商业企业管理关于零售商业圈的区位选择.doc

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——关于零售商业圈的区位选择

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结

课

论

文

摘要：

随着经济全球化和我国改革开放的进一步发展,大量国际性商业特别是跨国企业进驻中国市场。

为了扩展商圈范围,提升企业竞争力,跨国商业企业往往选择那些具有优势的区位,以达到策略的可实施性和目标的可实现性。

本文就商业企业管理中零售商业圈区位选择及其问题规避进行研究，对沃尔玛超市、肯德基区位选址等实例,研究了商圈的范围及其实务,在此基础上指出扩张过程中应该规避的区位选择问题。

关键词：

商业企业管理零售业区位选择

零售店是服务于大众消费者的流通企业,因此,零售企业惟有拥有众多的消费者,为大众消费者所接受才能生存与发展。

而连锁零售业与其它行业相区别的一个重要方面是,它的经营成果极大地依赖其店址选择的正确与否。

所以,连锁零售业被称为“选址决定命运的产业”是有战略前瞻性的评价。

国际经营大师们认为,连锁零售业成功的关键是“Place－Place－Place”，即选址-选址-选址，更从另一个角度说明了连锁零售业选址的重要性。

选址之所以对连锁零售业如此重要，是因为它对于连锁零售业的投资者来说，是一项关键性的、长期起作用的投资，关系着企业的发展前途命运的大事。

因此店址一经确定，就需要大量的资金不断地投入来维护和经营，当外部环境发生变化时，它不能轻易的调整与变动，所以，连锁零售业的选址必须慎而又慎。

大量事实证明，店址是连锁零售企业确定经营目标和制定经营策略的重要依据，因为不同的地区有不同的社会经济、地理文化、人口特征、交通条件等，它制约着其所在地区连锁零售店的顾客来源和特点,以及连锁零售店对经营的商品种类、价格高低、促销活动的强度等等，对于任何连锁零售业企业来说，店址的选择都是具有战略性的作用。

另外，一旦店址选择得当，就意味着其享有优越的地利优势，所以，连锁零售店的开设地点决定了连锁零售店可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，也决定了可以获得销售收入的高低，从而反映出开设地点作为一种战略的价值。

一、商圈理论和商业区位

（一）商圈与商圈实务

商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。

无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。

这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。

商圈理论最早是由德国地理学家克里斯泰勒在20世纪30年代提出的,即商品和服务中心地理论。

本文所指的零售店的销售范围通常都有一定的地理界限,即有相对稳定的商圈。

商业位置的选择，是商业经营战略成败的关键因素。

不同的零售店由于所在地区、经营规模和经营条件的不同,其商圈的规模和形态存在很大差别。

同一个零售店在不同的经营时期由于受到不同因素的影响,其商圈规模也是时大时小,商圈形态表现为不规则的多角型。

为了便于分析,把商圈视为以零售店为中心,向四周展开的同心圆型。

商圈包括三个层次,即中心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。

国内外学者对商圈的解释,可谓五花八门,有“地理范围”说,有“空间范围”说,还有“心理范围”说。

可以说商圈是“地理范围”和“心理范围”综合作用的结果,是以一定的地理位置为基础,满足顾客不同时期的购物需求的企业的销售空间。

商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究,也称为商圈实务,主要包括需求状况分析和竞争状况分析两个方面。

（1）需求状况分析一般从人口与商业气候两处入手。

人口分析,是对人口总量、密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势和消费习惯等进行的分析。

商业气候分析,是对主导产业及产业多角化程度等进行的分析。

通过这些分析,商场可掌握商圈内是否存在产业、是什么产业以及会给商圈带来什么影响。

（2）竞争状况是指零售商业之间的“竞-合”关系及其对顾客的影响。

就选购商品而言,顾客通常愿意去一个有两家或更多家商店的地方,以便进行挑选和价格比较。

如果一个城市里有三家商店竞争销售相同的商品,那么集中在一起的两家商店比离开一段距离的另外一家商店更具有优势。

因为消费者还是愿意到能够进行货物比较的地方购物（除非实力雄厚的零售商能使潜在的消费者确信比较购物毫无必要,那他就可以利用孤店租金较低的优势,经销品种齐全、价格更低的商品）。

另外,当店址周围有多种商店类型协调并存,形成相关商店群时,往往会对经营产生积极影响,如经营相互补充类商品的商店相邻而设,就可在方便顾客的同时,扩大自己的销售。

（二）商圈分析对商业区位选择的意义

　　对商场来讲,商圈分析有重要的意义。

它有助于企业选择店址,在符合设址原则的条件下,确定适宜的设址地点。

因为商场在选择店址时,总是力求以较大的目标市场,来吸引更多的目标顾客,这首先就需要经营者明确商圈范围,了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料,在此基础上,进行经营效益的评估,衡量店址的使用价值,按照设址的基本原则,选定适宜的地点,使商圈、店址、经营条件协调融合,创造经营优势。

　二、沃尔玛的商业区位选择及商圈实务

（一）对商圈的要求

1、在项目1.5公里范围内人口达到10万以上为佳，2公里范围内常住人口可达到12--15万人

2、须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳

3、商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平

4、项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场

5、核心商圈内（距项目1.5公里）无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳

（二）对停车场的要求

1、至少提供300个以上地上或地下的顾客免费停车位

2、必须为供应商提供20个以上的免费货车停车位

3、如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流分开，同时为商场供货车辆提供物流专用场地，40尺货柜车转弯半径18米

　（三）不同空间尺度的沃尔玛商业区位的选择

从宏观角度来看,沃尔玛作为全球最大的零售跨国企业,其在全球的分布是广泛的。

就其在中国的分布来看,呈“沿海——中部——西部”三级梯度的分布模式。

其中广东、福建、浙江三省为全国沃尔玛布点最多的省,而且集中分布与东南沿海地区;中部各省都有分布,但数目较少;而广大的西部地区沃尔玛的足迹还未涉及。

到目前为止,新疆、西藏、青海、甘肃、陕西、宁夏、内蒙等省还没有沃尔玛的零售点。

这是因为沿海地区具备了较强的支撑能力去满足诸如沃尔玛大型购物广场的需求。

三、肯德基的区位选择

选址是连锁门店成功关键的因素，业内有句名言：

“门店最重要的是什么，第一是选址，第二是选址，第三还是选址”，可见选址对于连锁企业的重要性。

成功的选址系统是连锁企业核心竞争力之一，但受专业及经验限制，国内连锁企业在选址的成功率上一直不高，通过咨询及接触，我们总结多数连锁企业在选址主要存在以下三个层面的困惑：

1.选址凭感觉，没有科学依据，风险非常大。

2.成熟商圈店址很难获得，缺少投资收益预测，导致决策失败。

3.缺少系统和规范，选址成为扩张时最大难题。

第一种选址凭感觉的情况常出现中小连锁企业，企业老板凭多年经验和直觉来判断店址，往往说不清楚道不明，成败多归咎风水问题。

说起自身选址经验，多半是有缘或有感觉，没有科学依据，风险非常大。

第二种情况的连锁企业已有一定的选址标准和经验，也注重有策略选址，占据有利位置。

但往往旺铺是一铺吃三代，很少转手，成熟商圈的店址更是千金难求，租金、押金高昂，选择店址时如不能准确预测投资收益，租金成本高于本行业利润率，将导致门店经营失败。

另有一种类型，某些连锁企业为了降低成本或避开强势竞争实现“农村包围城市”策略，选择次商圈进行布点，也常因不能科学、准确地预测商圈成熟时机而沦为填坑或为人作嫁的下场。

连锁业必须进行快速扩张，以此来降低运营成本，连锁企业在进入规模扩张时常出现第三种情况，由于没有建立和完善选址标准及规范，缺少组织和系统，一旦批量开店选址，人员分身乏术，找不到想要店址，扩张计划不得不一再延迟，选址最终成为扩张战略最大阻碍。

肯德基可以做到连锁经营就在于它能够根据当地特点更新口味物流配送、形象标识、服务质量、培训学习等可以做到全球统一软技术做的相当好。

肯德基在店面布置、服务程序、员工守则、操作工序、加工炸制程序等方面全部可以做到高效统一软硬技术都很先进和专业化。

除此以外它在品牌运营、消费者心理学方面投资巨大和研究的非常深入。

此外肯德基的成功还取决于许多其他因素如

（一）店面区位选择科学合理。

肯德基能在快餐业中拥有绝对优势一个很重要的原因就是得益于肯德基成熟、稳定的选址要求。

我们不难发现肯德基的大多数店址一般都选择在主要商圈聚集点或知名品牌的大卖场。

如大润发、家乐福等各大超市旁边等。

这样减少了区位选择的麻烦，在别人做好市场调研等等一系列分析后，做出了市场区位的选择，肯德基就在他周围跟着开业。

（二）区位选择应注意市场因素，竞争状况，经济成本

一个地区零售行业的竞争状况可以分成两个不同的部分来考虑。

一是直接竞争的评估，即提供同种经营项目，同样规格、档次的零售企业可能会导致的竞争。

二是非直接竞争，包括不同的经营内容和品种，或同样品种、不同规格或档次的零售企业，这类竞争有时起互补作用，对零售企业是有利的。

在选择零售商业经营区域时，如果无任何一种形式的竞争，将具有垄断地位；如果有任何一种形式的竞争，都是值得在投资前认真研究和考虑的。

规模和外观。

零售商业位置的地面形状以长方形、方形为好，必须有足够大的空间容纳建筑物、停车场以及展示台等其他必要设施。

三角形或多边形的地面除非它非常大，否则是不足取的。

同时，在对地点的规模和外观进行评估时也要考虑到未来消费的可能。

土地价格或建筑物租金：

地价或租金的费用是在逐渐上涨的，而且零售商业在投资时，土地费用或建筑物租金所占的比重也是较大的。

城市不同区域、不同街道、不同地段其地价或租金相差是很大的。

因此在选址时，应选择地价或租金合理的，有较大潜在成长优势的位置。

货源的供应及价格水平：

零售商业经营经常须大量商品货物的供应，如果所在地区及周边区域供应不足或物流系统不畅通，会影响零售商业的发展和声誉，如从远距离地区供应无疑会增加成本，影响企业经营。

劳动力供应状况及工资成本高低：

零售商业经营需要使用大量、各种层次的人员，包括管理人员和具有一定技能的服务人员等。

在西方国家，开设地点的选择被视为开业前所需的三大资源之一，特定开设地点决定了店址可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，也决定了该店销件收入的高低，从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。

店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前程。

一经确定，就需要大量的资金投入，具有长期性、固定性的特点，因此，店址选择要作深入调查、周密考虑、妥善规划。

店址是确定经营目标和制定经营策略的重要依据。

不同地区有不同的社会环境、人口状况、交通条件等特点,他们分别制约着其所在地区的顾客来源及特点和对经营的商品、价格、促销活动的选择。

所以，经营者在确定目标和制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可实施性和目标的可实现性。

店址选择是否适当，是影响经营效益的重要因素。

选择得当，就意味着其享有优越的“地利优势”，在规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同情况下，必然享有较好的经济效益。

零售商的区位决策是一个系统的过程。

要做出正确的区位决策，要从企业战略开始，根据市场营销战略制定区位战略，用区位战略指导区位选择，将区位管理作为区位选择的延伸，而将区位因素分析贯穿于整个区位决策过程。

商业位置的选择，是商业经营战略成败的关键因素。

总之，对于连锁零售业来说店址的选择是一项把前瞻性、科学性、艺术性有机地结合在一起的战略决策，必须予以高度的重视

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