事件营销对提升品牌形象效果的研究以滴滴打车为例.docx
《事件营销对提升品牌形象效果的研究以滴滴打车为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《事件营销对提升品牌形象效果的研究以滴滴打车为例.docx（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
事件营销对提升品牌形象效果的研究以滴滴打车为例
目
录
摘要..................................................................3
1绪论................................................................4
1.1研究背景.........................................................4
1.2研究意义.........................................................4
1.3研究方法.........................................................4
1.4文献综述.........................................................4
1.4.1项链理论.......................................................4
1.4.2有关媒体通路的重要性理论.........................................4
1.4.3有关危机事件营销的理论..........................................5
2事件营销在我国企业中的现状......................................5
2.1事件营销的概念...................................................5
2.2事件营销的特征...................................................5
2.2.1目标受众明确...................................................5
2.2.2内容、形式新颖.................................................5
2.2.3效果具有不可控性................................................5
2.2.4相对于传统媒体营销，成本低.......................................5
2.3我国企业事件营销的产生与发展.....................................5
3事件营销效果对提升品牌形象效果的评估体系......................6
3.1事件营销本身的评估...............................................6
3.1.1事件知晓率.....................................................6
3.1.2信息准确性.....................................................6
3.1.3获取渠道.......................................................6
3.1.4报道/转载次数..................................................6
3.2品牌影响的评估...................................................7
3.2.1认知层面.......................................................7
3.2.2情感层面.......................................................7
3.2.3意愿层面.......................................................7
4滴滴打车事件营销案例分析.........................................7
4.1滴滴打车品牌的发展历史...........................................7
4.2“滴滴专车吸血楼PK活动”案例分析................................8
4.2.1活动内容......................................................8
4.2.2活动效果......................................................8
5滴滴打车事件营销策略的启示......................................9
5.1传统行业要借助互联网独特的营销模式重新改造.......................9
5.2要擅于借助网络社交平台扩大事件营销的力度.........................9
1
5.3要借助移动APP，将线上活动与线下活动完美结合....................10
5.4要以消费者的生活需求、心理情感为立足点..........................10
6.结语.....................................................10
参考文献...................................................11
2
事件营销对提升品牌形象的效果研究
——以滴滴打车为例
张青松李月李姗
摘要：
近年来，随着传播手段的多元化发展，企业的营销方式也越来越多样化，其中事件营销就成为了企业常用的营销策略。
许多企业借助事件营销传播的快速、广泛、以及热度高等特征，大大扩大了企业、品牌、产品的影响和美誉度。
本文以滴滴打车为案例，先对事件营销的相关概念进行阐述，简单介绍了事件营销的起源和发展阶段，以及目前国内发展的现状的研究进行了概括性综述，介绍了事件营销传播的起源、发展、概念、特征以及在国内企业的应用，重点分析了滴滴打车相关案例的效果、特点，从中总结出事件营销对提升品牌形象的效果以及建议。
关键词：
事件营销；品牌形象；滴滴打车
TheResearchAboutEffectofPromotingImageofEnterprisewithThe
HelpofEventMarketing
——TakeDiDiTaxiasExample
Abstract:
Inrecentyears,withthedevelopmentofdiversifiedmeansofcommunication,thewayofmarketinghasbecomeincreasinglydiversified,theeventmarketinghasbecomethecommonmarketingstrategyofenterprises.Manyenterprisesbymeansofeventmarketingspreadquicklyandwidely,andheatcharacteristicsofhigh,greatlyexpandedtheinfluenceofcompanies,brands,productsandreputation.Thetaxitopieces,asacase,firstofeventmarketingrelatedconceptsdescribedinthispaper,abriefintroductionoftheoriginanddevelopmentstageofeventmarketing,andtheresearchofthecurrentstatusofdomesticdevelopmentweregenerallysummarized,theeventmarketingcommunicationoftheorigin,development,concept,characteristicsandapplicationindomesticenterprises,focusingonanalysisoftheeffectdropsataxitotherelevantcase,thecharacteristics,summarizedfromtheeventmarketingtoenhancetheeffectofbrandimageandsuggestions.
Keywords:
event-marketing;brandimage;DiDiTaxi
3
1绪论
1.1研究背景
进入二十一世纪，市场竞争越来越激烈，企业为了迎合消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己的实力。
现如今，信息传播速度快，信息泛滥，“注意力经济”成为了新兴的有效的提高企业效益的资源。
企业为了创造更多的“眼球经济”效益，会采取许多市场营销活动，消费者、群众的广泛关注，以便对品牌和产品信息进行更有效的传播，它在提升企业品牌知名度、美誉度和促进产品销售方面往往有着出色的表现。
近年来，我国比较成功的事件营销案例也有许多，包括伊利的参观草原工场活动、可口可乐的歌词接龙、ALS冰桶挑战等等。
但事件营销传播还未真正形成适合中国国情的体系结构，存在诸多问题，目前国内学界与业界相关理论的探讨还处于初始阶段，缺乏对事件营销运作过程的系统认识和许多其他因素，对“企业事件营销传播”进行了专门研究，理性的较少，人们不能对事件营销传播进行整体把握。
1.2研究意义
与传统的广告、媒体传播相比，事件营销的成本低、传播广泛、参与度高等特征都能让企业收获更好的传播效果，甚至让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的营销成本。
因此，事件营销作为一套集新闻，公共关系，广告，形象传播于一体的营销手段而被广泛使用。
然而很多企业在采用这种营销方式进行宣传时也出现了许多不符合自身现状的问题，有时候不仅没有提高企业的知名度，反而给企业造成了不好的企业形象。
为此，研究什么样的事件营销才能为企业带来真正的传播效果，提升企业的形象，是许多企业在进行事件营销时需要考虑的关键。
1.3文献综述
事件营销从起源到如今，经历了许多重要的转折阶段，国内外研究学者对事件营销的研究也一直在不断更新，关于事件营销的相关理论也在不断地总结。
1.3.1项链理论
项链理论是针对企业的品牌形象建设提出来的，事件营销只有同广告、促销、公交等其他的营销传播活动相结合，才能最大程度发挥其功效。
然而，营销活动的企业并不是孤立的一些营销手段，理论的项链注意到各种营销工具一起，但这意味着彼此沟通不够重视。
1.3.2有关媒体通路的重要性理论
事件营销的传播渠道是大众媒体，因此，媒体渠道的畅通对事件营销传播的成功起到关键作用。
大众媒体和企业的是信息互动的合作伙伴关系，双方都要以信息为纽带，推动与受众的有效沟通和交流，有必要建立良好的媒体通路。
1.3.3有关危机事件营销的理论
事件营销是化解公关危机的有效手段。
危机往往以事件的形式出现，如果企业能够巧妙地利用事件与企业的产品和服务的优势相组合，或者企业通过媒介的传播表现企业对危机的迅速反应状况，就能给公众留下深刻印象，建立公众的信任感。
危机事件营销如果操作得当，可以有效化解危机并能够借势进行企业品牌等信息的有效宣传。
4
2研究对象与方法
2.1研究对象
滴滴打车是由北京小桔科技有限公司于2012年9月正式推出的我国国内第一家通过移动互联网和新型网络的智能叫车系统的应用软件。
从起初的与北京出租车调度中心进行合作，再到通过与高德地图和XX地图进行了合作推出与地图类应用共同合作联运的新模式。
2013年底，滴滴打车开始独家接入微信平台，并支持通过微信实现约车和支付功能。
目前，滴滴打车已经成为全国最大的打车软件平台，在通过与快的打车合并后，市场份额更是占到了百分之八十。
现在，滴滴打车每天为全国超过1亿的用户提供召车服务。
滴滴打车的价值在于它调整了传统市场结构下，司机与用车用户的需求错配，通过打车软件进行两者需求的匹配，改变传统打车方式，在大移动互联网时代下引领了用户现代化的出行方式。
成立于2012年的滴滴、快的在全国现已拥有了360个城市中的两亿“打车族”，每天都有一亿多订单的数据汇入滴滴打车的后台。
目前滴滴打车的主要促销策略是返利促销。
滴滴打车自与微信支付绑定之后，也一直在做软件促销活动，直到2015年以后，客户习惯养成以后，滴滴打车逐渐取消了对乘客的补贴，改为以红包的形式进行变相的补贴，乘客在进行微信支付以后有机会获得钱数不等的滴滴红包，只要将红包发送微信好友，邀请好友一起来抢打车红包。
这种抢红包的营销模式取得了不错的反响，因为这样既可以让用户体验到抢红包的乐趣，又增强了滴滴打车的存在感。
与滴滴打车不通，滴滴专车的主要目标客户集中在25-40岁，其中一二线城市中中高收入的白领占了很大的比例。
滴滴打车的业务模式并未盈利，当前的主要盈利模式是通过为专车司机提供客户信息，带来专车业务，与司机分成。
相比传统出租车市场，出于安全性和服务的质量的考虑，用户对专车市场的接受程度稍低，专车市场还处在持续拓展，客户开发阶段。
加上专车相对于出租来说，消费者对服务质量、用户体验等方面的要求都更高端一些，这就使得滴滴必须改变在打车市场的红包补贴为主的策略，而应该用更加例如事件营销等更加创新的手法，关注高端消费群体的诉求，赢得消费者的关注。
2.2研究方法
2.2.1文献研究法
为了获得相关研究资料，笔者主要通过学者论著、杂志、网络等渠道，阅读、考察了与事件营销传播相关的大量中英文研究成果。
通过文献研究总结得到事件营销对企业品牌提升效果评估的体系。
事件营销对提升品牌效果的评估，主要分为两个阶段：
第一阶段是对事件营销本身的评估，第二阶段是对品牌形象影响的评估。
对事件营销本身的评估可以从事件的知晓率、消费者认知渠道分布和对事件具体内容的评价三个指标来衡量；对品牌形象
5
的提升评估则可以从认知、情感和意愿三个方面来评估，而每一个方面又包括许多细分的指标，例如认知方面包括企业品牌认知率、品牌的认同感以及品牌推荐等。
对于营销效果调查对象的选择，则必须根据调查目的和施行事件营销企业所属的行业行业的不同进行进行有区别的选择。
例如有些需要针对事件营销的目标群体进行调查，有些则必须对整个社会的受众进行调查。
我们可以从研究的角度方面将调查群体分为两类。
一类是固定群体，指在事件营销前后针对同一群体进行调查分析。
指适合对那些经过企业详细策划的热点事件进行评估，便于事件前监测与事件后监测结果对比，可以连续操作进行长期的品牌监测；②随机群体，适合对那些突发事件进行评估，这些事件往往无法事前监测，因此可以重点测量经过事件的影响，受访者态度变化的情况。
调查的样本量一般在300个左右，可根据情况予以调整。
对于评估的时间，应遵循迅速、及时、有效的原则，一般来讲最佳的评估时间通常是在活动结束的一周内进行。
2.2.2事件本身的评估
第一阶段的评估主要侧重于事件本身，从事件的知晓率到具体内容的评价，都是较为具体的指标。
（1）事件知晓率.事件的知晓率是指对于此次事件营销有多少人知道，也就是此次事件本身的影响力。
对于一个事件来讲，知晓率是非常重要的，因为它是衡量各品牌知晓率的基础。
除此之外，可以对事件中的具体内容进行知晓率的调查，进一步来反映受访者对事件的了解程度。
（2）信息准确性.信息的准确性是指企业通过事件营销希望传达的信息与受访者真正接收到的信息两者之间的差异。
信息在传播的过程中，由于新闻法规、传播者限制、媒介损失等原因，不可避免的会产生一定的偏差，这是无法避免的。
“失之毫厘，谬以千里”——准确性一个无法量化的指标，但对于准确性的评估，却是一个不可缺少的环节，为此我们可以采取定性的方法来评估这个指标。
（3）获取渠道.信息的获取途径主要是用来了解受访者获取信息的主要方式，以及企业对各个主要传播渠道的覆盖情况。
另外可以与受访者背景资料交叉，了解到各类受访者获取信息的主要渠道，进而便于企业针对目标群体进行更加有效的传播.（4）报道/转载次数。
报道/转载次数，在网络科技迅猛发展的今天，绝大多数的报纸、杂志都能在网络上找到痕迹，我们可以通过“关键词＋搜索引擎”方式来测量事件营销被报道/转载次数，从而作为衡量事件营销效果的一部分。
最后，分析受访者对于事件营销的总体评价以及各具体内容的评价，可以通过重要性因素模型，推导出事件营销中的薄弱环节，从而有针对性的予以调整，避免在今后出现同样的问题。
2.2.3实际调查法。
除了查找了大量的资料，笔者也结合了自己的实践经验，对课题进行研究，进行了大量的调查研究。
笔者通过实际走访、QQ微信交流、网络调查等方式，实际调查了滴滴打车客户群体对吸血楼活动的看法，为论文的写作积累了一手调研资料，夯实了论文的实践基础。
笔者通过调查问卷，走访，微信访问等形式的调查发现：
大多数消费者对此次活动都很喜欢，尤其是票选PK的这种活动形式以及略带吐槽的互动机制。
此次活动大大提升了滴滴打车的知名度，和客户的粘性。
此外外围的推广也为这次活动助力不少，通过数据我们发现，绝大多数的游戏参与者都是通过信息推广得知活动并开始关注滴滴专车。
因此利用KOL推广，不仅使滴滴的活动声量提升也滴滴注入了许多新的粉丝。
其次这次活动也使滴
6
滴的品牌形象得到提升。
信息统计过程中，部分用户表示一直是滴滴的忠实粉丝，并且非常高兴这次可以参与活动，滴滴专车被认为给加班狗们送福利，获得了良好的反响。
最后通过分析发现，消费者的二次传播能力不可小觑。
通过微博、微信后台跟踪回访，我们发现，很多消费者都是通过蒲公英式传播得知活动信息，真实受益者的感谢微博，往往会迎来许多粉丝的评论回复。
2.3.4定量与定性分析相结合的方法。
在研究滴滴打车“吸血楼活动”时采用了定量分析的方法，通过具体数据分析得出了事件营销对提升品牌形象效果的相关结论。
2.3.5逻辑推理法。
本文在理论和相关调查研究资料的支撑下，通过逻辑推理与研究最终得到了论题的结论。
企业的事件营销模式可以分为两种，一种是“借势”；一种是“造势”。
借势是指企业
抓住正在或者已经发生的广受关注的社会新闻、事件或者人物明星效应等，结合企业自身
或者产品在传播上达到目的而开展一系列相关活动，比如“蒙牛”利用神舟5号飞船上天
而策划的宣传促销活动。
而造势则是指企业自己通过组织和制造具有新闻价值的事件，引
起媒体和社会团体的兴趣与关注，运用各种传播手段引导舆论，如湖南卫视”超级女声“。
前者通常是可遇不可求的，考验的是应对能力；后者发挥的创造能力。
3滴滴打车事件营销结果分析
3.1“滴滴专车吸血楼pk活动”案例分析
3.1.2活动内容
滴滴专车“吸血加班楼”创意H5页面广告在2015年4月15日刷爆了朋友圈。
但事实上，“吸血加班楼”只是滴滴专车整体事件营销中的一环，滴滴正通过事件营销来打造营O2O出行消费平台，实现市场竞争日益激烈下的新型营销模式。
在4月15日，滴滴专车推出了北上广深免费专车解救“加班狗”的微信活动中，在用户进入H5页面之后，通过定位自己的办公地点之后正确回答问题，并且成功进入加班楼排行榜前一百位办公楼的投票用户就有可能获得一定额度的专车抵用券。
在活动页面中，还能直接查看北上广深四地的加班大楼实时榜。
由于贴近生活，活动参与便捷，各大城市白领在社交媒体上热烈讨论，滴滴打车活动如火如荼。
3.1.3活动数据总览
7
行业的html5跳出率一般在35%左右，此次吸血楼活动的互动跳出率为4.8%，说明此次活动的用户粘性极强。
微信传播
数据
送达人数
阅读人数
24，74，579
526，506
通过头台数据监测，此次活动传播的阅读率达到了21.3%，而普通的KOL的阅读率在10%－15%左右。
微博传播
数据
转发量
评论量
讨论量
127，626
11，317
19，269，000
在“奔跑吧兄弟”话题强烈的冲击下，话题讨论仍旧位列第四，讨论参与量达到了近2000万。
以下是微信推送公众号关于“滴滴打车吸血楼pk活动”的宣传数据截图。
8
可以看到，仅仅这其中一个微信账号的推送阅读人数就达到了2万人次。
3.1.4效果分析
直到2015年4月22日凌晨，有关活动网页页面的点击率已经超过3亿，在单人投票只能投一次的情况下，投票也超过了90万，并且是这此次活动没有借助外部媒体的宣传，仅仅通过滴滴微信服务号账号推送的情况下进行的。
同时，在活动进程中，滴滴打车还根据网友的反馈不断根据网友的反馈情况调整传播方案，例如陆续发起了除北上广深四个一线城市的相关活动，开始注重二级市场。
并且除了一开始的加班话题，还加入了针对网友反馈的痛点，如打不到车、去机场等出行需求提供方便，并且制作创意广告。
这次‘吸血加班楼’广告本身就是典型的整合的、立体式的事件营销，营销活动包括互动、红包、情感等因素，同时兼顾到品牌情感链接、消费者互动参与度、产品曝光度以及产品促销四个层面，也实现了KPI参与人数、页面浏览量、投票人数三个层次的指标数据的提升；对业务量、订单数、用户关注度的整体拉动；对品牌好感度、信誉度等的提升。
5滴滴打车事件营销策略的启示
事实上，无论是这次的“吸血楼活动”、还是发红包，滴滴都在发展移动互联网时代下的事件营销。
随着电子商务的不断发展，在移动互联网时代，传统的广告媒体能起到的作用越来越小，通过热点事件吸引消费者或者社会团体的注意力，构建消费的全新场景，通过互动参与与消费者建立连接，将广告融入到消费者的生活场景中。
而通过打造热点事件，或者借助已发生的热点事件来吸引消费者、创造流量是现代企业事件营销构建的第一阶段，滴滴与腾讯、京东、美邦、OPPO、南方基金、前程无忧等企业的跨界合作更能持续激发消费行为，提高事件的影响程度，保持消费者的活跃度，形成病毒式、关系链式的口碑传播；而基于滴滴打车后台的数据平台进行精准/精细化营销，根据消费者对活动的反馈，及时的调整正在进行或者将要进行的营销事件则是事件营销的第二个阶段。
在第二个阶段，要想事件营销对企业品牌想象的效果得到最大的提升，必须通过事件背后的大数据手段分析用户的行为，了解用户的兴趣、收入水准、消费习惯，从而进行精准定位位，优化企业的营销策略，不断持续或者扩大事件的关注，使事件能够和企业的品牌能够紧密的粘接，最大限度提升企业的形象。
9
5.1传统行业要借助互联网独特的营销模式重新改造
步入互联网时代，人
升级会员 