品牌服装店营销策划书.docx

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品牌服装店营销策划书

尊雅尚品时尚文化沙龙

运营策划书

（试行）

前言

本运营策划为试行版，可根据实际情况具体调整相关计划。

版本：

徐晨2013年12月16日

前言……………………………………………………………………………………1

概要提示………………………………………………………………………………3

正文……………………………………………………………………………………4

一、营销策划的目的…………………………………………………………………4

二、市场状况分析……………………………………………………………………5

（一）宏观环境分析…………………………………………………………………5

（二）竞争分析………………………………………………………………………7

（三）消费者分析……………………………………………………………………8

（四）行业分析………………………………………………………………………8

三、市场机会与问题分析……………………………………………………………10

（一）营销现状分析…………………………………………………………………10

（二）市场机会分析…………………………………………………………………11

四、具体营销方案……………………………………………………………………11

（一）市场细分………………………………………………………………………11

（二）目标市场……………………………………………………………………11

（三）产品的市场定位……………………………………………………………11

（四）产品组合策略………………………………………………………………13

（五）品牌策略………………………………………………………………………18

预算…………………………………………………………………………………19

结束语………………………………………………………………………………20

概要提示

尊雅尚品时尚文化沙龙位于成都市环球中心洲际酒店七楼，是专为为高端人士精心打造的时尚文化沙龙。

本沙龙集高端定制服装、配饰、珠宝等高端产品为一体，为女性提供私密的、专业的、贴心的精致产品及服务。

尊雅尚品时尚文化沙龙注重推广服装文化和时尚消费（现阶段），强力注入青年休闲、时尚、可爱这三个系列。

整个项目以满足消费者工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流），令消费者选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品。

本方案通过对市场状况、消费者、行业分析、市场机会与问题、具体营销方案、产品的市场定位、产品组合、品牌策略等几个方面全面分析，进而制定了一套运营方案。

正文

一、营销策划目的：

中国人口十四亿，居世界第一，庞大的人口基数本身就构成了一个庞大的服装及相关产品的消费市场。

自改革开放以来，我国一直是全球最大的服装加工基地，服装加工技术堪称世界一流。

低利润的服装加工为我国服装业发展积累了雄厚的资本基础，在此基础上，我国高利润的品牌服装民族企业迅速发展起来。

服装业是一个永续产业，在经历了产业化、品牌化的改造后，中国服装业将迎来一个新的发展机遇期。

重庆服装起于20年代，兴于40年代，盛于80年代，发展于90年代。

90年代以来，随着我国市场经济的逐步完善，我市服装行业发展壮大应运而生，以股份制、合资、民营、个体经济成分为主的企业已有3000多个，从业人员20万人，产值50亿元。

随着服装业的快速发展，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。

而成都的服装生产正处于一个新兴行业，同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到进一步的改善，而且服装销售已从过去单一业态发展成百货商场、大卖场、专卖店、专业店、工厂直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等多种方式,服装销售逐年递增。

各类服装越来越倾向于舒适化、休闲化、个性化。

二、市场状况分析

（一）宏观环境

1．根据全国市场调查分析：

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。

广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。

而中西部地区的服装产业则还非常的落后。

各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。

而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

中国服装业有四大特征：

规模大、产量大、水平低、结构差。

水平低指的就是我们的服装设计水平低，这也是我国服装业只能替别人加工高档名牌服装、自己的产品难以成名的原因。

中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。

服装的新产品周期（设计、成衣到进入销售）工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。

2.根据成都市场调查分析：

成都，是一个庞大的消费市场，经济、政治、文化等多方面的情形都在不断地发生变化，居民的收入水平的不断提高，对生活质量的要求也不断提高，居民的消费需求随之发生，人们也不在局限于对物质的追求，而转向精神的消费。

现代社会，时尚风潮正以惊人的速度席卷全球，重庆也不例外，越来越多的人注重仪表，人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它客观因素的影响。

成都服装起于20年代，兴于40年代，盛于80年代，发展于90年代。

90年代以来，随着我国市场经济的逐步完善，我市服装行业发展壮大应运而生，以股份制、合资、民营、个体经济成分为主的企业已有3000多个，从业人员20万人，产值50亿元，加上相关政策的支持，这些举措极大地刺激了服装行业的更大发展；企业已向管理现代化，服装科技化深化，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近，。

3．地区市场经济环境

成都位于富饶的成都平原，发达的交通为成都的发展提供了保障。

随着交通的改善，物流配送的发展，市场的成熟和竞争加剧，成都市辖区县及周边地区，形成了区域性市场。

作为中国西部最大的城市，成都历史上有着深厚的经济基础,近年来在国家的支持和自身的努力下也具有很大的发展潜力。

（二）竞争分析

在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，存在几大主要竞争力量（现有竞争者、潜在竞争者）：

1．现有竞争者

成都目前存在的各种高端年轻时尚的女性服装品牌店，如哥弟、阿玛施等中高端时尚品牌。

2．供应商

尊雅尚品时尚文化沙龙的进货渠道选定为直接从日本银座阳弘进货，日本供应商服装面料直接从意大利、法国等地进口，价格稳定，供应量充足，供应商方面很难形成强大的竞争力，从而使公司能获取较大的竞争优势。

3．潜在竞争者

各种女性品牌形象的服装品牌旗舰店，成都服装市场具有爆发力的品牌。

（三）消费者分析

女性消费者有较强的自我意识和自尊心。

女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。

在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

我国约有5亿人。

如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元，由此可以看出女性市场是一个巨大的消费群体。

女性购买服装及相关产品的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。

因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。

据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。

国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。

众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

（四）行业分析

随着成都市近几年经济文化水平的快速发展和人民生活水平的不断提高，重庆市民购买能力不断的增强，加上区域经济的联系越来越密切，使得成都的服装行业也有了较稳定的发展。

当今社会的时尚风潮正以惊人的速度席卷全球，人们消费服装的心理和行为特征也是在不断的改变着。

沙坪坝中心商业圈所经营的主要是服装交易。

近年来，随着重庆的直辖，经济、政治、文化等多方面的情形都在不断地发生变化，居民的收入水平的不断提高，对生活质量的要求也不断提高，居民的消费需求随之发生变化。

在这种大的气候下，服装市场为了顺应瞬息万变的消费环境，就必须实时地了解服装消费特征，察觉服装消费特征的变化，以求获得一个良好的生存环境。

而作为中高端消费者来讲，消费者更为注重自己所购买的产品的唯一性以及服务体验，贴心的“管家式”服务以及悉心打造的欧式风格环境，更能让消费者享受到一种尊贵的感觉。

三、市场机会与问题分析

（一）营销现状分析

尊雅尚品时尚文化沙龙全力打造以满足新时期中高端女性消费者独一无二、时尚舒适的特点，无论从价格还是品牌档次来说，都占有一定的优势。

（2）市场机会分析

在这个竞争全球化,科技日新月异,消费者需求不断翻新,人口状况快速变化的时代里,品牌生存发展的唯一保证,是时刻谨记顾客的需求、偏好和期待。

在合理的目标市场定位分析的基础上建立起来的品牌,才具有市场竞争力。

相关市场庞大，步入服装行业前景十分广阔。

四、具体的营销方案

（一）市场细分

艾米诗（I.MISS）精品服装定位16—30岁的年轻女性消费者，该年龄段的消费群体为服装消费的最主要的群体，因为该群体是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1600万左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。

该群体的女性具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

该群体中很大一部分容易冲动购物。

是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

（2）目标市场

艾米诗（I.MISS）精品服装集全公司的力量追求时尚的年轻女性消费群体服务。

选取集中性市场营销策略，可使本企业经营的服装满足该消费群体的需求，生产专业化程度较高，由于该策略针对性较强，节约了成本和营销费用，减少了风险，也方便李氏集团集中企业优势投资服装市场。

（三）产品的市场定位

为了与其他竞争品牌区分开，本公司对款式和舒适度将进行了合理的市场定位。

在竞争激烈的服装消费市场，服装都趋向于休闲化、多样化、时尚化、品牌化，用服装的各种特色风格来吸引消费者。

通过对消费者的调研和分析，我们发现消费者在购买服装的同时都很注意服装的款式和服装的舒适度。

目前，人们的生活水平的不断提高，消费者对服装的要求也在不断的提高，他们喜欢款式时尚、新颖、很有个性的服装；对于服装的舒适性也要有很高的要求。

我们为了在重庆的消费市场中生存，必须以满足消费者需求为目的。

大多数的服装都是向时尚舒适度好的方向发展的，在这个服装领域的竞争太过激烈，我们应该避重就轻的选择我们发展服装市场，选择时尚舒适度一般的的服装。

在时尚舒适度低的这个服装领域的竞争力相对来说比较小，在这个市场我们发展的潜力是相当的大的，我们的主要消费群体是16—30岁左右的人群，16—30岁的人群消费特征是很强的购买欲望、时尚、追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

在朴素舒适度差的这个领域，竞争也是相当的激烈，最主要的对手就是一些地下商场的和一些地摊货。

我们的价格、产品就是我们的法宝，消费者满意产品，价格合理。

款式老气

（四）产品组合策略（4P）

1．产品品牌定位

①产品名称：

艾米诗（I.MISS）精品服装店

②产品标志：

③品牌概念：

充满生机活力、自然，无拘无束；

④品牌风格：

青春、时尚、富有激情；

⑤品牌文化：

带给您不一样的青春气息，让您尽情享受青春的随性、自由；

⑥设计定位：

中高档时尚女性潮流服饰；

⑦色系定位：

推出了多种色系，有活泼时尚的粉色系，经典的黑白系列，清爽大方的蓝色系、阳光活力的黄色系；

⑧品牌系列：

都市男女系列、中性时尚系列、简约时尚系列；

⑨产品包装：

包装袋应使用绿色环保的材质，印有我品牌名称及标志，既美观又符合经济效益，包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者运用使其满意的包装策略。

2．定价策略

（1）定价目标

①短期目标：

在产品投入期，以稳定市场为目标；

②长期目标：

为使本企业获得最大利润，不断扩大市场占有率。

（2）定价情况

毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。

由于经济危机的影响，人们的消费水平也受到的影响，根据重庆消费现状，推出的新产品采用适中定价策略，生产的服装价格定在100-800之间，比较能够让消费者接受。

因为目前重庆服装行业竞争日益激烈，高档的时尚服饰如路易威登、Only、Breadnbetter等，但更适合经济基础较雄厚的消费群体，而这部分消费者对品牌的认知度已相对成熟，很难接受新品牌；从重庆市的居民消费水平来说，中低档服装易让消费者接受，而款式新颖，突显个性的服装更受消费者喜爱，并且这部分市场的消费前景广阔。

加上重庆近几年经济发展很快，国民收入有了很大的提高，虽然较沿海城市有一定的差距，但总体水平有很大的提升，人民对服装的质量、款式等要求越来越高，对中等价位中等的服装更容易接受，既追求性价比同时也倾向追求产品的质量。

因此选择适中定价策略，这样更容易占有一定的服装市场份额，赢得消费者的欢心，也可以为以后的发展埋下坚定的基础，为未来的发展方面指明了道路。

3．促销策略

①选址：

根据艾米诗（I.MISS）精品服装店目标消费者的确定，决定把服装店设在年轻女性集中的步行街附近。

②制定相应的广告计划,立体广告攻势

促销时服装品牌企业的经营策略的一部分，他不仅能提高企业的营业额，一定程度上的提升了企业的知名度，是企业推广品牌的不错方法。

有效应的传递企业的商品信息，服装企业开展活动是，促销产品的广告通常都以海报和传单的方式，张贴在活动场地的墙壁，橱窗或者天花板等处，提供一些优惠的打折的信息，因此无意中吸引和无形的给了路过的客户们一个印象。

加速新服务项目进入市场的程度，对于企业一些新的产品和技术方面的进入市场中，很多消费者对新型的产品和技术认知度都很低的，所以对于刚进市场的新品种，服装企业应该提供一些免费的体验，去提高消费的概率，但由于促销是对消费者进行刺激和激励，体验的方法只能为初步的使用，最主要的是提供给消费者承诺的服务。

唤起消费者购买的欲望和动机，促销可以借助很多的工具，提供一些流行的，时尚的元素，有创意和个性的，吸引住消费的让他们停留住，让他们观看产品的广告，使其对产品产生兴趣形成购买的动机。

而却大多数顾客面对众多的产品，不知如何选择，提供促销信息可以帮助到消费者的决策，进而加速消费的行为。

促使消费者建立消费习惯，很多顾客因为体验活动后，感觉产品满意，他们就会选择再次的消费促销的项目。

（五）品牌策略

1.广告策略

①电视广告：

在央视及主要省级电视台播放，选择收视率较高的电视台播放。

采用理性、感性相结合的诉求策略，以“青春、自由”为主题，配合充满青春活力的动感画面，以激情、活力、无拘无束打动消费者，激发他们对品牌的共鸣；

②平面广告：

（R3P'l1x'k0F8H以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。

这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象；

③网络广告：

在主要点击率高的网站播放广告进行宣传，用吸引消费者眼球的画面，产生良好的视觉效果；

④交通广告：

在公交车身、座椅套上附上广告；在轻轨或地铁上做广告；

⑤户外广告：

在主要路段张贴海报、旗帜，也可在固定地点的站牌、灯箱等处设立广告进行宣传。

2.公共关系

①公关活动方案

在我市主要商业步行街区开展“旋风行动”宣传活动，为期3天。

活动内容：

a.进行T台服装秀，向您展示我品牌服饰的独特魅力，并开展抽奖活动，每位中奖者都将获得一套个人写真集，为您留下不一样的青春时光；活动在每天上午9：

00—10：

00、下午3：

00—4：

00期间进行，在活动进行过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。

b.在活动期间，每位购买本品牌服饰的顾客都可享受5折优惠，购满800元即可获得本品牌会员卡一张（每次购买可享受8折优惠），就此拉开一场时尚旋风抢购行动，让每个人都有机会成为时尚达人，引领时尚潮流。

②事件营销方案

a.捐助慈善机构，对孤儿院、养老院、社会福利院进行捐助，引起消费者关爱社会的情感特征，引起社会关注；

b.对一些大型社会活动进行赞助，提升品牌知名度；

c.赞助收视率高的电视节目，吸引消费者，例如湖南卫视的超级女声、快乐男声等深受青年消费者喜爱的节目。

3.人员推广

在投入期时，我们主要以“拉式”策略。

一般批发商都不是很了解一个刚刚进入市场的品牌，所以我们自己要做好宣传自己的服务，品牌，新的消费观，文化等。

而建立一支强大的推销队伍和销售管理。

首先推销队伍要寻找客户，传递信息，销售产品，提供服务，收集信息，分配货源；在划分地区，以产品划分地区，当然主要是以地区经济情况，其中把重庆划分几块，最繁华的，好的，一般的。

其中模式如下：

4.营业推广

①在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全品牌的全面推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一青年时尚服装品牌；

②设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性广告和硬性招商广告）；

③拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；

④设计制作一份精美的经销商加盟手册，对经销商提供价格折扣优惠，扩大品牌效应；

⑤策划、编写详细的店员培训守则。

预算表

项目

金额（元）

备注

门市租金

22000

一年

装修费

10000

一年

首次进货

24000

一年

房屋转让费

15000

一次性

流动资金

6000

一年

业主押金

1500

一年

物管处押金

1500

一年

前期宣传费

2200

一年

员工工资

18400

一年

物管费

800

一年

其它费用

2600

水电气、办证费

合计

99600元

-

结束语

创业计划是创业者叩响投资者大门的“敲门砖”，更是有志者大学生走出校园，走进社会的桥梁。

真诚的感谢您能在百忙之中阅读此方案书，其中如有不足之处请不吝斧正。

希望通过本策划能给大学生自主创业带来预想的效果，为进入重庆服装市场的创业之路奠定夯实的基础。

真诚的祝愿此服装店创业项目书能为您美好的创业之路锦上添花！

附录:

调查问卷

关于重庆消费者服装需求状况的调查问卷

您好,我们是艾米诗精品服装店营销策划公司。

为了选择正确的服装消费者市场,所以我们需要做一次市场调查,此调查不记姓名,请您在填表时不要有任何顾虑,尽量如实填写。

真诚的谢谢您的合作！

1.您的性别?

（）

A男B女

2.您的年龄段?

（）

A18以下B19-24C25-35D36-45E45-60F60以上

3.一般多久买一次衣服（）

A一个月B两个月C半年d一年

4.一般在哪里买（）

A百货商场B网上购物C服装专卖店D超市

5.您的月收入?

（）

A1500以下B1500-2500C2500-4000D4000以上

6.您平均每月在服装上的消费（）

A100以下B100-200C200-500D500-1000E1000以上

7.选择服装时能够接受的价位（）

A100-200B200-500C500-1000D1000以上

8.您购买衣服时一般购买几件？

（）

A1B2C3D4

9您喜欢哪种类型的衣服（多选）（）

A休闲B成熟C紧跟潮流D正装E天真可爱

9.您购买服装时在意哪些因素?

（多选）（）

A款式B舒适C健康D颜色E做工F面料G价格H清洗

10.喜欢选用哪种料子衣服或配饰：

（多选）（）

A纤维B布料C皮革D毛皮E其他_______

11.您心目中理想的服装___________________________

12.买衣服时是否注重衣服的搭配___________________

13.喜欢哪个牌子的服装?

__________________________

14.你有没有固定购买的牌子?

______________________

15.你固定购买的原因?

____________________________

16.购买哪个季节衣服多?

_________________________

调查员:

调查时间: