的有三种形式的模型：

一是表现区域的，既表现楼盘所处的大的地理位置及与她邻近的社区服务设施；二是楼盘自身的较大尺度的形象模型；三是户型空间展示模型。

下图为展示的三种模型。

区域

楼盘形象模型

室内空间展示模型

（五）.销售计划

在确定好了总体低价策略之后，根据实际的销售的情况将全营销过程的定价策略确定为低开高走定价。

目的是吸引市场的视线，路线是提升价格，根据销售的实际情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度提高一次售价。

1.开盘定价策略

（1）、现金折扣

在开盘后一个月内购买，以现金一次性付清购房款，打九七折优惠；采用分期付款的，每平方米优惠80元。

在开盘正式价格7480元/平方米的基础上打九七折，折后价格为7255.6元/平方米，看似让利每平米224.4元，依然能保证开发商的利润在18%处，并且能给购房者造成早点购买住房更加实惠的心理。

（2）、数量折扣

购房者的购买数量不同而给予不同的价格优惠策略。

购买单套住宅给予九七折优惠，多于一套住宅，在九七折的基础上每平米再让利50元；团购数量大于三套的，给予九六折优惠。

2.开盘一个月后定价策略

①两个月以内

开盘一个月以后两个月以内购买，以现金一次性付清购房款，打九九折优惠；采用分期付款的不再进行优惠。

这种方法能够刺激那些持观望态度的购房者减少犹豫的时间，有利于快速回收现金。

②一个季度以内

开盘两个月以后，根据实际的销售情况进行涨价调整。

第一次涨价时，若销售状况良好，就将涨幅定为200元/平方米，并在涨价初期的两周内再进行九九折的优惠，作为涨价的过渡期；若销售状况不是很理想，就将涨幅定为100元/平方米，不再进行优惠。

③一年以内

剩余的三个季度，以一个季度为调价期，第二次调价涨幅为180元/平方米，第三次调价涨幅为150元/平方米，第四次调价涨幅为100元/平方米。

其主要原因是对调价间隔和调价幅度都要合理灵活的运用，调价的调幅要“小”，调频要“频”。

提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。

在提价后，要加大对已经购买的业主的宣传力度，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。

（六）.中期销售模式

1.卖点储备问题

在销售中，卖点的储备是很重要的，在销售初期，即使手上有这个项目的十大卖点，也不会和盘推出。

因为随着卖点的增多，会有两方面的不利影响：

一方面是多个卖点推广中的平均用力，会使得哪一个卖点都无法深入宣传；另一方面，太多的卖点会造成宣传中的边际效用的下降。

因此，要将部分卖点根据情况预留到后期销售中，做预备队使。

2.实现可持续销售

一个新开盘的项目，往往会取得较好的销售业绩，但一个楼盘是否能够继续保持相对比较高的销售业绩，就看开发商如何实现可持续销售了。

形象包装固然重要，但及时根据前一期的销售动态，调整后一期的营销策略，才是最重要的。

无论多深入的市场调研，其准确度都比不过销售过程中的市场反馈信息。

每一期的销售行为对后一期而言，都是一个对市场进行战略侦察的行为。

（七）.尾盘销售

一般持续销售期和尾声，楼盘销售率在7成左右的时候，余下的单位便称为尾盘。

卖尾盘时已不可能大量的、轰炸性的进行广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用十分有限，而尾盘又往往沉淀了开发商的目标利润，剩下的问题就是如何用少量的宣传费用卖出最难卖的单位。

尾楼一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，这种尾盘除了降价，没有更好的办法了；一种是面积较大的顶层楼盘，它们的总价往往较高，降低单位售价作用不是很明显，要结合其他新的营销方式，如送物业管理、降低首期款、送绿化等颇具人情味的方式。

（八）.楼盘滞销应对

楼盘销售过程中出现滞销现象是正常的，销售到二成、五成、八成是阻力最大，遇到滞销问题就要及时剖析问题，并提出相应的应对策略。

1.楼盘一开盘就滞销

缺乏市场调查、开发商主观臆测是该现象的原因。

造成这类滞销的原因主要是：

市场定位错误；规划设计落后于市场需求；定价偏高；忽视策划包装及市场推广的重要性。

针对上述问题，应对的策略主要有：

修改楼盘平面布局，改变房间的功能；改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值；降低价格；注重营销策略，引导市场价格。

2.楼盘售出两三成后滞销

售出两三成之后滞销现象的原因是，楼盘目标客户群规模较小，市场定位过窄。

接下来要做的就是挖掘市场，扩大市场，将市场定位单一群体扩展到多个群体。

3.楼盘售出四五成后滞销

一些楼盘销售前期火爆，但在售出四五成之后犹如强弩之末，怎么也卖不出去。

造成的原因主要是开发商对楼盘缺乏整体、科学的销售计划。

具体说来，一是售楼广告缺乏持续性，在售楼初期将所有卖点在短时间内全部推出，到了销售中后期，楼盘再无卖点推出，造成客户的流失；二是整体推盘的控制与管理失误，没有对楼盘的销售状况进行控制，造成最后剩下的单位太偏重于某种户型或方向，导致整个楼盘尾货感较重。

这种现象的应对策略是：

合理安排广告推销计划，持续不断地推出卖点，不断的引起市场关注；科学的控制整体楼盘销售计划，本着小批量、多批次的原则，局限性的推售楼盘，尽可能造成短缺效应，凝聚购买冲击力。