上海大众汽车品牌创意策划路演活动策划方案.docx
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上海大众汽车品牌创意策划路演活动策划方案
上海大众汽车品牌创意策划路演活动策划方案
L
avida
朗
·
逸
－
初体验
…
上海大众新品
LAVIDA
机场展示
活动方案
LAVIDA
朗逸
格调亮相
……
是晴朗的天空
…
是
开朗
的
拥抱
…
是俊朗的外表
…
是逸致才俊
….
是爽朗的笑容
…
是逸驰待发
…
是逸艺内涵
…
是朗逸的
…
LAVIDA……
上海、北京、广州
……
……
……
……
Airport
机场
show
展示场所
现场版块
Lavida
车静态展示
朗逸模特镭射造型秀
体验式触摸屏
艺术元素烘托氛围
……
全透亮格调玻璃屋
激光灯造型制造氛围
蓝牙互动
MicrosoftSurface
体验
Lavida
试驾报名预约
设计篇
展示篇
互动篇
设计篇
行色匆忙
对四周事物关注程度低
人流量大
潜在客户比重高
优点：
缺点：
制造瞬间视觉关注和差异化品牌记忆点
!
机场
—
场地分析
突破
形式突破
表现突破
概念突破
印象突破
……
360
度全透亮玻璃屋
show
时尚
科技
魅力
全玻璃封闭展示空间，营造似隔非隔的展示效果．引创造场路人更高的关注兴趣，衬托更强的品牌展示基调．
形式突破
利用微软最新的平面互动系统
—MicrosoftSurface
，呈现朗逸的品牌演示。
MicrosoftSurface
新概念技术现场体验
概念突破
电脑激光效果
激光灯全场定时释放，科幻效果引发震撼。
激光喷射内容：
朗逸机械数据；标志、图案
表现突破
现场
—
多媒体
——
激光呈像
激光投影至模特身体，跟随模特移动
当模特静止时摆出
pose
投影字定在模特身上
……
投影内容：
朗逸标志
大众
logo
主题标语：
“
openmind”
“active”
“lavida”
“
自信”
“朗逸”
印象突破
展示篇
展示构成
朗逸模特
现代感玻璃屋
通透感
/
层次感
现场绘画
LAVIDA
朗逸车
小提琴演奏
（
背景音乐
）
现代感玻璃屋
+
车
朗逸模特
show
现场小提琴演奏，衬托朗逸人格调
艺术元素
—
小提琴演绎背景音乐
它是隐约的
它是飘逸的
它是悄悄的拨动人心弦的
……
现场抽象油画
show
邀请油画大师，现场作画
增加观赏性和互动性
同时也为参与嘉宾绘制人
-
车抽象油画留作纪念
艺术元素
—
现场作画制造调性
互动篇
蓝牙互动
人车摄影
（
立拍得
）
触摸屏
（Surface）
朗逸试驾
预约
蓝牙互动
为保障蓝牙沟通的通畅，现场设置特殊环节－全部要进入玻璃房体验
Surface
的用户必需开通蓝牙，并将密码告知现场工作人员，操作
Surface
时，首先输入由工作人员传给的密码．
开通蓝牙
—
告知密码
—
获得密码
—
输入密码
—
操作
Surface—
各类互动
T
ips
Bluecasting
蓝牙手机互动
……
鼓舞开通蓝牙
蓝牙传递视频和密码
观众进入展厅，接受视频和密码，操作
surface
活动
参与互动活动奖励
全部渴望进入展厅的观众均需启动手机蓝牙功能
—
进入展厅将获得精致礼品一份，
Bluecasting
系统将给入场观众传送一段朗逸视频和互动系统的登陆网站密码
.
打开蓝牙获得密码的观众进入展厅
用户可依据个人喜好选择
SURFACE
上的不同活动，全部进场观众都会免费获得与朗逸的合照及礼品。
微软互动平面技术展示，高科技形式吸引受众参与，将品牌印象与将来高科技印象融合，在受众脑海留下深刻印象。
MicrosoftSurface
MicrosoftSurface
互动内容：
测试你属于何种“朗逸人”
朗逸
—
有奖问答
朗逸
—
品位拼图
１
.
测试你属于何种“朗逸人”
测试题内容：
参考常规测试题目
奖励：
相应类型的车模礼品
MicrosoftSurface
２
.
朗逸
—
有奖竞猜
活动方式：
触摸屏问答形式
竞猜题目：
朗逸性能数据、
朗逸气质、
朗逸理念、
朗逸价格
我要猜
!
MicrosoftSurface
３
.
朗逸
—
潇洒拼图
参与者依据不同的喜好，拼出的朗逸各具特性，现场人员将参与者的个性拼图发布于官网，或其他媒体展示。
赐予参与者奖励。
拼图方式：
采纳
MicrosoftSurface
技术
我要拼
!
MicrosoftSurface
供应
免费摄影
—
现场受众仅需开通手机蓝牙接受指定信息，既可获得免费与朗逸合影机会，并即刻获得
“
立现相片
”
。
现场
—
人车
合影留念
立拍得
现场
—
大师作画
画什么
?
车
!
画完作品
如何处理
?
奖励给互动游戏的优胜者
!
线下活动，具体思路为组织在三座城市的特色景点一日试驾旅。
报名方式为：
网络报名
-
随即抽取
活动具体内容待定。
北京：
风景名胜类
上海：
江南水乡类
广州：
特色文化类
报名方式：
打开蓝牙获取帐号→登陆网站报名→随即抽取名额→公布结果→组织现场活动
朗逸试驾预约报名
礼品建议
京剧脸谱烟灰缸
水晶激光图片内雕礼品
玻璃透亮打火机
蓝牙互动
Surface
互动内容
车模展示
艺术展示－小提琴、油画
蓝牙互动
Surface
互动内容
0
12
18
6
密集时段
一般时段
高峰时段
静态展示
机场各个时段展示活动安排
方案一
方案一
方案一
方案二
LAVIDA
开放式展示
方案二展台全液晶数字化
液晶屏幕
液晶展台
液晶底座
灯箱
LOGO
方案二展台全液晶数字化
扇形屏幕
效果
１
：
制造车辆飞速行驶错觉
效果
２：
朗逸广告片播放
效果
３：
朗逸生活片段播放
效果
４：
大众
奥运元素短片播放
效果
５：
企业形象短片播放
通过高科技手段实现丰富的现场展示效果和视觉享受。
非接触式互动设备
互动创意内容
非接触式互动体验内容概述
时间：
5/20-----
内容：
⑴生命路跑篇（完整版
60’s
）
⑵
360
度整车互动体验（完整版）
⑶主题演示软件（应用水火风雷电设计元素）
非接触式互动技术的介绍
产品介绍
:
TouchMax
电感受控膜
是电感技术与背投显影技术的结合体。
它与投影机系统的完美结合即可以为用户带来大屏幕高亮度的清楚影像同时增加了触摸互动效果。
它主要用来安装在透亮玻璃的背后，用户可在玻璃的前方隔着玻璃介质用手指点击影像。
应用
:
产品介绍
:
HoloPoint
产品是一款打破通常概念的全新的互动操作设备。
它将设备的安全性、隐蔽性、多变性完美的结合。
HoloPoint
的理念是用你的手臂无需接触既可把握任意远且任意大的屏幕图像
同时保证产品的安全且低耗损。
应用
:
该产品主要用在零售
﹑
广告
﹑
展览等大尺寸互动数字媒体及信息系统中。
其自带的驱动程序将手指在触摸介质上的动作转化成鼠标信号并仿照其移动点击的功能。
非接触式屏幕，和传统触摸屏不同，更好的用户体验，能吸引更多人观看和使用
设备建议不在室外场所使用，由于室外猛烈的日光会影响互动操作时的准确性，其主要原因是日光存在无规律的转变，服务器难以捕获并减少其带来的影响。
关于屏幕尺寸的使用说明
:
相对于机场来说，建议使用
50
寸的屏幕作为该设备的显示介质．
非接触式互动技术的介绍
THANKYOU
“
艳”压群芳晶锐俏
—
晶锐店头竞品对比试驾会
2009
年
3
月
Part
One
活动概述
Part
Two
活动预备
Part
Three
活动实施
Part
Four
活动后期操作
PartOne
活动概述
活动目的
通过展厅活动，聚集人气，提高集客率；
通过对比讲解和对比试驾展示晶锐良好性能，让消费者进一步了解晶锐产品的优势，从而推动销售；
通过当日促销政策的制定，促使迟疑不决的消费者订车、购车。
活动背景
四月份，春光明媚，气候暖和宜人，适合邀请潜在客户进行试驾活动。
晶锐作为上海大众斯柯达上市的第二款产品，自上市以来线上公关宣传居多，线下活动较少。
晶锐与同级车相比具备的优势，在消费者心中不够明显。
经销商
4S
店展厅
2008
年
4
月
19
日
（星期日）
艳压群芳晶锐俏
——
晶锐店头竞品对比试驾会
活动车型
活动地点
活动时间
活动主题
晶锐
活动主要形式
晶锐的亮点讲解
晶锐与竞争对手的对比试驾
当日订车购车的消费者可以进行抽奖活动（也可以是其他促销形式）
活动主信息
店头对比试驾展厅活动
4
月
3
月
试驾报名招募启动
3
月
23
日
5
月
4
月
19
日
后期媒
介宣传
试驾会报名、潜在客户邀请
经销商活动物料预备
4
月
15
日
试驾报名结束
4
月
1
日
前期媒介宣传
活动时间节点
PartTwo
活动预备
晶锐车型
Octavia
晶锐
1.4
；
Octavia
晶锐
1.6
；
提前对展厅的试驾车进行维护保养，确保试驾当日性能最佳
试驾车型
竞品车型
标致
206
；
本田飞度；
提前洽谈租赁，用于当日客户对比试驾
车型预备
邀约预备
招募人员筛选
经销商对填写报名试乘试驾的人员进行筛选，留下有效客户信息邀请其活动当日到店头参与对比试驾；
广告招募
活动前投放平面：
当地经销商
注意事项
由于时间及其人数的限制，超出合理人数外的试车人员由经销商自行组织安排下一次试车时间。
目的：
提高展厅集客量
短信、电话告知
经销商对现有客户和目标客户数据库，发出活动告知短信及电话定向邀请；
试乘试驾报名
有意愿参与试乘试驾的人，到经销商店内填写报名资料。
人员招募
活动前在主流平面媒体发布活动硬广，发布试驾会相关信息，事后发布活动新闻
媒体策略
提前制作
X
展架及门头条幅，进行气氛营造及展厅宣传
在网络媒体提前发布试驾会招募信息及设置报名窗口，活动后发布活动报道和图片
网络媒体
展厅
POS
平面报广
媒介策略预备
阶段
时间
项目
投放细则
内容
活动预热
（合作方式：
投放广告）
4
月
1
日
（活动举办前
18
天）
易车网
信息宣传
报名招募
活动告知、
报名平台
4
月
10
日
（活动举办前
9
天）
合肥晚报
硬广
+
软文
活动告知
4
月
1
日（活动举办前
18
天）
展厅宣传物料
X
展架、条幅
活动告知
活动前媒介宣传计划
PartT
hree
活动实施
当日活动以晶锐的亮点讲解、晶锐及主要竞品的对比试驾、展厅的促销活动为主要的活动形式，从赏车、试车、促销三个层面的结合，促使潜在客户购车决定提速。
对比试驾会
“
看、坐、开、用、享
”
五大亮点解析
看：
硬朗高雅欧风新视觉
坐：
宽敞空间舒适新体验
开：
畅行稳健安全新保障
用：
丰富配置有用新感觉
享：
绿色生活跨级新享受
＋
＋
暖春好礼
集体培训：
晶锐性能推介
当日订购车享受专项促销政策
购车即参与暖春抽奖活动（人人有奖）
对比竞品试驾感受晶锐性能
复古的独特外观设计
小排量车型：
1.4
到
1.6L
小排量
严格执行上海大众苛刻的环保标准
健康车内环境：
无毒原材料及工艺
活动内容概述
安庆
宣城
活动形式：
1
、赏车及亮点介绍
（
1
）接待：
人员登记、资料发放、分组
发放活动资料
（
包括活动流程、安全留意事项、
安全协议书）
核实身份，驾驶证审验、保险登记
（
2
）集体培训
致欢迎辞及活动流程告知
分组状况介绍及试驾留意事项讲解
晶锐产品亮点介绍
对比讲解（视时间安排）
实车静态展示（明锐、晶锐）
活动内容
1
、赏车及集体培训
活动形式
：
（
2
）促销活动告知
活动形式：
2
、当日促销活动
1
、当日购车可以参与暖春抽奖活动（
100%
中奖）；
一等奖：
1
名：
价值
1000
元的礼品（精品附件）
二等奖：
2
名：
价值
300
元的礼品
三等奖：
3
名：
价值
200
元的礼品
四等奖：
4
名：
价值
50
元的礼品
纪念奖：
若干（除一二三四等奖外的都可获得纪念奖一份）
2
、当日订车享受定金双返：
交
1000
元定金，购车时冲抵
2000
元车款，在
4
月底前购车有效；
3
、当日购买指定车型享受
3000
元超值关爱大礼包：
1.
免费全车检测
4
次
100（
平均单次检测费用
）X4=400
元
2.
免费常规保养
2
次
700（
平均单次常规保养费用
）X2=1400
元
3.
免费四轮定位
2
次
400（
每次四轮定位
）X2=800
元
4.
免费更换一次原厂新轮胎
（
共计四条
）
100（
每条原厂轮胎价格
）X4=400
元；
活动内容
2
、当日促销活动
活动形式
：
3
、对比试驾会
区域
车型
数量
试驾
路线
晶锐
2
竞品车型：
本田新飞度
1
206
1
1
、试乘试驾登记：
报名预约、当日试驾登记、驾照审验、免责签署、试驾分组排序等试驾前的预备工作。
2
、供应
2
辆晶锐及
2
辆竞品试驾车，依据登记顺序安排工作人员做好相关工作连接，安排好登记人员的试乘试驾。
3
、试驾时，陪驾人员在副驾驶座陪驾。
4
、试驾过程中严格遵守试驾规则。
详见试乘试驾流程。
晶锐
新飞度
206
活动内容
3
、对比试驾会
检查试驾人员的驾驶证
请试驾人员填写安全协议书
介绍试乘试驾的流程路线及安全须知
依据既定行驶路线行驶
在不同路况强调车辆特性
帮忙客户就位，确保客户乘坐舒适
在试驾过程向客户介绍试驾车型的优良性能
在试乘试驾过程中应向消费者着重推举晶锐的品质及性能，并强化灌输今日活动信息，加强购买动机
试乘试驾留意事项说明
试乘试驾人员证件检查及保证书签名
客户对比试驾、
陪驾人员伴随
联合活动信息强化告知
客户满足问卷调查
具体参见安全协议标准模版
试乘试驾车辆预备
请客户填写试乘试驾调研问卷
向向客户赠送试乘试驾礼品
竞品车辆的租赁及客户试驾车辆的登记和分组
活动内容
3
、对比试驾会
附：
试乘试驾预备及执行流程
培训讲解
签到分组
动态对比区
试乘试驾结束
领取礼品
培训区（展厅）
签处处
店头外
试驾晶锐
试驾飞度
试驾
206
店头外：
试驾路线
依据客户试驾需求进行车型轮番试驾
展厅
展厅
消费者进入展厅
活动流程示意图
来宾签到，登记期望试驾车型（晶锐及竞品）；
依据现场登记状况进行试驾分组；
来宾均参与活动流程、车型试驾要点培训环节；
动态对比试驾开头，依据分组及序号轮番试驾；
试车场地安排
2
个竞品车型和
2
个晶锐车型，每次安排
4
位来宾试驾，先后完成晶锐车型和渴望试驾竞品车型的试驾，中间轮换；
试驾结束后填写试驾调查问卷、领取礼品、自由赏车、洽谈、购车。
活动流程概述
时间节点
活动内容
备注
8:
30-9:
00
签到、分组
9:
00-9:
30
活动介绍、试驾须知、试驾流程培训（全体嘉宾）
9:
30-9:
45
晶锐亮点讲解
9:
45-10:
00
竞品对比讲解
讲解扬长避短，对
10:
00-11:
30
试驾体验、领取礼品、试驾活动结束
工作人员依据分组及排序叫号进行试驾安排，没有叫到号的人留在展厅赏车、休息、品尝茶点
11:
30-12:
30
自由赏车、洽谈事宜
协作当日的促销政策加大销售攻势，争取最大的成交量
12:
30-13:
30
工作人员用餐、休息，车辆维护、加油
备注
假如试驾预约报名人数多，试驾会分为上午一场、下午一场，下午流程推动同上午。
当日活动流程
经销商人员安排：
任务编组结构
经销商负责人
总经理
全面协调安排
销售
总监
现场销售工作
客
户关爱总监
接待工作
角色
职责描述
活动总负责
——
总经理
掌控整个活动的执行；
对工作人员进行分工，并作监督考核；
严格把关，后期组织对整个活动的评估。
销售总监
——
销售服务中心
对销售顾问进行前期培训；
严格依据要求做好现场咨询服务。
组织销售团队做好现场车辆讲解。
后期做好活动期间销售统计，严格依据计划完成规定的销售任务。
市场经理
负责物料礼品预备。
客户关爱总监
——
客户服务中心
客户关爱专员负责客户关怀。
负责现场媒体、嘉宾接待。
做好现场客户、媒体公共关系管理工作。
经销商分工表
市场经理
物料礼品预备
活动分工
区域
人员职责
人数
签到区
嘉宾接待、试驾登记、免责、分组
培训区
主持人（活动流程总体串讲）
1
优秀销售顾问（讲解晶锐亮点）
1
投影设备、音响等技术支持
1
休息区
嘉宾款待、分组管理
3
展示区
销售人员
2
试驾区
销售人员
4
人员配备
项目内容
数量
备注
户外物料
彩虹门
2
座*
15
米跨度
2
个路口，各
1
个
座杆幡旗
20
套
画面制作，旗杆租赁
门头条幅
1
条
活动主题
欢迎牌
1
个
0.7*0.5
展厅物料
X
展架
2
个
活动信息
展厅吊旗
2
幅
展厅活动主背板及画面制作
1
套
8.4
＊
3
米
投影仪、幕布、笔记本电脑
全套
音响
1
套＼无线麦克风
2
个
全套
鲜花＼签到台卡
2
个＼签到笔
全套
嘉宾签处处、试驾登记处
抽奖转盘
1
套
定、购车客户抽奖使用
车贴、前后铭牌
4
套（
8
个）
试驾
车
辆使用
矿泉水、点心
若干
抽奖礼品
若干
详见奖项设置
试乘试驾资料一套
若干
免责、调查问卷、登记表等
证卡
40
张
工作证
/
试驾证
物料清单
项目
费用
媒介宣传费
物料制作费
（
含茶点费
）
（详见附件：
物料费用清单）
主持人
礼品费
竞品租赁费
其他（摄像、短信、油费等）
合计
费用预算
项目内容
数量
单价
金额
备注
户
外
物
料
彩虹门
2
座
2
个路口，各
1
个，
15
米跨度
座杆幡旗
20
套
画面制作，旗杆租赁
门头条幅
1
条
活动主题
8*0.75
米
欢迎牌
1
个
0.7*0.5
展
厅
物
料
X
展架
2
个
活动信息
展厅吊旗
2
幅
展厅活动主背板及画面制作
1
套
8.4
＊
3
米
音响
1
套＼无线麦克风
2
个
全套
鲜花＼签到台卡
2
个＼签到笔
全套
嘉宾签处处、试驾登记处
抽奖转盘
1
套
定、购车客户抽奖使用
车贴、前后铭牌
4
套（
8
个）
试驾
车
辆使用
矿泉水、点心
若干
证卡
40
张
工作证
/
试驾证
物料费用合计
附件：
物料费用清单
Part
Four
活动后期操作
阶段
时间
项目
投放细则
内容
事后炒作
（合作方式：
媒体邀约）
活动举办后
1—2
天
易车网
/
合肥论坛
软文
事件报道，活动照片
活动举办后
2
天
安徽交通广播新闻
新闻
试驾会新闻报道
活动举办后
3-5
天
安徽文体频道
—
汽车天下
新闻
事件报道，活动照片
活动后媒介宣传计划
自驾过程中发生事故
可能出现的危机
1
、活动前告知客户留意事项，签定相关协议。
确保责任分明；
2
、提前对活动对象进行安全提醒，对车辆进行检测，并安排
工作人员对车队进行有效的安全管理，尽量避开出现事故
发生。
恶劣天气
试驾活动最好能在晴朗天气，假如天气特殊恶劣，就活动顺延，提前通知活动对象。
意外把握
客户跟踪计划
客户级别
跟踪计划
初次接触（
C
）
3
天
/
次，邀请其再次试乘试驾
客户跟踪（
B
）
2
天
/
次，邀请其再次试乘试驾
弄清客户需求（
A
）
1
天
/
次，邀请其再次试乘试驾
报价（
H）
1
天
/
次，邀请其参与相关活动
签订单（
O
）
1
天
/
次，邀请其参与相关活动
老用户
7
天
/
次，邀请其参与相关活动
大用户
7
天
/
次，邀请其参与相关活动
对客户进行甄别分类，依据客户级别的高低，进行有计划的跟踪回访
销售跟进计划
销售数量统计
定车数量统计
有望客户统计
媒体稿件投放统计
品牌传播效果评估
有望客户跟踪工作
对参与活动的客户做出实时跟踪和回访，并及时解决活动期间客户的一些问题。
总结评估
THANKS
！
备注：
设计稿及相关文案暂略。
升级会员 