广告策划书经典范例 13700字.docx
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广告策划书经典范例13700字
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〔广告策划书经典范例13700字〕
福达彩色胶卷广告策划书范例
一、概述
厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。
公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。
公司致力改革，以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。
公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到80年代国际同类产品的先进水平。
此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。
福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。
随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到19xx年，我国相机的社会拥有量已达1572万架，照相的彩色率也不断上升。
目前，我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。
我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。
本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。
本策划书流程图如下：
二、市场分析
目前同类产品情况分析：
纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。
我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展。
现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较：
表一：
品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度60%70%50%50%美誉度50%60%40%45%
1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达I”专利技术，并采用了柯达VR部分工艺技术生产的优良品种。
产品质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品。
2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。
公元R彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。
产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目。
公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。
在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不同媒体组合传播。
3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。
但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争能力将不可忽视。
从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。
这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。
另外，通过国内同类产品的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。
分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡（樱花）、爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都达到一定的优势。
表二：
品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国知名度%1001009080美誉度%85908075产品特点[J*3〗VR—G彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰R彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。
日产高档彩色负片，色彩还原性好，色彩鲜艳，曝光宽容度大。
德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。
通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：
①这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力；②国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈；③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在国内市场中富有竞争力；④福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度和美誉度，特别是美誉度。
竞争状况：
1.国内市场：
在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡（进口产品）；公元、申光、乐凯（国产产品）等品牌。
我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平。
福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：
①进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定；②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上；③福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。
福达彩色胶卷的有利条件是：
①引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力；②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平；③国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。
2.国际市场：
当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡（樱花）、爱克发等所瓜分完毕。
生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。
当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈。
福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：
①积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化；②制定国际性的销售策略和广告宣传策略。
三、产品分析产品特点：
美国伊斯曼·柯达公司在70年代推出“柯达—Ｉ”型彩色负片，这种胶卷在Ｘ型基础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。
80年代，柯达公司又完成了ＶＲ型系列彩色胶卷的研究，其中ＶＲ－Ｇ型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。
福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司彩色感光材料生产线全套设备和工艺。
在“柯达—Ｉ型”的基础上并采用柯达ＶＲ部分工艺技术制成的优良品种。
福达彩色胶卷质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89、90年分别获上海市场最受欢迎的国产产品“信誉奖”和“金奔马”奖。
福达彩色胶卷还原真实自然，颗粒细腻，居国产同类产品之上，均方根颗粒度（ＲＭＳ）小于5；分辨率高（解像力）达100线%毫米，而国产同类产品一般在50—60线%毫米；清晰度好，曝光宽容度大，能正确记录景物的影调范围9级以上，而国产同类产品能记录景物的影调范围只有5—6级；保存性好，有效期长，为20个月，在有效期到时，灰雾度不超过0.3密度单位，感光度下降不低于ＩＳＯ80／20；物理性能优良，（画面区）无涂布表现弊病。
福达135彩色胶卷有以下规格：
36画幅，24画幅，20画幅，12画幅，目前主要生产消费者广泛使用的36画幅、24画幅这两种规格。
胶卷边侧都用潜影打有“ＦＵＤＡ36（或24）”等字样，以供辨别真伪。
产品代号为5032。
产品优劣比较：
通过对福达彩色胶卷的产品分析，还不能够很具体准确地说明问题。
分析产品应与国内外国类产品（竞争者）作优劣比较，才能找到彼此的差距。
我们从国外同类产品中选择富士彩卷，从国内同类产品中选择公元
彩卷，把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点诸方面作列表比较：
表三
品牌项目技术色彩还原性饱和度%鲜艳度%颗粒度
%分辨率
%曝光
宽容度物理
性能富士R彩色
负片技术80959095过度四级
至不足二级优福达柯达专利
Ⅰ型VR
部分工艺80608085过度四级
至不足二级良公元富士专利
R技术70858580过度三级
至不足二级良从上表中分析可知，就产品诸特点来看，以富士代表的国外同类产品在各方面都近臻完美，比国内同类产品有着明显的优势。
而福达的国内同类产品主要竞争对手公元的产品特点和质量则与福达没有太大的差距，因而从竞争角度来看，福达彩色胶卷在质量和科研方面都需进一步提高。
四、销售分析
地域状况分析：
福达彩色胶卷销售的地域，在国内市场来看，可以分成三个阶梯。
首先，占领厦门市场是占领市场的第一站。
厦门作为福达彩卷的产地，在这个市场中知名度和美誉度都相对较高。
厦门市区人口不到40万，却有14个彩色冲晒扩印点，18台扩印机。
据统计，这些扩印点有90%以上使用福达相纸和销售使用福达彩卷。
厦门市风光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客观光率高。
目前，厦门市场年销售福彩卷约为20万个。
占领厦门市场只是福达彩卷迈向全国市场奠定一个坚实的底基。
公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市，东西相接，以便由东向西渗透整个国内市场，我国东部沿海地区经济富裕，生活方式较为现代、开放，目前，福达公司已在北京、上海、长春、广州、成都等40多个大城市的销售网络已告完成，为占领国内市场走出了相当成功的一步。
福达彩卷在各城市的不同销售状况试以比较：
福达彩色胶卷在积极占领国内市场的同时，从去年开始，也为打入国际市场作了一系列努力，但现阶段福达彩色胶卷在国际市场还未具备作为同类产品竞争对手的存在价值，产品处于“试销”阶段，年销量约10万个。
通过以上对福达彩色卷销售的地域状况分析，可以得出如下结论：
（1）厦门作为前沿市场现已较为稳定，其它地区作为大量销售的市场还不够成熟，竞争力不够强；
（2）全国市场是福达彩色胶卷的销售目标，其中沿海地区则是主要的目标销售市场；（3）要在销售网点的基础上加强提高知名度和美誉度的广告宣传努力，以求提高销售额；（4）出口创汇只是初步尝试不具备竞争力，要跻身国际市场要作长远打算。
竞争对手销售状况：
国内彩色胶卷市场受到“洋胶卷”的冲击比较严重，主要因为彩色胶卷国产化科研工业起步晚，现有产品多为引进国外同类产品专利技术设备和工艺而生产，质量方面与进口胶卷有相当差距，产品个性尚不丰满，产品特色反映不明显。
在国内外同类产品竞争对手中，调查发现，柯达、富士、柯尼卡等进口产品销售看好，约占国内彩色胶卷市场总消费额的70%，而国产同类产品消费额只占30%，我们可以列下表来作具体的比较分析：
表四：
品牌项目柯达富士柯尼卡福达公元申光乐凯价格（元）1851816131351095市场占有率（%）2530158976年销量（千万个）625750500200225175150年消费额（亿元）1156251358026303751751025从上表中我们可以发现，柯达、富士、柯尼卡三个品牌年销售
额都占相当优势，这不仅由于进口产品科技高超，质量卓越，而且它们都非常重视广告宣传，每年以相当可观的经费进行全面性的广告宣传战略来促进全球性的销售。
国产同类产品在销售上处不利地位是国为彩卷国产化工业发展较晚，技术工艺上依赖国外，质量还有待提高，在开始的初级阶段忽视广告宣传等原因所造成。
优劣比较：
福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素：
（1）随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；
（2）彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完美，价格更趋优越。
但同时，也有不利的方面，国内同类产品的竞争能力也将增强；（3）福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型，国外市场也有所渗透，这是比较可喜的基础；（4）厦门已被本产品占据为较稳定的市场；（5）进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势，同类产品如“公元”的崛起，对本产品构成重大威胁；（6）福达产品国内销售渠道尚需理顺。
五、企业目标
表五：
福达彩胶企业目标
品牌项目现状短期（一年）长期（五年）知名度（%）608090理解度（%）507080美誉度（%）507085购买意图（%）81520年销售额（亿元）262650从上表企业目标来看，着重点是提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。
只有产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本产品的销售额上升。
六、市场战略
战略诉求点：
鉴于现阶段福达彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况，因而把诉求点定以情感诉求为主。
告诉消费者，使用本产品将使他得到更多欢乐，使消费者的家庭、爱情留下美好甜蜜的回忆，再现人间真、善、美，从而使消费者在使用本产品时产生好感，提高产品的美誉度。
产品定位：
福达彩色胶卷是由柯达提供专利，厦门生产。
色彩还原真实自然，颗粒细腻，分辨率高，清晰度好，曝光宽容度大，保存性好，包装精美。
因而，在国内同类产品中福达彩色胶卷的定位层次应该比较高：
柯达专利，厦门生产，高素质的产品，在国内同类产品中属高档品。
销售对象：
福达彩色胶卷的主要消费者定为20—40岁的成年人，全国约有3亿人，这个目标市场是个广阔的，也是粗线条的。
我们还可以加以细分：
（1）老成练达的青年：
主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭。
这类消费者的购买态度不外有两种：
A.冲动型：
消费者经济自主或经济条件较为优越，思想开放，容易接受新生事物，消费上喜欢追新逐异，容易受商品广告宣传的影响。
这类消费者的购买行为一般没有规律，自制能力、计划性较差，多为冲动型购买。
B.随意型：
消费者生活适应能力较强。
在消费上重视现实消费条件和水平，不太苛求，容易与环境相融，在购买行为上比较随便，只要满足需要就行。
（2）家庭户主和主妇：
这类消费者因为年龄相对较大，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有两种：
A.理智型：
消费者偏向理智，性格较内向，有主见。
购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。
他们重视信息，很少感情冲动。
B.经济型：
消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。
（3）专业摄影人员：
这类消费者由于经常使用某类产品，比较注重商品的声誉，他们的购买态度一般为习惯型，主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。
包装战略：
福达彩色胶卷的包装以富有时代感、艺术魅力和给人很高贵感觉为主要传递目标。
因为只有这样才能起
保护商品、提高商品的外观质量的作用。
（1）福达彩卷包装以大红、黄色、深蓝和白色为基本色彩。
大红象征活泼，富贵；深蓝比较稳重，安宁。
这两种色彩所占比例较大，是基本色中的基本色。
淡黄、白色比较高洁，在设计上起着过渡和衔接的作用。
（2）包装上以塑造产品品牌统一形象的字体，标上“U—DA”、“福达彩色胶卷”中英文字样，醒目而易于辨认。
（3）包装上还印刷有“柯达专利，厦门制造”及商标等有关产品功能、用法等附加信息，加深消费者对商品所形成的印象。
定价战略：
表六：
〖2〗国外同类产品国内同类产品品牌柯达富士柯尼卡爱克发公元申光乐凯价格（元）18.518161713.5109.5从上表国内外各同类竞争产品的定价来看，可以发现国外同类产品的价格都比较高，对国内消费水准来说应该是有些偏高。
国内同类产品可分为公元与申光、乐凯两种不同的定价策略。
公元作为国产彩卷来说价格过高，与进口产品没有拉开太大的差距，消费者容易偏向国外同类产品；而申光、乐凯的价格虽较符合国民消费水平，但同时会因价格过低给以“便宜没好货”之感觉，会使消费者对产品质量发生怀疑。
鉴于以上对竞争对手的定价策略的分析，我们认为对福达彩色胶卷来说，比较合适的价格应定在1198元为佳。
初步有以下原因供参考：
（1）可以和国外同类产品拉开5元左右的差距，而以协内同类产品来说，略高于一般产品，能突出国内高档产品之特点。
（2）定价应用非整数订价策略，“11”作为奇数存在，小数点后“98”两数字，主要利用其谐音“就发”，给人以“兴旺发达”之意。
零售点：
福达彩色胶卷虽已在北京、上海、长春、广州等40多个大城市，建立“福达”彩色胶卷、彩色相纸供应、冲印服务点，但其零售网络总体上还不够完善，零售点也不丰满。
福达彩卷不仅要在各地冲印服务点、照相器械专业商店铺开，还应积极地在当地通过各种媒体进行广告宣传活动，以配合促销。
七、阻碍分析
福达彩色胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销环境诸方面来加以分析：
（1）经济环境：
就我国国民消费经济基础来说，如果经常性使用彩色胶卷不免是件奢侈超负担的消费，这是由我国国民经济水平尚不发达的社会现状所决定的。
（2）人口环境：
我国虽有12亿人口的广阔市场，但其中有9亿农民。
农村和城市，沿海与内地的差异较大，这都在一定程度上给福达彩色胶卷的销售市场打了折扣。
（3）科技环境：
国内彩色胶卷的生产起步晚，科技不发达，依赖从西方发达国家引进设备，给生产造成一定的负荷，并且在质量上不能保证，与国外同类产品有一定的差距。
福达彩色胶卷在质量上的阻碍是问题的关键。
另外，国内目标市场的科技发展水平普遍较低，照相科技的应用层次型较低。
（4）竞争环境：
从福达彩色胶卷的国内外竞争对手来看，进口产品如柯达、富士、柯尼卡等在销售上都占了绝对优势，这主要因为它们质量过硬，知名度、美誉度都较高，并且这些产品占据国内市场还不可能在短时期内退居下来，这无疑对福达彩卷夺取市场形成巨大的壁垒。
同时，国内同类产品如“公元”，大量展开广告宣传，势头看好，给福达彩卷树立了一个同水平的强有力又充满威胁的竞争对手。
（5）文化环境：
分析我国国民的生活方式，还不利于彩色胶卷市场的拓展。
对于广大国民来说旅游还未养成习惯，照相的自觉程度不高。
各地都存在一定的地方主义思想，对福达彩卷迅速占领全国市场造成一定困难。
研究国民消费习惯之现状，发现“崇洋媚外”思想流行严重，在心理上排斥、贬低国货，以消费“洋货”为荣，对福达彩卷造成伤害。
八、公关战略
公关目标：
为了配合广告宣传，增进企业与国内外公众的沟通，树立优良的企业公众形象从而促进销售，本次制定
为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，为求通过一年的努力，把产品知名度提高20%，公众喜爱度提高15%。
公共关系活动方式：
表七：
时间项目一
月份二
月份三
月份四
月份五
月份六
月份七
月份八
月份九
月份十
月份十一
月份十二
月份活动名称“福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会”“福达为您服务活动”“?
福达杯?
?
92中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛”具体目标加强外部公众对福达公司实力和前途的了解，提高内部公众对本公司的热爱。
在“三八妇女节”、“国际劳动节”时在主要销售地设义务相机维修点、摄影知识咨询点，发放产品介绍册提高福达彩卷的知名度，与公众联络感情，保持关系，以取得好感。
主要活动项目行动日程时间简表：
（1）名称：
福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会
时间：
一九九三年一月至三月
D—90拟定新闻发布会计划纲要
D—85确定日期，初步分析地点及服务项目
D—80完成邀请名单
D—70确定场所和具体服务项目
D—60组织公司有关人员编写介绍公司实力、产品特点的小册子
D—50设计请柬
D—40印刷请柬
D—35小册子编稿审阅完毕交付印刷
D—30草拟公司领导演说词及拟备有关资料
D—30定制姓名牌、新闻资料夹、签名本等
D—30定置麦克风、幻灯放映设备、场所内电路、照明等设施
D—25打印公司有关领导演说词，备齐公司和产品的有关资料
D—20通知邀请媒介部门
D—15开始播出有关新闻发布会准备情况的新闻，通告
D—15送发请柬
D—10设计处理发布会场
D—8检查请柬的反馈状况，重要人物应再次邀请
D—5统计出席发布会人数，统一布置会场
D—2印刷新闻发布会新闻稿，领导人演说新闻，准备刊播
D—2备定所有资料，待发的介绍小册子
D—1复查会场的设施、布置等准备情况，全部布妥待用
（2）名称：
福达为您服务活动
时间：
一九九三年四月至六月
A“三八国际妇女活动”
B“五一国际劳动节”
在福达彩色胶卷的主要销售地区设义务相机维修点，摄影知识咨询点，开展福达彩卷产品介绍活动。
（3）名称：
“福达杯”?
92中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛
时间：
一九九三年七月至十二月
D—6试卷设计，奖励方法拟定
D—5拟定评委，分析试卷，确定试卷，付诸印刷。
D—4媒介刊播新闻，报道此事有关事宜，分发试卷
D—2回收试卷，邀请评委阅卷，拟定获奖者名单
D—1公布获奖名单，举行颁奖活动
*注：
活动
（1）中D—90表示距发布会召开还差90天，依次类推；而活动（3）中D—6表示距最后揭奖活动还有6个月，依次类推
九、广告战略
竞争者广告宣传分析：
福达彩色胶卷的国内外竞争对手都比较注重广告宣传，我们可以从中选择柯达、富士和公元不同的广告主题来作一比较分析：
（1）柯达：
A：
主要以柯达胶卷的高科技、卓越的质量为定位，以高质量和高饱和的色彩为诉求。
B.广告宣传主要以POP（即时贴）和杂志广告为主。
POP主要地点为各地柯达销售点，照相专业器材店及相片冲洗服务点。
而杂志广告则以专业杂志为主要媒介，如《世界摄影》等。
（2）富士：
A.富士彩色胶卷也以高质量的卓越产品为定位。
B.广告也主要以POP、海报和杂志广告为主，在各大城市的摄影器材商店、照相馆、彩扩部及各销售点都有富士彩卷的POP和海报。
杂志广告也以专业杂志为主要媒介，其数量比柯达更多，主要杂志有《大众摄影》、《世界摄影》、《中国摄影》等。
C.富士彩卷在国内无电视广告。
（3）公元：
A.现阶段，公元的广告策略已进入商品推广阶段，彩卷定位为高素质，采用富士技术及原材料生产的，国产高档彩卷。
广告主题：
“时光记忆，公元魅力。
”
B.从媒介方面分析，公元的广告宣传以印刷广告为主，电视广告为辅。
印刷广告以海报、POP（即时贴）两部分进行创作，并创作统一的公元小组形象和产品的陪
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