滴滴打车品牌推广方案.docx

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滴滴打车品牌推广方案

重庆工程学院

毕业设计论文

学生姓名成书杰

学生学号*********

所在学院管理学院

所学专业市场开发与营销

指导教师黎芳霞

2016年9月25日

重庆工程学院

毕业设计（论文）任务书

拟题单位重庆工程学院审题人朱凤

题目全称滴滴打车品牌策划方案

主要任务：

1.根据选题范围搜集相关行业一手资料和二手资料；

2.根据搜集的二手资料完成论文初稿；

3.根据教师指导，完成论文的终稿。

起止时间：

2016年8月29日至2016年9月25日

学生姓名成书杰专业市场开发与营销班次1402143

所属系部（或指导单位）重庆工程学院

指导教师

设计地点重庆工程学院

2015年8月29日

毕业设计（论文）进度计划表

起止时间

工作内容

2016.8.29-9.4

确定论文选题，确定提纲

2016.9.5-9.11

搜集相关行业、企业的二手资料和一手资料

2016.9.12-9.18

撰写论文初稿

2015.9.19-9.25

形成论文终稿

指导教师确认：

重庆工程学院

毕业设计（论文）成绩考核表

学生姓名成书杰系管理学院专业市场开发与营销班次1402143

题目全称滴滴打车品牌推广方案

指导教师

1、指导教师评语

签名：

_________

年月日

2．论文评阅教师评语：

签名：

_________

年月日

3.毕业答辩专家组评语：

签名：

_________

年月日

4.毕业设计（论文）成绩：

设计过程（分）

[40%]

毕业论文（分）

[60%]

答辩

（优秀论文需）

总分

5.毕业设计（论文）评选

年月日

滴滴打车品牌推广方案

学生：

重庆工程学院管理学院1402143班成书杰

指导老师：

重庆工程学院管理学院黎芳霞讲师

摘要：

滴滴专车是基于移动互联网技术的高端商务出行服务信息提供和撮合交易平台。

平台为租赁车企业和驾驶员劳务公司提供“实时”和“预约”的个性，化、高端商务出行需求信息，并通过统一服务标准、服务规范和完善的服务保障体系保证交易的成功率和满意度。

滴滴专车适合社会各界人士的需求，每辆专车都是价位在20万元以上的中高档汽车，司机师傅统一着装、全程标准化商务礼仪服务，上下车主动开关车门、提行李，车内还备有免费充电器、饮品、干湿纸巾、雨伞、儿童老人专属靠垫等出行必备用品。

关键词：

滴滴打车出租车品牌推广专车服务

前言

“十二五”中国经济结构战略性调整，有出口走向内需，扩大内需最大产业支撑是服务业。

服务业中绝大部分属于实体经济，也是最大的就业容纳和创新驱动。

在积极发展高科技技术产业和先进制造业的同时，推动服务业大发展，成为产业结构调整的战略重点。

互联网是人类智慧的结晶，20世纪的重大科技发明，当代现金生产力的重要标志，互联网深刻影响着世界经济、政治、文化和社会的发展，促进社会生产生活和信息传播的变革，我国政府充分认识到互联网对于加快国民经济发展、推动科学技术进步和加速社会服务信息化进程的不可代替的作用，高度重视并积极促进互联网的发展与运用。

我国政府把互联网作为推进国家信息化建设、实现经济社会科学发展、提高科技创新能力和人们生活质量的重要手段；积极营造有利于互联网发展的政策、法规和市场环境；通过完善国家信息网络基础设施、建设国家重点信息网络工程、激励相关科技研发、大力培养信息技术人才、培育多元化信息通讯服务市场主体等举措，不断推动中国互联网持续健康快速发展，满足人们日益增长的信息消费需求。

随着近两年经济回暖，技术的革新以及宣传力度的增大，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.6亿，突破了4亿大关，较2009年底增长3600万人，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增网民4334万。

显然，在这次互联网飞速增长的过程中，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。

手机打车软件有于处于探索起步阶段，商业模式尚不明确，导致运营成本较高，特别是由于打车市场的不规范，导致加价策略在某种程度上加剧了原有公共交通资源的分配矛盾，打乱了路边打车和应用订车的公平竞争环境，可能会影响此类打车软件发展前景。

1市场分析

1.1环境分析

21世纪，生活水平不断的提升，对消费者的消费需求也越来越高，新型产品层出不穷，从简单的代步工-具到如今专车出入。

滴滴专车定位于中高端群体，主打中高端商务用车服务市场，与传统的出租车有本质区隔，两者相互补充并为用户提供更加多元化的出行方式。

在滴滴专车信息平台上，车辆和司机均来自合法有资质的汽车租赁公司和司机劳务公司，经过层层严格筛选，审核培训。

每辆专车都是价位在20万元以上的中高档汽车，司机师傅统一着装、全程标准化商务礼仪服务，上下车主动开关车门、提行李，车内还备有免费充电器、饮品、干湿纸巾、雨伞、儿童老人专属靠垫等出行必备用品。

1.2竞争对手分析

从2015年开始就要优步专车，神州专车等，优步专车是以下是对专车主要竞争品牌分析:

品牌

滴滴专车

神州专车

UBER优步专车

品牌定位

中高端

中端

中端

起步价

0

14

0

宣传语

滴滴一下，专车接驾

世界因你前进

随时随地，专人专车

1.3政府政策分析

专车新政上报国务院 私家车揽客需转营运近日,本文原因是专车市场是《2016年重庆专车新政策最新消息,2016年滴滴专车新政策解析》滴滴快的为代表的互联网模式，其估值将进一步拉升。

一个潜力巨大的市场，与数量有限的出租车相比，这相当于一场人民战争的海洋。

与之对应的，则是滴滴快的未来的上市步伐将加快。

网络预约出租汽车运价实行政府指导价或市场调节价，网络预约出租汽车经营者应当合理确定网络预约出租汽车运价，实行明码标价。

紧接着这条新闻的发布，在我国济南，南京，天津，杭州，上海，广州等地都发布了关于滴滴专车的新政策。

由此可见滴滴专车的未来发展趋势。

1.4消费者分析

滴滴专车专车有经济、舒适、商务、豪华等车型可选，满足不同人群的出行需求滴滴专车定位于中高端群体，主打中高端商务用车服务市场，与传统的出租车有本质区隔，两者相互补充并为用户提供更加多元化的出行方式。

2公司（产品）分析

2.1公司简介

滴滴专车是滴滴打车推出的为高端商务出行人群提供优质服务的产品，也是针对传统出租车行业推出滴滴打车软件之后上线的第二款产品，于2014年8月19日正式上线。

滴滴专车在北京、广州、深圳、上海、杭州、厦门、郑州等一线城市已经开通；滴滴专车面向中高端商务专车群体，意味着对用车行业的覆盖更加全面，也能够为用户提供更加多元化的出行。

2015年6月2日，北京市交通委运输管理局、市交通执法总队和市公安局公交保卫总队共同约谈“滴滴专车”平台负责人，明确指出滴滴专车违反现行法律法规的规定。

2.2产品分析

滴滴专车软件拥有两大特点，一无需拨打人工电话，打开手机就能看到周围行驶的车辆，对着手机说出所在位置及目的地就可以叫来专车；二可以即时看到要接你的司机车牌、电话及所属公司。

“滴滴专车”App改变了传统打车方式，建立培养出大移动互联网时代下引领的用户现代化出行方式。

较比传统电话预定专车来说，滴滴专车的诞生更是改变了传统专车市场格局，颠覆了路边拦车概念，利用移动互联网特点，把线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费，画出一个乘客与司机紧密相连的o2o完美闭环，最大限度优化乘客打车体验，改变传统出租司机等客方式，让司机师傅根据乘客目的地按意愿“接单”，节约司机与乘客沟通成本，降低空驶率，最大化节省司乘双方资源与实践。

2.3市场定位

滴滴专车定位于中高端群体，主打中高端商务用车服务市场，与传统的出租车有本质区隔，两者相互补充并为用户提供更加多元化的出行方式。

在滴滴专车信息平台上，车辆和司机均来自合法有资质的汽车租赁公司和司机劳务公司，经过层层严格筛选，审核培训。

每辆专车都是价位在20万元以上的中高档汽车，司机师傅统一着装、全程标准化商务礼仪服务，上下车主动开关车门、提行李，车内还备有免费充电器、饮品、干湿纸巾、雨伞、儿童老人专属靠垫等出行必备用品。

3推广的目的及目标

3.1推广的目的

1.让目标消费群体在最短的时间内认知新产品的便利，快捷，缩短新产品推广期时间长度，尽快进入市场，创造效益。

2.使目标消费者群体产生试用欲望，并逐步将其培育成产品忠诚消费者。

3.提高品牌知名度和美誉度。

3.2推广的目标

3.2,1短期目标

现在是滴滴打车和快的打车两家大的打车软件，占据绝大市场，有的说滴滴打车简单，有的说快的打车使用方便，各有各的道理。

短期目标是在三年之内随着滴滴打车的发展，将遍布全国一二线城市，然后将继续发展到全国每一个城市上升到60%。

3.2.2长期目标

遍布全国每一个城市，占领打车软件市场80%以上。

包括香港在内的一线城市总共58个，五年之内市场占领升到80%以上。

4SWOT分析

4.1优势

1滴滴专车是中国本土品牌

2近期快速融资，给同行业造成威胁

3上市，将迎来专车市场需求量激增的黄金时期。

4.2劣势

1缺乏市场占有率，前期资金投入大。

2UBER优步专车和神州专车等强势品牌占据大部分市场份额。

4.3机会

1因为前期的投入，形成了一批习惯消费者

2滴滴专车会在特定的节日做一些活动如“如果异地，至少牵挂”

4.4威胁

1前期资金投入多，受市场的影响大，适应环境能力差。

2UBER优步专车和神州专车等品牌的营销手段，将减少客流量，遏制滴滴专车拓宽市场。

54P策略

5.1产品策略

滴滴出行AAP手机软件操作简单便捷，用手机注册以后，绑定支付宝方式，即可打车，只需输入目的地地址，选择你想要的车型，预定完成后第一时间就可以精确看到预计到达时间，大致的价格和司机的实名信息，还可以通过AAP上的地图查看路线，到达目的后，绑定的支付宝将会自动扣除相应里程数和时间数的车费。

同时，会出现一个界面让您对此次的服务进行评价，评价信息将不会直接公开给本人。

主要车型有：

舒适型，七座商务豪华型。

5.2价格策略

滴滴专车，价格为2.25/公里，0.35/分钟，公里数加时间数就是行车总费用，最低消费15元。

滴滴专车起步价10元已经在2015年5月免除。

另外在2015年5、月，滴滴专车全面7折，长期有效。

闪电溢价。

在重大节日或者上班早高峰及晚高峰，滴滴专车会使用（由大数据支撑的）动态价格体系来调价来平衡用车需求。

闪电溢价只是暂时的，根据时间地段变化。

一旦需求恢复平衡，价格水平会很快恢复到正常状态。

闪电溢价的根本原因是用车需求大于司机供给。

滴滴专车通过闪电溢价来调配平衡需求与供给。

优势：

根据供求来调整价格，充分遵循市场原则。

劣势：

价格过高，闪电溢价后，甚至达到4.3倍高价。

5.3渠道策略

通过支付宝，微博雷达，滴滴出行APP，可在软件内直接打车，操作便捷，还会不定时的赠送一些打折卡。

线上：

线上微博微信，搜索引擎，等社交工具。

线下：

可通过AAP打车现金付款。

5.4促销策略

微博线上活动#如果异地，至少牵挂# 5.21-5.22，北京、上海、广州、杭州、深圳、成都、重庆厦门和青岛九座城市的用户，打开滴滴出行APP，进入专车页面，点击弹窗可领取代爱前行专车礼。

此外，全国城市均可在活动期间，兑换码输入“你在我在”领取全国通用75折专车券。

为TA叫车，送异地的TA最好的出行。

无论是本地人还是外地游客，都可以感受到重庆的热情和家一样的温馨感。

网络营销使得传播力度更大，更贴近生活。

6品牌CIS创意策划

CIS：

简而言之，企业形象系统识别。

CIS又分为

6.1VI（视觉识别）

企业名称、企业标志、标准字、标准色、

企业名称来源滴滴打车这个产品，滴滴专车是延伸产品，所以命名为“滴滴专车”企业标准，标准字为微软雅黑，标准色为巧克力黄。

6.2BI（行为识别）

该企业的专车司机统一着黑色西装，打领带，白色手套。

运用标准的话术，在工作时不过问顾客的隐私，全程保持微笑，不可把自身的情绪带到服务过程中。

6.3MI（理念识别）

理念识别又分为经营口号，经营理念经营方针。

经营口号“滴滴一下，专车接驾”经营理念滴滴专车是基于移动互联网技术的高端商务出行服务信息提供和撮合交易平台。

平台为租赁车企业和驾驶员劳务公司提供“实时”和“预约”的个性，化、高端商务出行需求信息，并通过统一服务标准、服务规范和完善的服务保障体系保证交易的成功率和满意度。

经营方针滴滴专车有经济、舒适、商务、豪华等车型可选，满足不同人群的出行需求滴滴专车定位于中高端群体，主打中高端商务用车服务市场，与传统的出租车有本质区隔，两者相互补充并为用户提供更加多元化的出行方式。

在滴滴专车信息平台上，车辆和司机均来自合法有资质的汽车租赁公司和司机劳务公司，经过层层严格筛选，审核培训。

7品牌广告推广的策略

7.1品牌口碑

7.1.1滴滴专车发起“免费接高考生快乐回家”公益活动

6月3日，高考进入倒计时阶段，为了给考生们送一份温暖和支持，滴滴专车宣布与新京报、钱江晚报、南方都市报等八家媒体发起“免费送考生快乐回家”活动。

届时全国将有近5000辆滴滴专车送考生回家，这也是滴滴专车首次大规模加入到高考服务当中。

据悉，此次公益活动覆盖了北京、广州、深圳、杭州、重庆、福州、南京、西安等八个城市，考生需凭借手机号码、姓名等信息向当地媒体报名获得滴滴专车免单名额。

7.1.2#如果异地，至少牵挂# 

5.20-5.22，北京、上海、广州、杭州、深圳、成都、重庆厦门和青岛九座城市的用户，打开滴滴出行APP，进入专车页面，点击弹窗可领取代爱前行专车礼。

此外，全国城市均可在活动期间，兑换码输入“你在我在”领取全国通用75折专车券。

为TA叫车，送异地的TA最好的出行。

无论是本地人还是外地游客，都可以感受到重庆的热情和家一样的温馨感。

网络营销使得传播力度更大，更贴近生活。

8推广预算

8.1广告预算

活动时间

活动内容

推广类型

费用预算

2016.6.3——2016.6.9

滴滴专车发起“免费接高考生快乐回家”公益活动

网络推广

5000/元

2016.5.20——2016.5.22

如果异地，至少牵挂

微博推广

3000/元

合计

8000/元

8.2媒介选择

8.2.1网络媒介;与一些APP下载客户端合作，在关键词与搜索排行置前。

8.2.2微博营销;微博、博客适用于大多数手机，更方便宣传，又简单易用，人际圈传播范围广等特点。

在宣传推广时，还有以下五种特点：

①及时发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息。

②密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问和咨询。

③帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，已达到宣传目的。

④影响力大，引导网络舆论潮流。

⑤大大降低广告传播成本

9效果预估

通过一系列的微博营销，公关活动使滴滴专车的品牌美誉度得到了很大的提升，滴滴专车发起“免费接高考生快乐回家”公益活动。

不仅深受学生家长的喜欢，也直接影响了滴滴专车在消费者心里的形象，短时间内企业取得明显效益，长期来看，逐步打开销售市场，提高市场占有率。

10参考文献

[1]滴滴出行官方网站

[2]罗绍明营销策划实务机械工业出版社2015年2月

[3]滴滴打车XX百科

[4]滴滴打车营销策划分析

[5]罗绍明营销策划实务机械工业出版社2015年2月