为世界带来新鲜独特零售体验的商业地产案例.docx

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为世界带来新鲜独特零售体验的商业地产案例

为世界带来新鲜独特零售体验的商业地产案例

　　世界上最长的M&M’S糖果墙诞生了。

它由盛放着巧克力豆的132根玻璃长罐组成，其中包括了从湖蓝到水绿等22种颜色，拥有牛奶巧克力、花生、巴旦木三种口味。

这面“巧克力长城”位于上海南京东路百联世茂国际广场M豆巧克力世界（M&M’SWorld）商场的二楼。

它是玛氏零售集团及M豆巧克力世界总经理BrianSchiegg最喜欢的店铺创意，亦是商场里人气最旺的区域。

　　亚洲首家M豆巧克力世界于8月8日在上海开业。

M&M’S巧克力隶属于全球最大的食品商之一的玛氏旗下，为全球最大的巧克力品牌。

这家位于上海南京东路的M豆巧克力世界商店标志着玛氏公司首次挺进中国的零售领域。

新店营业面积1600平方米，投资规模达到1000万美元。

此前，玛氏分别在纽约的时代广场、奥兰多、拉斯维加斯和伦敦的莱斯特广场开设了M豆巧克力世界商店。

　　中国目前已经成长为全球增长最快的巧克力市场之一。

根据市场研究公司欧睿国际（EuromonitorInternational）的数据显示，2009至2013年间中国巧克力销售额增长了58%，2013年超过150.1亿元（约为24.3亿美元），而美国的巧克力销售额达到171亿美元，同比增长4%。

据玛氏食品中国区总裁麦伟坚透露：

“目前中国每年人均巧克力的消费水平仅为200克，而英国每年人均消费巧克力为10千克，是中国的50倍之多。

”这意味着一场关于中国市场的巧克力大战将会愈演愈烈。

　　M豆巧克力世界一楼的竹林和M豆熊猫再现了中国文化，人们可以根据个人喜好从132根玻璃长罐中选择不同的巧克力豆,调制专属味道

　　不同城市的M豆旗舰店会通过不同的形象体现当地文化,伦敦旗舰店有一面由M豆组成的巨大英国国旗,拉斯维加斯为微型老虎机的设计，纽约则是自由女神像

　　玛氏公司旗下的德芙、士力架、M&M’S如今已跻身巧克力品牌中国市场的前五位。

三者的定位各有不同，排名第一的德芙倾向于女性消费者，排名第三的士力架则强调能量补充，将消费者更多锁定在男性，而排名第四的M&M’S则定位于家庭分享。

“快到碗里来”这句耳熟能详的广告语令M豆巧克力深入人心，但其在中国市场目前的地位与在全球市场中雄踞第一的排名依然存在差距。

如何在中国市场寻求突破?

集购物与娱乐为一体的M豆巧克力世界或能带来新鲜独特的零售体验，改变这一格局。

　　本地化

　　M豆的拟人化形象穿插于店铺各处。

除了立于正门两侧的红色M豆和黄色M豆，还能看到独具中国特色的功夫M豆。

蓝豆和绿豆身着传统中国功夫的服装，矗立于商场侧门。

商场一楼的一排竹林和M豆熊猫进一步再现了中国文化。

　　移步至二楼，穿过一个大月亮门到了气势恢宏的“巧克力长城”。

人们可以根据个人喜好从132根玻璃长罐选择不同的巧克力豆，调制自己专属的味道。

驻守在巧克力长城两侧的则是红色与橙色的M豆兵马俑。

不同城市的旗舰店会透过不同的形象体现当地文化特色，例如伦敦的M豆巧克力世界有一面由M豆巧克力组成的巨大英国国旗，同时，和上海的M豆巧克力世界中扮成兵马俑的M豆一样，伦敦的M豆则扮成了英国的皇家卫兵。

拉斯维加斯的M豆巧克力世界中的糖果机是微型老虎机的设计。

纽约的M豆巧克力世界中，绿豆小姐装扮成了自由女神像，成为了店铺里的一大亮点，同时也是消费者最爱的合影点。

　　M豆巧克力世界的选址往往倾向于游客聚集地。

例如伦敦的莱斯特广场和纽约时代广场皆是城市的地标建筑，全球各地的游客常常被绚丽的店铺设计和欢乐的气氛吸引入店。

这对于M豆在全球的品牌传播至关重要。

M豆巧克力世界在美国和英国的四家旗舰店每月最大客流量能达到50万人次，其中美国旗舰店的客单价为30美元。

此次的上海南京路作为中国最繁华的步行街之一，M豆巧克力世界选址在此同样符合游客聚集地的要求。

“每次我们开店的选址都会在当地的一个标志性地段或是体现当地文化的地方，同时我们会想办法与自己的品牌融合在一起。

”BrianSchiegg告诉《环球企业家》。

　　全球各地的游客常被M豆旗舰店绚丽的店铺设计和欢乐的气氛所吸引。

位于上海的M豆巧克力世界六周内客流量就超过75万人次，平均每周接待人数约为13万名。

包括22种颜色和三种口味中的巧克力长城是人气最旺的区域

　　除了在店铺设计中融入当地文化，产品同样注重突出城市主题。

在M豆巧克力世界中销售的商品包含了印有M豆形象的T恤衫、毛绒玩具、文具、厨房用品、玻璃制品等等，品项多达2000种。

BrianSchiegg透露这一数字在明年就会增加到3000，而巧克力豆的更多口味也有望在中国市场推出。

最新开设的这间M豆巧克力世界商场销售的商品大约10%至15%销售的是和中国相关的主题商品，譬如印有“上海”字样和兵马俑造型的T恤衫。

　　初涉中国市场的M豆巧克力世界并不急于将所有商品搬入店中。

在美国市场销售的家具及电子产品，如DVD、收音机目前尚未引入中国市场，而服装、杯子这些购买频率更高的产品则占据了较高比例。

“我们进入一个市场，总要先试水，以其他的店铺的商品销售情况作为参考，”BrianSchiegg这样解释商店里的周边商品的筛选原则，“开这家店就和开其他店一样，我们会去调研和讨论到底卖什么和不卖什么，调整店铺面积去销售。

”

　　体验

　　在M豆巧克力世界中最受欢迎的非糖果类商品是四格拉糖机。

这些盛放巧克力豆的特别容器成为了带动巧克力销售的秘密武器。

糖果机的造型各异，如复古摩托车、飞机、老爷车等多种款式。

有些塑料糖果机还常常以M豆妙趣横生的动作来设计，例如，推动一下M豆的手臂或者别的部位，M&M’S巧克力就会掉落下来。

这样的分享装正好符合M豆巧克力的家庭消费定位，同时也成为商店里人气最高的产品之一。

　　对于M&M’S而言，M豆巧克力世界使其超越了一个巧克力品牌，而变成了一种流行文化。

无论是专属的主题商品还是互动娱乐的设备，都令M豆巧克力世界不再是一个纯粹的购物环境，而是适宜家人共同游玩的娱乐休闲场所。

“我们的概念是要做娱乐结合购物的体验式零售。

消费者来到这里是浸入式的体验，完全浸入品牌的世界。

”BrianSchiegg说。

　　为了增强娱乐体验性，BrianSchiegg的设计团队将三台“心情测量仪”搬入新开业的店中。

当消费者站上这台机器，测量仪会随机变换颜色，根据消费者的心情挑选出一款适合对方的巧克力的颜色，随后整片区域的灯笼都会变成测试后的颜色，如代表“自信”的红色或是代表“冷酷”的绿色。

这种互动的形式曾经在英国和美国也大受欢迎，不过BrianSchiegg介绍只有中国的这家店是采用了灯笼的元素作为呈现形式，并且这里使用了三台测量仪，规模最为庞大。

　　定位为娱乐零售体验店的M豆巧克力世界其实将所有人都视为其营销对象。

“我们希望人们在这里消耗时间，在这里拍照，然后分享出去。

”BrianSchiegg说。

所以无论是拉斯维加斯M豆巧克力世界里播放的3D电影，还是上海旗舰店中“随心情而变化颜色”的灯笼，都是为了延长消费者在店铺内的逗留时间。

这样的逻辑与购物中心内的艺术展类似，通过增加体验式业态带动商品的销售。

　　巧克力的主题商店并非M&M’S的独家首创。

作为北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商好时巧克力（HERSHEY'S）也在美国及中国地区推出了旗舰店。

在800平方米的上海美罗城的亚洲旗舰店中，人们同样可以购买抱枕、文具等多种周边产品。

而在美国的好时巧克力旗舰店中，人们甚至可以通过上传照片将喜悦的笑脸留在时代广场的大屏幕上。

旗舰店中不单有好时旗下经典的水滴状巧克力Kisses，还包含了锐滋（Reese’s）等品牌，消费者甚至能在这里品尝到可可热饮、巧克力蛋糕、西点等。

无论是M&M’S还是好时，旗舰店入驻中国市场都帮助巧克力品牌在亚洲地区极大地提升了品牌影响力。

　　不过M&M’S鲜明的巧克力豆形象更有利于提升它的辨识度。

强调家庭娱乐概念的M豆巧克力世界通过明亮的色彩和活泼有趣M豆形象，营造出一种欢快的购物环境。

位于伦敦莱斯特广场的M豆巧克力世界中人流交错，随处可见M豆的卡通形象，世界各地的游客来到这里自动被现场气氛感染。

同这家店一样，上海新开业的旗舰店内也有装扮成M豆的工作人员活跃现场，令消费者仿佛置身一个巨大的巧克力游乐场。

营业时间内，每个小时都会有M豆人出现在店内通过舞蹈或是其他形式与顾客互动。

　　自6月30日试营业起到正式开业的六周内，M豆巧克力世界的客流量超过了75万，平均每周的接待人数约为13万名。

BrianSchiegg对于这一成绩相当满意。

在过去的五到十年内，M&M’S在中国还算不上大品牌，而如今的品牌知名度已经足以支撑起马克杯、背包等周边产品的销售，它们也正是近年为玛氏集团在美国市场获得增长的主力产品。

（侯佳）