某房地产首期开盘营销计划.docx
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某房地产首期开盘营销计划
南宁奥园首期开盘2008年营销计划
一、2008年推售产品
楼号
面积
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
合计
比例
备注
79-80
4
8
12
10
10
10
20
74
18.32%
90-100
16
12
8
4
15
15
15
30
10
125
30.94%
110-125
30
30
30
5
5
5
30
135
33.42%
130
1
2
3
2
2
2
4
16
3.96%
复式
140-152
4
3
2
1
3
3
3
6
2
27
6.68%
180
6
6
5
1
5
23
5.69%
189-195
1
1
1
1
4
0.99%
合计
20
20
20
20
36
36
36
36
36
36
36
36
36
404
100.00%
根据开发商提供的工程进度等相关资料，2008年南宁奥园的推售产品主要是雅典组团，共404套，合计4.5万平方M，基本情况如下：
各类户型比例如下：
户型栋号
3XD
3X
3D
2
3/D
3/
3
楼中楼
小计
1#
8
8
4
20
2#
8
4
4
4
20
3#
4
4
8
4
20
4#
4
12
4
20
5#
10
20
6
36
6#
30
6
36
7#
5
25
6
36
8#
5
10
5
10
6
36
9#
5
10
5
10
6
36
10#
5
10
10
5
6
36
11#
30
6
36
12#
30
6
36
13#
10
20
6
36
合计
49
76
25
64
10
20
90
70
404
二、营销策略
2.1工程的总体营销推广战略思路
根据本工程前期策划整体发展思路基本可以概括为：
在推广前期充分做好各种准备活动，集中优势兵力，做到形象先行、舆论育导，积蓄力量，重点打响开盘的第一炮，然后以点带面、以面带片、点、线、面结合、推波助澜，扩大目标市场，形成工程优势，争取打一场短平快的漂亮的销售战役。
以全新的思维、全新的形象和全新的策略来最终树立起本工程作为品牌形象的目的，使之在社会效应和经济效益取得最大的回报。
在整体发展思路的指导下，可以从以下角度去理解细分策略：
⑴策略一：
兼收并蓄，资源整合
⑵策略二：
水银泻地，建立多维立体销售网络
⑶策略三：
捷足先登，运用阻挡营销策略拦截客源
⑷策略四：
好戏连台，活用事件营销策略引爆市场
⑸策略五：
抛砖引玉，铺设销售坦途
⑹策略六：
掷地有声，激发市场信心
整合开发资源
2.2细分策略诠释
2.2.1兼收并蓄，资源U（unite）化
——有机整合各方资源，为我所用，降低销售风险与难度。
⑴整合开发资源
整合开发商的社会资源、开发组合资源以及土地资源，走上多元化可持续发展道路。
①开发组合资源
本工程由奥园集团与威宁公司共同开发，形成强强联手的格局，双方实力雄厚，在各自的房地产领域内有丰富的经验，既有奥园集团在国内众多成功的开发经验与品牌知名度，又有威宁在南宁市成熟的开发营销渠道资源，构成其它开发公司无可比拟的显著优势。
②开发商社会资源
除上述以雄厚势力为基础的优势外，投资组合双方拥有为数众多的员工支持，并凭借多年的开发经验，形成了一张巨大的社会关系网，这份“无形资产”也将成为一项重要的开发资源。
能为工程的开发、营销、宣传推广铺平道路。
（2）整合奥园品牌资源
2008年为本工程各项工作取得突破性发展的关键一年，销售任务比较艰巨，而且后续供应量特别大，因此，对南宁奥园核心价值的构建将对工程是否成功产生关键作用，而奥园品牌价值是本工程核心价值的重要组成部分，并且奥园品牌作为国内房地产知名的房地产品牌，具有极高的行业知名度，有效地整合各个奥园的品牌资源优势，提升本工程形象，为本工程的营销推广铺路，可以事半功倍！
（3）整合政府权威部门资源
本工程的核心开发理念是“运动、健康、人文、和谐”，运动概念是本工程的根本特征，而与运动有关的体育局等关联政府部门，往往对工程的发展起到促进作用，对工程个性鲜明特征的树立有强大的推动作用，因此，如何通过体育局、市政府精神文明办公室等主管部门，举办一些与运动性相关题材的营销事件，将充分发挥政府资源的推动作用。
（4）整合主力媒体资源
在本工程的整个营销活动中，必须与新闻媒体保持良好的关系，希望新闻界对本工程进行持续报道。
整合区内、区外的报纸、网络、电视等媒体，实行媒体报道奖励计划，鼓励新闻记者炒作本工程。
鼓励各大新闻媒体介入本工程的规划讨论，采取必要的奖励措施，激励新闻界积极介入本工程的宣传。
主动地、有目的地将本工程的规划思路、开发理念传达给新闻界，借助新闻媒体的力量以新闻稿的形式对本工程进行炒作，引发全城热门话题。
2.2.2水银泻地，建立多维立体营销网络
——构建多维立体营销网络，促进工程销售。
（1）建立人际关系传播营销网络
在房地产营销推广水平日渐成熟的今天，如何合理利用好人际关系进行宣传推广是一门重要的学问。
①实行“泛销售”
泛销售技术方案已经向贵司提供。
②设立奥园会
类似广州南国奥园的形式，成立“奥园会”，以会籍的形式合理经营客户资源，并与市内的折扣卡发放机构合作，为奥园会的会员提供一系列的消费优惠服务以及定期的资讯服务。
在本工程置业的业主一律自动成为VIP会员，从而在一定程度上提升本工程业主的身份成就感。
由奥园会负责举办日后的各类营销活动，并定期对其进行活动咨询、服务回访、置业信息传递、发送会刊、购房咨询……等服务，使置业俱乐部成为广大会员的置业平台。
（2）区内异地同步销售
本工程作为南宁市区域性的大型工程，定必在区域内具有强劲的市场号召力。
待本工程正式开盘后，为补充有效客源保持销售速度，可以充分利用周边县市的消费潜力，可定期在南宁周边经济基础良好的周边县市，例如玉林市、百色平果铝、河池市等地进行有深度、力度的巡回展销，可取得良好的销售效果，这在过往我司服务过的工程中已经得到了验证。
（3）电子网络销售
创建本工程官方网站（中英文网站），并与奥园集团、遍布全国11个城市的合富公司网站、广西本地知名房地产专业网站如新桂网、房产街相关网站链接，通过网络的强大覆盖面，进行工程形象推介及招商，扩大工程影响力，促进工程销售，甚至在条件成熟的情况下进行网上销售。
2008年数字电视将在南宁进一步扩大，装机用户量将达几万户，因此也可以考虑利用该网络系统，设置专门的操作界面，进行工程宣传。
2.2.3捷足先登，运用阻挡营销策略拦截客源
⑴强化工程品牌形象
2007年11月南宁奥园的形象首次在威宁下属企业的户外广告牌资源上出街，重点是威宁携手奥园登陆南宁，小规模地宣传了南宁奥园，而且还仅仅停留在形象方面，特别是企业形象。
2008年上半年是本工程造势的关键阶段，因此，建议充分利用户外资源，结合启动的各项营销事件及阶段营销主题，更换户外形象，充分展示工程的主题、形象等，给予消费者实在的、崭新的信息。
⑵提前刊登广告
除了前面所讲的户外广告资源的应用外，还应结合到营销事件，适度地通过软文、硬广发布、电视主题等，吸引房地产专业记者的关注，从主动投放广告和专业记者新闻报道等角度，将奥园的品牌价值、工程的核心价值等多角度地提前宣传，深度地吸引消费者地关注。
2.2.4好戏连台，活用事件营销策略引爆市场
本工程2008年的销售货量比较大，而且后续消化量比较多，因此，要求应用营销事件来启动前期的全面营销，以高强度的营销在短期内树立工程品牌，吸引消费者的关注，保障雅典组团的销售能够紧密地进行，并按计划达到销售目标。
关于2008年本工程的营销事件的建议，我司已经正式提供给开发商。
2.2.5抛砖引玉，铺设销售坦途
除宣传手段、现场环境等因素外，客户的购买动机往往会受现场销售气氛的感染而作出购买行为。
为保证本工程每一阶段都能获得成功，可在每一期工程的重大开售中，采用“内部认购、折扣诱导、集中开售”的爆炸式销售方式，在现场形成多人抢购的热烈销售气氛，刺激更多客户购买，并形成市场销售热点，便于炒作。
2.2.6掷地有声，激发市场信心
⑴引入知名物业经管机构
引入知名物业经管机构，负责本工程的物业经管服务，最大限度地使本工程达到保值、增值的目的，消除购房者对本工程的疑虑，催化市场反应，促使投资者“信心爆棚”。
为了配合本工程“奥园”品牌的需要，建议在条件许可的前提下，考虑引进奥园物业经管，增加工程品牌价值的丰满度。
⑵采用工程现场素质制胜策略
在本工程的开发、销售过程中解放思想，大胆抛开南宁市历来仅凭图纸就可卖楼的思想桎梏，在各销售阶段，完善工程现场工程硬件，如售楼部、园林、示范单位、示范组团、小区入口大门等，依靠现场实质性的工程综合素质打动客户，实现成交。
具体开盘条件等要求，我司已经提供给开发商。
三、营销部署
根据开发商提供的工程进度相关信息，2008年能基本达到销售条件的是雅典组团404套单位和北京组团北区部分单位，因此本工程2008年的整体营销部署如下：
3.1营销阶段分布
根据开发商传达的工程进度相关信息，2008年主要以雅典组团的销售为主，局部销售北京组团北区单位，但是基于两个组团存在销售周期的联系，本案营销阶段在工程发展整体思路指导下，对两个组团的营销节点做如下划分：
2008.06
1号组团
2008.11
2007.05
2号组团
3号组团
404套
850套
3.2重要工作安排建议
我司考虑到工程实际条件、行业销售的规律、本工程的销售目标等规范，为取得良好的销售业绩，对首期开盘安排做出以下建议：
◆销售中心及示范环境区
销售中心及销售示范区是消费者直接考察本工程形象的组成部分，关系到消费者是否能成功转化为客户，因此，针对我司提供的销售中心选址意见，建议贵司能根据战略考虑尽早确定，并书面回复我司，以便开展售楼部的相关工作，包括模型、沙盘的制作等。
同时，销售中心工程复杂，因此，我司建议通过邀请招标的形式，邀请设计力量比较雄厚的装饰公司进行投标，实现博采种众长，力求将销售中心与工程的规模相匹配。
销售现场的示范环境与销售中心是一个整体，对销售的促进作用同样巨大，包括样板房、部分示范园林等，因此也需要高品质的规划建设。
销售中心和销售示范环境建议于2008年4月交付使用，为本工程提供更多的客户储备时间，同时也能配合每年5·1的黄金周的时间，首次将工程的展示推向高潮。
◆示范单位交付时间
根据销售中心选址的不同意见，样板房的建设方式也不同，但是无论哪种方式设置销售中心，样板房的同步开放，将比较现实地展示工程的品质，促成成交。
◆营销事件的执行
营销事件是推动本工程迅速树立品牌的必要组成部分，对本工程后期是否能良性可持续性发展有关键作用，因此我司建议按照营销事件的部署做出决策意见，以方便能尽快准备执行，保障各项营销事件的执行效果。
3.3开盘时间
3.3.1开盘时间
根据奥园大厦的相关工程进度时间，结合整体销售部署的需要，相关时间建议如下：
内部认购时间：
2008年6月3日~6月30日
正式开盘时间：
2008年7月1日
3.3.2内部认购时机能达到的工程条件
1、销售证件齐全；
2、奥园大厦首层装修完毕，正式交付使用；
3、主入口广场基本完成；
4、雅典组团游泳池及周边示范环境基本完成；
5、5#、6#样板房正式开放；
6、1#、2#样板房和主体工程完成；
7、社区专线大巴投入使用；
8、公交车线路延长至主入口广场附近；
9、道路入口至奥园大厦销售中心市政绿化带全部完成。
3.42008年预计完成的销售总量
根据整体的销售部署，如果按照本技术方案执行，预计可以取得如下效果：
◆后续组团的开发和销售奠定客户资源基础；
◆实现短期内品牌知名度的树立，保障工程的良性循环发展；
◆预计实现5万平方M左右的销售。
四、推广计划
4.1整体阶段划分
根据南宁奥园前阶段的整体部署，基本将推广划分为以下几个阶段。
阶段名称
时间
推广主题
导入阶段
2007.11-2008.2
威宁携手奥园登陆南宁
预热阶段
2008.2-2008.4
让城市动起来!
或将城市运动进行到底!
销售阶段
2008.5-2008.7
南宁奥园--让生活动起来!
备注：
本工程导入阶段时间划分虽然已经过去了，但是从执行的实际情况来看，导入阶段对奥园等品牌价值的挖掘可以说还没有开始，对南宁奥园品牌的树立支持作用还未完全发生，因此，本阶段未完成的工作将在春节后第二个阶段加大力度执行，保障南宁奥园尽快让消费者认知——认可——赞誉，为整个500亩的成功运作，奠定坚实基础。
因此本案就不再就导入阶段做分析，从第二个阶段开始做推广部署工作。
4.2预热阶段
4.2.1推广主题
春节后立即进入了本阶段，本阶段主要是通过紧密的营销事件的实施，将奥园的品牌价值进行深度剖析，将奥园的生活模式、价值理念传递给消费者。
并以营销事件的启动，吸引消费者对南宁奥园的高度关注，将南宁奥园的形象在前阶段的基础上进一步拔高，力求在本阶段将南宁奥园的知名形象高度树立起来，为销售准备阶段南宁奥园的推广奠定坚实的形象基础。
因此本阶段的营销主题建议为：
让城市动起来！
将城市运动进行到底！
在整体营销主题的基础上，结合到各项营销事件，将该主题分次展开，以此实现系统和个性的统一。
通过本阶段的系统推广，实现消费者对奥园品牌认知——认可——赞誉的转换，将消费者对南宁奥园的了解欲望调动到最高点，为下阶段的激发购买欲望奠定基础。
4.2.2推广主题阐述
根据本阶段营销事件的安排，推广主题基本可以分解如下：
◆奥园生活之旅、奥园登陆新闻发布会
奥园发展到今天，已经是集房地产、教育、体育、商贸于一体的复合开发模式地产品牌，倡导的是一种规模化、集约化的完全健康生活方式，奥园已经成为一种生活方式的代表，但是就南宁消费者来说，奥园的生活方式还是比较陌生的，需要就该品牌的生活方式通过多角度地形式展现给消费者，因此，结合到奥园的价值基础——运动就在家门口，本时期的主题为：
奥园——领跑城市新生活
奥园生活来了！
◆城市街头趣味运动会
本次营销事件是继奥园生活来了之后，树立南宁奥园形象的重要事件，主要突出南宁奥园的“运动”主题色彩，因此，本时期的推广主题在阶段推广主题基础上进一步展开，基本建议如下：
运动城市，健康城市
运动社区，健康社区
运动生活，健康生活
◆产品推介会前期及推介主题
产品推介会是在本阶段前期外在追求的开发理念和生活方式逐渐广为认知的基础上，导出南宁奥园工程本身的生活方式和产品特性，因此，在大型营销事件之后，就顺应推出南宁奥园的主题形象，那就是：
运动就在家门口
让生活动起来
按照上述思路，与销售准备阶段的推广紧密相连，形成自然紧凑的推广体系。
4.2.3推广媒介
本阶段主要是结合营销事件开展推广，以营销事件带动奥园品牌价值的阐述、带动南宁奥园的形象建立，因此，建议以南宁市主流宣传媒体为主，基本建议如下：
◆《南国早报》
◆《南宁晚报》
◆《广西电视台》
◆《榜样杂志》
◆《广西房产街》网
4.2.4推广方式
本阶段是本工程正式启动推广的关键阶段，也是本工程建立与各媒体单位良好关系的阶段，同时又是本工程能否成功树立形象的关键阶段，因此需要各媒体的全方位配合，才能保障推广效果和目标的实现，建议推广方式如下：
◆邀请主流媒体单位主动参与营销事件，通过媒体的耳濡目染实现媒体对奥园、南宁奥园、威宁等资源的深刻认识，促使媒体在字里行间能透露本工程的相关信息，而且能准确到位地传播本工程的价值概念。
◆主动地投放，在本阶段的投放主要还是根据营销事件的需要进行，通过硬广、软文等形式紧密结合营销事件和工程形象，实现有效地传播。
4.2.4媒介投放计划
时间
投放媒体
版面大小
主要推广内容
2月10日星期五
《南国早报》
1/2版
征集信息、奥园生活之旅活动内容，主要以文字传播信息。
2月15日星期三
《南国早报》
1/2版
征集信息、奥园生活之旅活动内容，主要以文字传播信息。
3月3日星期五
《南国早报》
1000字软文
奥园之旅、奥园品牌之印象。
3月10日星期五
《南国早报》
1500字软文，配图
奥园正式登陆信息，奥园的生活来了，运动就在家门口指日可待
3月10日星期五
《南宁晚报》
整版
奥园的生活阐述
3月15日星期三
《南国早报》
1500字软文，配图
奥园的生活阐述
3月15日星期三
《南宁晚报》
整版
奥园的生活阐述
3月17日星期五
《南国早报》
1/2版
奥园的生活阐述；配合有城市街头趣味运动会信息
3月24日星期五
《南国早报》
1/2版
城市街头趣味运动会为主；配合泛销售招募信息，主要以文字传播信息。
3月24日星期五
《南宁晚报》
整版
城市街头趣味运动会为主；配合泛销售招募信息，主要以文字传播信息。
3月31日星期五
《南国早报》
1/2版
城市街头趣味运动会启动仪式。
3月31日星期五
《南国早报》
1000字软文
泛销售活动的专题
3月31日星期五
《南宁晚报》
整版
城市街头趣味运动会为主；配合泛销售招募信息，主要以文字传播信息。
备注：
具体的媒介投放计划，根据阶段时间变化可适时调整。
4.3销售准备阶段
4.2.1推广主题
本阶段是建立在前阶段形象达到一定高度的基础上，在消费者了解南宁奥园的欲望基本达到极点时，通过本阶段针对南宁奥园自身的价值概念、生活模式等，将消费者对南宁奥园的购买欲望推向高潮，从而为本工程首期开盘的销售成功和后续组团的可持续性良性发展奠定基础，因此，建议本阶段的推广主题为：
让生活动起来！
根据统领的营销主题，对南宁奥园实现由外到内的推广，将消费者的购买欲望充分调动起来，又能实现从前阶段营销主题的顺利衔接。
4.2.2推广媒介
本阶段是针对南宁奥园诉求，需要从深度和广度方面保障信息传播的到位率，因此，建议本阶段一定要通过有针对性地行销效果相对比较突出的媒介网络体系进行立体推广，保障本阶段的推广效果，基本如下：
◆《南国早报》
◆《广西电视台》
◆《榜样杂志》
◆数字电视网
◆电台
4.2.3推广方式
通过前阶段的宣传，本工程的形象高度建立起来，本工程已基本成为影响南宁楼市、引领中档住宅的旗帜性工程，媒体对本工程的关注度的主动性相对前阶段提高很多，本阶段的推广形式主要是以我为主，媒体的主动传播为辅，因此建议本阶段的推广方式如下：
◆以硬性广告的投放为主，包含报纸、电视的投放
◆以软文的投放为辅助
4.2.4媒介投放计划
本阶段的媒介投放计划主要根据前本阶段前期的推广效果、销售总量、销售周期、销售条件等因素综合考虑合，再拟订提供。
五、销售物料
销售物料作为推广体系的重要组成部分，一方面展示了工程的形象，另一方面是导向消费者理解和消费者充分了解工程的资料，需要一定的丰满度。
根据本案首期开盘的基本情况，建议如下：
◆手提袋数量为10000份
◆影视资料，包含三维动画5分钟、影视片分钟、VCD工程宣传资料3000张
◆网络宣传资料，包括南宁奥园网址建设、专业网址浏览平台、销售现场多媒体展示（3台电脑）等
◆宣传楼书3000~5000册
◆户型单张各1500~3000张
◆海报5000份
◆奥园会每期1000册以上
◆销售物料，包括装修规范、付款方式、按揭指南、认购须知、置业计划表等，具体数量届时确定。
备注：
请贵司根据战略发展角度的考虑，就营销部署内容在2008年1月25日前给予书面回复，以便南宁奥园在春节后顺利开展营销工作。
附件：
南宁奥园待书面批复文件
XXXX房地产
二00六年一月十三日
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