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2014电子商务期末论文

O2O电子商务模式案例研究---以2014年双十一网商大战为例

摘要

O2O是指实现消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下享受服务。

无论对传统制造业、服务业、零售批发等都是一种新的商业营销模式，同时使传统电子商务平台走向线下，从而增强其竞争力。

本文以双十一大战中对O2O模式的成功应用案例为例，分析了O2O电子商务模式初具成效的原因，以及现阶段存在的不足，并对其发展前景进行了合理地展望。

关键词：

O2O电子商务模式；双十一；天猫；苏宁

目录

1概述 3

1.1O2O电子商务模式定义 3

1.2O2O电子商务模式的分类 3

22014年双十一网商对O2O模式的应用案例 5

2.1双十一中网商对O2O模式的应用案例 5

2.1.1阿里携手天津大悦城布局O2O 5

2.1.2苏宁对O2O模式的应用 5

2.2案例成功原因分析 6

2.2.1移动用户基数的增多 6

2.2.2实体商家的积极加入 6

2.2.3市场的成熟、行业的成熟、消费者的成熟 7

2.3O2O模式还存在的发展障碍 7

2.3.1O2O该如何突破价格与服务之间的难题？

7

2.3.2如何降低成本 7

3总结及展望 8

参考文献 9

1概述

1.1O2O电子商务模式定义

O2O（OnlinetoOffline）模式，是一种将线上电子商务模式与线下实体经济相融合，通过互联网将线上商务模式延伸到线下实体经济，或者将线下资源推送给线上用户，使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式。

O2O模式与传统的电子商务模式不同，传统的电子商务模式是消费者在线浏览商品信息，挑选购买，在线支付，由物流将商品送至消费者手中，如果是服务类产品，则消费者无需通过物流就可以获取该项服务。

O2O模式在Online环节与传统电子商务相似，即消费者通过互联网，浏览商品和服务信息，甄选购买，并完成在线支付，但是获取商品和服务环节，则需要消费者到线下实体经济中去消费或者享受服务，需要一个亲临的Offline的过程。

1.2O2O电子商务模式的分类

当前我国的O2O电子商务模式大致可以分为四类：

一是团购网站模式，以美国著名的团购网站Groupon为代表，这种模式将线下商家的商品和服务的优惠信息发布于网站，消费者通过登录线上的团购网站获取这些信息并在线上挑选商品或服务并进行支付，然后在线下实体店获取商品或享受服务。

当前，国内有部分学者认为，O2O模式主要为以团购网站为代表的商业模式，即在线上完成商品或者服务的购买。

在线下实现其消费的形式。

二是二维码模式，商家提供二维码信息，消费者通过在线下用手机等移动端进行扫描获取商家信息实现在线购买商家产品或服务。

这种模式与团购网站模式方向上相反把线下引入到线上，实现了从线下到线上的最快捷接入，省去了在手机上输入网址的不便。

三是线上线下同步模式，O2O电子商务的线上线下同步模式是指互联网电子商务模式的企业和商家，将商品和服务形式扩展到实体经济中，通过开设实体店等形式，实现线上线下同步发展的模式。

在电子商务对传统实体经济形成巨大冲击的大背景下，尤其是在品牌服装行业，为了避免服装品专卖店沦为网店的试衣间，实体商家开始思考“后电商时代”的发展模式。

2013年6月，苏宁电器开始宣布实行线上线下同价，线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销，向顾客经营导向的服务转变，引导消费者关注商品综合价值而非价格和促销，消费者则会在购买前省去比价带来的不便。

同时苏宁电器的网上商城苏宁易购并购了母婴产品运营商“红孩子”，并宣布将在开设实体店，将线上排名靠前的商品引入线下，并保持线上线下同价，和同步促销模式。

消费者可以到实体店中通过扫描店内二维码的形式在线上下单，也可以在线上商城直接下单，到实体店提货，将线上和线下全面打通。

目前国内的电子商务企业京东商城和聚美优品，都开始在国内和国外开拓了实体店的延伸形式。

四是营销推广模式，O2O电子商务的营销推广模式是指利用移动互联网，对传统线下实体经济形式进行网络营销和推广，以实现线上线下互动，促进线下销售的形式。

2013年在O2O领域炒得最火热的O2O营销模式就是“黄太吉煎饼”和“雕爷牛腩”。

黄太吉煎饼是利用移动互联网，将实体店的产品和服务信息发布到微博、微信和相关的美食点评网站上，利用移动互联网平台实现消费者与商家的及时互动和信息反馈，对产品和服务进行改进。

以完美的客户关系管理实现了口碑营销的效果。

22014年双十一网商对O2O模式的应用案例

早在2013年10月17日，天猫宣布与银泰商业集团达成O2O（OnlinetoOffline）战略合作，打破线上与线下商业界线，消费者可以到参加O2O活动的线下实体店里去扫描二维码领取优惠券，当当、京东、苏宁云商等参战各方也陆续公布备战策略抢夺“双十一”市场蛋糕。

而今年的双十一，天猫的交易总额为571亿元人民币，其中移动占比42.6%；京东（含京东商城、拍拍网）订单总数达1449万个，交易额82亿元，移动占比超过40%；苏宁易购11日18点数据显示，商品总成交件数同比增幅487%。

从阿里、京东、苏宁三家电商巨头的情况来看，O2O成为今年的一大特色。

在我们感叹阿里“双十一”百亿级增长，吐槽物流和刷交易的时候，更专业的人士看到的则是O2O的春天。

2.1双十一中网商对O2O模式的应用案例

这次双十一中天猫571亿的总成交额中无线端贡献243亿，占比42.6%，比去年的15.3%几乎增长两倍。

相比于以前O2O仅仅限于团购，限于购买电影票这些没有多大想象空间的线上消费和线下服务，这一组简单却又耐人寻味的数字背后，表明中国的商业形态将发生新一轮变化，电子商务将真正进入O2O时代。

那么接下来本文将对在双十一大战中运用O2O较为典型的案例进行介绍。

2.1.1阿里携手天津大悦城布局O2O

在刚刚结束的双十一中，阿里巴巴旗下的天猫和淘点点与天津大悦城合作，推出大悦神器APP，实现由有限空间向无限空间的转型，创造了传统零售业态的全新经营模式。

今年的“双11”，天津大悦城不再像去年一样做线上试衣间，而是加入这场购物狂欢，并且斩获颇丰。

从11月8日开始，在天津大悦城消费者就可以通过扫描二维码，使用支付宝进行支付，获得50到4999元不等的红包；通过手机淘宝申请天津大悦城电子会员，到店换取实物会员卡获赠300积分、免费停车和迪士尼徽章等优惠活动；在大悦城内用手机淘宝摇一摇更可参加iPhone6、汽车大奖以及红包抽奖活动。

双11当天到11月底，消费者还可从阿里旗下移动餐饮服务平台“淘点点”领取5折代金券，太兴、新辣道、望湘园、俏江南等知名餐饮均在其中。

双11不仅是购物狂的派对，也成为了“吃货”的盛宴。

在这场购物盛宴中，全馆客流同比增长30%，销售额同比增长27%，其中全馆75%品牌参与，移动支付总额占总销售额的20%。

O2O模式不仅提升了天津大悦城实体商业的终端体验和支付效率，增强了目标客群对大悦城品牌的忠诚度，还在活动期间适时推出了大悦城神器APP，在实体购物中心抢占O2O这张棋盘上率先落子！

2.1.2苏宁对O2O模式的应用

在O2O领域同样发力O2O的还有苏宁，从11月7日开始，苏宁打出了O2O购物节的大旗。

按照苏宁O2O构想，不仅线下1600家门店要全面触网，而且要融合苏宁线上PC端、移动端APP矩阵、家庭互联网、苏宁互联及苏宁社交矩阵等多个终端，形成统一、协同的组织建设和体系运作。

购物节首日，苏宁移动端的流量就有数十倍的增长。

苏宁双十一网购狂欢节，是双十一期间线上线下O2O规模最大的购物盛宴，苏宁易购联手线下门店，不仅在11.11当天，双十一连续六天底价促销，苏宁闪拍、大聚惠、iphone6等众多爆款等你来抢，还有双11返场清仓，优惠不减等，针对天猫的弱点和不足，狙击天猫双十一购物节，突显苏宁易购正品概念，强化物流、服务、重点品类家电、3C、母婴等与对手差异化宣传，加强无线化布局，从10月下旬开始持续通过微信群红包、移动端专享、O2O码上抢等活动，凸显移动端营销力度，引导消费者下载使用APP，最终实现移动购物上苏宁的习惯分流双十一网购用户，将流量引向苏宁易购平台。

在双11大战中，苏宁线上、线下融合的优势得到了充分发挥。

今后，苏宁还将强化双线融合，加大互联网门店建设，把苏宁易购搬到门店。

其中，看似简单的二维码，实际上体现了苏宁线上线下在商品、价格、会员、支付等方面的融合，是苏宁以消费者购物体验为导向，全面建设互联网化的门店的重要体现。

随着二维码关联、苏宁易购直销区等O2O融合模式的深入推进，苏宁门店也正在逐步推进门店互联网化，届时将实现把苏宁易购开到门店、装进消费者口袋里，让消费者真正获得全渠道“购无界”的消费体验

2.2案例成功原因分析

2.2.1移动用户基数的增多

天猫571亿元的总成交额中无线端贡献243亿元，占比42.6%，去年无线端占比为15.3%，增长速度几乎为两倍。

经过微信红包与打车补贴战一年时间的推动，移动支付用户数爆发式增长，用移动终端购物的用户习惯逐渐培养起来，于是造就了今年“双十一”移动客户端惊人的表现。

而移动支付又是O2O闭环中最关键的节点，对于中小微商家来讲，移动支付用户习惯的形成使得线下店不再是线上电商的体验店，而是电商购物的落点。

拿服装行业来讲，线下门店近几年一直困扰在“电商体验店”的魔咒中，若这些中小微的商家有了自己O2O商城，用户可以在线上了解选择、个性化定制，到线下再体验支付取货，这样就避免了传统电商无现实感造成的弊病。

互联在线O2O商城率先解决了这一问题，并有多达26万中小微商家正在使用。

移动支付的用户群的初具规模，直接影响到O2O的未来，这种影响对于O2O的发展是起着积极推动作用的。

2.2.2实体商家的积极加入

21世纪宏观研究院发现，与往年相比，房地产、手机、汽车等传统领域企业纷纷加入促销大战。

比如，苏宁数千家电影院、餐厅、酒店、KTV等众多线下实体合作商家，优衣库、GAP、鄂尔多斯、海尔等300多家线下有实体店也加入了“双十一”。

这其中，最吸引眼球莫过于京东与远洋地产合作的以11元或1111元参与的“房产众筹”，11名被抽中者可以1.1折购买北京、天津、杭州、大连、武汉、秦皇岛以及抚顺等地非限购性远洋房产。

 截至11月11日22时，这个项目的众筹参与人数超过15万人，众筹金额超过1000万。

这些传统行业、实体商家对O2O从观望甚至抵制，转变为积极参与不仅使得网络平台扩大了电商的销量和份额，更推动了传统制造企业在后端价值链上的转型，比如设计系统、产品系统、服务系统，快速反应系统等环节的改善等等，这些都促进了O2O在双十一大战中的成功。

2.2.3市场的成熟、行业的成熟、消费者的成熟

如果“双十一”大多数消费者都属于非理性消费，一时的冲动说明不了什么。

但事实上却恰恰相反，从天猫公布的数据来看，今年单店销售额前三名为小米、华为和海尔，无论是手机，还是家用电器，体现的都是刚需；同时，旗舰店受宠，也表明消费者在网购中，已经不再追求绝对低价，而是更看重服务，让O2O有了发展的土壤。

海尔冲入三甲，在某种意义上正是得益于O2O，得益于其动员了数千家线下实体店，与线上旗舰店联动，一起为消费者提供完善的购物体验。

2.3O2O模式还存在的发展障碍

2.3.1O2O该如何突破价格与服务之间的难题？

如果说电商优势在于价格低，那么实体店优势在于服务。

天下没有免费的午餐，为更好的服务额外付费是不无道理的。

如果让价格统一起来，除非拿线上的利润一部分去补贴线下提供的服务，这对卖家和消费者都是不公平的。

现状是，消费者在线下享受试用试穿服务时却没有为该服务付费，电商对实体店冲击的原因也就在此。

唯一公平公正的解决方案是消费者为服务付费，这就要求商品和服务分开卖，这就好比是让实体店卖的商品的价格和网上一样，但是进店得买门票，或者进店参观免费但成为会员才可进试衣间，这样O2O的发展就会有新的突破。

2.3.2如何降低成本

O2O之所以还没大规模发展，是因为支撑这个模式的系统成本还不够低，换句话说这个模式不够成熟，其次是运营型人才的短缺。

O2O需要硬件、软件系统的支持，暂时还没有一套成熟而又成本低的系统可以装在任何卖家收银台的电脑上，使之与电商平台对接。

完善一套系统非一朝一夕的事，O2O发展也非一蹴而就。

培养运营型的人才也需要时间去积累，电商变化很快，如果线下卖家跟不上互联网节奏，那就会像那些在网上失败的卖家一样被淘汰。

3总结及展望

一直以来，电商企业对O2O模式，都是“犹抱琵琶半遮面”。

随着移动互联网的冲击，电商企业已经按耐不住想要吃到这块“蛋糕”。

随着近两年来，天猫、苏宁、京东等电商巨头借力双十一不断尝试O2O模式的应用并取得较好的成绩，O2O模式将会克服现阶段面临的障碍，变得越来越成熟。

随着模式的发展成熟未来模式应立足于实体店本身线上线下并重使线上线下成为一个有机融合的整体信息互通资源共享、线上线下立体互动实现线上与线下的双向互动。

同时，O2O模式解决了传统零售业和电商之间的矛盾冲突，为二者化敌为友提供了新的出路。

因此，不管承认与否，O2O的春天真的来了。

“双十一”移动端243亿的成交额，用数据告诉大家，O2O不再是互联网企业在炒概念、唱独角戏了，传统商超已经开始分享这块巨大的蛋糕。

我们应该看到，线上线下的融合，也让电商有了更大的发展空间，毕竟很多消费和服务是天然要在线下完成的，要与线下结合的，融合是共赢，也在抹除电商和传统商超的界线，改变着中国商业形态，这或许比仅仅讨论571亿的成交额更有意义。

参考文献

[1]王祺中国O2O电子商务模式研究[J].电子商务.2014，第5期：

52页

[2]罗倩倩我国O2O电子商务模式的发展趋势研究[J].科技视野.2014:

169页

[3]孙悦O2O电子商务模式剖析[J].观察.2013:

5~12页

[4]

[5]

[6]

[7]

致谢

感谢曹淑艳老师这一学期来的悉心教导，选择电子商务这门课程让我收获颇丰，从课堂上的学术知识到课外知识的拓展，从在课堂上做presentation到带领我们走出校园参观企业，您都让我们看到了一个负责任的好老师的形象，在这一学期即将接近尾声之际，借此机会向您表示深深的谢意和浓浓的敬意。

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