汽车市场营销宝典.docx
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汽车市场营销宝典
汽车市场营销宝典
（经典版）
第一部分汽车市场营销的前期学习....................................................2
1.1汽车市场营销的基本要素........................................................................................2
1.2汽车市场营销的实效组合........................................................................................3
1.3汽车市场营销的发展特征........................................................................................5
1.4汽车市场营销的环境因素........................................................................................9
1.5汽车市场营销的标准课程........................................................................................17
第二部分汽车市场营销的中期布局....................................................34
2.1汽车市场营销的用户行为........................................................................................34
2.2汽车市场营销的调研预测........................................................................................39
2.3汽车市场营销的研究方法........................................................................................43
2.4汽车市场营销的战略管理........................................................................................44
第三部分汽车市场营销的后期策略....................................................61
3.1汽车市场营销的产品策略........................................................................................62
3.2汽车市场营销的定价策略........................................................................................72
3.3汽车市场营销的促销策略........................................................................................78
3.4汽车市场营销的服务策略........................................................................................82
3.5汽车市场营销的分流策略........................................................................................84
第一部分汽车市场营销的前期学习
1.1汽车市场营销的基本要素
众所周知，汽车产业作为国民经济的一大支柱，对于普通受众来说，日常生活中接触到的汽车市场营销要素多种多样。
为了便于大家理解，下面本编就简明扼要提炼主要精髓的要素!
1、顾客是中心
没有顾客，公司毫无存在的意义，公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。
2、竞争是基础
公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，建立以及充分把握优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。
3、协调是手段
市场营销的功能主要在于确认消费者的需要，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通.并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。
4、利润是结果
利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。
1.2汽车市场营销的实效组合
1、产品组合
主要是指生产商（或供应商）生产什么样的产品——汽车，通过处理和调查顾客的需要和欲望，并设计能满足他们的产品。
它包括汽车的功能、型号、外观、式样、体积、颜色、品牌、性能、商标、服务、质量保证等子因素。
这些子因素的组合，构成了产品组合要素。
2、价格组合
主要是指生产商（或供应商）对汽车如何定价，通过处理和调查顾客的购买能力和购买习惯，并设计他们能接受的价格以及方式。
它包括基本价格、折扣、返利、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素。
顾客关心的是在一场交易中获得的价值。
价格常被用来作为竞争的手段。
激烈的价格竞争有时导致价格大战，但高价也会被用来建立产品的形象。
3、渠道组合
主要是指生产商（或供应商）通过怎样的渠道和过程将汽车送达到消费者手中，包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了渠道组合要素。
为了满足顾客需要，产品必须出现在合适的时间和便捷的地点。
在处理营销渠道因素时，供应商要使市面上的产品的数量尽可能地满足目标市场的顾客需要，同时也要把存货、运输和仓储的总体成本降至最低。
4、促销组合
主要是指生产商（或供应商）采取什么样的方式让消费者知晓并了解其销售的汽车，激发消费者的购买欲，促进交易达成，促销组合要素：
包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等。
1.3汽车市场营销的发展特征
A、汽车市场营销运行分析的基本方法
汽车市场动态分析的方法包括：
发展形态分析法、区域市场分析法、需求域分析法。
一、发展形态分析法
1、发展形态分析法是指将企业经营的产品或服务的市场需求的发展演变，归纳为几种典型形态，对各种形态包括的内容及各种形态形成的机理进行研究的一种分析方法。
2、汽车市场的周期波动均包括衰退、萧条、复苏、高涨几个阶段。
3、汽车市场波动的主要形态：
①周期性波动②季节性波动③长期趋势④偶然波动。
二、区域市场分析法
三、需求域分析法
1、需求域是指全部购买者的总和，需求域分析法即是按购买者的类型不同，对各类汽车用户的需求进行分门别类研究的一种方法。
2、依据汽车的需求域将汽车用户分为以下几类：
①私人消费者②集团组织消费者③运输营运用户④其他直接或间接用户。
B、我国汽车市场营销的运行特征
一、现阶段我国汽车市场的总体特征
我国现阶段汽车市场的特点：
1、汽车产销量保持较快增长；
2、在需求结构上，商用车和乘用车的产品结构向国际市场靠拢；
3、自主品牌汽车稳定增长，并不断向中高端市场迈进；
4、新产品上市频率加快，汽车市场整体价格走低；
5、汽车交易和消费行为趋于理性化；
6、汽车市场环境和市场秩序逐渐规范。
二、我国轿车市场的运行特征
1、轿车市场的发展一般经历了：
导入期、成长期、成熟期等阶段。
2、轿车导入期的特征：
①生产规模小、产量少、品种短缺、产品成本高、企业缺乏开发能力，产品处于技术引进、KD方式生产和仿制他人产品阶段，先进科技成果的应用率较低。
②轿车消费以集团消费为主，私人消费极为有限，消费需求受国家政策影响大，轿车的需求波动性大，保有量小，普及程度低。
③轿车流通受政策因素控制，市场机制作用有限，价格背离价值规律。
3、轿车成长期的特征：
①轿车生产规模迅速扩大，产量保持快速整长，品种日渐增多，产品成本迅速下降，轿车工业体系基本形成，并逐步占据汽车工业主导地位。
生产企业初步具备产品开发能力，但高科技成果的开发和应用尚显不足，产品国际市场上的竞争力相对薄弱。
②私人消费迅速增加并占据市场主导地位，需求规模迅速扩大，需求波动幅度明显下降，保有量快速增长，轿车普及程度提高。
③流通渠道多元化，市场机制逐渐占据主导地位，价格大体上按价值规律由供求关系调节，市场竞争日趋激烈。
4、轿车市场处于成熟期的特征：
①生产规模大，产量增长趋缓，轿车工业体系齐全并占据汽车工业绝对主导地位，轿车品种十分丰富，企业产品开发能力强，大量高新技术成果用于轿车，产品具有国际竞争能力，主导企业具备国际市场营销能力；
②私人消费占绝对主导地位，市场规模大，但需求增长速度明显减慢，甚至出现零增长、负增长，保有量及汽车普及程度高于世界水平；
③市场机制充分发挥作用，竞争异常激烈，汽车市场已经成为完全买方市场，主导企业明显以角逐国际、国内两个市场为目标。
三、我国商用汽车市场的运行特征
1、商用汽车可分为载货汽车（含专用汽车）和载客汽车。
2、商用汽车市场的总体特征：
①商用汽车市场尽管集团购买比例较高，但私人购买市场在不断扩大；
②商用汽车市场与国民经济运行息息相关；
③商用汽车市场规模虽然在扩大，但在整体汽车市场中所占比例呈下降趋势；
④柴油车在商用汽车市场上的占有率高。
四、二手车市场的运行特征
1、二手车市场的功能：
①二手车市场能够满足买卖双方的需要，方便交易；
②二手车市场为促进新车销售创造了支撑条件；
③二手车市场可以促进经济和社会的发展。
1.4汽车市场营销的环境因素
A、汽车市场营销的微观环境
微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括：
企业自身，供应商，销售渠道，顾客，竞争对手和公众等。
一、企业的内部环境
1、企业的内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构、研发能力及企业文化等因素。
其中，企业组织机构是企业内部环境最重要的因素。
2、企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。
二、生产供应者
1、生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源的（如设备、能源、原材料、配套件、半成品等）组织或个人。
2、供应商的供应能力包括：
供应成本（供应价格）、供应的产品或服务的质量、供应的及时性（交货期及交货的节拍等）。
三、营销中介
营销中介系指协助汽车厂商从事市场营销的组织或个人。
营销中介包括：
中间商、物流商、营销服务公司、汽车金融服务结构。
1、中间商：
也称销售渠道公司，系指能帮助汽车厂商寻找顾客并最终把产品售卖出去的商业组织或个人。
汽车产品的中间商包括代理商、特许经销商等。
2、物流商：
系指专门帮助汽车厂商运入原材料、协作配套件和运出产成品的商业组织和个人。
3、营销服务公司：
系指专门向汽车厂商提供营销相关服务的商业组织和个人，包括市场调查公司、广告公司、信息传媒机构、营销咨询机构等。
4、汽车金融服务机构系指为促进汽车厂商的产品（含服务）营销，专门提供金融服务的机构，包括商业银行、信贷联盟、信托公司、汽车金融服务公司、保险公司和汽车企业集团财务公司等。
5、汽车金融公司是指：
经中国银行监督管理委员会依据有关法律、行政法规和办法批准设立的，为中国境内汽车购买者及销售者提供贷款的非银行金融企业法人。
6、汽车企业集团财务公司：
是指以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的，为企业集团成员单位提供财务管理的非银行金融机构。
四、顾客
顾客市场可分为5类：
消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场。
消费者市场由个人和家庭组成。
五、竞争者
1、企业的竞争者包括：
欲望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
2、欲望竞争者：
汽车与房地产
3、平行竞争者：
摩托车与小轿车
4、产品形式竞争者：
吉利熊猫与奥迪A4
5、品牌竞争者：
凯美瑞与雅阁
6、卖方密度：
是指同一区域市场中同一级别（或品牌）的汽车经销商的数目
7、产品差异：
是指不同级别（或品牌）的汽车在结构、技术或性能等方面的差异程度
8、市场进入难度：
是指某个新汽车厂商试图进入某个市场时所遇到的困难程度
六、有关公众
公众系指对企业的营销活动有实际潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。
包括新闻媒介、政府机关、社团组织以及一般群众等。
B、汽车市场营销的宏观环境
宏观环境系指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括：
人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境、社会文化环境。
一、人口环境
人口环境是一切社会经济活动的基础和出发点，是影响企业市场营销的基本宏观因素。
人口环境对汽车营销的影响主要表现在：
1.人口总量增长
2.人口的地域分布出现城市化、郊区化趋势
3.人口年龄老龄化、家庭规模小型化、人口性格独立化
二、自然环境
自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括：
资源环境、土地环境、地理环境、生态环境、能源环境。
土地资源对汽车营销的影响是通过公路交通和城市交通条件而间接影响的。
三、科技环境
科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。
科技环境对汽车营销的影响主要表现在一下几个方面：
1.科技水平的整体进步为汽车营销增加机遇
2.汽车营销的竞争本质是汽车科技的竞争
3.科技进步促进了汽车营销的现代化
当前汽车科技的发展方向是：
1.汽车电子化
2.汽车网络化
3.汽车智能化
4.汽车轻量化
5.能源多样化
6.生产轻柔化
四、经济环境
经济环境系指能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，是汽车营销最重要的宏观环境因素。
汽车营销者通常通过以下指标研究经济环境的变化：
1.消费者收入
2.消费者储蓄与消费信贷
3.消费者支出
4.国内生产总值（GDP）
5.国民收入
6.工业增加值（常被汽车营销者用于研究宏观经济的运行形势）
五、政策与法律环境
营销学中的政策与法律环境，又叫政治环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律以及制定它们的权利组织。
当前我国的政策法律环境对汽车营销的影响主要有几方面：
1.加入WTO给我国的汽车营销带来挑战的同时也带来了机遇
2.汽车工业产业政策给国内汽车产业发展增加了积极力量
3.缺陷汽车产品召回管理规定和汽车三包政策保护了消费者的利益
4.汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理
5.汽车品牌销售管理办法将规范汽车销售行为
6.税费政策仍然是国内汽车市场发展的制约因素
7.了解政策法律的变化趋势有利于汽车营销者争取市场竞争的主动地位
六、社会文化环境
社会文化环境对汽车营销的影响有：
1.它影响着人们的行为方式（包括购买行为），对企业的产品设计、造型、颜色、广告、品牌等具有不同的反应程度
2.亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化
C、汽车厂商适应营销环境变化的策略
一、营销环境分析方法
环境分析的具体方法可以通过选择潜在吸引力（或危害性）和成功可能性（或出现威胁的可能性）两个指标进行。
企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：
1.理想企业：
营销机会大，环境威胁小
2.风险企业：
营销机会大，环境威胁大
3.成熟企业：
营销机会小，环境威胁小
4.困难企业：
营销机会小，环境威胁大
二、营销环境变化的应对措施
应对营销环境变化的措施
1、加强市场营销计划的弹性
2、重视后备资源的建设
3、提高控制水平
4、建立快速应变的组织保证体系
企业在制定营销计划时，应做到：
1、在市场营销的基本计划的基础上，制定多种营销应急预案
2、实施滚动性营销计划
3、计划指标要有合理的上限和下限幅度
1.5汽车市场营销的标准课程
适用专业：
汽车市场营销专业
本专业培养拥护党的基本路线，适应社会主义市场经济需要，德、智、体、美全面发展，面向生产、建设、管理、服务第一线，牢固掌握汽车技术服务与营销及相关专业相应职业岗位（群）所需的基础知识和专业技能，并具有较强综合实践能力的技术技能人才。
1.前言
1.1课程定位
《汽车营销学》一门研究汽车企业市场基本规律的学科，是汽车技术服务与营销专业的一门理论性较强的专业核心课。
本课程是针对汽车销售顾问岗位设置的，在汽车技术服务与营销专业的人才培养计划中具有核心地位。
通过讲授加实训的教学模式来设置本课程，使学生能够识记汽车市场的特点，汽车市场营销一般观念和发展趋势、汽车市场营销环境的特点和分析方法、消费者购买行为、市场调研、营销策略的制定、营销活动策划的相关理论知识，从而提高学生对汽车市场的认识和综合分析能力，使学生能够掌握策划和开展汽车市场营销活动的实际技能，为日后从事相关岗位工作打下坚实基础。
本课程开设在第四学期，是在学生学完《汽车概论》、《汽车服务礼仪》、《汽车维修企业管理》、《汽车消费者行为与心理学》的基础上开设的。
前导课程的学习使同学们对各大汽车品牌、汽车公司、汽车维修企业的管理模式、管理理念、管理特点、管理内容以及管理方法有了比较深入的了解。
培养了同学们利用案例的分析，利用所学知识，发现和找到解决企业管理问题的思路的能力。
为后续的汽车营销实训、华汽特色实训和顶岗实习奠定基础，使学到的知识得以更好的运用，技能更好地发挥。
本课程的主要工作任务目标为培养学生们具有分析汽车市场营销活动及因素的能力、具有为汽车企业及4S店设计并制作营销策略的能力、具有为企业策划营销活动的能力。
为之后的实习实训和工作打下坚实的基础。
1.2设计思路
1.2.1课程设置的总体思路
本课程在设计思路上以企业对人才的需求标准为标准，现代汽车企业最需要高素质技术技能型人才，尤其是汽车行业，既要熟练掌握各项修理技术，又要求具有营销策划、管理沟通、与人协作的能力。
所以本课程建立以情境任务为导向的课程体系构架，以完成一个情境任务为课程目标，在完成任务的过程中更好的把握理论知识，学以致用，同时提升学生分析市场营销过程当中出现的问题的能力，锻炼与人沟通，清晰表达观点的能力。
本课程对汽车市场营销的基本原理和相关知识做基本讲解，更注重的是通过采用大量的案例分析的方式帮助学生认识掌握汽车营销知识，并在任务驱动中通过小组讨论及情境演练，使学生们熟知汽车市场营销的过程，并具备策划和组织市场营销活动的能力。
1.2.2课程设置的依据
汽车技术服务与营销专业的核心岗位之一为汽车销售顾问，《汽车营销学》这门课程就是针对这个核心岗位开设的，是本专业的核心课程。
1.2.3课程内容确定的依据
以专业人才培养和企业市场营销的岗位需求为依据，来选取课程内容。
本课程遵循的设计思路是针对汽车销售顾问岗位，本岗位的需求为能熟练分析环境对汽车市场营销的营销；能熟练分析消费者购车行为；能实施汽车市场调研；能熟练执行汽车营销策略；能较为熟练策划汽车市场活动；能开发潜在目标客户。
根据本岗位的岗位需求确定课程内容。
其次是分析我系的学情特点，学生的智能特点，教学资源，分析课程的内容。
再次是确定本课程的教学模式是讲授加实训，将营销的基本理论使用不同的教学方法，生动的讲给同学们。
在扎实掌握了理论知识的基础上，在实训中加以运用，加深理解，将知识变成为自己的能力和素养。
最后师生共同评价，完善教学方案。
1.2.4项目编排的思路
根据课程内容，可以将整体分为三大块；第一部分是情境1认识市场营销，是对本课程有整体上的认识，只有学生们了解了我们这们课时讲什么的，做什么，在学习的时候才能有方向感。
第二部分是专项技能包括情境2和情境3是能够分析汽车营销的环境和消费者的购买行为。
营销环境瞬息万变，只有掌握了分析营销环境的技能才能更更好的为企业规避风险、寻找发展机会、做出重要决策；消费者呢又是购买过程的重要因素，摸透了消费者的心理和行为，即是掌握了市场先机。
所以这些技能在职场是必不可少的。
在课堂上我们能够为今后打下良好的理论基础。
第三部分是综合技能。
能够进行市场调研、能够制定营销策略、能够策划营销活动这是未来营销一线工作必须具备的能力，也是运用综合技能最多的工作。
学好这部分知识能够让学生更加适合未来岗位的需求。
整个学习内容的安排是由基础到综合，由但一到综合。
1.2.5活动设计的目的
整个教学活动设计有实训任务，以企业中会遇到的问题和情境为原型。
在教学活动设计时首先展示案例，将学生带入到教学情境当中，讲授每个情境每个任务的知识点，对营销学概念、定义、方法、策略进行讲授，其中穿插课堂提问，案例启发等。
讲授之后，针对本课的重点难点，关键知识，提出课堂任务，这些课堂任务都是以岗位需求为依托，配合以小组为单位完成，填写课堂讨论表。
并且课堂进行成果分享和师生讨论。
本课程每个情境每个任务都采用讲授加实训的教学模式，使理论知识和实践能力得到均衡的学习和锻炼。
1.2.6课时安排说明
本课程采用讲授加实训的教学模式，7个教学情境，共16个教学任务。
每一个任务共分配四学时，其中前两学时为讲授，后两学时为任务实训，因为讲授和实训的重点和难点一致，所涉及的内容一样，所以采用4课时为一次授课，教案编写也是4课时为一次课，课外作业布置也是4课时一次。
这种学时安排方法，符合本课程的特点，可以让学生们学和练充分结合，提高学习效率。
1.2.7学习程度用语
知识目标程度用语使用了识记、熟记、牢记、阐述。
识记、熟记一般指能够认识和记住市场营销的理论和方式、市场营销的观念、营销策划的渠道。
对于汽车市场的现状和发展趋势，能够阐述即可。
能力目标用语重点使用了熟练分析、设计，会分析、会设计等短语。
熟练分析和设计是指对相关理论知识和方法充分吸收为自己知识的基础上，能够熟练的完成实训任务。
分析环境对企业营销的影响，设计市场调研方案、调研问卷都是重点内容，需要熟练。
对于难度相对较大的学习内容，会即可，不需到达熟练的程度。
2.课程目标
2.1总体目标
通过《汽车营销学》这门课程的学习，使学生全面掌握汽车营销相关知识，基本具备汽车营销活动分析及策划的能力，全面提升与人沟通，团结协作，总结汇报的能力。
2.2具体目标
2.2.1能力目标
①会熟练分析宏观及微观环境对汽车市场营销的影响。
②会熟练分析消费者的购买需求、购车动机级购买汽车的行为。
③会熟练设计汽车市场调研方案。
④会熟练设计汽车市场调研问卷。
⑤会较为熟练制定汽车的品牌策略、产品策略和产品价格策略。
⑥会较为熟练策划汽车制造商、
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