企业战略工具箱经营计划.docx

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企业战略工具箱经营计划

企业战略计划工具箱

年度经营计划编制

第一章

从今年起

——告别“忙穷”的日子

第二节构成年度经营计划的基本单位

●事件结构模型

●项目管理的具体内容

○项目的六个主要特征

项

目

主

要

特

征

A.明确的目标

其结果只可能是一种期望的产品，也可能是一种所希望得到的服务等

B.独立性质

项目与项目之间相对独立

C.资源成本的约束性

每一个项目都需要运用各种资源来实施，而资源是有限的

D.项目实施的一次性

每个项目只进行一次

E.项目的不确定性

项目的具体实施中，外部和内部因素总是会发生一些变化，因此项目存在不确定性

F.结果的不可逆转性

结果确定在项目结束时

○立项的五个核心内容

○立项的步骤

第一步：

分层

第三步：

确定项目名称和项目目标

通常用如下格式表达：

【项目目标】

在年月日前，完成/提交;

标准为：

1.……

2.……

第四步：

确定项目经理、资源需求和项目排期

○立项模板

某红酒企业市场部年度立项示意（如下图所示）

表一：

项目编号

项目名称

项目目标

负责人

预计资源

执行时间

JJD-M01

产品结构整改执行

重新策划目前销量甚少的新产品××、××，令销量上升不少于50%

××

××，000

200×-2-1～200×-4-30

JJD-M02

中高档红酒新产品上市准备

完成中高档红酒在××区域市场的试点工作

××

××，000

……

JJD-M03

精致包装升级

200×年9月前，通过精致新包装测试

××

××，000

……

××

××，000

……

JJD-M18

年度营销规划

200×年11月前，规划好200×年的营销工作

××

××，000

……

表二：

任务编号

任务名称

任务目标

关键活动

项目资源需求

负责人

任务起止日期

特殊资源需求

备注：

总体项目费用预算：

申请人：

审批人：

部门：

审批日期：

第二章

1月1日

——计划从战略开始

第一节　远景——战略规划——年度经营计划

●必须拥有一个梦想般的远景

制订企业远景必须要回答三个问题：

问

题

No.1

您希望公司未来在什么地域范围内发展？

No.2

您希望公司未来在什么行业领域内进行经营活动？

No.3

您希望公司在上述两个范围内达到什么样的状态？

公司名称

最快发展时期

创业远景描述

利乐包装

1954年到1985年，利乐包装从7人公司发展成为瑞典最大的企业

“我们致力于确保安全的食品在任何地方皆举手可得”

思科系统公司

1995年，思科成为世界最大的网络设备制造商

“用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式”

福特汽车

从1909年到1927年，T型车共生产1500多万辆，曾经占全球汽车总量56.6%

“使每一个人都拥有一辆汽车”

○从远景到使命

问

题

No.1

企业要为消费者（或客户）提供什么？

No.2

企业要为社会创造什么？

No.3

企业要为合作伙伴带来什么？

No.4

企业要为员工带来什么？

No.5

企业要为股东带来什么？

公司名称

使命描述

索尼公司

体验发展技术造福大众的快乐

IBM公司

无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步

通用电器

以科技及创新改善生活品质

迪斯尼公司

使人们过得快活

苹果电脑公司

借推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网的信任和信心

荷兰银行

通过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所

微软公司

致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件

惠普公司

为人类的幸福和发展作出技术贡献

沃尔玛公司

给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西

华为公司

聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值

○从使命到价值观

问

题

No.1

在企业里，用什么标准评价对错？

No.2

什么是企业必须坚守的？

No.3

企业信奉的宗旨是什么？

No.4

我们做事的最基本原则是什么？

公司名称

公司价值观描述

索尼公司

体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力

IBM公司

成就客户、创新为要、诚信负责

迪斯尼公司

极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象

波音公司

领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战和风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务；“吃饭、呼吸、睡觉都念念不忘航空事业”

荷兰银行

诚信、尊重、团队与专业，扮演了贯彻使命与实现远景的重要角色

惠普公司

我们对人充分信任与尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利

摩托罗拉公司

保持高尚的操守，对人永远地尊重

宝洁公司

领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任

麦肯锡公司

为高层领导综合研究和解决管理上的问题；对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议；预测今后发展中可能出现的新问题和各种机会，制订及时且务实的对策

○从价值观到战略规划

战

略

规

划

的

基

本

要

求

A.书面化

没有存在于头脑中的战略规划。

如果战略只存在于企业个别领导者的脑子里，那就不叫战略规划。

战略规划本是用来统一企业员工思想的一个方法，所以一定要书面化，让企业员工都可以知道

B.完整

在书面化战略的时候，战略结构一定要完整，该写的东西一定要写上去，不能有的不写。

战略由四部分组成：

战略整体目标、战略阶段目标、执行策略、评估标准，四者缺一不可

C.全员学习与宣导

如果企业的战略规划没有对员工进行宣导，那战略规划等于没有，因为战略规划是统一全员思想的重要工具，因此一定要反复地与员工沟通，让大家都知道企业有什么样的长远规划

●从战略规划到年度经营计划

○WOT态势分析模型

竞争优势可以表现为以下几个方面：

竞

争

优

势

A．技术技能优势

独特的生产技术，低成本的生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能

B．有形资产优势

先进的生产流水线，现代化车间和设备，丰富的自然资源储存，吸引人的不动产，充足的资金，完备的资料信息

C．无形资产优势

优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

D．人力资源优势

关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验

E．组织体系优势

高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力

F．竞争能力优势

产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

竞争劣势（Weakness）：

竞

争

劣

势

A.技术技能劣势

缺乏具有竞争性的技能技术

B.有形资产劣势

落后的生产流水线，老化的车间和设备，不具备潜质的不动产，脆弱的资金链，七零八碎的资料信息

C.无形资产劣势

没有建立起自己独特的品牌形象，商业信用较低，公司文化尚未形成

D.人力资源劣势

职员工作态度消极，无领域内专业人员，组织学习能力弱

E.组织体系劣势

组织控制体系不健全，信息管理系统不健全，客户群不稳定

F.竞争能力劣势

产品开发周期长，或者无新产品上市计划，经销商网络不健全，与供应商合作伙伴关系不好，对市场环境变化反应迟钝

潜在的发展机会可能是：

潜

在

发

展

机

会

A．环境变化的机会

客户群的扩大趋势或产品细分市场的变化

B．技术、技能更新的机会

技能、技术向新产品、新业务转移，为更大客户群服务

C．资源整合的机会

前向或后向整合，进入上游市场或者控制下游公司

D．产品扩张的机会

市场进入壁垒降低

E．资本运作的机会

成功上市，或者获得并购竞争对手的能力

F．市场营销的机会

市场需求增长强劲，可快速扩张，或者出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会

公司的外部威胁可能是：

外

部

威

胁

A．环境变化的威胁

出现将进入市场的强大的新竞争对手。

汇率和外贸政策的不利变动，人口特征、社会消费方式的不利变动

B．技术、技能落后的威胁

技术、技能逐步落后于竞争对手，新产品没有市场竞争力

C．资源分散的威胁

盲目多元化，总体赢利能力下降

D．产品收缩的威胁

替代品抢占公司销售额，主要产品市场增长率下降

E．资本缩水的威胁

受到经济萧条和业务周期的冲击

F．市场营销的威胁

客户或供应商的谈判能力提高，市场需求减少

○根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制

潜在资源力量

潜在资源弱点

公司潜在机会

外部潜在威胁

有力的战略

有利的金融环境

有利的品牌形象和美誉

被广泛认可的市场领导地位

专利技术

成本优势

强势广告

产品创新技能

优质客户服务

优秀产品质量

战略联盟与并购

没有明确的战略导向

陈旧的设备

超过负债与恐怖的资产负债表

超过竞争对手的高额成本

缺少关键技能和资格能力

利润的损失部分

内在的运作困境

落后的R&D能力

过分狭窄的产品组合

市场规划能力的缺乏

服务独特的客户群体

新的地理区域的扩张

产品组合的扩张

核心技能向产品组合转化

垂直整合的战略形势

分享竞争对手的市场资源

竞争对手的支持

战略联盟与并购带来的超额覆盖

新技术开发道路

品牌形象拓展的道路

强势竞争者进入

替代品引起销售下降

市场增长减缓

交换率和贸易政策的不利转换

由新规则引起的成本增加

商业周期的影响

客户和供应商的杠杆作用加强

消费者购买需求下降

人口与环境变化

SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格

○生成战略方向

SWOT

优势（S）

劣势（W）

机会（O）

SO战略

利用自身优势赢得外部机会

WO战略

克服或控制自身劣势，创造条件抓住机会

威胁（T）

ST战略

发挥自身优势，规避、化解外部威胁

WT战略

将自身劣势降到最低，并规避外部风险

○沃尔玛SWOT分析案例

优势

（Strengths）

劣势

（Weaknesses）

机会

（Opportunities）

威胁

（Threats）

沃尔玛是着名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名

沃尔玛的销售额在近年内有明显增长，并且在全球化的范围内进行扩张（例如，它收购了英国的零售商ASDA）

沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。

例如，在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。

信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程

沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。

优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立员工忠诚度

沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。

尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致其对某些领域的控制力不够强

因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势

该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场

采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场

沃尔玛的卖场当前只在少数几个国家开设。

因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会

沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。

更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化

沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。

沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标

沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题

多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。

造成制造成本降低的主要原因是生产外包给了世界上的低成本地区。

这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。

恶性价格竞争是一个威胁

第二节利用OGSM模型描述战略规划

●什么是OGSM模型

OGSM模型

目的（Objective）

阶段目标（Goal）

执行策略（Strategy）

评估标准（Measurement）

描述内容

存在的状态

做什么

怎么做

达到的标准

描述形式

文字

数据

文字

数据

●OGSM模型参考模板

○OGSM战略规划工作流程图

○外部资料收集清单

外部

资料

收集

A．政治、法律环境