爱西行广告策划书完整副本副本.docx
《爱西行广告策划书完整副本副本.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《爱西行广告策划书完整副本副本.docx（35页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
爱西行广告策划书完整副本副本
爱西行“书送梦想”
广告策划方案
时间：
2013.4.22-2013.6.17
策划单位：
鬼马广告公司
目录
前言………………………………………………………………………2
一、活动背景分析………………………………………………………3
二、活动目的及意义……………………………………………………4
三、活动过程安排计划…………………………………………………4
四、市场环境分析………………………………………………………5
（一）市场概况………………………………………………………5
（二）行业分析………………………………………………………6
（三）目标群体分析…………………………………………………7
（四）SWOT分析………………………………………………………7
（五）竞争对手分析…………………………………………………8
（六）市场调查………………………………………………………9
五、广告策略…………………………………………………………12
六、广告表现…………………………………………………………14
七、广告媒介…………………………………………………………19
八、广告活动计划实施………………………………………………20
九、广告活动预算……………………………………………………21
十、广告效果评估……………………………………………………22
十一、附录……………………………………………………………26
前言
鬼马广告公司受爱西行公益组织之托，为其进行“书送梦想”的广告活动策划，经友好协议，于2013年4月22日开始，2013年6月17日结束。
这一活动我们将组织学生和家长自愿捐赠小学生课外书籍。
捐书活动是一个长期性活动，衡水市将会作为该活动的第一站。
该活动主要目的是鼓励所有有爱心的学生和家长奉献爱心，为西部地区的小学生改善读书环境，以满足孩子们对知识的渴求。
通过“书送梦想”捐书活动来提高爱西行的美誉度，并加强人们对爱西行公益组织的认识。
增强其对爱西行的了解。
并结合相应的宣传策划活动，增强整个广告活动的宣传力度跟影响力。
现提交广告策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略的选择、广告表现、广告媒介选择、广告费用预算、广告效果评估、附录等成分组成。
全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次活动提供了策略和实施方法的全面指导。
如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。
如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
一、活动背景分析
（1）活动背景
爱西行公益团队是以网络为平台从事志愿公益与社会保障事业的社会团体。
团队奉行奉献、友爱、互助、进步的志愿精神和扶危济困、助人为乐的道德标准，2012年5月13日由2011年河北赴黔西部计划志愿者汪洋发起。
团队以行动架起爱的桥梁，给社会爱心人士提供参与机会，让更多人参与到实实在在的山区孩子帮扶行动中来，以微志愿、微公益的视角，让社会更加了解大山，把爱的温暖传递给更多需要帮助的山区孩童。
一本书，就是一个世界。
一本书，就是一个窗口。
当山区孩子们连温饱问题都解决不了的时候，他们哪有钱买书？
当孩子连上学都要跋涉数十里山路的时候，他们哪有机会买书？
克服种种困难来到学校求学后，除了教科书，他们没有任何课外读物。
物质上的艰苦阻挡不了孩子对知识的渴求，他们渴望通过与书的对话丰富精神世界，渴望掌握更多的知识来改变窘迫的生活状态，改变自己的命运，只是大山给予他们的实在太少太少……
为了帮助山区的孩子们，我们策划了此次捐书活动，让那些贫困的孩子们有接受知识的可能。
你的许多旧书正静躺在那被你遗忘的角落里，等着你再次去唤醒曾经的记忆，把这份美好的记忆也带给山区的孩子们吧。
花点时间把存放在记忆里的书找出来让它们再度活跃起来吧，一双双渴求知识的眼睛需要它们。
（2）活动志愿者介绍
高岑岑，
女，汉族，1988年2月出生，中共党员，河北衡水市人，爱西行公益团队初创成员之一，现任爱西行公益团队秘书长。
她2011年6月毕业于河北师范大学行政管理专业，大学期间曾担任河北师范大学大学生就业实践中心秘书、院报责任编辑等职，并先后荣获河北师范大学优秀志愿者称号，河北师范大学暑期先进社会实践个人称号等。
2011年7月参加大学生志愿服务西部计划赴贵州省毕节市亮岩镇金华小学支教，支教期间她用心育人，将全部心血倾注在孩子身上，孩子们爱戴她、家长们尊敬她、同事们敬佩她，2012年5月，她的先进事迹先后被中央电视台、人民日报、光明日报等各大媒体采访报道。
2012年7月志愿服务期满后，现在河北省衡水市桃城区工作，并一直致力于爱西行公益事业的发展，尽自己的最大的努力帮扶山区孩子。
二、活动目的及意义
“爱西行”公益组织和衡水学院10广告第三大组将会在衡水市共同发起的“书送爱心”的募捐活动。
该活动鼓励学生和家长奉献爱心，为西部地区的小学生改善读书环境，以满足孩子们对知识的渴求。
希望受捐赠的小朋友珍惜这些满载浓浓爱心的图书，快乐阅读，让“知识改变命运”成为实实在在的的真理。
通过对西部贫困地区教育现状的宣传，我们希望能引起更多人们对贫困地区教育资源短缺现象的关注，对比一下自身所处环境的优越性，思考这种现象，进而为教育的平衡发展做出自己的一份努力。
为学生和家长提供了一个奉献自己爱心的平台，使闲置的图书得到了利用，避免闲置资源浪费，实现课外书籍的循环利用。
培养小学生关爱他人，回报社会的良好品质，进一步深化感恩教育活动，促进与西部山区孩子的交流与沟通。
有效地缓解了西部山区某学校缺乏图书的状况，使西部地区的小学生有书读，丰富知识，健康成长。
有助于形成良好的风气，进一步传承与发扬中华民族“赠人玫瑰，手有余香”的优良传统，同时让更多的学生和家长积极参与进来，提高我们作为新一代祖国接班人应有的使命和社会责任感。
书是可以继续传阅的，把大家手里的书，传给渴望读书的孩子是我们这次活动的目标，给孩子一个知识的海洋可以愉悦是我们的终极目标。
三、活动过程安排计划
2013年4月22日-2013年4月25日,前期安排外联部三个人与客户（爱西行公益组织）沟通联系。
了解明白爱西行公益组织、确定此次活动主题以及客户的要求。
2013年4月30日,开展小组会议传达此次活动要求与思想，针对活动策划方案进行头脑风暴，拟定活动举办的时间、地点。
2013年5月3日-2013年5月5日,将组内人员分为三组进行小区采用问卷调查的方式和面对面调查的形式。
对怡水公园附近的住户进行调查，调查包括小区住户的收入、职位、孩子年龄等等。
2013年5月6日,确定举办活动位置——怡水公园，以及方式。
（定点宣传）
2013年5月6日,再次头脑风暴，针对广告的表现形式进行展开，确定广告创意。
2013年5月9日-2013年5月16日,对广告创意进行分组设计制作并修改，包括三幅平面作品、两个视频（一个宣传片，一个捐书公益广告）。
2013年5月17日-2013年5月24日,宣传爱西行公益组织，采用线上网上微博，上传视频到优酷网站、爱西行官网、衡水学院论坛、衡水学院贴吧QQ、新浪微博等网上宣传平台，增加网上宣传的力度。
同时在线下采用定点宣传、口头宣传等形式。
2013年5月25日-2013年5月26日,分组安排小组活动，准备在怡水公园进行捐书活动。
2013年5月27日-2013年6月5日,后期的活动效果调查，主要采用统计法和问卷调查法，进行效果反馈调查。
统计活动后的捐书数量，以及活动后人们对爱西行组织的认识程度。
四、市场环境分析
（一）市场概况
中国公益行业整体认知概况
对于中国公益事业现状，特别是中国慈善事业发展现状的基本认识，最为重要的基本问题就是，当代中国，究竟有多少的慈善公益空间？
我们看三组数据。
年度慈善捐赠总额。
2009年中国慈善捐赠已经达到509亿元，占当年30多万亿元GDP的0.17%，占中国财政收入6800亿元的比例，不到5%。
比较一下，美国2008年的捐款3000亿美元，占当年14万亿美元GDP的2%左右，占美国财政收入3万亿美元的10%。
要达到美国的水平，中国年度捐赠额应该是6000亿元。
慈善组织的数量。
2009年，中国的基金会为1843个，美国的慈善组织超过100万个，英国比较活跃的慈善组织超过16万个，加拿大慈善组织也有8万个以上，跟发达国家比较，中国慈善组织的数量还很不够。
慈善组织的从业人员。
2009年，中国慈善组织的从业人员不到两万，而美国慈善组织的从业人员则超过900万，英国亦有60万从业人员。
中国慈善公益发展的空间究竟有多大，未来五年中国的捐款数额年度能否达到5000亿元，慈善组织能否达到50万个，从业人员能否达到500万人，借鉴中国经济发展的经验，我国社会也应该建立发展公益慈善事业的明确目标。
这样的具体目标的确定，在经济具备了初步的条件以后，已经不是一个不可思议的幻想了，关键是要达成基本的社会共识，然后才会落实为重大的社会行动。
（二）行业分析
（1）慈善事业的前景与问题
1、正确认识慈善事业，确立慈善事业在社会发展中的地位。
我国城乡居民的收入水平快速提高，慈善活动必然会相应快速发展。
民间的慈善事业和政府主导的慈善工作也将加速得到发展。
2、动员社会力量参与慈善事业问题。
一个健康的社会必定是多元化的，能够动员各方面的力量去满足社会的多方面的需要。
谁也没有理由垄断这种事业。
3、关注弱势群体。
我们在城市里需要救助的低保线以下的人员有２０００多万，农村还有３０００多万，这两方面的人员都是需要帮助的。
其它需要帮助的人还很多，包括残疾人群、孤寡老人等等。
（2）中国慈善组织发展的困难与问题
1．政府与社会不分。
我国的慈善组织产生于改革开放的特殊历史背景之下，寄托了政府的某种期待；在发展的过程中，又受到了政府的多种约束，多具有“官民二重性”。
虽然多数慈善组织在近年来谋求更加独立的快速成长，但与发达国家的基金会相比，我国的慈善组织尚处于非常初级的阶段。
慈善组织之间只有活动内容上的分工（如残疾人基金会做残疾人的项目，青少年基金会做青少年的项目等），而没有功能上的分化。
2．缺乏对于慈善事业的认同。
中国不乏富豪，但中国缺少真正意义上的慈善富豪。
中国富豪在慈善方面的作为确实不尽如人意。
有人提出，慈善应是富人的社会责任。
殊不知，没有无权利的义务。
在当今的社会环境中，让富人独立地履行责任的条件显然还不够成熟。
随着时代的发展，中国已然造成了大批富豪，他们不但摆脱了贫穷，而且具备了“兼济天下”的能力，但是，真正意义上的“兼济天下”却远未有人真正施行。
3．缺乏善款管理机制。
中国慈善机构的信誉度、善款去向透明度等多方面现实问题的存在，制约了中国慈善事业发展，甚至于可以说是文化和制度约束了富豪行善。
而当前中国慈善机构本身存在的诸多的问题，又构成了制约慈善事业发展的体制因素，慈善绝非是单纯的救济或救助，也绝非局限于扶贫济困，而更应致力于探寻消除贫困、实现社会协调发展的办法。
（3）接受公众监督，保证善款安全
在我国，促进社会监督是完善慈善组织的重要任务之一。
因为调查发现，88.9%的组织有既定的财务管理制度，其中77%的有自己的年度预算。
几乎有一半组织的会员不能看到组织的财务报告，66.7%的组织不对外公布财务报告，42%的理事会参与组织财务管理，包括年度预算。
有一些组织没有正规的财务管理。
61.7%的组织拥有自己的绩效评估体系。
44.4%组织的首席执行官是由理事会任命的，37%的理事会对首席执行官的工作进行评估。
91.4%的组织对外公布自己的活动情况，其中71%具有自己的对外报告机制。
（三）、目标群体分析：
1、总体状况
随着衡水市人民生活水平的逐渐提高，人们更注重了从小抓起，为了丰富孩子的课外知识，小学生的课外读物越来越多，并有逐渐加强的趋势。
而我们是为贵州地区的小学捐书，所以目标群体主要是小学生、家长，为了捐书活动顺利进行，我们选择了怡水园附近的居民，并在怡水园前广场举行捐书活动。
2、目标群体定位分析
（1）孩子。
在捐书活动中，小孩子是最天真并有好奇心的群体，他们喜欢受到表扬，比较容易感化。
当看到自己同龄的小朋友的生活环境比自己环境差时就会发起同情心在父母的陪同下捐出自己的书。
（2）家长。
家长相对于孩子是比较理性的，他们会为自孩子做榜样并教育孩子要有爱心，同时他们也会对我们的活动做出判断，在一系列心理活动之后，再决定是不是要捐书。
（四）爱西行SWOT分析
S：
1、爱西行志愿者都有极其高的积极性与热情以及社会口碑很好。
2、中华民族自古以来就有乐善好施的传统美德，民间的慈善救助活动很早就出现了。
从这个方面讲，中国慈善的历史也很长。
但新中国慈善事业的出现，起步是比较晚的。
长期以来，中国虽然没有慈善事业的固定模式，但是慈善活动却源远流长。
W：
1、作为刚刚成熟的公益组织社会影响力还不太大而且面对社会许多的质疑。
在这一过程中肯定会形成人们对爱西行公益组织缺乏信任。
2、近年来面各种公益组织的欺骗爱心人士，打着公益组织的旗号干一些见不得光的事情，让社会对他们缺少信任，越来越不相信公益对公益事业造成负面影响。
3、中国慈善事业已经发展了20年。
与国际慈善事业相比较而言，其发展历史是比较短的；与香港、澳门的慈善事业相比，也不是很长。
O：
1、经济、技术高速发展的今天，中国爱心人士组织每年都有一大批人士来奉献爱心。
为需要帮助的人们奉献自己的一份爱心。
2、越来越多的亿万慈善家，成立慈善组织回报社会
T：
1、慈善机构太多，竞争激烈。
目前，全国30个省市自治区中有27个已经建立了慈善总会（基金会、协会），地、市级政府建立的慈善组织的也很多。
中华慈善总会有170多个会员单位，遍布全国。
在中国的一些经济发达地区，由于历史和现实的种种原因，也形成了一些民间的慈善机构或慈善团体。
除了中华慈善总会和各地慈善机构以外，一些宗教团体和其他组织也分别以不同的形式组织了各种各样的慈善机构，开展了形式多样的慈善活动，深受人们的喜爱。
（五）竞争对手分析
衡水公益联盟成立于2008年12月18日，由“真爱永恒”先生将原有的爱心群、公益群、旅游群等组合建成，现已拥有10个爱心公益群、衡水爱心艺术团、衡水爱心公益网、XX衡水公益联盟吧、衡水爱心公益论坛和2个爱心公益博客，至09年6月共聚集了1000多名爱心人士。
联盟下设环保部、助老部、助残部、助学部、综合部、外联部、网络部、人力资源部、后勤部九个部门和衡水爱心艺术团，主要开展助学支教、捐资募款、生态环保、公益演出、敬老爱幼、血液捐献、病患护理、心理疏导、扶残助残、视力保护和交通消防安全宣传等服务项目。
（六）市场调查
此次捐书活动的地点我们初步定在怡水公园，为确保持此活动的顺利进行，我们又对怡水公园是否适合举办此次捐书活动进行了问卷调查。
市场调查问卷分析报告如下：
为了做好“爱西行”公益组织为西部贫困山区儿童捐助课外读物的“书送梦想”活动，并为活动提供有力依据，我们组利用课余时间进行了本次市场调查。
调查地点为怡水公园。
为保证本次调查尽可能得出科学的结果，我们组成员有组织、有计划的对选定地点进行市场调查，历时两天，共完成了200份调查问卷的发放与回收，其中29份为无效调查问卷。
通过统计分析，结果如下：
一、调查结果
调查问卷分为两部分，第一部分是个人基本情况，第二部分为问卷调查内容，问卷根据不同的人群设计了两类问题，一类根据附近小区居民，另一类根据附近学生。
第一部分：
1、在怡水园中人员的性别比例
选项
人数
比例
男
70
41%
女
101
59%
2、年龄段比例
选项
人数
比例
20岁以下
19
11%
21岁—31岁
60
35%
32岁—55岁
71
42%
56岁以上
21
12%
3、受教育程度
选项
人数
比例
小学
20
12%
初中
50
29%
高中
38
22%
大专
40
23%
本科及以上
23
14
4、对职位的统计
选项
人数
比例
机关干部
14
8%
个体工商户
47
27%
服务人员
21
12%
进城务工人员
19
11%
在校租房学生
7
4%
无业（失业）
0
0%
退休人员
10
6%
其他
53
31%
5、怡水园人员居住情况统计
选项
人数
统计
附近小区居民
137
80%
附近学生
25
15%
其他
9
5%
第二部分：
第一类：
附近小区居民
1、对家中是否有小孩儿的统计
选项
人数
比例
有
104
77%
没有
30
23%
2、对家中是否有闲置的儿童类课外读物的统计
选项
人数
比例
有
72
53%
没有
62
47%
3、对他们是否愿意捐献一两本儿童类课外读物给山区贫困儿童的统计
选项
人数
比例
愿意
118
89%
不愿意
16
11%
4、是否知道“爱西行”公益组织的统计
选项
人数
比例
听说过
22
16%
没有听说过
112
84%
第二类：
附近学生
1、对他们是否有儿童类课外读物捐献给山区贫困儿童的统计
选项
人数
统计
有
20
54%
没有
17
46%
2、对于有儿童课外读物的同学是不是愿意把书捐献出来的统计
选项
人数
统计
愿意
36
97%
不愿意
1
3%
3、是否知道“爱西行”公益组织的统计
选项
人数
统计
听说过
3
8%
没有听说过
34
92%
二、调查分析
通过调查结果可知：
1、怡水园中的人多为附近小区居民，而女性占多数。
2、附近小区居民中有小孩儿的占多数，证明目标群体占多数，怡水园作为捐书地点是合适的。
3、怡水园附近人员对“爱西行”组织了解程度不高，所以可以借这次活动对“爱西行”组织作宣传，让人们更了解贫困山区儿童，为他们提供更多帮助。
4、无论是不是知道“爱西行”组织，大部分怡水园人员都愿意捐助课外读物，并支持“书送梦想”活动，证明活动可以顺利进行。
五、广告策略
（一）宣传策略
广告宣传策略是指针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等，为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况，同时又能保证消费者能够接受的广告策略。
宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着十分重要的作用。
1、宣传的主要促销作用
美国市场营销协会定义委员会把宣传定义为：
“宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
”宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：
（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；
（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；
（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；
（4）公共形象欠佳的企业可以利用宣传来改善形象；
（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。
2、宣传的优势与特性
与广告及其他促销工具相比，宣传具有许多优势。
宣传能使公众留下难忘的印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成本也不会那么低。
企业并不需要花钱购买媒体的版面或时间，虽然制作供刊播的新闻和说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。
如果企业真有重要新闻发布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好得多。
更重要的是，宣传具有如下特性：
（1）高度真实感。
由于新闻报道是由记者写出来的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为它具有高度客观性和真实性。
在顾客看来，新闻报道是属于真实客观的信息，而广告则属于自吹自擂的主观信息，影响效果不同。
（2）没有防御。
对企业广告或推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感，因为这是一种新闻活动，而不是企业推销的信息传播，在心理上不必时时担心受骗上当。
（3）戏剧化表现。
宣传和广告一样，都具有把企业及其产品呈现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。
3、“书送梦想”活动宣传策略
经过一系列前期的市场调查，结果显示衡水公园的部分人口是附近小区的居民，他们的出行是比较有规律的，到怡水公园游玩的频率约为每天一次，并且集中在18：
00-21:
00，而我们目标受众也为这部分人群，宣传是比较容易进行的，因此，我们选择了针对该地点人群的宣传策略。
在活动开展之前：
（1）5月3日-5月5日，小组成员再两两分组分别进行怡水园活动人员捐书意向调查问卷。
与此同时，组员借机告知其捐书活动开展的具体时间、地点。
（2）活动开展前两天即5月22、23日，我组成员前往怡水园发宣传单页。
活动的进行中
5月24日、25日晚六点到九点在怡水园具体开展书送梦想捐书活动。
（1）活动第一天，怡水园广告LED屏于晚七点到九点播放我组成员制作的视频宣传片及“爱西行”的介绍
（2）活动两天均于活动现场周围放置宣传海报、条幅，并用两台电脑自动播放反映贵州当地情况的照片。
衡水市怡水公园仅仅是“书送梦想”的第一站，因此在这次活动中做好宣传工作对下次活动的进行也起到很大作用。
书送梦想与微博合作，由爱西行公益组织对平面作品与视频进行宣传，转发来扩大公益组织的影响力。
增强人们对爱西行的认识。
（二）广告策略核心
首先，通过情感的共鸣来激发受众的同情心，进而来加大公益组织对受众的影响，刺激受众。
其次通过挖掘“书送梦想始”的深层次情感动力，对受众心理造成更深层次的情感沟通。
增强宣传效果，提高组织的知名度。
（三）广告策略提案
六、广告表现
此次活动的主题为“书送梦想”，运用“输送梦想”与“书送梦想”谐音的手法来巧妙与本次活动相结合。
每人献出一点爱世界将变成美好的未来。
同时，从情感上对受众进行感化，可以提升为爱西行公益组织与受众之间的情感沟通。
让人人献出一点爱，创造更好的明天。
通过“书送梦想”捐书活动来提高爱西行的美誉度，并加强人们对爱西行公益组织的认知。
增强其对爱西行的喜爱。
并配合以相应的宣传策划活动，增强整个广告活动的宣传力度跟影响力。
我们主要采用以下形式展示：
1、平面广告
应客户要求我们除了为此捐书活动设计制作平面广告，还要为爱西行组织进行设计制作。
（1）分享篇
创意说明：
这幅作品采用对比的方式，左侧采用灰色调，右侧采用彩色调，分别代表山区儿童和城市儿童，但是彩色部分的一本书有一半在灰色部分，表示城市的孩子愿意与山区的孩子共享书籍，愿意将书捐给他们。
鼓励其他人也捐书。
（2）儿童节篇
创意说明：
这幅作品为即将到来的六一儿童节设计制作的。
儿童节快到了，请不要忘记我们，是孩子们发自内心深深呼喊。
我们不要变形金刚、芭比娃娃，我想要一本你们不读的课外书。
（3）起跑线篇
创意说明：
为了更能突出山区的贫困，所以采用山区儿童与城市儿童对比的方式。
学习知识犹如赛跑一般，如果一开始我们失去先机，我们可能会落后于他人、会失败。
“输？
”是山区儿童提出的疑问，与城市孩子相比我们注定要落后吗？
失败吗？
“书！
”体现出山区儿童对书的渴望。
“我不想输在起跑线上
升级会员 