桶装水市场规划.docx
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桶装水市场规划
一、描述
二、环境分析
1,优势分析
2,劣势分析
3,竞争者分析
三、消费者行为分析
四、市场细分
五、求生存、求发展
一、描述
桶装水是指采用自来水或抽取地下水，
经过现代工业技术处理而
成的纯净水或矿泉水，
由灌装生产线灌装至
PVC
桶得到的产品。
分为
纯净水、
矿泉水和矿物质水等。
由于城市的发展，
密集型住宅及办公
地点的出现，使桶装水有了市场。
将纯净水、
蒸馏水、矿泉水等可饮
用水装入桶中，
由专人送抵需求方指定地点。
方便了大众，节约了时
间。
是一种服务行业的伴生产物。
二、环境分析
1
人口环境
:
随
20
世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预
见
21
世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期
.
2
经济环境
:
在经济危机大的环境下
怡宝不打价格战略
重视不断
优化工作流程
对公司经营实行预算管理
目标清晰
财务稳健
.
3
自然环境
:
有优质的水来源
做的是纯净水的品牌
保护水资源
.
4
社会环境
:
随中国经济的发展
人们越来越重视健康与安全
而水
作为人类每天所必须的进食
在人们眼中
饮用水在广大的市场上是
占有很重要的地位的
.
5
技术环境
:
怡宝拥有
8
条从意大利和美国引进的饮用水生产线和
水处理设备
生产车间采取全封闭生产灌装
其净化标准超过国家标
准
1
、市场分析
优势分析
：
（
1
）市场空间巨大，未来发展无限
（
2
）大众消费意识改变，需求逐日增强
（
3
）纯净水各部门将同步增大
（
4
）饮用水市场越来越受到消费者的重视
（
5
）怡宝非常重视渠道的建立
（
6
）消费总量与人均消费水平将明显提高
劣势分析
：
（
1
）市场竞争激烈
，市场品种和品牌众多，市场推广投入大，
利润薄
很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解
并一味追求矿物
质水，知名度不高
很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水。
（
2
）市场推广投入大，利润较低
竞争者分析：
第一军团：
乐百氏，娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。
第二军团：
康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。
特点；
品牌知名度高，
企业实力强大，
广告投入大，
其中乐百氏
既生产纯净水又生产矿泉水，
既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水
树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实
施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
三、消费者行为分析
消费特征：
更多的消费者消费行为趋于理性，
购水消费都有了一定的品牌概念和
意识，品牌，口感，健康等。
而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货
的观念，
在健康和安全面前，
饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重视，
当
然，消费者心中也存在着自己的价格尺度。
以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，
因此消费群明晰：
①中小学生；②知识分子、电脑
操作者；③视力不佳的中老
年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率
先
突破。
四、市场细分
华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，
并在由华南向全国进军，
在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几
种购买群体
1
知识分子，长期的电脑操作人员。
2
中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。
3
青少年群体。
4
体育运动群体。
产品细分
:
家庭桶装水，
555ML
瓶装水，
200ML
瓶装水，
分别针对
不同情况，不同需求的消费者。
市场细分的依据
：
1
地理细分：
华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开
了广东市场并正在向全国遍布。
2
人口统计细分：
世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越
大。
五、求生存、求发展
思考：
XX
牌矿泉水到底靠什么晋身水市场？
它的“核心利益点”是什么？
思考：
我们的前途在哪里？
产品目标消费群体：
1
产品市场定位：
目前桶装水市场鱼龙混杂，
消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识，
本品力争
打造惠州地方品牌之首，为百姓提供健康饮用水。
2
价格定位：
根据市场调查显示，目前桶装水市场价格区间分布是：
8
元以下代表品牌：
华药、石柏泉；
8月12日
元代表品牌：
安仕、梦之源、老地方、幸福泉；
12
元以上代表品牌：
乐百氏、娃哈哈、白金源。
上述看出：
8
元以上价格区间有较大的市场操作空间，我们的零售价格定在
10
元
/
桶，将价格定位在
XX
元，一方面产生有力竞争优势，避开与乐百氏、娃哈
哈等第一梯队产品。
争取在地方品牌中树立品牌形象，
产生品牌效应。
逐步扩大
市场份额。
3
目标消费群描述：
消费水平：
人均收入在
1000
元以上的中高端家庭及个人；
健康概念：
对健康及养生有一定重视度；
认知程度：
对矿泉水、矿物质水及纯净水有初步认识。
、目标市场确定：
1
目前消费群的分布：
主要分布在石家庄市区居民及周边县区居民、行政机关、企事业单位团购、学
校等。
2
目标市场的确定：
产品的目标市场确定在：
惠城区！
！
！
！
3
目标渠道的确定：
社区
行政机关、企事业单位
学校
2
竞品促销模式：
1
）票赠送方式：
①买十桶赠一桶；②买三十桶赠台式温热饮水机；③买五十
桶赠立式温热饮水机。
做买赠促销的品牌零售在
10
元以上，且由经销商
自己出资做买赠。
2
）免费赠送：
用户只需交押金可免费饮用一桶水，
此种促销在市场当中只有
老地方直营店开业时做的活动。
3
）买饮水机赠水票：
白金源直营店做买一台式饮水机赠送纯净水。
4
）厂家返利：
竞品中只有老地方返利支持为
4%
，其他厂家返利有待于进
一步调查。
、营销策略：
1
市场策略：
市区以围绕社区开展
10
家配送商。
公司直营利用人员重点开发学校、各行政
机关、企事业
单位团体增加销量，县区以经销商配送为主拓展市场。
2
销售策略：
厂商共同投入共同开发市场建立及维护完善的销售网络实现双赢
（即：
公司以
厂价供货适时提供其他促销政策及返利支持，
经销商在保证利润的前提下投入
市场开发费用）共同打造区域品牌。
①经销商及社区物业：
以厂家出厂
+
适当促销政策支持
+
人员支持
+
返利
②团购：
以市场价格供货
+
适当促销
+
返利
一、描述
二、环境分析
1,优势分析
2,劣势分析
3,竞争者分析
三、消费者行为分析
四、市场细分
五、求生存、求发展
一、描述
桶装水是指采用自来水或抽取地下水，
经过现代工业技术处理而
成的纯净水或矿泉水，
由灌装生产线灌装至
PVC
桶得到的产品。
分为
纯净水、
矿泉水和矿物质水等。
由于城市的发展，
密集型住宅及办公
地点的出现，使桶装水有了市场。
将纯净水、
蒸馏水、矿泉水等可饮
用水装入桶中，
由专人送抵需求方指定地点。
方便了大众，节约了时
间。
是一种服务行业的伴生产物。
二、环境分析
1
人口环境
:
随
20
世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预
见
21
世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期
.
2
经济环境
:
在经济危机大的环境下
怡宝不打价格战略
重视不断
优化工作流程
对公司经营实行预算管理
目标清晰
财务稳健
.
3
自然环境
:
有优质的水来源
做的是纯净水的品牌
保护水资源
.
4
社会环境
:
随中国经济的发展
人们越来越重视健康与安全
而水
作为人类每天所必须的进食
在人们眼中
饮用水在广大的市场上是
占有很重要的地位的
.
5
技术环境
:
怡宝拥有
8
条从意大利和美国引进的饮用水生产线和
水处理设备
生产车间采取全封闭生产灌装
其净化标准超过国家标
准
1
、市场分析
优势分析
：
（
1
）市场空间巨大，未来发展无限
（
2
）大众消费意识改变，需求逐日增强
（
3
）纯净水各部门将同步增大
（
4
）饮用水市场越来越受到消费者的重视
（
5
）怡宝非常重视渠道的建立
（
6
）消费总量与人均消费水平将明显提高
劣势分析
：
（
1
）市场竞争激烈
，市场品种和品牌众多，市场推广投入大，
利润薄
很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解
并一味追求矿物
质水，知名度不高
很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水。
（
2
）市场推广投入大，利润较低
竞争者分析：
第一军团：
乐百氏，娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。
第二军团：
康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。
特点；
品牌知名度高，
企业实力强大，
广告投入大，
其中乐百氏
既生产纯净水又生产矿泉水，
既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水
树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实
施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
三、消费者行为分析
消费特征：
更多的消费者消费行为趋于理性，
购水消费都有了一定的品牌概念和
意识，品牌，口感，健康等。
而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货
的观念，
在健康和安全面前，
饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重视，
当
然，消费者心中也存在着自己的价格尺度。
以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，
因此消费群明晰：
①中小学生；②知识分子、电脑
操作者；③视力不佳的中老
年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率
先
突破。
四、市场细分
华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，
并在由华南向全国进军，
在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几
种购买群体
1
知识分子，长期的电脑操作人员。
2
中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。
3
青少年群体。
4
体育运动群体。
产品细分
:
家庭桶装水，
555ML
瓶装水，
200ML
瓶装水，
分别针对
不同情况，不同需求的消费者。
市场细分的依据
：
1
地理细分：
华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开
了广东市场并正在向全国遍布。
2
人口统计细分：
世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越
大。
五、求生存、求发展
思考：
XX
牌矿泉水到底靠什么晋身水市场？
它的“核心利益点”是什么？
思考：
我们的前途在哪里？
产品目标消费群体：
1
产品市场定位：
目前桶装水市场鱼龙混杂，
消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识，
本品力争
打造惠州地方品牌之首，为百姓提供健康饮用水。
2
价格定位：
根据市场调查显示，目前桶装水市场价格区间分布是：
8
元以下代表品牌：
华药、石柏泉；
8月12日
元代表品牌：
安仕、梦之源、老地方、幸福泉；
12
元以上代表品牌：
乐百氏、娃哈哈、白金源。
上述看出：
8
元以上价格区间有较大的市场操作空间，我们的零售价格定在
10
元
/
桶，将价格定位在
XX
元，一方面产生有力竞争优势，避开与乐百氏、娃哈
哈等第一梯队产品。
争取在地方品牌中树立品牌形象，
产生品牌效应。
逐步扩大
市场份额。
3
目标消费群描述：
消费水平：
人均收入在
1000
元以上的中高端家庭及个人；
健康概念：
对健康及养生有一定重视度；
认知程度：
对矿泉水、矿物质水及纯净水有初步认识。
、目标市场确定：
1
目前消费群的分布：
主要分布在石家庄市区居民及周边县区居民、行政机关、企事业单位团购、学
校等。
2
目标市场的确定：
产品的目标市场确定在：
惠城区！
！
！
！
3
目标渠道的确定：
社区
行政机关、企事业单位
学校
2
竞品促销模式：
1
）票赠送方式：
①买十桶赠一桶；②买三十桶赠台式温热饮水机；③买五十
桶赠立式温热饮水机。
做买赠促销的品牌零售在
10
元以上，且由经销商
自己出资做买赠。
2
）免费赠送：
用户只需交押金可免费饮用一桶水，
此种促销在市场当中只有
老地方直营店开业时做的活动。
3
）买饮水机赠水票：
白金源直营店做买一台式饮水机赠送纯净水。
4
）厂家返利：
竞品中只有老地方返利支持为
4%
，其他厂家返利有待于进
一步调查。
、营销策略：
1
市场策略：
市区以围绕社区开展
10
家配送商。
公司直营利用人员重点开发学校、各行政
机关、企事业
单位团体增加销量，县区以经销商配送为主拓展市场。
2
销售策略：
厂商共同投入共同开发市场建立及维护完善的销售网络实现双赢
（即：
公司以
厂价供货适时提供其他促销政策及返利支持，
经销商在保证利润的前提下投入
市场开发费用）共同打造区域品牌。
①经销商及社区物业：
以厂家出厂
+
适当促销政策支持
+
人员支持
+
返利
②团购：
以市场价格供货
+
适当促销
+
返利
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