O2O模式下社区电子商务模式研究.doc

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本科生毕业论文（设计）

O2O模式下社区电子商务模式研究

——以社区001为例

姓　名

学　号

专　业

物流管理

指导教师

2014年05月21日

10

摘要

随着经济全球化的不断发展和市场竞争的日益激烈，成本控制成为我国制造企业建立竞争优势的关键，特别是中小制造企业的成本控制。

在我国劳动力成本持续上升，原材料价格上升的情况下，物流成本控制成为成本控制的最主要方面。

而我国制造企业历来“重生产轻流通”，导致物流成本居高不下，这也成为我国企业与跨国公司竞争时的致命短板。

当前我国中小制造企业对物流活动的研究还不完善，对物流成本的揭示还不够透彻，物流方面的浪费无法得到有效控制，很多中小制造企业还没有一套科学的物流成本控制设计方案。

有必要通过研究，分析当前各中小制造企业在物流成本控制中存在的问题，从采购成本、库存成本、配送成本这三个中小企业急需解决的问题入手，提出改进、设计和实施的方案，以利于降低中小制造企业的物流成本，增强中国中小制造企业的竞争力。

关键词：

中小制造企业；物流成本；成本控制

Abstract

Withthedevelopmentofeconomicglobalizationandmoreandmorefiercecompetition，it’sthekeytocontrolcosttoestablishcompetitiveadvantagesinChina’smanufacturingenterprises，especiallythecostcontrolinsmallandmedium-sizedenterprises，whichlinkstothecompetitionofChineseenterprises，thedevelopmentofthenationaleconomyandlabortransferandsoon.Nevertheless，thephenomenonthatmanufacturingenterprisespayattentiontoproductionbutdon’tattachimportancetocirculationcontributestothehighlogisticscost，whichalsobecomesthefatalweaknessofthecompetitionbetweenChineseenterprisesandmultinationalcorporations.Nowadays，inChinesemanufacturingenterprises，itisnotperfecttoresearchlogisticsactivityandnotthoroughtoreveallogisticscost.Besides，thewasteinlogisticscan’tgeteffectivecontrol.Inaddition，therearenotasetofscientificdesignoflogisticscostcontrolinmanysmallandmedium-sizedmanufacturingenterprises.Theproblemsaboutlogisticscostcontrolinsmallandmedium-sizedmanufacturingenterprisesareanalyzedthroughresearchinginthisarticle.Startingwithprocurementcost，inventorycostanddeliverycost，itdesignsandprovidesasetofimplementationplantoreducelogisticcostandenhancethecompetitivenessinsmallandmedium-sizedmanufacturingenterprises.

KeyWords:

Smallandmedium-sizedmanufacturingenterprises；Thelogisticscost；Thecostcontrol

目录

绪论 1

（一）研究背景及意义 1

（二）研究思路 1

（三）研究方法 2

二、社区O2O的研究概述 2

（一）社区O2O基本概念 2

1.O2O模式概述 2

2.社区O2O模式概念 2

（二）研究现状 2

三、我国社区O2O发展现状 3

（一）O2O的发展历史 3

（二）我国社区O2O几种运营模式 3

1.垂直细分领域型 3

2.最后一公里电商配送型 4

3.社区服务店型 4

4.社区综合平台型 4

（三）社区O2O发展中存在的问题 4

1.定位不清 4

2.缺乏专业人才 5

3.盲目扩张 5

四、O2O模式下社区电商社区001现状分析 5

（一）社区001发展历程及现状 5

（二）社区001的运营模式 6

1.运营方式 6

2.营销方式 6

3.盈利模式 6

（三）社区001运营模式的SWOT分析 6

1.优势（S）分析 6

2.劣势（w）分析 6

3.机会（O）分析 7

4.威胁（T）分析 7

四、社区O2O运营模式建议与对策 7

（一）做精细服务类型，确定主营业务 7

（二）社交+个性化 8

参考文献 9

致谢 10

绪论

（一）研究背景及意义

随着社会经济以及网络技术的发展，互联网越来越普及，中国的网民人数也在不断的增长。

据中国互联网络中心（CNNIC）发布的第36次全国互联网发展统计报告显示，截至2015年6月，互联网普及率为48.8%，我国网民总数已达6.68亿人，其中手机网民规模达到了5.94亿，移动互联网发展强劲。

电子商务交易模式改变了人们获取信息的方式，人们的消费观念也在转变，网购日益成为人们的主要消费方式。

电子商务交易模式也由B2B、B2C、C2C发展到现在的O2O模式，O2O模式是近几年兴起的一种新型的电子商务商业模式。

全称是OnlinetoOffline和OfflinetoOnline，它将线下的商业机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台，线下的门店成为线上商品的服务体验点。

此外，随着我国城市化进程和房地产行业的飞速发展，城市社区面积、居住居民都在不断增加，单位面积人多，社区服务存在很多痛点。

而O2O模式能连通社区服务商户和潜在消费者之间的信息孤岛，为潜在消费者和社区服务商之间构建桥梁。

这种将O2O模式与社区居民服务相结合的新的电子商务模式就是“社区O2O”，这种商业模式将线上订单和线下消费结合，所有的社区消费行为又可以准确统计，进而深入挖掘消费需求，最终根据分析结果为消费者提供更多优质的社区生活服务。

同时，社区O2O也被认为是解决电子商务的物流“最后一公里”难题的好方法。

社区O2O是当前火热的O2O模式被引入社区产物，在当前中国庞大的社区规模下，社区O2O这一模式必将引领电子商务行业走向一片蓝海。

但是，社区O2O也是最近几年才发展起来，发展前景可观，但其模式不够成熟，也没有形成系统的有价值的理论资料，很多群体也在不断摸索社区O2O的运营模式。

本文主要通过研究与分析国内社区O2O的主要运营模式，并以社区001为案例，对其加以研究，总结分析其运营模式的可取与不足之处。

综合分析国内社区O2O运营模式存在的问题，并借鉴其可取之处，对社区O2O的运营模式提出一些建议和改进措施。

（二）研究思路

本文的研究对象是中国社区O2O电子商务模式，文章的论述过程大体可以分为三个部分。

首先，阐述O2O及社区O2O的概念、国内社区O2O的发展现状，在阐明社区O2O基本概念，发展历程及背景的基础上，对当下社区O2O的几种运营模式进行介绍与分析。

第二部分，以社区001为例，运用SWOT分析法，对其进行分析，找出其存在的问题，并给出相应的建议与对策。

文章的第三部分，针对研究过程所发现的问题，通过参考相关文献资料，结合案例，实事求是，做到理论与实践的，并结合自己的研究发现对所存在的问题给出相应的建议与对策。

（三）研究方法

本文主要通过两种研究方法来开展：

一是文献研究法，通过查阅大量的相关文献，对中国社区O2O的概念、现有模式、发展方向等进行全方面的了解与掌握。

通过查阅资料，加深对社区O2O模式的了解，并结合相关文献的理论，总结，创新出自己的理论与观点。

二是运用SWOT分析法，以社区001为例，对其进行SWOT分析，确定其优劣势、机会以及威胁，从而明确社区001的运营现状，找出问题，最后提出建设性的建议与对策。

二、社区O2O的研究概述

（一）社区O2O基本概念

1.O2O模式概述

O2O即OnlineToOffline，是一种将互联网与线下的商业机会相结合的新的电子商务模式，让互联网成为线下交易的前台，将线上客户引导到线下进行购物与体验。

O2O模式主要通过平台的优惠信息和宣传去吸引消费者，消费者通过自己的需求自由筛选商品或服务，在线支付，然后到线下购物以及享受服务。

2.社区O2O模式概念

社区O2O是以社区居民为主体，将线上线下相融合的“社区型”电子商务模式。

其初衷是为社区里的“懒人”提供便捷的服务，同时解决物流配送过程中“最后一公里”的难题，形成一种全新的经济形态。

社区O2O以社区为服务单位，依托互联网和智能终端，对社区用户开展实物类和服务类的社区生活服务。

（二）研究现状

O2O的概念是在2011年11月被引进我国的，社区O2O也在2012年开始兴起，从此，引发了一股实践与研究的浪潮。

国内外专家和学者对O2O电子商务模式均做了大量研究与探索，对于社区O2O的研究文献也不断增多，但是社区O2O刚起步，还在摸索阶段，呈现出实践先行，理论滞后的态势，专家学者对社区O2O的概念也是褒贬不一。

在国内，相关的学术性论文和核心著作较少，其研究成果大都集中在期刊及商业论坛上。

顾晓慧（2015）提到了以社区购物、社交、物业等为切入点的三种不同的社区O2O模式，针对社区O2O本地化这一特点，提出“社交+个性化”社区O2O模式，并对该模式进行优势分析。

提出了面向特定社区的消费者提供个性化与精准化的服务。

刘娜（2014）总结了社区电子商务的发展现状，详细分析了社区电子商务的商业模式、实现功能，提出社区电子商务面临的问题，并给出了相应的建议与对策。

认为社区电商的核心思想是借助现代技术整合社会资源，为用户创造便利和丰富的社区生活。

韦璐，胡松筠（2015）分析了顺丰嘿客产生原因，将O2O便利店与传统便利店进行比较，分析了传统便利店和O2O模式便利店的优势与不足。

对顺丰嘿客店运营对策进行研究，提出存在的问题，并给出相应的建议。

黄昇（2015）提出了社区O2O存在的战略模糊、用人不明、跑马圈地三方面问题，并给出了相应的分析与建议。

三、我国社区O2O发展现状

（一）O2O的发展历史

O2O概念起源于美国，是在2011年时由TrialPay创始人兼CEOAlexRampell提出的，这一词汇也在同年被引入中国，随后O2O模式在中国不断发展，而社区O2O这一新兴行业也是起源于2011年，最早是餐饮外卖类网站和APP的上线。

但当时由于受制于消费者的消费习惯以及商家的接受度低，社区O2O并不被普通大众所熟悉。

直到2012年，社区001的成立，而且融得高额资金后，社区O2O才正式进入公众视野，不断被大众所熟知。

这几年，由于大量的资金支持以及消费者的认可度提高，加之国家大力提倡发展互联网+等因素，社区O2O得到迅速发展，电商、物流、商超等企业也都不断地抢占社区O2O这块领域。

从参与的企业看，各类上门服务类的社区O2O、家政O2O成为创业者、投资者以及互联网企业关注的热点，同时电商配送类社区O2O也迅速发展，致力解决物流配送“最后一公里”的难题。

2014年5月，顺丰在全国各大城市居民社区中开设了518家“嘿客”便利店，从而宣布正式进军国内O2O市场，这也引起了业界的广泛关注。

随着社区O2O的发展，互联网巨头BAT、物业公司、传统房产公司纷纷加入社区O2O市场的竞争中。

根据艾瑞咨询数据显示，2014年国内社区O2O市场的交易规模达到了20.3亿元，相对于2013年，市场规模增长了252.7%。

随着互联网巨头以及传统物业公司的加入，艾瑞分析认为，2015年中国社区O2O仍将保持极高的增长速度，并有望在2017年实现近300亿元的市场规模。

而且相对于综合电商，社区电商具备响应需求的速度快，方便快捷等优势，国内社区O2O尚处于起步阶段，未来有巨大的发展空间。

就目前来看，国内社区O2O虽然发展火热，但都还处在摸索阶段，发展模式不够完善，赢利模式也不够明确。

社区001由于赢利模式不确定，拖欠员工工资，面临严峻挑战。

而顺丰“嘿客”也由于运营模式不明确，线下门店生意冷淡，在2015年5月18日顺丰“嘿客”成立一周年之际，顺丰宣布将此O2O项目升级为“顺丰家”。

包括其它的社区O2O项目也都面临各种问题而发展艰难，但社区O2O前景可观，各类企业纷纷进军，不断摸索社区O2O的运营模式。

（二）我国社区O2O几种运营模式

1.垂直细分领域型

做垂直细分领域的社区O2O服务其介质就是互联网，依托互联网这个介质，社区周边的商户都可以搬到该平台上，为消费者提供专项领域的服务。

做垂直细分领域的服务，就要求创业者深耕某一行业，垂直行业需要足够聚焦，并且要具备一定的行业特性，吸引那些具有相同需求属性的人群。

现有的垂直细分类的社区O2O的服务项目有家政、洗衣、按摩、美甲、做饭等。

比如e佳洁，其专注提供家庭保洁服务，客户只需要通过APP、网站、微信、电话等下单，预定好服务，就能享受保洁阿姨上门提供保洁的服务。

2.最后一公里电商配送型

最后一公里配送与电商模式类似，主要围绕社区做最后一公里的配送服务。

此类平台与传统电商相比，其更着重于围绕社区提供配送服务，解决左后一公里配送难题，速度会更快。

此类型的平台有社区001、爱鲜蜂、京东到家等，其服务的项目有超市产品、鲜花、外卖、生鲜等。

比如爱鲜蜂，为消费者提供零食、水果、烟酒、卤味等商品的购买及配送服务，消费者在爱鲜蜂平台下单后，其后台将订单发放到距离消费者最近的店主那里，然后由店主完成最后的配送环节，配送时间一般能达到30分钟以内。

3.社区服务店型

社区服务店类型的社区O2O有其线下的服务体验店，通过整合渠道资源，为顾客提供更便捷、灵活、智能化的线下社区服务体验店。

社区服务店型的代表产品有顺丰嘿客、圆通妈妈店、收货宝等，提供的服务有网购、社区便民服务、代收货等。

以顺丰嘿客为例，其服务类型涵盖了社区的传统网购和一些本地化的社区便民服务以及顺丰自身的快递寄取业务，客户可以进行商品预约、网购线下体验、快递寄取以及便民服务等服务。

4.社区综合平台型

社区综合平台型则定位于社区综合信息的服务提供，相较于垂直型的社区O2O，社区综合型的平台提供的服务更多样。

社区综合平台型的代表产品有，邻里中国、叮咚小区、住这儿、小区无忧、智慧社区等，涉及的服务包括社交、物业服务、社区周边商超产品配送。

以邻里中国为例，其定位于社区综合平台，希望建立一个以社区为单位的分站平台，用户的物业服务、拼车、订外卖、团购、房屋租赁、二手信息等服务都能在该平台上实现。

目前，这一领域也成为众多互联网企业、传统地产商聚焦之地。

（三）社区O2O发展中存在的问题

1.定位不清

随着近几年的社区O2O的火热发展，传统实体企业、传统电商以及物业企业等纷纷进入社区O2O领域，而社区O2O是能接纳各行各业O2O项目，成就生态系统级别的巨无霸。

很多企业，刚踏进社区O2O领域就想涉及多种业务，想打造丰富多样的平台内容。

平台内容大而全，不仅对运营商的运营能力、成交和体量都提出了很高的要求，而且在社区O2O领域没有自身特色和优势，缺乏对自身清晰的定位。

2.缺乏专业人才

O2O模式下的社区电商与传统的电商企业以及传统线下实体企业不同，它是传统企业的业务延伸，是一种线上线下相结合的新兴业务模式，而恰好在社区O2O领域的人才又极度缺乏。

线下商超以及物业企业，都具有做社区O2O服务的天然优势，商超为社区居民提供线下的购物场所，而物业又是社区的管理者。

但这些线下企业缺乏互联网基因，缺少互联网技术、网络营销构建等方面的人才，所以对电商方面的经营了解有限。

此外，传统电商企业精通互联网方面的技术及营销理念，缺乏实体经营的人才。

所以，在要求线上线下高度结合的社区O2O领域所需的复合型、专业型的管理及营销人才极度缺乏。

3.盲目扩张

很多企业在进入社区O2O领域时，为了占领市场，拓展业务，选择盲目扩张，不考虑运营成本。

顺丰在2015年5月18日，在全国70多个城市开设518家社区便利店“嘿客”，并计划2014年全年设立4000多家便利店，未来将要布局3万家。

在2014年11月末，顺丰“嘿客”总数达大2975家。

这种不计成本，盲目扩张的战略虽然规模有了，但却未能实现任何盈利的可能。

顺丰“嘿客”也由于运营模式不成熟，盲目烧钱扩张，被迫服务升级，现在的顺丰“嘿客”也都升级为“顺丰家”。

四、O2O模式下社区电商社区001现状分析

（一）社区001发展历程及现状

2012年3月，邵元元、杜国强、薛蛮子，共出资2000多万元，注册成立，北京家捷送电子商务有限公司，并定名为社区001。

2012年6月，社区001正式上线，与北京朝阳卜蜂莲花合作建立第一家社区店，并向5公里以内的社区居民提供配送服务。

社区001本身并没有自己的商品，它扮演的是社区服务商的角色，找商超、供应商、厂家来合作，向他们拿货，并向消费者提供配送服务。

2013年，社区001已在北京发展18个商圈，并向上海、广州等地发展，并在当年10月获得海银资本、上海致景投资等天使轮融资。

在2014年4月获得上亿元A轮融资，到2014年底，社区001在北京4300多个社区发展了28个商圈，并进入了中国12个城市，包括南京、武汉、杭州等。

同时社区001的业务不止专注于配送方面，也向社区服务，包括水费、电费等业务延伸。

但进入2015年，社区001由于发展模式不明确，采用烧钱的模式不断扩张，不断被爆出拖欠员工薪水的事件，并在各大城市陆续关停多家分公司，发展面临严峻的挑战。

（二）社区001的运营模式

1.运营方式

社区001在“社区住户+周边商家+社区物业”之间打开了一条社区电商通道，构建起“5公里生活圈”，其扮演的角色更多的是社区服务商，它不做供应链、不建超市，只寻找供应商、商超、厂家等来合作，商品的采购及仓储由超市完成。

社区001需要实现超市SKU的信息化，消费者通过电话、微信、APP等下单后，从超市提货进行最后的配送环节。

这个过程可以分为两步，第一步是与超市进行商品SKU対接，从线下搬到线上；第二步就是通过自有的配送团队把商品从超市送到消费者手中，实现线上订单的线下配送。

除了与商超合作，社区001还通过平台吸引品牌商入驻。

2.营销方式

社区001的营销推广主要是利用线下的资源，一是在商超合作点的地摊，它联合线下众多合作的商超，频繁字社区举办大量的优惠促销活动，从而将社区居民的目光吸引到其线上网络平台，最终实现其业务的快速推广；二是与物业合作，通过物业资源进入小区推广。

3.盈利模式

社区001的赢利模式主要有三方面，第一是对商超的扣点，第二是配送费的收入，第三是收取品台入驻商家的服务费。

（三）社区001运营模式的SWOT分析

1.优势（S）分析

社区001着重于社区服务，在社区居民、社区物业、周边商户之间打开了一条高效的电子商务通道，并且建立了一种业主和物业之间可以互动的电子系统，物业可以利用短信通给业主发送各种通知，把内部互动系统电子化。

在商品供应体系方面，自己备货，自建仓储的话，不仅会加大投入，在管理方面也不易管理，这都会加重企业负担。

而社区001寻求与商超、厂商等合作，向它们拿货，自己提供配送服务。

在配送方面，社区001对配送团队有比较完整的培训和管理体系，重视服务质量的管理，旨在为社区居民提供便捷、高质量的服务。

几年的发展中，社区001的一小时送达准确率达到了90%、服务满意度更是达到了97%。

另外，社区001对合作的对象不收取平台费、广告费、推广费，其模式与百货公司的联营模式一样，所以这一模式让合作对象没有负担，也吸引了更多的商家和供应商。

2.劣势（w）分析

对于社区001来说，其最大的劣势就是人力成本大。

社区001自建了末端的物流团队，在消费者下单后，以供货的商超等作为物流配送的起点，为消费者提供最后一公里的物流配送。

在配送效率及质量上确实给消费者带来了较好的体验，但这都是建立在其庞大的物流团队上的，这给社区001带来了不小的人力成本。

比如在重庆的4个商圈，社区001有近100名员工，这些基础配送员工的工资在3000左右，这样算下来每个月员工的工资支出就需要10万元。

不仅在配送过程中的人力成本上，在配送前的沟通成本也不可小视，不过沟通成本是可以通过完善信息交互系统来降低的。

社区001没有自身的供应链，平台建设的效果也不明显，其商品主要来自于商超、厂商等。

虽然大力度的贴钱模式吸引商家品牌，但如果得不到某一家的全力支持，最终会沦为超市的免费“搬运工”，没有自身的核心竞争力。

用户粘性低，用户需求的产生具有很强的随机性，频次也不够，所以无法预测。

而另一方面，有频繁需求且愿意用此方式购物的用户则相对更容易形成习惯，但实际上绝大部分用户的后续购买行为依然不足。

3.机会（O）分析

随着互联网的发展，社区经济在“互联网+”的背景下处处出现着“懒人”的影子，“懒人经济”催生了大量的社区O2O平台，加之现在城市的快节奏生活，人们每天忙碌，很少有有时间去购物，所以社区配送成了解决社区居民物流配送难题的重要解决方法。

在此背景下，社区001的模式正好适应了当下社区居民的需求，其发展前景可观。

另外，当下社区O2O模式还未成熟，各企业也尚处在不断摸索阶段，所以社区001还有机会和时间去完善自己的模式。

4.威胁（T）分析

目前，国内尚未形成强烈的本地化电商购物习惯，尤其是离开一线城市的次级城市。

对于北上广这些大城市，社区电商购物的氛围要比小城市好，但我国幅员辽阔，地区之间差异大，不同层次城市的人群生活方式和思维方式也不同。

再往细的方面，不同社区，人不同，社区文化不同，社区氛围就不同，社区环境自然也会不同，所以社区001不能在不同小区不能完全复制，在不同小区里，其运营情况也会有所不同。

本地化的大型超市商场以及深度互动的区域互联网一旦转型O2O，对社区001的影响极大。

四、社区O2O运营模式建议与对策

（一）做精细服务类型，确定主营业务

由于近几年社区O2O的火热，很多初创型企业也想在O2O市场分一杯羹，这些企业在布局社区O2O的时候都会面临一个问题，那就是平台的选择，是做一个涵盖社区各种服务项目的综合型平台还是做一个垂直细分的领域。

本文建议，对于那些初创型的社区O2O企业应根据自身的优势及特点，从单点突破，选择一个垂直细分的服务项目，从客户的需求出发，深度运营，提高客户的