市场营销环境分析宝典.docx
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市场营销环境分析宝典
市场营销环境分析宝典
（综合版）
第一部分市场营销环境的基本概念.......................................................2
1.1市场营销环境的基本定义............................................................................................2
1.2市场营销环境的基本特点............................................................................................3
1.3市场营销环境与市场营销机会的识别........................................................................5
第二部分市场营销环境的多维分析.......................................................11
2.1市场营销环境的宏观分析............................................................................................11
2.2市场营销环境的微观分析............................................................................................15
2.3市场营销环境的企业分析............................................................................................19
第三部分市场营销环境的实战打法.......................................................23
3.1市场营销环境分析的实战法则.....................................................................................23
3.2市场营销环境分析的搜索引擎法则.............................................................................25
3.3市场营销环境分析的CRM法则.....................................................................................28
第一部分市场营销环境的基本概念
1.1市场营销环境的基本定义
众所周知，市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。
由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。
宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。
微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。
微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。
市场营销环境包围公司并影响公司。
关于市场营销环境存在三个关键的观点：
宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（Internalenvironment）。
1.2市场营销环境的基本特点
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，多种环境因素之间又相互关联形成复杂的特性。
1.客观性
市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。
营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。
2.关联性
构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。
如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。
3.层次性
从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。
第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。
第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。
第三层次是国际环境因素。
这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。
4.差异性
营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。
5.动态性
外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。
例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。
6.不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。
例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。
社会、科技、经济的迅猛发展，使得企业界营销环境处于经常变动之中，从而形成了营销环境的动态性特点，企业要根据环境的变化，不断调整企业营销的策略。
1.3市场营销环境与市场营销机会的识别
一、市场营销环境
市场营销环境，是指影响企业营销活动开展的各种外部因素和力量的集合，包括微观和宏观市场营销环境。
而这里的微观市场营销环境和宏观市场营销环境共同构成市场营销环境系统。
（一）市场营销宏观环境的分析
市场营销宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁或者提供市场机会的主要社会力量的因素，是企业的外部因素。
一般说来，宏观环境是不可控因素，主要作用微观环境影响企业发展，虽然宏观宏观环境主要包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科技方面。
1.人口环境
市场是由那些具有购买欲望同时又具有购买能力的人构成的，人口的多少在一定程度上决定市场的购买力，关于人口的数量、年龄结构，性别、密度、流动性等都会市场产生较大的影响。
人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业等。
具体有如下方面：
人口的数量与增长速度；人口的地理分布及地区间流动；人口结构，主要有人口的年龄结构、家庭结构和社会结构、性别结构等。
2.经济环境
经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。
经济环境指企业活动营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响，其中收入因素和消费结构影响较为直接。
影响企业生产经营活动的经济环境主要包括以下几个方面：
经济发展水平、地区与行业的发展状况、货币流通状况、消费者收入。
3.自然环境
对市场营销来说，要合理利用自然资源，又要开发新的替代资源能。
工业污染日益成为全球性的严重问题，一方面保护环境是是企业的社会责任；另一方面，又给某些企业或行业创造了商机。
4.政治法律环境
政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。
包括：
一国经济体制、政治形势、党和政府的方针政策、政治团体和公众团体、法律和法规等。
5.社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。
它体现着一个国家或地区的社会文明程度。
社会文化环境因素主要通过影响消费者思想和行为，间接地影响企业营销活动。
此类环境因素包括：
民族习俗、教育水平、宗教信仰与价值观念、审美观。
6.科技环境
科学技术是第一生产力，是社会生产力最活跃的因素。
人类社会的文明与进步是科学技术发展的历史，对企业市场营销起着重要的作用。
一方面，新的技术的出现，是企业现有产品变得陈旧，产品更新换代加快，改变人们各个方面的生活质量；另一方面，新技术改革企业突破原有的生产束缚，不断满足人们的消费需求，也使消费需求结构发生深刻的变化，也提高企业的营销效率。
（二）市场营销微观环境的分析
企业的营销微观环境是与企业紧密相联、影响其营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
一个企业市场营销的微观环境包括五种力量，第一是企业本身，他处于企业市场营销环境的中心；第二是市场营销渠道企业，包括供应商和营销中介，他们参与企业产品的生产和分配活动；第三是企业所服务的市场；第四是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供产品；第五是公众，企业及其竞争者都处于公众的监督下，受公众的影响。
（三）分析创业企业营销环境的方法—SWOT分析方法
（1）概念：
SWOT分析方法，通过分析企业的优劣势及考查企业自身的资源和能力状况，确定企业在市场中的地位，寻找出适合企业发展的机会。
该方法是美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初发明的。
适用于从企业内部和外部收集资讯，分析市场环境，竞争对手，制定企业战略。
SWOT分别是指企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）。
①优势：
是组织机构的内部因素，具体包括：
有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
②劣势：
也是组织机构的内部因素，具体包括：
设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
③机会：
是组织机构的外部因素，具体包括：
新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
④威胁：
也是组织机构的外部因素，具体包括：
新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
（2）构造SWOT矩阵（见图）：
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
（3）制订行动计划。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
制订计划的基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
SWOT方法（见图5）的贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
二、市场营销机会识别
1）市场机会
创业企业要关注环境的变化，通过对外部环境的观察和分析捕捉市场机会。
市场机会来源于人们的未满足或未充分满足的需求。
人们的需求每天都有新的变化，这也就意味着每天都有新市场的孕育。
创业企业如果想要得到很好的发展，必须及时发现并牢牢把握这些市场机会。
例如，当你看到一个婴儿的时候，你不能简简单单地把他看做一个婴儿。
婴儿来到了这个世界上，首先要有最基本的需求，而这些最基本的需求，如衣、食、住、行等方面的需求都可以孕育一个新的市场。
这些新的市场机会包括开辟幼儿服装、婴儿专用食品、婴儿车、婴儿行走辅助器、尿不湿、婴儿玩具等市场。
婴儿当然离不开母亲，这就使得一些相关的市场机会，如婴儿护理、幼儿教育等得以产生。
一般来讲，需求产生的原因有：
一是需求与供应在数量上的不平衡；二是需求与供应在结构上的不平衡；三是需求与供应在发展上的不平衡。
只要企业将注意力集中到顾客的需求变化上，总是能够发现新的市场机会。
2）发现市场机会的两个来源
发现市场机会需要我们做到以下两点：
（1）把握信息。
这是指在把握数据或者信息的基础上，对环境进行客观分析，从中发现新的市场机会。
（2）具有商业直觉。
这是一种下意识的反应，是一种毫无根据的行为，但与所谓“拍板决定”有一定的区别。
它是企业家或者管理人员凭借多年的商业经历及对其进行分析总结而形成的一个系统。
这是捕捉商业机会的敏锐反应，有很重要的借鉴价值。
总之，任何一个企业都是在不断变化的市场营销环境中运行的，企业的营销活动总会受到周围环紧的制约和影响。
环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。
企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须及时调整自己的营销行为，去适应不断变化的市场环境。
第二部分市场营销环境的多维分析
2.1市场营销环境的宏观分析
市场营销宏观环境定义：
指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。
包含：
（一）政治与法律环境
公司的营销活动会受到政治制度、经济管理体制、政府与公司关系、法令法规、新的方针政策，甚至社会团体地影响。
（二）人口环境
市场是由拥有购买需求、购买能力的消费者及潜在消费者构成的。
人口环境的特点及变动对市场需求有着整体性和长远性的深刻影响力。
因此，公司市场营销的人口环境分析需要包括：
人口的数量规模、分布、结构、教育程度以及区域间的流动等人口统计因素。
（三）经济环境
从市场营销的角度来看，经济环境主要包括社会购买力和消费者收入与支出两方面的内容。
（1）社会购买力
从公司营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。
一定时期社会各方面用于购买产品/劳务的货币支付能力，即社会购买力，是构成市场的重要因素之一。
市场规模的大小（现实商品需求与潜在商品需求的规模），归根结底取决于购买力的大小。
因而，公司的营销活动必然会受到社会购买力发展变化的影响和制约。
企业应当密切注意由于社会购买力的增减所带来的机会以及威胁。
社会购买力是一系列经济因素的整合，总体而言，社会购买力的大小取决于国民经济发展水平以及由此决定的平均国民收入水平。
经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的营销机会就会随之扩大；反之，经济衰退，市场规模缩小，则会给营销带来威胁，迫使许多公司不得不缩小营销规模。
此外社会购买力还与市场供需状况、物价指数、消费者信用变动等有关。
（2）消费者收入与支出
消费者收入主要形成消费购买力，这是社会购买力的重要组成部分。
消费者收入的多少也影响着消费者指出的行为模式。
消费者收入可分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。
可任意支配收入是指那些已经减去了维持生活必须支出和其他固定支出后的部分。
这部分收入是影响消费需求结构最活跃的因素，可任意支配收入越多，人们的消费水平就越高，公司营销的机会也就越大。
消费者收入的变化直接影响着消费者支出模式的变化。
一个最普及的例子可能就是“恩格尔系数”，它的主要内容是：
一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占比会下降，而用于其他地方的开支（如通信、交通、娱乐、教育）和储蓄所占比重将上升。
这个规律在各国调查情况下基本上是正确的。
（四）自然环境
任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关。
自然资源：
取之不尽，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。
可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。
（五）技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量、新技术使多品种小批量生产成为可能、新技术加速了产品的更新换代、新技术引起了人们生活方式的改变、新技术导致零售结构和购物方式的变化、新技术革命有利于企业改善经营管理；
任何一种新技术的出现都有可能会开辟出一个新的行业，为公司带来发展机会；但也可能使未与时俱进的企业面临衰落。
关注新技术的发展和整体趋势，是当前社会下尤为重要的事情。
（六）文化环境
每个社会或每种文化都存在按不同标准分类的亚文化群、民族文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群体等。
从公司营销角度看，对符合企业目标消费群的亚文化群体消费者的行为特点应当尤为关注。
2.2市场营销环境的微观分析
市场营销微观环境（Microenvironment）包括那些与公司关系密切影响公司服务顾客的能力的因素，公司本身供应商，中间商，顾客，竞争对手和公众。
1、公司
在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，如管理高层财务部门，研发部门，采购部门，生产部门和会计部门，所有这些互相影响和联系的群体组成了公司的内部环境。
管理高层确定公司的宗旨和目标，制定公司的总体战略和政策，营销人员必须在管理高层制定的战略计划范围之内做决策。
2、供应商
供应商在公司整个顾客价值传递系统（ValueDeliverySystem/Network）中起着重要的纽带作用。
供应商出问题可能会影响整个营销活动。
营销人员必须关注供应能力和成本。
今天大多数营销人员把供应商视为创造和传递顾客价值的合作伙伴，例如丰田公司意识到与供应商建立密切关系的重要性。
事实上他甚至将赢得供应商满意这样的说法纳入到公司使命说明书中。
3、中间商
中间商帮助公司促销销售以及分配产品给最终用户，营销中间商包括经销商货物运输公司，营销服务机构以及金融中介。
像供应商一样，中间商也是公司整个价值传递系统中的重要组成部分。
在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同中间商合作，以优化整个系统的表现。
例如可口可乐食品服务网站给零售中间商提供了大量的咨询业务解决方案以及销售技巧。
“我们知道你们热衷于愉悦客户，提高他们在每个层面的真实体验。
”可口可乐公司对其零售伙伴说：
“作为你们的合作伙伴，我们要竭尽所能提供帮助。
”这种强烈的合作愿景和努力，使得可口可乐公司成为美国贩卖机软饮料市场绝对的领导者。
4、竞争对手
用营销学的观点来看，一个公司想要成功就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度，因此营销人员要做的不仅仅是简单地满足目标顾客的需要，还必须对产品进行定位时，本公司的产品或服务在顾客心目中与竞争对手区别开来以获得竞争优势。
5、顾客
就像唐老司机前面一直强调的，顾客是公司微观环境中最重要的因素。
整个价值传递系统的最终目标就是服务目标客户，并与他们建立牢固的关系。
消费者市场（2C）：
由个人和家庭组成，他们购买产品和服务是为了个人消费。
产业市场（2B）：
购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产工程中使用；零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。
政府市场（2G）：
政府市场由政府机构组成，他们购买产品和服务是为了提供公共服务或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。
国际市场：
由其他国家的购买者构成，包括消费者，制造商，经销商和政府。
6、公众
公司的营销环境也包括各类公众。
公众是指对组织实现其目标的能力，具有实际的或潜在的利益关系和影响的任何群体。
金融公众：
金融公众影响公司获取资金的能力。
银行，投资公司和股东是主要的金融公众。
媒介公众：
媒介公众能够发表新闻特写和社论，包括报纸，杂志，电视，博客和其他网络媒体。
政府公众：
管理者必须考虑到政府的规定。
营销人员必须经常向公司的律师询问有关产品安全性，广告真实性等方面的政府规定。
民间公众：
公司的营销决策可能会受到消费者组织，黄金组织，弱势群体和其他群体的质疑。
即公共关系部门有助于使公司与消费者和民间团队保持接触。
地方公众：
地方公众，包括附近的居民和社区组织。
大公司常常创建专门处理地方社区事务，并提供社区支持的部门或项目。
例如宝洁公司开启品牌的“满载希望“项目，认识到社区公众的重要性。
该项目向受灾地区的家庭提供移动自助洗衣店和大量洗净的衣服。
宝洁免费将这些家庭的衣服洗净，烘干，叠好。
因为他们知道，即使微不足道的小事，有时也会改变世界。
一般公众：
公司需要知道公众对其产品和活动的态度。
公司在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买公司的产品。
内部公众：
你不公众包括工人，管理人员，志愿者和董事会成员。
大公司通过新闻公告和其他方式向内部公众传递信息，并给予激励。
如果辞工对自己所在的公司感觉良好，他们的积极态度也会影响到外部公众。
重要：
要从某一类公众那里得到特定的回应，比如商誉、良好的口碑、优质的人力资源或是资金捐赠，它就必须为这些公众提供一些有足够吸引力的东西，以便实现其目标。
2.3市场营销环境的企业分析
企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。
即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。
企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总合，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成四者相互联系、相互影响、相互作用,形成一个有机整体。
其中，企业家精神是内部环境生发器，物质基础和组织结构构成企业内部硬环境，企业文化是企业内部软环境。
企业内部环境的形成是一个从低级到高级、从简单到复杂的演化过程。
企业内部环境管理的目标就是为提高企业竞争力，实现企业利润目标营造一个有利的内部条件与内部氛围。
内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。
在《孙子兵法·谋攻篇》中，孙子曰：
“故曰：
知己知彼,百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆”。
因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。
企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。
它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。
扬长避短，更有助于百战不殆。
企业内部环境分析的方法
企业内部环境分析的方法多种多样，包括企业资源竞争价值分析、比较分析、企业经营力分析、企业经营条件分析、企业内部管理分析、企业内部要素确认、企业能力分析、企业潜力挖掘、企业素质分析、企业业绩分析、企业资源分析、企业自我评价表、企业价格成本分析、企业竞争定位分析、企业面临战略问题分析、企业目前战略运行效果分析、核心竞争力分析、获得成本优势的途径、利益相关者分析、内部要素矩阵及柔性分析、企业生命周期矩阵分析、企业特异能力分析、SWOT分析、价值链构造与分析、企业活力分析以及企业内外综合分析。
一般说来以上各种各样的分析方法可归纳成两大类：
纵向分析和横向比较分析。
纵向分析：
即分析企业的各方面职能的历史演化，从而发现企业的哪些方面得到了加强和发展，在哪些方面有所削弱。
根据纵向分析的结果，在历史分析的基础上对企业各方面的发展趋势做出预测；
横向比较分析：
即将企业的情况与行业平均水平作横向比较。
通过横向比
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