传媒公关与公关传媒.docx
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传媒公关与公关传媒
传媒公关与公关传媒：
媒介公关学教程
大学文学与新闻学院段弘
整理璐嘉
绪论：
传媒与公关的共生
1.研究的目的与意义
2.研究的
3.研究的方法论
一、课程框架设定：
1.公共关系：
宏观的公共关系研究
2.传媒公关：
传媒的公共关系研究
3.公关传媒：
非传媒性质组织针对传媒的公关研究
1、宏观的公共关系研究
●进行特色研究的理论基础和前提
●区别于一般的公共关系体系，侧重于总结和批判
2、传媒公关
●传媒深受所处国家或地区的经济、文化、科技、社会发展影响，受益同时也受制于其所处的时代背景和区域环境。
●公共关系最重要的工作——信息传播、关系协调、形象管理都必须借助媒体开展
●媒体组织亟需采用公关手段塑造自身良好品牌形象，为受众提供丰富的容产品
3、非传媒性质的组织针对传媒的公关研究
●全面质量管理：
组织本位
●一切以组织为出发点
●重点：
在市场行为的前段、前方和那些未知的、潜在的消费者
●广告的作用比较大，依靠广告的威力组织塑造品牌、推销产品。
●全面关系承诺：
消费者本位
●一切以消费者为出发点
●重点：
不替消费者抉择，而是通过公关手段传播和管理消费者需要的各种资讯，由消费者自己去决定。
●公共关系具有比广告更重要的创立品牌的关键因素——可信度，公共关系可通过第三方，即媒体来说话。
“空心公关”：
企业公关的误区
企业与媒体合谋，运用公关手段欺骗民众，从而产生对企业、媒体甚至整个社会的信任危机。
二、公共关系的教育与就业
●教育
●就业
3、西方公共关系研究现状：
●学者依依《公共关系理论的发展与变迁》：
西方公关理论研究的三个十年：
说服的年代（1975-1985）、管理的年代（1986-1995）、关系/语艺的年代（1996-2006）
●学者黄懿慧：
西方公关理论学派的三大类：
语艺/批判学派、管理学派、整合营销学派
三、中国的公共关系理论研究
●知识普及阶段（1986-1994）：
由中国社会科学院新闻研究所公关课题组编写出版中国第一本公关专著《塑造形象的艺术——公关学概论》至1994年为止，各种公开出版的公关教材达400多种
●理论探讨阶段（1995-1999）：
以规的研究式对公关现象进行中观和微观研究的论文数量剧增
●体系建构阶段（1999-2005），道平主编的《公共关系学》由经济科学出版，他建构了公关三大目标（认知度、美誉度、和谐度）、三大方法（形象塑造、传播管理、关系协调）、四大步骤（调查、策划、实施、评估）
●个性研究阶段（2005-）：
公关修辞、公关策划、公关管理、政府公关、公关广告、品牌公关、外事公关、公关心理、公关礼仪
四、公共关系是三种因素的产物
●对于公众舆论力量的认识
●各种机构为争取公众支持而展开的不断竞争
●作为一种影响公众的手段的媒体的发展
1、被动利用：
传媒被公关利用
报刊宣传：
即某一社会组织为了自身的目的和利益，雇佣专门人员制造煽动性新闻，在报刊上进行“免费宣传”。
此举不仅可以节省大量的广告费，还可以通过制造舆论扩大自身的影响。
2、主动进攻：
传媒主动揭示社会组织的公关幕
罗斯福总统开始发生了态度转化，称“这些人不向别的地方看，只向下盯着插足的粪耙，他们既不抬头向上，也不尊重别人给他们的王冠，而只是一味地在地方扒那些脏东西”。
3、共生相依：
传媒与公关的理性关系
对媒体市场影响最大的是投资者和所有人，包括媒体子公司上面的母公司；其次是广告商；然后是以政府和大公司为依托的现代公关业。
广告投放改变媒体行业的结构，公关则对媒体容有深刻的影响。
4、积极靠拢：
公关向传媒示好，并主动迎合传媒的各种需求
爱德华•伯纳斯：
“公关专家不仅知道新闻的价值是什么，而且还知道，他可以让新闻发生，他是事件的创造者。
”他把公关业称为“认同的机械制造业”，把公关业的专家称为舆论工程师。
5、保持距离：
传媒认识到公关的重要，同时警惕被公关利用
传媒的价值在于面对公众的公信力和权威性，公关的价值则是面对雇主的某方面利益，二者之间还是有本质差别的。
美国公关协会（PRSA）才在职业标准法规是设置相关规定：
公关人员不能有意传播错误的或误导性的信息。
美国媒体新闻的25-50%的容受到公关的影响，有些人认为比例更高，可以高达80%。
本章小结
●传媒与公关的共生关系非常明确。
●尽管有彼此寻求主导权的斗争，但更多的是基于互相依赖、互相利用、共生共荣的理性认知上的合作。
●“互相控制、关系承诺、双方满意、彼此信任、达到目标”应该是双方努力的方向和合作的基础。
第一部分公共关系总论
第一章公共关系的基本原理
●公共关系的定义
●公共关系的功能
●公共关系与其他学科的关系
●公共关系的基本模式
一、公共关系的定义
●PublicRelations一词起源于美国，最早见于托马斯·杰斐逊的“国会声明”。
●publicrelations一词最早出现在1842年史密斯（HoughSmith）《公众情感理论与规》一书中。
●1882年，美国律师多尔曼·B·埃顿（DormanBEaton）在其著作《公共关系和律师职业的职责》一书中正式使用这一词汇，美国传播学家戈登（L.L.Golden）认为，此词的含义应该是“relationwiththepublics”，即与公众的关系。
●1897年，美国铁路协会《铁路文献年鉴》中，述其目标是每年以固定的形式发表在整个这一年里出现或者流传的、看来有持久价值的、有关铁路公共关系的全部文件或演讲。
公共关系的学术定义
社会科学对其研究对象的定义主要采用的方式是“属”加“种差”
管理派，将公关理解为一种管理职能；
传播派，突出其传播属性和职能；
关系派，公关是企业和组织为维护自身利益和公众利益、协调各方关系所开展的一系列活动和关系；
状态派，认为良好的公关状态是其真正目的；
技术派，认为公关是一门技术，能够帮助解决社会组织解决一些重大问题；
艺术派，认为它是一门抽象的艺术，在公关实践中没有固定的解答模式和统一答案；
形象派，认为公关的核心是组织形象，组织所有的活动和努力都是为了塑造一个良好的组织形象。
公共关系的三种定义“属”
管理说：
1975年雷克斯•F•哈洛定义
●公共关系是一种独特的管理功能。
●它帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；
●参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并作出反应；
●界定和强调管理层服务于公共利益的责任；
●帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；
●并利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。
关系说：
先红“公共关系生态说”
●组织－公众－环境系统的关系生态管理
●具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。
传播说：
凯伍德“传播策略”
●公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合，通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度
交叉说
●“关系”与“管理”的交叉：
美国学者赫顿提出“公共关系是一种策略关系管理学”，认为公共关系的情境角色有六种——说服者、拥护者、教育者、改革者、信息提供者、品牌经理，其履行的主要职责是：
调查、形象塑造、商议、管理、诊断、解释、传播、磋商。
●“传播”与“关系”的交叉：
英国公关专家弗兰克·杰夫金斯，“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向的，也是外向的。
”
●“传播”与“管理”的交叉：
格鲁尼格和亨特：
“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”。
●“传播”、“关系”、“管理”的交叉：
居：
公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。
3、公共关系工作定义
●公关主体：
包括宏观主体、中观主体和微观主体
●借助各种传播媒介：
包括社会组织的自控媒体和非自控媒体，主要是大众媒体
●与公众：
包括目标公众、潜在公众和社会公众
●基于品牌良性诉求目的
●所进行的各种信息双向交互传播行为的总称
二、公共关系的基本职能
1.国外研究成果
2.国研究成果
3.本课的公关功能研究
1、国外公关功能的研究（卡特普和森特）
新闻宣传功能
广告功能
新闻业务代理功能
公共事务功能
问题管理功能
游说活动功能
组织发展功能
2、国公关功能研究成果
二职能：
为组织建树形象和协调关系（董天策）
三职能：
树立形象、求得合作、增进效益（毛恒才）
四职能：
沟通信息、建立信誉、协调关系、决策咨询（方宪玕）；情报搜集职能、决策咨询职能、传播推广职能、协调沟通职能（翟向东）
五职能：
信息采集、教育引导、咨询建议、传播沟通、社会交往、协调咨商（王乐夫）；树立企业形象、建立信息网络、处理公共关系、监测社会环境、分析发展趋势（明安香）
六职能说：
树立形象，广结良缘；搜集信息，咨询建议；宣传教育、沟通协调；团结职工，发展组织；扩大影响，增进效益；关心社会，扩大影响（袁维国）
七职能说：
信息沟通、树立形象、参与决策、协调发展、社会交往、教育引导、排忧解难（丁乐飞）
3、本课的公关职能研究
●对公关工作的考量是以公关主体形象或品牌的正向塑造与良性传播为审核标准的
●形象：
公关主体在运营过程中所显示的行为特征和精神面貌，是其最重要的无形资产，主要包含在气质与外观形象两大容
●品牌：
形象的具体化，即与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。
对自控媒体的信息传播控制
对非自控媒体的信息传播管理
●自控媒体：
主体会根据利益最大化的原则，将利于自身的信息进行重点甚至夸大性的传播，将不利于自身的信息缩减甚至完全屏蔽，在这里，公关主体是名符其实的“信息把关人”。
●非自控媒体：
有技巧地将有利于自己的信息“包装”成具有新闻价值或报道价值的信息主动提供给非自控媒体，或者将不利于自己的信息“转化”为中性甚至良性信息传送。
●两种媒体管控的界限越来越模糊。
对良性信息、恶性信息和中性信息的管理与控制
●良性信息：
对主体而言有利于其自身形象品牌，或者有利于提高自身利益的信息。
●中性信息：
看不出与自身形象提升或降低有关的信息，主要指的是不涉及评价的动态事件。
●恶性信息：
对主体而言有损于其自身形象品牌，或者有损于其自身利益的信息。
三、公共关系学与其他学科的关系
公共关系学与新闻学
公共关系学与舆论学
公共关系学与传播学
公共关系学与营销学
公共关系学与管理学
1、新闻学与公共关系学的关系：
●公共关系学的主观基础与新闻学的客观基础：
公关人士是为公关主体工作的付费宣传者，付费的动机来自于主体的宣传需要和公众支持，因此在信息市场中会时刻铭记客户利益，通过为媒介包装貌似公允实则自利的信息而操纵新闻。
●公关学的伦理底线与新闻学的专业主义：
美国公关协会（PRSA）公布的职业标准法规第7条就明确规定：
公关人员不能有意传播错误的或误导性的信息。
新闻专业主义有利于自身的独立和对公众的责任，随时监督制衡利益主体，使社会良性运转。
2、舆论学与公共关系学的关系
●舆论学客观指标与公关学主观作用：
舆论意向、舆论强度、舆论稳定性是公关学的主要研究指标。
●舆论的庞杂与公关的整合：
舆论不一定是符合逻辑的，它是无定型的、既爱又恨的，相互矛盾的、反复无常的。
因此，我们中间那些希望要影响舆论的人们只能指望，我们的努力会随着时间的推移可以推进对于某些问题的合理认知形成一致意见。
3、传播学与公共关系学的关系
●美国公关协会提出的公共关系的14项特征（公关目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标、不制定政策但可以帮助管理当局表白公司的政策、人员注意公众的印象和可能的反映、行动比空言有利但也要借助语言来表达、公关的职责要求配备适当的人员及预算、全员公关、依据某种公众对公司的具体要求和兴趣表达公司的形象、人们对公司的印象是根据不完整证据形成的、尊重所有人的访问权、不吝透露和传播公司的资料信息、公关主旨在于述事实、少做做得好比多做做不好要强得多、公关的任务是引起别人对公司的好感和兴趣、公关艺术成份多于科学成份）都与传播有关。
●就中国而言，早期大力推广传播学的学者中有许多同时也是公共关系的积极引介者，例如中国社会科学院新闻研究所不仅是较早介绍和研究传播学的机构，了民是较早研究公共关系的机构，明安香、居等传播研究者同时也是早期中国公共关系的引进者。
4、市场营销学与公共关系学的关系
●市场营销学的产品管理与公共关系学的信息管理：
前者通过科学研究确定人类的需要和需求，通过提供产品和服务以满足这些需求，并引起产品、服务和价值的交易；后者则是通过信息传播的管理（包括信息传播的策划、控制和跟进），用以建立和维持公关主体与公众之间互利互惠的关系，甚至决定主体的成败。
●市场营销学与公关学的互助作用：
1961年，斯蒂格利茨首次提出了“搜寻成本”的概念，即信息收集、处理不仅存在成本，而且存在着边际成本递增的现象，由时间成本和交易成本两部分组成。
其理论说明，信息是有经济价值的，在市场不稳定的条件下，信息优势者将比信息劣势者占有更大的市场优势，同时，优势者所掌握的信息的经济价值与掌握同样信息的市场参与者人数成反比。
在不对称的信息条件下，那些具有相对信息优势的经济主体，就可能作更加准确的决策，获得更大的利益，这一理论为公关的诞生和发展提供了必要的经济学理论支撑。
5、管理学与公共关系学的关系
●英国公关专家杰夫金斯：
每个组织都有公关，无论是否喜欢，都可以称为无意识的公关，在管理学上称为企业社会畴（corporatesocialrangeCSR0），从0到4代表不同的社会责任意识的不同发展阶段。
一些大型企业的CEO表示，他们常常要花30－40%的时间和精力来处理与各种公众的关系，经理要花75%的时间来处理与公关有关的事情。
●造成承担社会责任的主要论据有：
公众期待、长期利润、公众形象、道德义务、更好氛围、减少政府调节、责任与权利平衡、持股者利益、资源占有、预防社会弊端的优越性；反对承担的主要论据：
违反利润最大化原则、淡化使命、成本、权力过大、缺乏技能、缺乏明确的规定责任、缺乏公众的支持。
四、公共关系的信息传播模式
1.传播学角度
2.信息学角度
1、传播学的基本传播模式
●5W模式
●两级传播模式
●把关人模式
●议题设置模式
2、信息模式
●单向传播式
●公开宣传式
●双向传播式
●高明的双向传播式
第二章公共关系发展简史
1.公关的史前史阶段
2.巴纳姆时期
3.艾维·时期
4.伯纳斯时期
5.后伯纳斯时期
广义混沌发展阶段
公众被利用阶段
公众被告知阶段
公关的理性总结阶段
公关多元发展阶段
一、公共关系的史前史阶段
●古伊拉克的农业公告
●古希腊的信息传播技术
●恺撒《高卢战记》
●亚里士多德《修辞学》
●春秋战国时代的各种活动
二、巴纳姆式公关发展阶段：
公众被利用的阶段
●公关活动已经带有很强的目的性，注重经济利益的获取。
●相信凡宣传皆好事。
●为自己和公司扬名，不顾公众利益。
●利用新闻媒介愚弄公众。
三、艾维·式公关阶段：
公众被告知阶段
●1906年，在处理乔治·贝尔和他的烟煤公司罢工事件中，发表了《共同原则宣言》
●埃里克·戈德曼评论这一宣言时说：
“它是公关进入第二阶段的一块里程碑，公关不再为持传统思想的企业家们所轻视，也不再为新闻界的顽固人士们所愚弄。
”
●该宣言是针对新闻机构而言的，向媒体传递了善意合作而非单纯利用的意图：
“这不是神秘的新闻机构，我们的所有工作都是公开进行的，这不是单纯的宣传机构，如果认为我们只能到您的办公室为您效劳，请不必来找我们。
我们的工作是具体的，提供任何有关问题的详细资料，帮助编辑澄清事实……简单地说，我们的计划是，公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和美国的公众提供公众需要了解的、有关公众利益和价值的准确资料。
四、伯纳斯式公关发展阶段：
公共关系的学科化阶段
●奥地利裔美国人（1892-1995）
●弗洛伊德把人们从潜意识的驱策和欲望中解放出来，伯纳斯则试图利用人们潜意识里的欲望；弗洛伊德改变了整个世界对个人行为的思考模式，伯纳斯则改变了社会大众对集体行为的思考模式。
●一战之前曾从事过新闻代理人的工作，一战期间，曾供职于克里尔委员会。
●1922年，在与多丽丝·E·弗雷奇曼结婚后，夫妇二人一起经营爱德华·L·伯斯公关咨询公司。
●公关核心思想是“投公众所好”：
以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求，确定公众的价值观念，甚至采用心理学的诸多原理“让大众购买原本不需要的东西”。
五、“后伯纳斯”时期：
现当代公关发展阶段
●公关活动数量飞速增长
●公关教育的繁荣
●设立公关岗位的领域扩
●公关公司数量显著增长；
●公关的理论研究容显著增长：
●公关人员数量显著增长
●公关理论的发展
●哈洛的公关教育普及时期
●卡特普与森特开创的“双向对称”公关时期
●格鲁尼格的“卓越公关”模式
第三章公共关系三要素
1.公关主体
2.公关客体
3.公关信息的传播
4.公关信息的发送者
5.公关信息的接受者
6.联系主客体的信息传播
一、公共关系主体
●公共关系活动的实施主体与公关信息传播的操控主体
●为了实现自身的公关目标——营造良好的形象品牌舆论——而保持与公众之间友好关系的各类主体。
●宏观层面的国家
●处于中观层面的社会组织
●处于微观层面的社会性个人
*公关专业公司及公关专业人员
●传播技术人员
●咨询专家
●传播咨询者
●问题解决过程的协调者
1、国家公关
●以国家作为主体开展的、以国际社会为目标对象的、以信息传播为主要容的公关活动，是国家品牌策略中的一个重要组成部分。
●2005年，英国品牌咨询专家安霍尔特创设了“国家品牌指数”（NationBrandingIndex），用以衡量一个国家在世界各国形成的形象和声望，包含六个综合考察维度，即政府管理、出口、移民和投资、国民、文化和旅游业，
“国家六边形”模式
旅游
外贸
人口
政府管理
文化历史遗产
投资移民
国家公关的具体策略
●树立以文化为核心的国家公关观念
●确立国家品牌形象
●国家形象的推介工作
●国家品牌的本土营销
二、中观层面的公关主体：
社会组织
●社会组织是一个历史概念
●随着社会分工的需要而逐渐产生发展起来
●人们有计划、有规、有目的地建立起来
●通过协调活动达到个人和集体目标的社会集合体。
●简言之，社会组织是指执行一定社会职能，完成特定社会目标，构成一个独立单位的社会群体。
社会组织的分类：
●按组织成立的依据划分
●按组织的性质划分
●按组织的赢利性划分
●按组织规模划分
●按是否掌握大众媒介划分
三、公关的微观主体：
社会型个人
●实质上是国家或社会组织的个体化呈现方式，代表着宏观主体或中观主体。
●对普通民众和舆论界而言，更具鲜活的个人色彩，更容易产生具体可感的吸引作用，更容易打造公关主体的形象与品牌。
微观公关主体分类
●核心人：
从属于某一宏观或中观主体的个人，与其具有共生关系或全权代表关系。
●代言人：
出于某种经济或利益考量，与某一宏观或微观主体形成契约关系的个体。
（1）核心人
对其所代表的公关主体具有举足轻重符号意义的社会型个人，其外延非常广泛，甚至可以说，每一个只代表自己的个体也是核心人。
与宏观或中观主体具有极强关联性，因而具有极高新闻价值、知名度和影响力的自然人或法人代表，包括国家或地区的高级领导人、各类组织的首脑（包括创始人、最高决策人及高级职业经理人等）等。
（2）代言人
基于宏观主体或中观主体的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。
他们与主体订立契约关系，并获得相应的报酬，主要任务是在合同规定的某个时间段，利用自己的知名度和美誉度，在规定的场合中替代言的相关产品或品牌进行宣传，一般而言，代言人主要由名人担当。
通过配合参与公关主体在各种媒介的宣传工作，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。
二、公共关系的客体
●公众：
因面临某个共同问题而形成，与某一公关主体直接或间接相关的个人、群体或组织，他们对主体的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。
因共同问题的呈现而存在，因共同问题的消失而消失的公关对象。
●“一个整体”
●“一群个体”
●“一个群体”
●“一个组织”
公众的特征
●同质性
●互动性
●层次性
●转化性
●从众性
1、按公众的归属划分：
●部公众：
从岗位隶属关系上看，从属于公关主体的各类成员、群体、部门、组织等，主体对部公众而言具有绝对的控制权和管理权，但是部公众对于主体的归属感、向心力和忠诚度，却并非由控制管理权直接衍生，而是由部公关是否到位来决定的。
●外部公众：
与公关主体有利益关联的个人、群体、社会组织等，对于国家而言，甚至包括国际公众。
这些公众与主体无直接归属关系，但是，由于其与公关主体的利益关联，其认同感和美誉度是外部公关的终极目标。
2、按关系导向分类：
●部公众：
与公关主体有直接隶属关系的公众。
●政府公众：
对公关主体行使管理、监督职能的公众，主要指政府机构或直接管理部门的相关人员。
●消费者公众：
对于各类公关主体而言，消费其产品和服务的公众。
●社区公众：
与公关主体在地理上接壤的公众。
●传媒公众：
各类传媒组织——此处特指大众传媒组织——中的专业人员。
●同行公众：
与主体从事相同工作、生产相同产品或提供相同服务、争取同类消费对象、相互竞争的同行业公众。
●事件公众：
公关主体在运行中，由于出现偶然事件而临时形成的公众，主要包括两大类：
一是中性甚至良性的活动公众，二是恶性的问题公众。
3、按发展阶段划分：
●非公众（Non-public）：
在公关主体所处的环境中，在一定的时空条件下，不受这一主体的行为影响，对其也不产生影响力的公众。
●潜在公众（LatentPublic）：
已经与公关主体的行为发生了利益关联，面临着共同问题，但自身还未意识到这种问题存在的公众。
●知晓公众（AwarePublic）：
由于面临主体行为形成了共同问题，并已意识到这种问题的存在的公众，是由潜在公众发展而来。
●行动公众（ActivePublic）：
即已经明确知晓由公关主体行为引起的问题，已经采取行动解决问题的公众。
4、按对公关主体的态度划分：
●顺意公众：
即与公关主体关系良好，对其政策、行为持赞赏、支持、合作的态度，在很大程度上与主体保持一致的公众。
●逆意公众：
即对公关主体施行的政策、采取的行动持反感、反对、不合作态度的公众。
●中间公众：
即对公关主体奉行的政策、采取的行为持中立态度或态度还不明朗的公众。
5、按公关主体对公众的态度划分：
●核心公众：
首要公众，即对主体而言，附加值高、利益关联度高、对主体生存发展有决定作用、影响或制约其他公众，因而需要花大力气去迎合和追求的公众，是公关主体的工作重点。
●主体公众：
即数量众多、对公关主体的生存发展有合力影响的公众。
●边缘公众：
即公关主体不愿接近，尽量回避的公众，一般而言包括对主体而言态度恶劣、或出于自身利益向主体示好而未必对主体有利的公众。
6、按成员的稳定性划分
●流散性公众：
流动性大、分散性强。
●临时性公众：
因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集
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